【正文】 附：茅臺(tái)啤酒消費(fèi)者調(diào)查問卷親愛的朋友：您好，我們是貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)文化傳播學(xué)院09級(jí)廣告專業(yè)的學(xué)生。（二） 事前檢測(cè)：預(yù)測(cè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)程度，及能達(dá)到的效果。同時(shí)在補(bǔ)充期，針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)完成任務(wù)的情況加以綜合分析，對(duì)市場(chǎng)銷售不佳的地區(qū)加以補(bǔ)充，以確保任務(wù)的順利完成。 強(qiáng)銷期時(shí)間為2012年6月10月，期間主要促銷活動(dòng)為終端贈(zèng)品大派送。2.演出節(jié)目經(jīng)過精心安排，多以宣傳該公司產(chǎn)品為主。（略）二、擴(kuò)銷期 擴(kuò)銷期主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的注意，培養(yǎng)經(jīng)銷商和零售商的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)。c、投放收效率高。我們?cè)诖郝?lián)的上眉和下眉印上產(chǎn)品廣告、公司形象語(yǔ)及公司產(chǎn)品圖案，可以起到傳單、報(bào)紙、電視等媒介所不及的作用：a、廣告時(shí)效長(zhǎng)。 本促銷活動(dòng)目的在于培養(yǎng)市場(chǎng)，為新品導(dǎo)入市場(chǎng)作鋪墊。一、宣傳期 宣傳時(shí)間為2012年1月2月份。第七部分：公共關(guān)系（一）、公共關(guān)系背景 茅臺(tái)啤酒在貴州特別是貴陽(yáng)有很高的知名度，而在貴陽(yáng)以外的其他省內(nèi)地區(qū)中，知名度和市場(chǎng)占有率不高；由于茅臺(tái)啤酒是貴陽(yáng)品牌，在與雪花、青島等大品牌的比較中，會(huì)讓消費(fèi)者覺得雪花等品牌要更信賴一些。獎(jiǎng)勵(lì)率見下表：　　　4.獎(jiǎng)金的發(fā)放（1）新經(jīng)銷商（無去年當(dāng)月進(jìn)貨數(shù)量）按每月進(jìn)貨量的1%作為獎(jiǎng)勵(lì)金。月份增長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)（1）凡向茅臺(tái)啤酒公司進(jìn)貨，不經(jīng)銷他廠品牌者給予產(chǎn)品總進(jìn)貨量的1%獎(jiǎng)勵(lì)。在這里,我們主要選擇貴陽(yáng)市內(nèi)和周邊市區(qū)的燈箱廣告、站牌廣告和大型廣告牌。機(jī)場(chǎng)、火車站、輪船碼頭南來北往的流動(dòng)人口多，可以作全國(guó)性廣告。而且戶外廣告費(fèi)用較低。在這種時(shí)候，一些設(shè)計(jì)精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。設(shè)計(jì)制作精美的戶外廣告帶成為一個(gè)地區(qū)的象征。 凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。貴州衛(wèi)視在西部十二省區(qū)市的收視占有率名列前茅。他是兼有視聽效果并運(yùn)用了語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。 長(zhǎng)期目標(biāo)：深化產(chǎn)品形象，建立品牌和產(chǎn)品忠誠(chéng)度，提高市場(chǎng)占有率。省內(nèi)要實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，網(wǎng)絡(luò)要進(jìn)一步下沉到縣、區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，發(fā)掘市場(chǎng)投放重點(diǎn)，打造茅臺(tái)啤酒的樣板市場(chǎng)，集中人力、物力、財(cái)力對(duì)樣板市場(chǎng)重點(diǎn)開發(fā)，對(duì)重點(diǎn)客戶要擇重投入。啤酒市場(chǎng)的開放度極高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很殘酷,洋啤酒大舉入境,國(guó)內(nèi)啤酒多如過江之鯽,沒有一流的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品就無法在市場(chǎng)上立足。但由于啤酒一般是作為大眾消費(fèi)品，茅臺(tái)啤酒定位就相對(duì)小眾化了，這也使其市場(chǎng)占有率比較低，要想出彩，就必須有高端品牌形象的支撐。如今，而普通茅臺(tái)啤酒的價(jià)格則直接定到了8元，高檔產(chǎn)品相對(duì)于其他品牌來講更是“天價(jià)”，一直堅(jiān)守在金字塔尖的高檔啤酒市場(chǎng)上。用水,是完全符合飲用水標(biāo)準(zhǔn)的高原山泉水?！耙?就做最好的”。除此之外，百威一貫重視社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，百威利用酒駕入刑的契機(jī)，順勢(shì)將“拒絕酒駕”作為傳播主題，《“駕”給我好嗎？》的主題宣傳片既充分表現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任感，也通過理性飲酒公益活動(dòng)得到了更多消費(fèi)者的心理認(rèn)可和情感支持。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,我們做的不光是傳承與延續(xù),更應(yīng)該是豐富與弘揚(yáng)。 首先,要豐富品牌的文化內(nèi)涵。茅臺(tái)啤酒必須塑造自身產(chǎn)品品牌形象。對(duì)于消費(fèi)投訴的處理,要加以規(guī)范化、制度化、順序化,充分尊重消費(fèi)者的利益訴求,同時(shí)也要合理化解沖突,獲得消費(fèi)者的信任,維護(hù)企業(yè)的利益。終端拓展策略一定要具備人性化的特質(zhì),關(guān)注消費(fèi)者的真正需要,對(duì)于茅臺(tái)啤酒業(yè)來說,尤其要研究年輕、時(shí)尚、消費(fèi)觀念超前的消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)。（3） 分銷策略 對(duì)于啤酒這種快速消費(fèi)品來說,誰(shuí)在銷售終端領(lǐng)占有強(qiáng)勢(shì)地位,誰(shuí)就能左右消費(fèi)者。這主要是指酒瓶的外在形象，要與一般的啤酒區(qū)分開來。營(yíng)銷戰(zhàn)略：（一）識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)及其需求目標(biāo)市場(chǎng)：貴州市場(chǎng)。他們接觸的媒介主要是戶外媒介和電視、報(bào)紙、高品位雜志等媒介。（二）明憲兵品牌聯(lián)絡(luò)①當(dāng)顧客需要產(chǎn)品時(shí)他們處于什么位置？消費(fèi)者多在各種聚會(huì)、工作應(yīng)酬和心理狀態(tài)的驅(qū)使下接觸啤酒產(chǎn)品，茅臺(tái)啤酒可以適當(dāng)瞄準(zhǔn)這一特點(diǎn)，促進(jìn)銷售。⑤購(gòu)買該品牌的初級(jí)購(gòu)買誘因（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)） 茅臺(tái)作為一個(gè)知名品牌，其白酒被作為國(guó)宴用酒，是“國(guó)酒”的一種象征，其品牌策略也是走的高端策略。①對(duì)啤酒產(chǎn)品的感覺消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)啤酒的感覺：高品牌知名度，但對(duì)其啤酒產(chǎn)品認(rèn)知度較低，并不了解其口味，且價(jià)位過高。另外一下中低檔的啤酒企業(yè)也在著力打造自己的中高檔品牌，準(zhǔn)備向高端市場(chǎng)發(fā)起新一輪的進(jìn)攻。所以制造工藝較為先進(jìn)，也形成了其獨(dú)特的口味。喜歡的促銷方式 從圖看出大部分人群還是傾向于啤酒的開蓋有獎(jiǎng)或贈(zèng)飲的促銷活動(dòng)，不過啤酒大賽和贊助一些活動(dòng)在啤酒的促銷中也是不錯(cuò)的方式。而餐館和大排檔也是啤酒消費(fèi)的重點(diǎn)場(chǎng)所，這也正說明了啤酒是作為大眾消費(fèi)品存在的，并不容易打開高端市場(chǎng)，這也是茅臺(tái)啤酒面臨的劣勢(shì)。消費(fèi)者分析：1. 目標(biāo)受眾和消費(fèi)者構(gòu)成“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)”的高端市場(chǎng)定位和“茅臺(tái)啤酒，釀造高品位的生活”的經(jīng)營(yíng)宗旨決定了其目標(biāo)受眾和消費(fèi)者的構(gòu)成，直接將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在了2545歲的白領(lǐng)人士和享受高品位生活的人群。自古至今，向往茅臺(tái)、贊美茅臺(tái)的文人墨客不計(jì)其數(shù)。還需要通過深化品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，改變營(yíng)銷策略等來促進(jìn)銷售。茅臺(tái)鮮啤，清醇透亮、色澤金黃、泡沫潔白細(xì)膩，口味新鮮，冰涼，是消暑解渴的最佳清涼飲料。茅臺(tái)啤酒綠瓶，全新開發(fā)的高品質(zhì)啤酒，先進(jìn)的釀造工藝與有兩的原料完美結(jié)合，口感純正、細(xì)膩。其主要產(chǎn)品有經(jīng)典啤酒、清醇啤酒、傳統(tǒng)啤酒、淡爽啤酒等。青島啤酒的愿景是成為“擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”，目前，青島啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)、品牌和資本運(yùn)作的國(guó)際化。青島青島啤酒產(chǎn)自青島啤酒股份有限公司，是最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。（2）中低檔：雪花華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司成立于1994年，是一家集生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)啤酒的全國(guó)性的專業(yè)啤酒公司。喜力啤酒在全世界170多個(gè)國(guó)家熱銷，其優(yōu)良品質(zhì)一直得到業(yè)內(nèi)和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。現(xiàn)今的嘉士伯在中國(guó)，已由原來的一間啤酒廠、700多名員工的規(guī)模發(fā)展成擁有20多家啤酒廠、員工超過6000多名的跨國(guó)企業(yè)。嘉士伯是深受世人喜愛的高檔啤酒，酒質(zhì)優(yōu)良清爽，口感豐滿順滑。許多廠商還與賣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)促銷。這種促銷形式主要是針對(duì)終端服務(wù)員，調(diào)動(dòng)服務(wù)員幫助廠商推銷。酒吧的消費(fèi)以啤酒消費(fèi)為主，且多為年輕人，消費(fèi)量驚人（其消費(fèi)特點(diǎn)不是以瓶計(jì)，而是以扎計(jì)）。其消費(fèi)特點(diǎn)決定了消費(fèi)渠道的狹窄性。從北京華聯(lián)、大昌隆超市連鎖反饋的情況來看，是現(xiàn)在啤酒類市場(chǎng)上最好銷的飲料，農(nóng)夫小瓶裝C打水甚至出現(xiàn)賣斷貨的情況。純生啤酒成為貴陽(yáng)高檔啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)新寵。(2)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2. 企業(yè)宗旨和理念以“茅臺(tái)啤酒，釀造高品位的生活”為經(jīng)營(yíng)宗旨，以市場(chǎng)為中心，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，堅(jiān)持“顧客至上，服務(wù)一流”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，努力開發(fā)出適合東、南、西、北中各種口味的系列啤酒，按照高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的要求，全力打造“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)品牌與品質(zhì)的提升。市場(chǎng)分析：1. 企業(yè)概況茅臺(tái)啤酒公司坐落于歷史文化名城遵義市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，隸屬中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司控股企業(yè)。這一年銷量，僅相當(dāng)于一個(gè)三線城市的小啤酒廠的產(chǎn)量。在白酒之外，茅臺(tái)又生產(chǎn)茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)干紅等。而青島，燕京，等全國(guó)知名品牌只是憑良好的品牌形象在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。 茅臺(tái)啤酒整合營(yíng)銷策劃方案第一部分：形勢(shì)分析背景： 從近幾年的發(fā)展情況來