【正文】 我們是在認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的需求下，來(lái)提出我們的建設(shè)性意見(jiàn)。為此，項(xiàng)目的整體形象和如何銷售的基本脈絡(luò)已清晰地立于我們面前。其他輔助工作內(nèi)容一、 協(xié)助甲方辦理地價(jià)評(píng)估及土地出讓工作；二、 協(xié)助甲方辦理國(guó)有土地使用證及房屋預(yù)售許可證工作；三、 協(xié)助甲方辦理預(yù)售登記及產(chǎn)權(quán)過(guò)戶工作；四、 協(xié)助甲方辦理銀行按揭及公積金貸款工作；五、 為甲方推薦按揭律師工作。√ 媒體選擇及計(jì)劃：包括媒體組合、媒體投放比例、媒體具體應(yīng)用，媒體投放時(shí)間計(jì)劃表，主力媒體客戶群及收視習(xí)慣分析等?！?銷售價(jià)格建議： 包括價(jià)格總體策略、商住公寓定價(jià)原則、分層定價(jià)原則、分級(jí)定價(jià)原則、階段定價(jià)原則、項(xiàng)目付款方式、戶型差價(jià)策略、樓層差價(jià)策略、階段性定價(jià)策略等。確認(rèn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位、鄰近地區(qū)和不動(dòng)產(chǎn)特征。√ 地區(qū)物業(yè)供應(yīng)調(diào)查與分析： 主要指項(xiàng)目所在區(qū)域的總供應(yīng)量、銷售量、空置率及全市內(nèi)相同物業(yè)總供應(yīng)量、銷售量、空置率而對(duì)項(xiàng)目銷售前景進(jìn)行分析，供求的房地產(chǎn)類型、供求房地產(chǎn)地段、供求房地產(chǎn)的檔次等，供給量包括已完成的項(xiàng)目、在建項(xiàng)目、已審批立項(xiàng)的項(xiàng)目、潛在的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目及預(yù)計(jì)它們投入市場(chǎng)的時(shí)間。尾銷期廣告力度減弱，重點(diǎn)是用靈活的促銷手段，將意向客戶吸引之購(gòu)買，清理客戶遺留問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)尾盤清空。重點(diǎn)在產(chǎn)品的認(rèn)知和銷售，因此延續(xù)報(bào)紙和電視廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品全部為消費(fèi)者所認(rèn)可。綜合以上因素，我公司認(rèn)為適于本案的媒體組合方式為：平面報(bào)紙配以直投DM，再配以廣播廣告，使媒體投放會(huì)有較高的到達(dá)率，廣告效果較有保證。時(shí)尚家居雖然千人成本較高，但很切合目標(biāo)客戶群的品位及閱讀習(xí)慣，且讀者群中有購(gòu)房意向者較多，所以我公司考慮可將其列為媒體投放對(duì)象。它是一張以廣大投資者、企業(yè)投資人、機(jī)構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層為閱讀對(duì)象的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。B、 時(shí)間選擇：3分鐘C、 內(nèi)容：介紹項(xiàng)目情況，交通位置，建筑風(fēng)格，戶型設(shè)計(jì)，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。A、 媒體選擇：目標(biāo)、生活速遞、時(shí)尚家居，機(jī)票票封等B、 地點(diǎn)選擇：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。另外在廣告策略中，應(yīng)重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點(diǎn)，有效地起到造勢(shì)效果，促進(jìn)熱銷。置業(yè)手冊(cè)：名稱定義為《走進(jìn)XXX》 購(gòu)房流程——置業(yè)功能——周邊環(huán)境——生活指南七、媒體投放組合形式媒體猶如廣告人實(shí)施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當(dāng)然比單一的武器更強(qiáng)。理性訴求，對(duì)于賣點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)肅而真實(shí)的闡述。3）合作裝修公司的選擇以招投標(biāo)的形式選擇4）樣板間風(fēng)格界定 純現(xiàn)代的風(fēng)格朗硬 新古典的神韻悠然 純歐式的華貴典雅5）樣板間的監(jiān)護(hù)工作 每天派專人打掃，保持室內(nèi)干凈整潔f) 樓書(shū)樓書(shū)外觀設(shè)計(jì)力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀 性，便于記憶。1）樣板間的選擇在真樓中做樣板間，真樓示范。同時(shí)為了促進(jìn)銷售，縮短銷售周期，在適當(dāng)時(shí)機(jī)舉行促銷活動(dòng)，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。 5）售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。1）建筑外觀設(shè)計(jì)：在銷售中心的包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，外觀建議強(qiáng)調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計(jì)外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，來(lái)闡述產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性，建筑時(shí)需對(duì)建材用料的選擇上進(jìn)行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊對(duì)人產(chǎn)生的客觀作用 2）室內(nèi)裝修：在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅(jiān)持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實(shí)用性，將各個(gè)區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。設(shè)計(jì)精美、寓意深刻的銷售中心，消費(fèi)者易于接受。C、 工地現(xiàn)場(chǎng)豎立施工進(jìn)度牌（文字：本項(xiàng)目已建至XX層，預(yù)計(jì)還有XX天完工）或者豎立一些溫柔的警告牌（文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請(qǐng)注意XXX）。（二）樓盤包裝完整的架構(gòu)設(shè)計(jì)樓 盤 包 裝硬 件 包 裝軟 件 包 裝施工建設(shè)包裝樣板間包 裝管 理 組 織上 的 包 裝銷售業(yè)務(wù)體 包 裝樓 書(shū)包 裝地 盤包 裝戶 外 廣告 包 裝工 地 現(xiàn)場(chǎng) 包 裝售樓處現(xiàn)場(chǎng) 包 裝（三）樓盤包裝的具體任務(wù)a) 工地形象包裝設(shè)計(jì)i. 目標(biāo)：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷售氣氛。 有利于加強(qiáng)公司形象，樹(shù)立公司品牌，包裝得好是公司實(shí)力的最佳展示。道路兩側(cè)豎立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地現(xiàn)場(chǎng)的精美包裝，預(yù)告項(xiàng)目即將推出。（二）分階段擬定廣告主題1．試銷期：塑造產(chǎn)品市場(chǎng)形象在開(kāi)盤前于各熱點(diǎn)媒體投放軟性文章，提出后現(xiàn)代主義獨(dú)特的風(fēng)格表象，從建筑本身體現(xiàn)出一種純正，正是有品位但難于表現(xiàn)的人們最鐘愛(ài)的家。D、配套設(shè)施 齊備的生活配套能讓客戶在短時(shí)間內(nèi)增加對(duì)項(xiàng)目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項(xiàng)目擁有的會(huì)所，還有一系列關(guān)于便捷生活的要素。這是因?yàn)閾碛辛诉@種特殊的建筑形式，才有了風(fēng)格，才有風(fēng)格的生活和居處，客戶需要我們?nèi)ピ忈岋L(fēng)格的定義，而建筑形式就是最明了的解釋。在不同的場(chǎng)景、不同的使用功能上，可以變換LOGO的延展顏色靈活應(yīng)用。二、VI設(shè)計(jì)（一） LOGO設(shè)計(jì) 體現(xiàn)自然、流暢的風(fēng)格，簡(jiǎn)明醒目，便于識(shí)別記憶，有深遠(yuǎn)寓意。年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額80%年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額20000*12450*80%=30000*7000*80%=，實(shí)現(xiàn)回款60%。四、預(yù)計(jì)銷售周期年內(nèi)五月開(kāi)工建設(shè)，預(yù)計(jì)一年半的銷售周期，2003年年末售完。應(yīng)定期于現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷。 項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位，包括樣板間，樓書(shū)，沙盤等。例如陽(yáng)光100，鳳凰城等項(xiàng)目其內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間均超過(guò)3個(gè)月以上，通過(guò)長(zhǎng)階段的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)動(dòng)作，使其項(xiàng)目開(kāi)盤前積累了大批意向買家，為其開(kāi)盤火爆成功墊定了基礎(chǔ)。二、項(xiàng)目投資預(yù)算需要依據(jù)開(kāi)發(fā)商提供的土地成本數(shù)據(jù)進(jìn)行成本投資預(yù)算三、銷售周期界定1．內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 目的：預(yù)熱期，主要通過(guò)硬性廣告配以軟性文章在報(bào)刊媒體上進(jìn)行形象宣傳，向市場(chǎng)導(dǎo)入本案?jìng)€(gè)性特征，吸引市場(chǎng)注意力并通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)試探市場(chǎng)，確定產(chǎn)品價(jià)格定位的準(zhǔn)確程度。 續(xù)銷期 在強(qiáng)銷期過(guò)后，續(xù)銷期是一個(gè)平穩(wěn)過(guò)渡的階段，這個(gè)階段廣告力度有所減弱，主要消化意向客戶，力保均價(jià)與強(qiáng)銷期持平。本案的價(jià)格在第一篇幅已做了數(shù)據(jù)分析，價(jià)格是依據(jù)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價(jià)，再結(jié)合區(qū)域同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)及顧客感受價(jià)，在發(fā)展商實(shí)現(xiàn)其合理利潤(rùn)的前提下，最終制定出來(lái)的。八、產(chǎn)品其它建議：l 配室外觀光電梯l 先做配套再賣樓：注重社區(qū)小環(huán)境，給客戶以真實(shí)的感覺(jué)，同時(shí)保證基本的生活商業(yè)服務(wù)配套，會(huì)激起客戶購(gòu)買欲望。在院前保證一戶一個(gè)車位，保證一定量20%訪客停車需要。特殊服務(wù)提供：送餐服務(wù)；衣物洗燙；房間清潔；秘書(shū)服務(wù)；醫(yī)療服務(wù)；汽車清洗；兒童接送及看管；寵物代管服務(wù)；代辦繳費(fèi)服務(wù)、鮮花、禮品速遞；公寓出租；預(yù)定飛機(jī)、火車、船票；酒店預(yù)定；旅游服務(wù)；報(bào)刊定閱；空房代管業(yè)務(wù)等。會(huì)所配套： 會(huì)所是供社區(qū)業(yè)主運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂(lè)、交友的綜合所。主題廣場(chǎng)命名：“風(fēng)格與林廣場(chǎng)”，整體社區(qū)分為3個(gè)片區(qū)，與項(xiàng)目緊緊呼應(yīng)，并做有機(jī)的配合，三個(gè)區(qū)域各設(shè)小型主題花園，設(shè)置相應(yīng)的主題雕塑或小品，以自然、生命、現(xiàn)代表現(xiàn)為主。人造溪流貫穿整個(gè)社區(qū)，十足“親水”；社區(qū)選用多種養(yǎng)生名貴樹(shù)種，可以精心營(yíng)造舒適幽雅的居住環(huán)境。物理功能上，戶型要南北朝向，擁有良好通風(fēng)性和采光性；心里功能上，實(shí)現(xiàn)空間的放大，起居的寬裕，活動(dòng)的自如；極大滿足買家對(duì)居住的挑剔。戶型：合理的室內(nèi)功能配比和適合的面積是本案實(shí)現(xiàn)成功的重要方面，價(jià)格的高低起伏全由面積的大小決定。 一幅畫卷的現(xiàn)代風(fēng)格，附加了全景室外觀光電梯，附與了產(chǎn)品的新鮮元素。l 品質(zhì)建設(shè)——嚴(yán)謹(jǐn)、知名的建設(shè)部門，技術(shù)老到，經(jīng)驗(yàn)豐富，保證工程質(zhì)量無(wú)憂。l 園林設(shè)計(jì)——生態(tài)概念園林，養(yǎng)生宜身，藝術(shù)小品點(diǎn)綴于碧波青草之間，描繪至美畫面。七、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向（一） 重要賣點(diǎn)：l 地段優(yōu)勢(shì)——經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)核心地帶l 大環(huán)境成熟——TOWNHOUSE聚集區(qū)l 產(chǎn)品創(chuàng)新——啟動(dòng)京城未有的全新住宅風(fēng)尚，是對(duì)居住的創(chuàng)新、生活的創(chuàng)新。任何事情對(duì)他們而言，只有兩種可能——可以實(shí)行or不可以實(shí)行。這種建筑內(nèi)部設(shè)計(jì)是空前的、是全新的，而建筑外觀應(yīng)是時(shí)尚的、現(xiàn)代的、朗峻的，但并不缺乏親和力。l 隱層空間，貼和消費(fèi)人群心理的完全贈(zèng)送。l 囊括Townhouse的天、地感受，有Townhouse的情調(diào)氛圍，但更平易近人。 這是一種全新的產(chǎn)品她是嶄新的，以前從未在北京市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)的，這種新的產(chǎn)品風(fēng)格和建筑形式集合了以往住宅建筑的優(yōu)點(diǎn)，是混雜的共榮體。 四、產(chǎn)品定位 對(duì)于地產(chǎn)項(xiàng)目而言，最容易打動(dòng)消費(fèi)者的——首先是交通，便捷的交通優(yōu)勢(shì)是買家永遠(yuǎn)不會(huì)拋棄的主題；其次是產(chǎn)品，是板是塔是“湯”是墅，買家想要什么，他自然會(huì)關(guān)注什么；再次是價(jià)格，物美價(jià)廉不只適用于普通日常生活用品，對(duì)于不動(dòng)產(chǎn)同樣適用；還有環(huán)境，自然居住已經(jīng)不是提倡的主題而是必須的主題，至于物業(yè)管理、小區(qū)智能化配套等其他元素，也是買家評(píng)價(jià)項(xiàng)目好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。 例如通過(guò)發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動(dòng)，從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方面建立友好關(guān)系，塑造好的入住氛圍，形成良好聲譽(yù)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。（導(dǎo)入CIS系統(tǒng)） 在消費(fèi)者立場(chǎng)上，力求產(chǎn)品設(shè)計(jì)精細(xì)，平面布局合理， 配套方便實(shí)惠，充分體現(xiàn)文化，體現(xiàn)品味。品質(zhì)性——指采用的配套設(shè)備、風(fēng)格，國(guó)際化，信息智 能化。品牌標(biāo)志著商品的特殊身份，將自身與其它同類商品區(qū)別開(kāi)來(lái)。l 專業(yè) 由于經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)是一塊眾人皆知的肥肉，眾多開(kāi)發(fā)商的跑馬圈地，低價(jià)入市，直接導(dǎo)致了其市場(chǎng)中大批非專業(yè)操作項(xiàng)目的誕生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是。l 品質(zhì)亦莊的項(xiàng)目多以價(jià)廉物美為自身主要優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額，而開(kāi)發(fā)商均喜愛(ài)以低價(jià)入市的形式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求。產(chǎn)品綜合力，將是宣傳的強(qiáng)勢(shì)所在，優(yōu)越的性能價(jià)格比將是獲勝的法寶。 我們推銷產(chǎn)品，靠的是品質(zhì)，更要靠的是思想和文化。市場(chǎng)千變?nèi)f化，但有規(guī)律可尋，只有我們?cè)诓粩嗟孛迨袌?chǎng)的脈搏，及時(shí)調(diào)整銷售策略，相信會(huì)出現(xiàn)銷售的奇跡。所以，與其縮短銷售周期，以最快的速度回籠資金實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，不如在價(jià)格的定位上細(xì)細(xì)斟酌，權(quán)衡周邊項(xiàng)目產(chǎn)品及價(jià)格之優(yōu)勢(shì)，我方建議價(jià)格定位如下：起價(jià)：3800元/平米均價(jià)：4500元/平米最高價(jià)：5200/平米 后期銷售隨著施工進(jìn)度、市場(chǎng)變化以及消費(fèi)者的認(rèn)知，隨時(shí)進(jìn)行價(jià)格策略的跟進(jìn)調(diào)整，以觀后效，效果能否令人滿意，還需要看銷售策略的實(shí)施運(yùn)行能否到位，不過(guò)最終我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售的量具化，利潤(rùn)的最大化。從有效調(diào)查數(shù)據(jù)分析，已正式開(kāi)盤的項(xiàng)目一棟洋房、星島嘉園、新康家園與最初開(kāi)盤時(shí)的價(jià)格相比較，平均上漲200300元之間，上漲幅度不大。這里唯有東晶國(guó)際是精裝修的，采用低價(jià)入市，優(yōu)越的性能價(jià)格比使它在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。 通過(guò)相關(guān)樓盤反映出該區(qū)位客戶群的需求特征。涼水河治理及濱河景區(qū)。連接開(kāi)發(fā)區(qū)與市區(qū)的輕軌交通線已列入首都發(fā)展規(guī)劃。氣象：北京開(kāi)發(fā)區(qū)屬溫帶大陸季風(fēng)性氣候，最高平均氣溫?cái)z氏26度，最冷平均氣溫?cái)z氏零下6度，；年平均降水量580毫米。如日本設(shè)計(jì)大師六角鬼丈設(shè)計(jì)的東晶去年開(kāi)發(fā)區(qū)投資興建了北京市單體最大的綠地迎賓廣場(chǎng)，綠化面積按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)保持在46％以上。 　　開(kāi)發(fā)區(qū)目前不僅有723路、324路、927路等公交車途經(jīng)亦莊到市區(qū)，規(guī)劃中的地鐵5號(hào)線，最后一站也設(shè)在亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)。 　　開(kāi)發(fā)區(qū)還具備了完善的配套設(shè)施。世界500強(qiáng)中的諾基亞、IBM等33家著名企業(yè)在此安家。 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)住宅面積已達(dá)到125萬(wàn)平方米，十余個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的住宅總套數(shù)接近萬(wàn)套，總?cè)胱÷室呀咏?0％。所以，發(fā)展商們應(yīng)審時(shí)度適，睜大利韌的雙眼，看清局勢(shì)，到底什么樣的產(chǎn)品是有效的，是符合人們需求的。目前，促進(jìn)對(duì)該類物業(yè)需求增長(zhǎng)的客觀因素仍然存在并有發(fā)展跡象，近期它的市場(chǎng)需求加大將是不爭(zhēng)的事實(shí)。TOWNHOUSE需求放大在2001年樓市上，TOWNHOUSE這種介于公寓和別墅之間的新型住宅無(wú)疑是最受關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)。由于收入水平提高和年輕人獨(dú)立性增強(qiáng)，使得很多家庭分化，大家庭逐步演變?yōu)樾〖彝?，甚至有單身青年也分出?dú)居，而這些小家庭的首選也是總價(jià)不高，基本條件具備的小戶型。北京住宅市場(chǎng)小戶型的走俏與城市人群的構(gòu)成特征是密不可分的，北京作為首都的獨(dú)特性質(zhì)，決定了居住人群的特殊性。他們客觀上需要大量的住房：經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展使得他們的收入逐漸增加，對(duì)未來(lái)的預(yù)期顯得比較樂(lè)觀，敢于用明天的錢圓今天的夢(mèng)。東部商圈一直就是投資者和置業(yè)者的首先之地，CBD