【正文】 廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 63 ? 形象廣告牌 建 議 在 主 要 的 大 道 旁 及 項(xiàng) 目 的 旁 邊 ， 以 “我的世界，海的世界” 為 主題樹立廣告形象牌，整個(gè)畫面讓人感到海的氣息，海風(fēng)、海景、海濤、海韻。 廣告投入相對(duì)較少的情況下，如何通過(guò)公關(guān)活動(dòng)延續(xù)目標(biāo)受眾對(duì)本項(xiàng)目的矚目度。 物業(yè)定位 高新區(qū)中高檔濱海樓盤 項(xiàng)目差異 陽(yáng) 光 帶 6 ㎡ ， 總 建 筑面積 82700 ㎡ ，其 中 商 業(yè) 面 積 10000 ㎡ ，住 宅 面 積 72700 ㎡（ 包 括 成 套 住 宅 、單 身 公 寓 ）。海濱城屬地的價(jià)值稟賦、新濱海志等方面進(jìn)行文字包裝、地盤包裝宣傳等手段，運(yùn)用立體交叉的連體拉動(dòng)運(yùn)作 模式，逐步將“陽(yáng)光帶與商業(yè)經(jīng)濟(jì)有關(guān)的財(cái)經(jīng)雜志廣告。 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 50 工作安排： 為了鞏固市場(chǎng)形象，間斷性發(fā)布報(bào)紙系列廣告 、注重戶外廣告牌、宣傳資料派發(fā)的作用，并舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)和嘉年華。 第三階段：持續(xù)期 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 48 階段特征 ： 在銷售推廣過(guò)程中出現(xiàn)銷售“矛盾”，屬修正調(diào)整階段。 廣告目標(biāo) ： ? 強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò) 大物業(yè)知名度與內(nèi)涵，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形象，激發(fā)購(gòu)買，以 提高銷售率為目的。 大量關(guān)于青春話題的軟文輪番炒作。 積極籌備后期要開展相應(yīng)的 PR 公關(guān)活動(dòng)。從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的。關(guān)鍵是有利事業(yè)的發(fā)展。小戶型設(shè)計(jì)，宜商宜住，輕松做個(gè)贏家。僑福大廈 （一）無(wú)限的升值潛力 1+12 篇 文： 連軸轉(zhuǎn)的工作中， 常常會(huì)有偷得浮生半日閑的感覺(jué)。 主打廣告語(yǔ)：典藏時(shí)尚，尊貴相傳 廣告訴求點(diǎn)： ? 深圳 CBD 首席國(guó)際都市名宅 ? 純粹、典雅的建筑風(fēng)格 ? 六重景觀：三大景觀 +三小景觀 ? 意大利古典園林、會(huì)所 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 31 ? 國(guó)際級(jí)酒店 +專家顧問(wèn)團(tuán)管家 軟文炒作： 安柏麗晶的文字包裝的頻率也是比較高的，基本上每隔三天就可以見到安柏麗晶在各大報(bào)刊的文字報(bào)道。 戶型定位： 4070 平方米。小區(qū)內(nèi) 3000 平方米的馨香健康會(huì)所。 值得一提的是，二期白領(lǐng)居家采用許多現(xiàn)代并不陌生、甚至還有幾分懷舊 的走廊設(shè)計(jì)。 ? 工作與生活并重。 “青春交響樂(lè)”大型晚會(huì) 二、關(guān)于僑福大廈 項(xiàng)目概況分析 市一級(jí)輻射區(qū)域，周邊居住氛圍成熟；文化娛樂(lè)設(shè)施齊全，生活環(huán)境優(yōu)越，周邊寫字樓林立，辦公氣氛良好。 公關(guān)活動(dòng)以開盤慶典為主。 內(nèi)容：筍崗物流區(qū)物業(yè)價(jià)值研討會(huì) 報(bào)紙青春 SOLO 研討 廣告推廣形式： 內(nèi)外兼修，以記者報(bào)道和新聞繕稿為主，大肆抄作社會(huì)熱點(diǎn)事件，有意識(shí)借助媒介的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“軟廣告”營(yíng)銷。 廣告語(yǔ)：投資 祥福雅居 ，你能收獲的不僅僅是房子！ 賣點(diǎn)梳理： 羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū)，租賃市場(chǎng)活躍 交通四通八達(dá)，配套便利完善 小戶型帶陽(yáng)臺(tái)，明廁明廚 片區(qū)罕見空中花園、屋頂花園 （二）、請(qǐng)深圳市民注意， SOLO 來(lái)了！ 客廳作畫室 書桌當(dāng)睡床 在廚房里跳舞 在陽(yáng)臺(tái)上唱歌 年輕的心在 SOLO 的每個(gè)角落跳躍 希望的旋律從屋頂流淌 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 12 誰(shuí)說(shuō)青春只有奮斗相伴 誰(shuí)說(shuō)年輕不與自由為伍 自己的生活自己選擇 居住本來(lái)就是一種生活態(tài)度 廣告語(yǔ)： 至酷人類，至炫生活 我有我選擇，我 有我生活 你的生活由你決定 生活就是怎么想怎么做 賣點(diǎn)梳理： 羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū)，租賃市場(chǎng)活躍 交通四通八達(dá)，配套便利完善 小戶型帶陽(yáng)臺(tái)，明廁明廚 片區(qū)罕見空中花園、屋頂花園 （三）、祥福雅苑 logo 羅湖旺地 投資首選 標(biāo)題：看準(zhǔn)就“投” 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 13 投資買房，就是投資自己的未來(lái)。作為小 戶型專業(yè)開發(fā)商，建立了“ 旭飛城市公寓系列 ” 著名地產(chǎn)品牌， 塑造了小戶型第一品牌的形象。 ? 內(nèi)銷為主，香港外銷市場(chǎng)占少數(shù)一部分。隨著筍崗片區(qū)功能轉(zhuǎn)換進(jìn)程的日益加快，不久將建成日用百貨、建材、家具服裝、金融貿(mào)易等綜合性大型商貿(mào)區(qū)，蜂擁的人流，密集的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及與之想配套的金融機(jī)構(gòu)和娛樂(lè)設(shè)施必將形成一個(gè)興旺的商業(yè)中心。這是與羅湖土地資源日愈缺乏有關(guān)。房類：高層住宅，公寓，商鋪。 好時(shí)光：演繹創(chuàng)富新機(jī)遇 旭飛 家旺財(cái)更旺。 宣傳單頁(yè)、售樓書、投資手冊(cè)等銷售物料的設(shè)計(jì)制作。 ? 傳播形式 報(bào)紙廣告為主，軟性宣傳為輔。 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 21 目前主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 商住小戶型世紀(jì)星源：最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 從事貿(mào)易、中介、網(wǎng)絡(luò)、投資等剛起步公司，過(guò)渡辦公之用。在提倡“ 貼身服務(wù)”、“一站式”服務(wù)的管理模式的今天，合正物業(yè)開創(chuàng)深圳物業(yè)管理的先河，提供家政秘書服務(wù)，倡導(dǎo)業(yè)主“除了工作，生活委托給秘書安排”的現(xiàn)代生活理念。 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 26 廣告訴求點(diǎn) ? 簡(jiǎn) 潔的現(xiàn)代生活的格調(diào) ? 開揚(yáng)通透的戶型 ? 周邊配套的便利和便捷的交通網(wǎng)絡(luò) ? 人性化、人情化的保姆式服務(wù) 廣告語(yǔ)： 一個(gè)溫暖您一生的家園 文字包裝：以下是文章標(biāo)題 1）、啟動(dòng)精英置業(yè)新時(shí)代 2）、 45 度意味著什么？ 45 度蝶型樓體設(shè)計(jì) 3）、香逸名園，甜密綻放 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 27 4）、香逸名園，兩全齊美 景觀兩全齊美：香蜜湖＋高爾夫 配套兩全齊美：都市＋自然 交通兩全齊美：地鐵＋公交 結(jié)論與思考： ? 香逸名園雖然在市場(chǎng)定位與僑福大廈有所相似之處，但在戶型設(shè)計(jì)上是以中大型為主，這與僑 福大廈的小戶型設(shè)計(jì)是不相同，所以香逸名園不會(huì)與僑福 大廈產(chǎn)生正面沖突。安柏麗晶在晶仕國(guó)際公寓特設(shè)有透明廂體的觀光電梯，凸現(xiàn)了整體建筑的時(shí)尚典雅與尊貴。初期以形象廣告為主，強(qiáng)調(diào)中銀品牌，然后對(duì)物業(yè)其它的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告訴求。 珍藏一份愜意自然， 收獲一份永久財(cái)富， 物超所值， 1 加 1 當(dāng)然大于 2。 ? 深南大道貫穿東西，交通縱橫交錯(cuò)，香蜜湖地鐵站即將開通。 備選文案 主題： 整體形象（突出智能 化） 主標(biāo)：智者，無(wú)“網(wǎng)”不勝 副標(biāo)：速度的空間，流動(dòng)的空間，智者的空間 文： 成功的速度，取決于交通的便捷，也取決地段的核心，更取決于 智能化 住宅設(shè)計(jì)。 廣告主題 ：物業(yè)形象及青春生活新主張 ? 訴求賣點(diǎn)： 青春社區(qū)、區(qū)位、環(huán)境、要炒作的話題（引發(fā)為主） ? 研討： CBD 與城市發(fā)展 ? 內(nèi)容：環(huán)境規(guī)劃與城市發(fā)展 福田地產(chǎn)品牌建設(shè)年 商住地產(chǎn)的未來(lái)走勢(shì) ? 形式：以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌。 網(wǎng)絡(luò)廣告投放 工作建議 ： 部分配套設(shè)施包括住戶大堂、會(huì)所、區(qū)內(nèi)環(huán)境綠化等公共環(huán)境部分優(yōu)先完成，以超前的示 范效應(yīng)良性啟動(dòng)市場(chǎng)。 工作建議： 希望發(fā)展商能及時(shí)準(zhǔn)確通報(bào)工程進(jìn)度，便于我們把握節(jié)奏，盡快進(jìn)入成熟期，節(jié)省不必要的廣告投入。 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)價(jià)值認(rèn)識(shí)趨向我方觀點(diǎn)，其做出購(gòu)買行為 。 工作建議： 協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)整。 在銷售的不同時(shí)期，廣告采取發(fā)布頻次不同的策略，尤其是開盤階段的一、二周內(nèi)，建議以整版廣告配以整版軟文交替發(fā)布，報(bào)版廣告以強(qiáng)烈的感性訴求和視覺(jué)沖擊力來(lái)表現(xiàn)，軟文以青春廣場(chǎng)的創(chuàng)意脈絡(luò)和社區(qū)配套為內(nèi)容，進(jìn)行介紹。 目前開發(fā)的一期錦緞之濱由 12 棟高層建筑和 3 棟低層建筑組成。項(xiàng)目周邊有多個(gè)大型高尚濱海社區(qū)，本身配套資源又少，使其置于競(jìng)爭(zhēng)激烈的地產(chǎn)環(huán)境中。海 濱城的大量炒作，為本項(xiàng)目的推廣起到事半功倍的效果； ? 完 善 的 市 政 規(guī) 劃 、配 套 ， 小 學(xué) 、 郵 局 、 居 民 活 動(dòng) 中 心 、 商 業(yè) 等 隔 路 相望， 生活 十分便利，且有巨大投資潛力； ? 局部高層單位可擁有海景資源， 大 部 分 設(shè) 有 入 戶 花 園 ， 觀 景 陽(yáng) 臺(tái) ? 擁有周邊良好的人文、自然景觀雙重資源 ? 園林規(guī)劃與建筑風(fēng)格獨(dú)特，日式住宅風(fēng)格 ,熱 帶 植 物 生 態(tài) 園 林 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 57 ? 深圳硅谷地帶、高尚純粹生活社區(qū) ? 濱海大道、深南大道城市主動(dòng)脈貫穿東西 。配 套 與 環(huán) 境 ，兩 者 差異不大。 備選項(xiàng)目名： 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 61 濱海故鄉(xiāng) 海之戀 金色港灣 創(chuàng)意策略 廣告主題 ： 高新區(qū)獨(dú)具地中海風(fēng)情，陽(yáng)光地帶主題，完全融入海文化的濱海白領(lǐng)高尚社區(qū) 主打廣告語(yǔ) ： 我的世界 海的世界 釋意：空氣中洋溢著大海的氣息 大海上流淌著文化的蘊(yùn)味 文化中充滿著科技的味道 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 62 五彩的霓虹，跳動(dòng)的音樂(lè)、變幻的腳步，游走 于 我 們 —— 城市人的呼吸之間，讓我們保持思想的靈性與生活的時(shí)尚 備選廣告語(yǔ)： 海 ? 售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 64 售 樓 處 給 人 的 第 一 感 覺(jué) 是 清亮、爽朗 的 ， 就 像 清 水 芙 蓉 般 簡(jiǎn) 潔 舒 心 ， 所有 宣 傳 畫 面 力 求 簡(jiǎn)單素雅 ，精 心 點(diǎn) 綴 綠 色 植 物 、海 中 珍 品 ，輕 吻 椰 香 ， 感 受涼 風(fēng) 拂 面（ 空 調(diào) 不 要 太 冷 ， 用 隱 藏 的 風(fēng) 扇 吹 自 然 風(fēng) ） ，給 人 以 置身海濱的心曠神怡 。 但 根 據(jù) 本 項(xiàng) 目 的 特 點(diǎn) ， 有 必 要 在 每 期 報(bào) 版 各 有 說(shuō) 詞 的 前 提 下 ， 關(guān)聯(lián)性的將項(xiàng)目 賣點(diǎn)整合羅列 。居住的空間，就是要與海永遠(yuǎn) 親近。 2． 歡迎進(jìn)入“濱福庭園”。 建議采用燈桿旗包裝學(xué)府路、科技大道的適當(dāng)位置建立導(dǎo)示牌。