【正文】 策是私家車逐漸走入家庭，縮短了TOWNHOUSE和市區(qū)通勤時間；最后，隨著生活水平的提高，人們的居住觀念也越發(fā)隨之變化，TOWNHOUSE滿足了人們對環(huán)境和私密性的追求。板式小高層多為９至１４層，一般一層２至４戶，因其經(jīng)濟實惠受到消費者的廣泛歡迎。六、亦莊區(qū)域整體市場看法 北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的獨特優(yōu)勢帶動了該地區(qū)樓市的發(fā)展，位于亦莊博達中心對面的一棟洋房二期，9月2日開盤，僅十幾天就售出80多套；由亦莊新城房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的星島嘉園，去年11月開盤不到一年就銷售了92％；剛開盤不久的東晶 　　在京城樓市競爭日趨激烈的形勢下，亦莊緣何能成為“香餑餑”？歸結(jié)起來眾多的購房者所以看好亦莊，紛紛前來安家置業(yè)，是因為目前亦莊已具備了成熟的居住環(huán)境和優(yōu)于城區(qū)的生態(tài)環(huán)境。市自來水九廠提供生活用水，區(qū)內(nèi)實行雙路供電，使用華北油田優(yōu)質(zhì)天然氣，并采取集中供熱。多家不同檔次的百貨公司和超市、300多家專營店和不同風(fēng)格的快餐店、高科技多屏幕影院及超過3000個停車泊位和大型休閑花園的規(guī)劃已經(jīng)完成，即將興建。 　　■生態(tài)環(huán)境明顯好于城區(qū) 　　眾多的購房者之所以看好亦莊，還在于它的各項生態(tài)環(huán)境指標(biāo)明顯高于城區(qū)。 　　目前開發(fā)區(qū)的空氣質(zhì)量已達到非采暖季為一級，偶爾二級，采暖季時為二級，為居住在這里的人們創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境。 七、區(qū)域市場分析（一）地理位置及周邊環(huán)境分析項目北臨天寶中路，與開發(fā)區(qū)體育中心、國際二中隔街相望；南至天寶南街緊臨管委會公寓樓；西臨西環(huán)北路與涼水可咫尺之遙，中間相隔濱河公園；東側(cè)為400多畝的住宅開發(fā)用地，由天寶西街分隔。形成了“四季長青、三季有花”的綠化系統(tǒng)。“九通”為通市政道路、雨水、污水、自來水、天然氣、電力、電信、熱力及有線電視管線；“一平”為土地地貌自然平整。 通過代表性樓盤了解北京亦莊市場的總體特征。（二） 市場調(diào)研內(nèi)容 本次調(diào)研在參考了周邊項目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場定位，有針對性地選取了下列8個樣板樓盤：一棟洋房 一幅畫卷東晶國際 星島嘉園新康家園 項目名稱位置社區(qū)規(guī)模（平方米）特色價格（元/平方米）戶型（平方米）入住時間一棟洋房博達中心對面15萬純TOWNHOUSE社區(qū)，由澳洲五合國際公司設(shè)計，6000平米會所一期均價5700175313一期今年年底一幅畫卷博達中心西，大雄城市花園四期社區(qū)26萬，一幅畫卷8萬高層全景板式公寓，72米全程觀光電梯，360度全景居。一幅畫卷于9月6日國貿(mào)房展會正式開盤，也是以低價入市先聲奪人。價格定位是以市場價格為依據(jù)，以成本核算為基礎(chǔ)，以市場有效客戶群體需求為導(dǎo)向來定價的。 B 精明的投資一族，良好的資金運作，會帶來具大的利潤回報。如果工程跟的上，嚴格按照建設(shè)計劃進行，讓消費者看到項目的成長過程，會極大增強消費者的信心保障，這一點也是當(dāng)前的重工之重。 我們要創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場，而不是迎合市場；未來的市場推廣，是用觀念和賣點與消費者溝通?？梢哉f，本案的建筑形式是創(chuàng)新的，是類別墅住宅；有公寓的模式，卻可以體驗別墅的居住感受；有天有地；即經(jīng)濟實用，又不失豪華、氣派……擁有這諸多產(chǎn)品優(yōu)勢，將促使我們的項目從市場大量的板樓、Townhouse之中脫穎而出。l 風(fēng)格我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。我們認為“創(chuàng)新”、“品質(zhì)”、“風(fēng)格”、“專業(yè)”四點是以后在產(chǎn)品力推廣時應(yīng)注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃都將圍繞項目的產(chǎn)品特征、建筑形式展開。做為一個泛別墅項目在北京市眾多的別墅項目中，只有將項目的營銷策劃有效的導(dǎo)入品牌意識，以提升項目檔次而取得良好的銷售效應(yīng)。專業(yè)化——即人性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。 提高銷售質(zhì)量，做為一個提供人性化設(shè)計的發(fā)展商，應(yīng)讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。建立完善的銷售渠道，例如：通過客戶介紹新客戶購買且成功成交的，應(yīng)給予舊客戶各種不同的優(yōu)惠。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了眾多消費者的認可，所以不能將它作為強勢賣點來宣傳，所以，針對本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列工作都應(yīng)提前步入實效，做到對產(chǎn)品細致、嚴謹、一絲不茍的剖析論斷，做到對市場、對有效需求消費群體有的放矢，而不至于盲目制造產(chǎn)品，盲目推向市場，而最終以失敗告之。首層送花園，頂層送露臺。l 客廳空間挑空，彰顯了高貴與尊崇。l 合理搭配的動靜分區(qū)，通暢的公共區(qū)域與隱秘的私人空間互不相擾。我們不借助成熟的大環(huán)境、園林、物業(yè)，而我們的目標(biāo)客戶，不是因為其自身具有某種個性而產(chǎn)生購買行為，而是因為欣賞我們的建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計才會進行交易，我們堅信這一點！我們的建筑，是居住的空間，也是藝術(shù)的展現(xiàn)。67 / 67六、客戶群體定位由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅外籍客戶涉外中上管理層客戶投資型客戶自住型客戶，白領(lǐng)一族。l 戶型設(shè)計——復(fù)式、挑空、錯層、躍層、夾層，一切帶來舒適的設(shè)計；采光好、通風(fēng)好，所有利于生活的因素。l 交通環(huán)境——毗鄰南四環(huán)，咫尺間的便捷，風(fēng)行萬里轉(zhuǎn)瞬間。（二）產(chǎn)品利基點分析：建筑風(fēng)格 時下的發(fā)展商和消費者對其風(fēng)格到有頗多的詮釋，想用一種建筑風(fēng)格給予其自身一種生活品味和生活追求的肯定，建筑風(fēng)格對于這些人來說是建筑藝術(shù)和審美價值的直接體現(xiàn)形式，它已作為一種社會思潮深刻在人們的價值觀和審美觀中加以體現(xiàn)。 而本案要想獨秀一枝，開啟亦莊TOWNHOUSE群落中的先河 建亞在對市場宏觀及微觀領(lǐng)域的探求中，尋求出了真正適合本案的風(fēng)格——后現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格，是現(xiàn)代主義風(fēng)格的終極版，是未來住宅發(fā)展的流行走勢，是新新人類易于接受并持關(guān)愛的，是永不落幕的閃閃繁星。面積指標(biāo)并聯(lián)式別墅140—220平米之間。采用“生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”的概念，體現(xiàn)人與自然的關(guān)系。徜徉于此，頓生曲徑通幽之感。社區(qū)總體規(guī)劃：社區(qū)內(nèi)部以動線路網(wǎng)貫穿，車走外環(huán)線，可以方便到達每一院落，實現(xiàn)完全地上的人車分流；停車解決全部在北向院前地上，基本保證一戶一個車位；社區(qū)以蜿蜒動感的水系貫穿，增加規(guī)劃的靈動和趣味；社區(qū)三個組團分別設(shè)有集中綠地廣場，每一組團內(nèi)部分割的小組團內(nèi)設(shè)有公共活動區(qū)域；社區(qū)設(shè)有集中大型會所，三個組團內(nèi)分別設(shè)有幼兒園、托兒所，另設(shè)有商業(yè)街等公共配套設(shè)施。 24小時商務(wù)中心、中西餐廳、健身中心、桑拿、按摩、游泳池、音樂酒廊、咖啡廳、小型診所、醫(yī)療保健中心、美容美發(fā)中心、小型圖書館、室內(nèi)球類活動室等等，符合國際化生活的需求。如享受會所各項服務(wù)的不同優(yōu)惠；每周免費向持有會員卡的業(yè)主送精美小禮物；業(yè)主生日當(dāng)天贈送生日禮物；每周享受家政中心的特定服務(wù)等等。換言之，正是由于出現(xiàn)了全球信息化的“地球村”現(xiàn)象，才出現(xiàn)了全球經(jīng)濟一體化，也才導(dǎo)致了世界各地國際化一族的產(chǎn)生。l 社區(qū)配備社區(qū)巴士，往返市中心。階段性價格定位： 開盤價 采取低價入市的手法，一期價格均價以4000元/平米入市，以此試探市場，爭取在短期內(nèi)形成轟動效應(yīng)，體現(xiàn)物超所值。第 四 部 分營 銷 實 戰(zhàn) 篇一、 項目規(guī)模及開發(fā)進度本案分A、B、C三區(qū)滾動開發(fā)，（）。 市場情形：近年，住宅市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場，往往在各銷售前準備工作未完全完成前便開始內(nèi)部認購。2．開盤期 目的：項目全面向市場展現(xiàn)，主要通過主流媒體以強大的宣傳攻勢，使其成為當(dāng)期市場階段的中心點，以最短的時間內(nèi)吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。3．強銷期 目的：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點逐一向市場曝光，通過不同賣點的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達到銷售之目的。4．持續(xù)期 目的：持續(xù)維持市場競爭力，爭取大批前階段未購客戶成交 市場情形：此時，發(fā)展商已完成總銷售金額的60%以上，已無太大銷售壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務(wù)上，同時，力爭將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。五、年內(nèi)銷售計劃 一期獨棟別墅或聯(lián)排別墅2萬平米，多層豪華洋房3萬平米。第 五 部 分 廣 告 綜 合 篇一、 項目的案名：——獅城百麗案名的涵義本案建筑由新加坡建筑事務(wù)所設(shè)計，新加坡享有獅城的美譽，對于產(chǎn)品定位有極強的指向性，直觀，質(zhì)美意優(yōu)。 延展色為白、灰。所以，我們的廣告語定位需要帶一點挑逗，一點暗示，給予客戶一個訊息，讓他們?nèi)プ龀鲎詈蟮倪x擇。成片的林木包裹著有限的空間，將是一道翠綠的風(fēng)景線。 E、未來發(fā)展 強調(diào)物業(yè)的未來發(fā)展，要許給客戶一個美好的未來生活藍圖。3．強銷期：宣傳實際賣點以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度4．收尾期：對尾盤實施促銷政策另外，為了配合銷售的順利進行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細微處訴求設(shè)計的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準。（三）大眾媒體 采用大幅平面報紙大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，制造聲勢，并運用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，塑造產(chǎn)品獨特形象，營造市場震撼效果。形象只有指向大眾的情感和潛意識，才能夠被大眾選擇和消費。B、 工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內(nèi)容包括案名、LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱C、 工地氣氛：1） 用彩旗，氣球條幅（文字：XXX正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。E、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細節(jié)的處理，都應(yīng)與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會吸引過路的目標(biāo)對象，富有深刻的感染力。 3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。2）在交通顯著、人流密集處設(shè)置大型戶外看板。這種“把未來演變成現(xiàn)實”的操作是對消費者一種巨大的誘惑力，是一種無形無聲的促銷手段。2）樣板間的布置在樣板間的設(shè)計中應(yīng)提高居室功能性，可自由組合的空間功能多種多樣，獨特的風(fēng)格與個性張揚于某個細節(jié)間。寫意手法，筆觸柔和感性，附圖意味悠遠，有如翻閱一本世界名家攝影作品一般，予人無限遐思。這既是對業(yè)內(nèi)宣傳自身項目優(yōu)勢及銷售動態(tài)的真實反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時疑慮、關(guān)心的種種問題，及時在其尋找出答案。所以媒體組合應(yīng)針對不同的主訴目標(biāo)和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報紙為主媒體，以電視、廣播、DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡(luò)廣告，再配以房展會，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。我公司建議可將原來集中在《精品》、《北青》的投放資金分散，多種媒體搭配投放。3）電視廣告電視的覆蓋面大，強調(diào)視覺與聽覺的立體效果，能真實表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產(chǎn)專題欄目播出，加強報紙平面效果外的動態(tài)感，并使消費者在多重媒體的反復(fù)訴求下，產(chǎn)生雙倍的效果。A、 頻道選擇：文藝臺B、 時間選擇：30秒套播C、 訴求形式：感性或理性的訴求方式主要媒體簡介針對目標(biāo)客戶群的特點及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，我公司認為由于《北青》、全新改版的《精品》、直投《生活速遞》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應(yīng)是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點是：l 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛l 房地產(chǎn)專版開辦時間長，運作較成熟，是買房者的首選關(guān)注媒體l 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認同，廣告收效好針對另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹A．《北京晨報》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在2544歲的占45%，近期廣告量也在直線上升，效果與北京晚報相當(dāng)，但晚報的讀者群年齡偏大。周三出版的財經(jīng)時報新地產(chǎn)周刊房地產(chǎn)廣告的發(fā)布量排在五大媒體的行列中?！赌繕?biāo)》發(fā)行渠道及發(fā)行量：。運用報紙、直投雜志廣為告之做成面與點的結(jié)合，迅速建立市場知名度。續(xù)銷期 加深物業(yè)市場形象，以新的訴求點推進市場。目的是為了把握房地產(chǎn)市場發(fā)展動態(tài)，認識房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，為分析和確定房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃中有關(guān)項目建設(shè)的必要性、建設(shè)內(nèi)容、建設(shè)規(guī)模、建設(shè)檔次、建筑時機及開發(fā)經(jīng)營方式等提供決策依據(jù)。√ 地區(qū)物業(yè)需求調(diào)查與分析： 主要對項目所在地區(qū)的市場需求量作為分析，多采用問卷方式，與供應(yīng)調(diào)查結(jié)合后對項目的市場銷售前景做出預(yù)測，特別要對項目準買家進行分析，并作為制定相關(guān)銷售策略的依據(jù)。√ 目標(biāo)客戶定位：包括主力客戶群定位及消費特征描述、細分市場和購買動機分析、本案項目目標(biāo)客戶群特點分析、目標(biāo)客戶群體細分，構(gòu)成比例分析、相關(guān)的消費習(xí)慣分析等?！?項目包裝建議： 主要是指項目創(chuàng)意包裝的宗旨、論理、項目包裝組成、VI設(shè)計、項目品牌意識的導(dǎo)入等內(nèi)容。252。 鑒于以上合作條件，乙方向甲方提出費用意見： %。市場千變?nèi)f化，但又有規(guī)律可尋，誰能把握住市場的脈搏，誰領(lǐng)先半步，誰就能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。但愿我們的智慧和心血，能融入您未來的成功和輝煌！