【正文】 地處深圳硅谷，全新規(guī)劃濱海高尚純粹生活社區(qū)；城市交通主動脈貫穿東西，地鐵近在眼前；坐享永無遮擋深圳灣、沙河高爾夫球場，景致開揚(yáng)；靜品華僑城、科技園人文、自然雍容氣質(zhì)；日式建筑園林風(fēng)格；入戶花園，觀景陽臺。 ? 指示牌 造型多樣化，時(shí)尚、別致、有趣。 根據(jù)項(xiàng)目特征、項(xiàng)目個(gè)性尋找亮點(diǎn)。 觀海臺： 廣告主題：理想生活社區(qū) /簡約、精致、實(shí)用 核心賣點(diǎn)：南山中心區(qū)、深圳灣海景、超寬樓距、教育、戶戶有景 碧海云天： 廣告主題：深圳灣國際人居形象大使 核心賣點(diǎn)：深圳灣、紅樹林、華僑城人文生態(tài) 景觀、華僑城配套、地鐵、建筑規(guī)劃 海印長城 廣告主題：城市主題化社區(qū) 核心賣點(diǎn)：深圳灣、街區(qū)會所、南山書城、生命主題園林、商業(yè)廣場、長城品牌 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 55 海岸明珠： 廣告主題：國際城市村，傳承羅馬假日情懷 核心賣點(diǎn)：南山中心區(qū)地段、羅馬風(fēng)情規(guī)劃設(shè)計(jì)、教育 本項(xiàng)目目標(biāo)市場： 南山、高新科技園區(qū)白領(lǐng)及企業(yè)管理層占較大比例；福田區(qū)客戶占一定數(shù)量；小型投資者；部分香港客戶 目標(biāo)客戶特征： 職業(yè)分布為證券、金融保險(xiǎn)業(yè)、建筑承包商、公關(guān)人、廣告人、注冊會計(jì)師、政府公務(wù)員 25— 35 歲之間，首次或二次置業(yè)，高收入；他們頗有個(gè)性及前瞻 性、敏銳、較感性且不乏理性；注重生活品質(zhì)，追求文化內(nèi)涵。 針對住宅、寫字樓、商鋪制作影視短片，放在售樓現(xiàn)場播放，車體廣告在樓盤推出前做好。 成熟期階段，對推廣過程做全程跟蹤、監(jiān)測。 第二階段：強(qiáng)銷期 上半階段特征 ： 鮮明提出智能化 青春社區(qū) 概念，以概念鏈接引導(dǎo)廣告運(yùn)動 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 45 經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場定位已“呼之欲出”，消費(fèi)者開始（大量）入市。賺錢易如反掌，生活快樂如風(fēng)。交通快捷，勝人一籌。 在全國首屆房地產(chǎn)開發(fā)綜合效益百強(qiáng)企業(yè)評比中居第三名，在北京市經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)評比中，名列開發(fā)企業(yè)第一名。 合正名園二期小高層以一如既往地保留了一期大面積弧形綠玻這一 “ 閃光點(diǎn) ” ，戶型結(jié)構(gòu)有小巧玲瓏的一房一廳、精致實(shí)用的兩房一廳，還有立體靈動的躍式三房二兩 廣告語：夢開始的地方 結(jié)論與思考： 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 25 ? 由于合正名園二期吉芳園的物業(yè)定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位與本項(xiàng)目屬同類產(chǎn)品，再者合正名園位 于僑福大廈的正對面，所以合正名園二期吉芳園應(yīng)是僑福大廈競爭對手之一。 純小戶型住宅瀚園大廈 項(xiàng)目分析 地段 中心區(qū)一級輻射地帶，地理位置優(yōu)越 交通 深南大道貫穿門口，緊鄰地鐵、交通暢通快捷 環(huán)境 環(huán)境清幽，鬧中取靜，視野開闊 配套 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 22 商業(yè)休閑配套齊全，商務(wù)居家便利 遠(yuǎn)景 投資價(jià)值高、升值潛力大 目標(biāo)客戶分析： 22— 30 歲年輕白領(lǐng)階層，包括公司、工廠的中高級管理人員、中級技術(shù)人員。樹立品牌的知名度。 好時(shí)光：刷新傳統(tǒng)創(chuàng)富模式 邀請大牌明星 任達(dá)華、徐靜蕾作為項(xiàng)目的形象代言人 賣點(diǎn)梳理與提升 ? 街區(qū)地段 地處羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū)，深圳市最大物流集散中心筍崗片區(qū)； 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 9 ? 交通網(wǎng)絡(luò) 交通極其便利，與羅湖、皇崗口岸近在咫尺。 ? 自住型： 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 5 占 65%，來自羅湖區(qū)、福田區(qū)客戶中高級白領(lǐng)階層為主，企業(yè)中層管理人員、技術(shù)人員；私營業(yè)主；工業(yè)園集團(tuán)購買； 25— 35 歲年輕人為主；收入較高，注重生活品質(zhì)。崇尚自由、時(shí)尚、高雅，希望生活舒適、輕松、便利思想敏 銳。 ? 周邊配套 銀行、食肆、郵政、超市等市政配套一應(yīng)俱全。 ? 傳播目標(biāo) 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 18 平面廣告等創(chuàng)作表現(xiàn)，樹立項(xiàng)目的核心競爭形象。職業(yè)分布于醫(yī)療、保險(xiǎn)、貿(mào)易、金融、旅游、餐飲、房地產(chǎn)等行業(yè)。 ? 策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變，從追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益 和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變，已形成一種趨勢。 安柏麗晶 是由北京天鴻集團(tuán)在深圳 開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目。寬頻、安全自動化系統(tǒng)設(shè)置。 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 41 僑福大廈主推廣告語 ? 精英風(fēng)范，駕駛都市節(jié)奏 ? 邀約繁華共舞 ? 陽光貴族，靜享繁華 ? 靜享繁華，我心歸岸 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 42 第一階段：導(dǎo)入期 （市場啟動期） 階段特征 ： 一個(gè)競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場，一個(gè)新的項(xiàng)目的介入，試探市場的反應(yīng)必然是非常謹(jǐn)慎的。 廣告目標(biāo) ： 進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象和特質(zhì)，激發(fā)消費(fèi)購買欲望。 工作建議 ： 利用公關(guān)活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。可以選擇10 20 209 等大巴。 （二） 項(xiàng)目簡析 項(xiàng)目概況 簡介 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 56 本 項(xiàng) 目 位 于 高 新 區(qū) 第 五 區(qū) T205— 0066地 塊 ，位 于 學(xué) 府 路 南 科 技 大 道 以 西 ，高 新 南 11 號 路 以 北 ， 為 較 規(guī) 則 的 L 形 地 塊 。 項(xiàng) 目 的 現(xiàn) 場 包 裝 ，要 從 陽 光 帶 ? 售樓資料 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 65 精 巧 別 致 ，色 彩 不要太過復(fù)雜 ，一 切 為 了 展 示“ 高 新 科 技 高 檔 濱 海 樓 盤 ”的形象。 （四） 策略實(shí)施 蓄勢鋪墊期 A．形象引入 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 74 在 “ 售 樓 處 ” 尚 未 建 立 起 來 前 期 ， 著 重 于 項(xiàng) 目 周 邊 的 導(dǎo) 示 形 象 建 立 。 晨曦出現(xiàn)的一刻，我們迎來了嶄新的家園。 ? 樣板房 樣 板 房 更 要 突出濱海物業(yè) 的特征 ， 要 能 充 分 感 受 到 深 圳 灣 的 闊 野 景 觀 ，園 林 會 所 的 別 致 ；同 時(shí) 室 內(nèi) 也 應(yīng) 有 巧 妙 的 飾 品（ 海 螺 、珊 瑚 、海 鷗 等 ）布 局 ，于室外融為一體。 （三） 推廣策略 廣告目標(biāo) 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 59 廣告之行銷目標(biāo) 在較短的時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目本身的銷售，提升福田房地產(chǎn)的品牌形象 解決問題 廣告策略要解決之主要問 題 項(xiàng)目命名要體現(xiàn)目標(biāo)客戶的個(gè)性。 定位策略： 以“環(huán)境先行”和“心心相約，愛無止境”為核心理念，將“海洋之星”定位于“完全融入福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 53 海文化風(fēng)情的高品質(zhì)精英白領(lǐng)社區(qū)” 廣告推廣策略： （ 1）廣告訴求點(diǎn)： ? 自然環(huán)境，珍罕的海景資源 ? 物業(yè)屬性，后海灣版塊唯一高層建筑 ? 地理特征，后海灣的中心腹地 ? 生活氣息，休閑溫馨悠然自得的生活享受 （ 2）主推廣告語： 愛無止境，心心相約 （ 3）系列推廣策略 現(xiàn)場的海文化主題形象包裝； 宣傳品推廣主題的延續(xù)； 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 54 公開發(fā)售期的（贈賽歐轎車）事件行銷推廣； 促銷期的優(yōu)惠策略；消化期的送“金”裝修策略； 科學(xué)的媒體策略（形象先行，事件炒作，賣點(diǎn)宣傳跟上）； 合理的工程進(jìn)度建議。 以深圳特區(qū)報(bào)《體育新聞版》、深圳晚報(bào)《周末版》刊頭、南方都市報(bào)《地產(chǎn)周 刊》為主。 協(xié)助發(fā)展商制定促銷計(jì)劃。 營銷中心完成，內(nèi)可設(shè)簡易酒吧等休閑配套設(shè)施，最好前面要有永久性的植被綠化，在周邊環(huán)境中要突出“新”意。僑福大廈，創(chuàng)業(yè)新磁場，革命新空間。 廣告語： 收藏愜意生活，綻放智者風(fēng)采 賣點(diǎn)梳理： 精雕細(xì)做 —— 精裝修小 戶型 四通八達(dá) —— 優(yōu)越的地理位置、交通便捷 便利 —— 完善的配套設(shè)施 享受 —— 坐擁獅嶺山、蓮花山，毗鄰市民中心、高爾夫俱樂部 升值 —— 市中心一級輻射區(qū)，租賃市場遼闊，物業(yè)升值潛力大 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 36 （二）位于市主干道附近，但不受嗓音干擾 聽風(fēng)篇 風(fēng)就像媽媽均勻平緩的呼吸， 風(fēng)就像美麗的少女在耳邊輕語， 風(fēng)就像年輕的小伙子 在奔跑呼叫， 聽，風(fēng)在低吟 僑福大廈 —— 鬧市中的靜心地帶 廣告語： 鬧市不鬧 “靜”在你的選擇 賣點(diǎn)梳理： 精裝修小戶型 優(yōu)越的地理位置、交通便捷 完善的配套設(shè)施 坐擁獅嶺山、蓮花山 毗鄰市民中心、高爾夫俱樂部 租賃市場遼闊，物業(yè)升值潛力大 市中心絕無僅有的靜謐地段 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 37 （三