【正文】 3． “我的世界，海的世界！” —— 濱 福 庭 園 B．圍墻的包裝主題 我的世界，海的世界 擁有實(shí)力，才懂得駕駛 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 。生 活 ” ? 導(dǎo)示牌主題 1． 前方到站“濱福 庭園”。 ? 燈桿旗主題 1．“我的世界，海的世界” “ 海 （四） 策略實(shí)施 蓄勢鋪墊期 A．形象引入 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 74 在 “ 售 樓 處 ” 尚 未 建 立 起 來 前 期 ， 著 重 于 項 目 周 邊 的 導(dǎo) 示 形 象 建 立 。 晨曦出現(xiàn)的一刻，我們迎來了嶄新的家園。 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 73 報版六 標(biāo)題：濱福庭園今日幸福問世 生命在創(chuàng)造中永恒。 報版五 濱福庭園 logo 標(biāo)題：濱海走廊 .日式風(fēng)情景觀住宅 文： 不同品位的人是很難真正溝通的，住怎么樣的房子能反映出居住者的人文價值取向。 濱福庭園，地處深圳硅谷，全新規(guī)劃濱海生活社區(qū)；日式建筑園林風(fēng)情；入戶花園，觀景陽臺，盡 覽永無遮擋深圳灣、沙河高爾夫球場開揚(yáng)景致；靜品華僑城、科技園人文、自然優(yōu)雅氣質(zhì)。 報 版一 開盤篇： 標(biāo)題：激情公開 副標(biāo)； 10 月 20 日 開 啟 “ 濱 福 庭 園 ” 純 美 生 活 內(nèi)文：福田地產(chǎn)獻(xiàn)“?！? 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 68 ? 位置優(yōu)越，學(xué)府路南科技大道以西，未來潛力不可限量； ? 以“漾、翠、透”為主題的日式園林，身心自然舒暢； ? 小區(qū)商場、學(xué)校配套一應(yīng)俱全，成熟社區(qū)方便生活； ? 健 康 主 題 會 所 設(shè) 有 健 身 房 、 保 健 中 心 、 休 閑 中 心 ， 隨 時 放 松 你 的 心 靈 ； ? 簡潔大方，視覺豐富的日式立體設(shè)計，見證生活的精彩； ? 聯(lián)手，福田房地產(chǎn)、 **設(shè) 計 公 司 、 **物 業(yè) 聯(lián) 手 打 造 ； 報版二 形象篇 標(biāo)題：安居深圳灣，是我的夢想 引文： 長久以來，身處喧囂的都市， 因?yàn)楣ぷ鳎?為 生 活 ， 因 為 都 市 日 漸 冷 漠 的 人 際 關(guān) 系 ， 早就想在海濱找個空間， 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 69 隨時給短暫的生命來個深呼吸， 與“南海明珠”結(jié)緣，純屬偶然， 卻發(fā)現(xiàn)，她就是我一直在追求的夢想家園。） 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 67 我的世界，海的世界 報版文案 原則： 報 版 系 列 ，一 定 要 有 創(chuàng) 意 性 、 關(guān) 聯(lián) 性 、 震 撼 性 ，每 一 期 又 不 同 的 著 重點(diǎn) 。） 深圳灣的精品住宅 （家在深圳灣，片區(qū)工作與生活的便利。 ? 售樓資料 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 65 精 巧 別 致 ，色 彩 不要太過復(fù)雜 ，一 切 為 了 展 示“ 高 新 科 技 高 檔 濱 海 樓 盤 ”的形象。 ? 樣板房 樣 板 房 更 要 突出濱海物業(yè) 的特征 ， 要 能 充 分 感 受 到 深 圳 灣 的 闊 野 景 觀 ，園 林 會 所 的 別 致 ；同 時 室 內(nèi) 也 應(yīng) 有 巧 妙 的 飾 品（ 海 螺 、珊 瑚 、海 鷗 等 ）布 局 ，于室外融為一體。海 濱 城 、 新 聞 路 、 科 技 大 道 的 圍 墻 作 為 重 點(diǎn) 招 示 面 ， 在 整體 形 象 與 項 目 周 邊 導(dǎo) 示 形 象 統(tǒng) 一 的 基 礎(chǔ) 上 ，運(yùn) 用 生活畫面 展示 休 閑 、隨 意 的的生活感受，向人們展示一種地中海風(fēng)情的物業(yè)形象 。 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 63 ? 形象廣告牌 建 議 在 主 要 的 大 道 旁 及 項 目 的 旁 邊 ， 以 “我的世界，海的世界” 為 主題樹立廣告形象牌，整個畫面讓人感到海的氣息，海風(fēng)、海景、海濤、海韻?？萍伎?技 雖然經(jīng)過多年的打工生涯，南海的城市對他們已經(jīng)沒有了神秘感，但 “ 南 海 明 珠 ” 能 夠 喚 起 他 們 剛 到 南 海 城市的所感，所想，所得、所失，具有很強(qiáng)的感染力。 廣告投入相對較少的情況下，如何通過公關(guān)活動延續(xù)目標(biāo)受眾對本項目的矚目度。 項 目 的 現(xiàn) 場 包 裝 ，要 從 陽 光 帶 （三） 推廣策略 廣告目標(biāo) 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 59 廣告之行銷目標(biāo) 在較短的時間內(nèi)完成項目本身的銷售，提升福田房地產(chǎn)的品牌形象 解決問題 廣告策略要解決之主要問 題 項目命名要體現(xiàn)目標(biāo)客戶的個性。海 濱 城 傳播 的 是 一 種 豪 宅 的 概 念 ，在 項 目 之 間 的 定 位 有 所 差 異 。 物業(yè)定位 高新區(qū)中高檔濱海樓盤 項目差異 陽 光 帶 海 濱 城 相 比 缺 乏 規(guī) 模 效 應(yīng) ；福 田 地 產(chǎn) 與 招 商 地 產(chǎn) 相 比 缺 乏品牌效應(yīng)；且雙方定位接近，是本項目的最大競爭對手。西 部 跨 海 大 橋開通在即 .地鐵相鄰。海濱城為緊鄰，其規(guī)模遠(yuǎn)大于本項目，借陽光帶 6 ㎡ ， 總 建 筑面積 82700 ㎡ ，其 中 商 業(yè) 面 積 10000 ㎡ ，住 宅 面 積 72700 ㎡（ 包 括 成 套 住 宅 、單 身 公 寓 ）。 （二） 項目簡析 項目概況 簡介 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 56 本 項 目 位 于 高 新 區(qū) 第 五 區(qū) T205— 0066地 塊 ，位 于 學(xué) 府 路 南 科 技 大 道 以 西 ，高 新 南 11 號 路 以 北 ， 為 較 規(guī) 則 的 L 形 地 塊 。 定位策略： 以“環(huán)境先行”和“心心相約，愛無止境”為核心理念，將“海洋之星”定位于“完全融入福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 53 海文化風(fēng)情的高品質(zhì)精英白領(lǐng)社區(qū)” 廣告推廣策略： （ 1）廣告訴求點(diǎn)： ? 自然環(huán)境，珍罕的海景資源 ? 物業(yè)屬性，后海灣版塊唯一高層建筑 ? 地理特征，后海灣的中心腹地 ? 生活氣息，休閑溫馨悠然自得的生活享受 （ 2）主推廣告語： 愛無止境，心心相約 （ 3）系列推廣策略 現(xiàn)場的海文化主題形象包裝； 宣傳品推廣主題的延續(xù)； 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 54 公開發(fā)售期的（贈賽歐轎車）事件行銷推廣； 促銷期的優(yōu)惠策略；消化期的送“金”裝修策略； 科學(xué)的媒體策略（形象先行，事件炒作，賣點(diǎn)宣傳跟上）； 合理的工程進(jìn)度建議。 海洋之心 項目簡介： 位于深圳灣畔，南油商業(yè)路與后海大道交匯處，占地 7000 平方米，屬于后海灣版塊擁有豐富海景資源的項目。海濱城屬地的價值稟賦、新濱海志等方面進(jìn)行文字包裝、地盤包裝宣傳等手段，運(yùn)用立體交叉的連體拉動運(yùn)作 模式，逐步將“陽光帶海在小區(qū)規(guī)劃有一個南北長 200米，東西寬 70 余米，面積達(dá) 16000 平方米的大型中央私家花園；以游泳為主題的娛樂會所和服務(wù)為主題的服務(wù)會所。 濱福庭園廣告推廣策略 （一） 個案分析 陽光帶，海濱城 項目簡介： 陽光帶海濱城坐落深圳灣高新園區(qū)第五區(qū)，屬于深圳灣填海區(qū)的地王地帶，其占地面積 8萬多平方米，總建筑面積 32 萬平方米，總體規(guī)劃借鑒了純美居住社區(qū)的規(guī)劃手法。與商業(yè)經(jīng)濟(jì)有關(guān)的財經(jīng)雜志廣告。可以選擇10 20 209 等大巴。 以深圳特區(qū)報《體育新聞版》、深圳晚報《周末版》刊頭、南方都市報《地產(chǎn)周 刊》為主。配以大量的軟文炒做，軟文的所占版面以半版、整版為理想選擇。 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 50 工作安排： 為了鞏固市場形象，間斷性發(fā)布報紙系列廣告 、注重戶外廣告牌、宣傳資料派發(fā)的作用，并舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動和嘉年華。 廣告目標(biāo) ： 消化存量，成功完成銷售。 協(xié)助發(fā)展商制定公關(guān)活動方案。 廣告主題 ： ? 表現(xiàn)此項目給白領(lǐng)階層的心理感受 ? 表現(xiàn)策略：銷售訊息 +賣點(diǎn)表現(xiàn) ? 表現(xiàn)內(nèi)容：會所、配套、戶型等 訴求重點(diǎn) ： 整階段：繼續(xù)訴求項目帶給的感受 證言階 段：理念與價值提升 工作內(nèi)容 ： 以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動，配合廣告宣傳，鞏固提福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 49 升銷售率。 第三階段：持續(xù)期 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 48 階段特征 ： 在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售“矛盾”，屬修正調(diào)整階段。 工作建議 ： 利用公關(guān)活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。 協(xié)助發(fā)展商制定促銷計劃。 多推創(chuàng)意感性廣告，強(qiáng)化在變眾中的印象。 廣告目標(biāo) ： ? 強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò) 大物業(yè)知名度與內(nèi)涵，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以 提高銷售率為目的。 下半階段特征 ： 有了良好的市場形象，有了賣點(diǎn)的充分渲染，有了市場的大肆炒作，成熟期已到來。 福田地產(chǎn)項目整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 46 希望銷售部門能及時準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛，有利于我們及時調(diào)查策略，達(dá)到最為理想的廣告效果。 網(wǎng)絡(luò)廣告及電臺廣告交叉進(jìn)行。 大量關(guān)于青春話題的軟文輪番炒作。 廣告目標(biāo) ： 進(jìn)一步提升項目鮮明的個性形象和特質(zhì)，激發(fā)消費(fèi)購買欲望。 營銷中心完成，內(nèi)可設(shè)簡易酒吧等休閑配套設(shè)施，最好前面要有永久性的植被綠化，在周邊環(huán)境中要突出“新”意。 一切物料、資料的全面齊備到位。 積極籌備后期要開展相應(yīng)的 PR 公關(guān)活動。 工作內(nèi)容： 以福田地產(chǎn)“為深圳年輕建設(shè)者精心打造智能化社區(qū)”為話題，在前期投放報紙軟性文章，新聞炒作開始。 采取專家 研討的形式，通過報紙、電視臺進(jìn)行新聞炒作。 廣告目標(biāo) ： 推