【正文】 2． 歡迎進(jìn)入“濱福庭園”。 建議采用燈桿旗包裝學(xué)府路、科技大道的適當(dāng)位置建立導(dǎo)示牌。居住的空間，就是要與海永遠(yuǎn) 親近。創(chuàng)造生活，更要享受生活。 但 根 據(jù) 本 項(xiàng) 目 的 特 點(diǎn) ， 有 必 要 在 每 期 報(bào) 版 各 有 說 詞 的 前 提 下 ， 關(guān)聯(lián)性的將項(xiàng)目 賣點(diǎn)整合羅列 。 報(bào)版系列 ? 感性訴求線 海濱城市之旅 （年輕的激情，夢想的追求，不覺之中邁向一座美麗的海濱城市 ?? ） 深圳灣畔之旅 （在我心舟?？康纳钲跒常俏夜ぷ鞯牡胤??? ） 南海明珠 （ 海 的 文 明 、海 的 胸 懷 ， 夢 在 “ 南 海 明 珠 ”，我 的 心 舟 在 濱 海 建 筑 之 中 舒 展 ? ? ） 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 66 我的世界，海的世界 ? 理性訴求線 海濱城市的精品住宅 （坐擁都市繁華，大環(huán)境優(yōu)勢，配套成熟。 ? 售樓現(xiàn)場包裝 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 64 售 樓 處 給 人 的 第 一 感 覺 是 清亮、爽朗 的 ， 就 像 清 水 芙 蓉 般 簡 潔 舒 心 ， 所有 宣 傳 畫 面 力 求 簡單素雅 ，精 心 點(diǎn) 綴 綠 色 植 物 、海 中 珍 品 ，輕 吻 椰 香 ， 感 受涼 風(fēng) 拂 面（ 空 調(diào) 不 要 太 冷 ， 用 隱 藏 的 風(fēng) 扇 吹 自 然 風(fēng) ） ，給 人 以 置身海濱的心曠神怡 。生活” 為 主 題 的 燈 桿旗包裝街區(qū)，形象為 藍(lán)天碧海漂浮著一葉泛舟。 備選項(xiàng)目名： 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 61 濱海故鄉(xiāng) 海之戀 金色港灣 創(chuàng)意策略 廣告主題 ： 高新區(qū)獨(dú)具地中海風(fēng)情，陽光地帶主題，完全融入海文化的濱海白領(lǐng)高尚社區(qū) 主打廣告語 ： 我的世界 海的世界 釋意：空氣中洋溢著大海的氣息 大海上流淌著文化的蘊(yùn)味 文化中充滿著科技的味道 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 62 五彩的霓虹，跳動的音樂、變幻的腳步，游走 于 我 們 —— 城市人的呼吸之間，讓我們保持思想的靈性與生活的時尚 備選廣告語： 海 海 濱 城 的 視 覺 形 象 跳 躍 出 來 ，尋 找 之 間 的 差異性。配 套 與 環(huán) 境 ，兩 者 差異不大。 ● 市 政 綜 合 配 套 不 完 備 ， 與 項(xiàng) 目 營 銷 期 有 時 間 差 ● 大多數(shù) 單 位 并 無 真 正 海 景 可 觀 ● 大 多 單 位 受 噪 音 影 響 項(xiàng)目特征 項(xiàng)目環(huán)境配套 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 58 項(xiàng) 目 的 外 部 環(huán) 境 可 以 依 托 市 政 配 套 小 學(xué) 、電 話 局 、居 民 活 動 中 心 、商 業(yè) 、郵電局，內(nèi)部環(huán)境擁有自己的園林、會所、超市、銀行等。海 濱城的大量炒作，為本項(xiàng)目的推廣起到事半功倍的效果； ? 完 善 的 市 政 規(guī) 劃 、配 套 ， 小 學(xué) 、 郵 局 、 居 民 活 動 中 心 、 商 業(yè) 等 隔 路 相望， 生活 十分便利，且有巨大投資潛力； ? 局部高層單位可擁有海景資源， 大 部 分 設(shè) 有 入 戶 花 園 ， 觀 景 陽 臺 ? 擁有周邊良好的人文、自然景觀雙重資源 ? 園林規(guī)劃與建筑風(fēng)格獨(dú)特，日式住宅風(fēng)格 ,熱 帶 植 物 生 態(tài) 園 林 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 57 ? 深圳硅谷地帶、高尚純粹生活社區(qū) ? 濱海大道、深南大道城市主動脈貫穿東西 。 占 地 面 積 32795。項(xiàng)目周邊有多個大型高尚濱海社區(qū)，本身配套資源又少，使其置于競爭激烈的地產(chǎn)環(huán)境中。陽光在 策略 ：依托招商地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢，前期的推廣運(yùn)用陽光帶 目前開發(fā)的一期錦緞之濱由 12 棟高層建筑和 3 棟低層建筑組成。網(wǎng)絡(luò)、戶外等適當(dāng)投放。 在銷售的不同時期，廣告采取發(fā)布頻次不同的策略，尤其是開盤階段的一、二周內(nèi)，建議以整版廣告配以整版軟文交替發(fā)布，報(bào)版廣告以強(qiáng)烈的感性訴求和視覺沖擊力來表現(xiàn)，軟文以青春廣場的創(chuàng)意脈絡(luò)和社區(qū)配套為內(nèi)容，進(jìn)行介紹。 訴求重點(diǎn) ： 優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度、鳴謝、催促。 工作建議： 協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)整。 可與媒體聯(lián)合舉行“關(guān)于青春”研討會，再結(jié)合媒體炒作。 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)價(jià)值認(rèn)識趨向我方觀點(diǎn)，其做出購買行為 。若干極具誘惑力的強(qiáng)勢促銷手段出臺，不過是捅破了這層薄薄的面紗。 工作建議： 希望發(fā)展商能及時準(zhǔn)確通報(bào)工程進(jìn)度，便于我們把握節(jié)奏，盡快進(jìn)入成熟期，節(jié)省不必要的廣告投入。 廣告主題 ： 青春在青春廣場綻放 訴求賣點(diǎn) ： 僑福大廈的會所、園藝等特色 投放項(xiàng)目的形象硬性廣告，給賣點(diǎn)賦予創(chuàng)意。 網(wǎng)絡(luò)廣告投放 工作建議 ： 部分配套設(shè)施包括住戶大堂、會所、區(qū)內(nèi)環(huán)境綠化等公共環(huán)境部分優(yōu)先完成，以超前的示 范效應(yīng)良性啟動市場。 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 44 臨近開盤投放硬性廣告，做到媒體互動。 廣告主題 ：物業(yè)形象及青春生活新主張 ? 訴求賣點(diǎn)： 青春社區(qū)、區(qū)位、環(huán)境、要炒作的話題（引發(fā)為主） ? 研討： CBD 與城市發(fā)展 ? 內(nèi)容：環(huán)境規(guī)劃與城市發(fā)展 福田地產(chǎn)品牌建設(shè)年 商住地產(chǎn)的未來走勢 ? 形式：以企業(yè)品牌帶動項(xiàng)目品牌。在“以我為主”的前提下，對市場可能 發(fā)生的變化絕不可等閑視之。 備選文案 主題： 整體形象（突出智能 化） 主標(biāo)：智者，無“網(wǎng)”不勝 副標(biāo)：速度的空間，流動的空間，智者的空間 文： 成功的速度，取決于交通的便捷，也取決地段的核心，更取決于 智能化 住宅設(shè)計(jì)。 文： 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 40 創(chuàng)業(yè)時代，辦公居家，空間不一定要“大”，適合就好，不必講排場。 ? 深南大道貫穿東西，交通縱橫交錯，香蜜湖地鐵站即將開通。辦公空間革命，可根據(jù)客戶需要自由間隔，隨意組合，真正智能辦公蒙太奇。 珍藏一份愜意自然， 收獲一份永久財(cái)富， 物超所值， 1 加 1 當(dāng)然大于 2。 廣告主題及報(bào)版表現(xiàn) 一、 福田初期以形象廣告為主，強(qiáng)調(diào)中銀品牌，然后對物業(yè)其它的優(yōu)勢進(jìn)行廣告訴求。 市場定位： 深圳 CBD首席國際都市名宅 戶型定位： 以三房和五房為主力戶型，面積大部分在 100平方米以上。安柏麗晶在晶仕國際公寓特設(shè)有透明廂體的觀光電梯，凸現(xiàn)了整體建筑的時尚典雅與尊貴。南面深圳國賓館 —— 五洲賓館，深圳高爾夫俱樂部，西有香蜜湖渡假村，東望五大市政工程。 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 26 廣告訴求點(diǎn) ? 簡 潔的現(xiàn)代生活的格調(diào) ? 開揚(yáng)通透的戶型 ? 周邊配套的便利和便捷的交通網(wǎng)絡(luò) ? 人性化、人情化的保姆式服務(wù) 廣告語： 一個溫暖您一生的家園 文字包裝：以下是文章標(biāo)題 1）、啟動精英置業(yè)新時代 2）、 45 度意味著什么？ 45 度蝶型樓體設(shè)計(jì) 3）、香逸名園，甜密綻放 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 27 4）、香逸名園，兩全齊美 景觀兩全齊美：香蜜湖＋高爾夫 配套兩全齊美：都市＋自然 交通兩全齊美：地鐵＋公交 結(jié)論與思考： ? 香逸名園雖然在市場定位與僑福大廈有所相似之處，但在戶型設(shè)計(jì)上是以中大型為主，這與僑 福大廈的小戶型設(shè)計(jì)是不相同，所以香逸名園不會與僑福 大廈產(chǎn)生正面沖突。 香逸名園 整體規(guī)劃： 由白色主調(diào)的外立面和淡黃色線條勾勒出的兩棟 28 層樓體， 400 戶人家組成。在提倡“ 貼身服務(wù)”、“一站式”服務(wù)的管理模式的今天，合正物業(yè)開創(chuàng)深圳物業(yè)管理的先河，提供家政秘書服務(wù)，倡導(dǎo)業(yè)主“除了工作，生活委托給秘書安排”的現(xiàn)代生活理念。 個案分析 合正名園 整體規(guī)劃： 位于新聞路與景田路交匯處的合正名園，占地 11000 平方米，建筑面積 25000 平方米，由幾棟小高層組合而成；主力戶型單位面積為 80120 平方米不等，戶戶朝南，福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 24 實(shí)用率高。 從事貿(mào)易、中介、網(wǎng)絡(luò)、投資等剛起步公司，過渡辦公之用。 ? 他們年輕、沖動； ? 文化層次較高、希望有自己的獨(dú)立空間； ? 喜歡接受新事物；惜時如金。 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 21 目前主要的競爭對手： 商住小戶型世紀(jì)星源：最大的競爭對手。 ? 事件行銷 舉辦小戶型物業(yè)熱點(diǎn)研討。 ? 傳播形式 報(bào)紙廣告為主，軟性宣傳為輔。 ● 傳播形式 報(bào)紙媒體、廣播； 10 路、 3 路等公交語音報(bào)站系統(tǒng)、戶外等綜合媒介進(jìn)行有效傳播。 宣傳單頁、售樓書、投資手冊等銷售物料的設(shè)計(jì)制作。 ? 主題 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 16 青春 SOLO？怎樣理財(cái)？如何 創(chuàng)富？ ? 內(nèi)容 福田地產(chǎn)建造市中心 SOLO 精舍 福田地產(chǎn)再掀羅湖“創(chuàng)富式居住”旋風(fēng) 以質(zhì)量制勝，以品牌先行 — 福田地產(chǎn)創(chuàng)富秘訣 主題研討會 目的：以企業(yè)品牌帶動項(xiàng)目品牌的建設(shè)，迅速建立市場形象。家旺財(cái)更旺。 ? 景觀環(huán)境 南鄰 5000 M2城市公園，遠(yuǎn)眺洪湖美景青蔥蒼山； ? 規(guī)劃設(shè)計(jì) 每隔 3 層空中花園；大型空中平臺花園設(shè)計(jì)；小戶型帶陽臺設(shè)計(jì)；明廁明廚 ? 租賃價(jià)值： 羅湖寸土寸金寶地，投資價(jià)值無限 核心競爭力 ? 地段稀缺性：成熟片區(qū)環(huán)境；未來物流園區(qū) ? 生活便利性：配套設(shè)施豐富 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 10 ? 輕松擁有：空中花園小戶型設(shè)計(jì)、低總價(jià)、低月供 ? 投資穩(wěn)賺：傳統(tǒng)生活片區(qū)，頂級商業(yè)價(jià)值、租客云集 ? 信譽(yù)保證：福田地產(chǎn)品牌實(shí)力 廣告主題與表現(xiàn) （一）、售賣篇 出售：羅湖區(qū)中心地段 便利的交通 人性化設(shè)計(jì)小戶型 成熟社區(qū)、完善的配套設(shè)施 每三層的小型空中花園 2 30 層的大型空中花園 深圳