【正文】 容；每隔三層設(shè)空中 花園，多重綠化，創(chuàng)造家的第二自然；帶陽(yáng)臺(tái)生態(tài)小戶型；居家安然舒適；出租輕松獲利。家旺財(cái)更旺。帶陽(yáng)臺(tái)小戶型，投資自住皆宜， 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 14 （五）開(kāi)盤(pán)篇 主標(biāo)：今日大喜，祥福雅居隆重開(kāi)盤(pán) 副標(biāo)：“?！钡健柏?cái)”到 地處羅湖商業(yè)物流中心；寸土寸金之地；完善都市生活配套；交通暢通便捷；每隔三層設(shè)空中花園，多重綠化；帶陽(yáng)臺(tái)生態(tài)小戶型； 居家安然舒適；出租輕松獲利。 ? 主題 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 16 青春 SOLO？怎樣理財(cái)？如何 創(chuàng)富？ ? 內(nèi)容 福田地產(chǎn)建造市中心 SOLO 精舍 福田地產(chǎn)再掀羅湖“創(chuàng)富式居住”旋風(fēng) 以質(zhì)量制勝，以品牌先行 — 福田地產(chǎn)創(chuàng)富秘訣 主題研討會(huì) 目的：以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌的建設(shè)，迅速建立市場(chǎng)形象。同時(shí)，挖掘出自身素材，制造新聞點(diǎn)，在項(xiàng)目尚未正式發(fā)售前，營(yíng)造熱氣騰騰的氣氛。 宣傳單頁(yè)、售樓書(shū)、投資手冊(cè)等銷售物料的設(shè)計(jì)制作。樹(shù)立品牌的知名度。 ● 傳播形式 報(bào)紙媒體、廣播； 10 路、 3 路等公交語(yǔ)音報(bào)站系統(tǒng)、戶外等綜合媒介進(jìn)行有效傳播。 ● 事件營(yíng)銷傳播 借助春交會(huì)展開(kāi)“最 佳物業(yè)投資價(jià)值研討會(huì)“ 第三階段：品牌強(qiáng)化期 結(jié)點(diǎn)：強(qiáng)銷期 ? 主題 環(huán)境與居住的變遷 ? 內(nèi)容 羅湖的昨天與今天，結(jié)合政府規(guī)劃的田心、筍崗村一帶的舊村改造，展望區(qū)域地段的價(jià)值。 ? 傳播形式 報(bào)紙廣告為主，軟性宣傳為輔。以事件行銷帶動(dòng)媒體傳播。 ? 事件行銷 舉辦小戶型物業(yè)熱點(diǎn)研討。隨著中國(guó)入世，極大激活了寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求。 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 21 目前主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 商住小戶型世紀(jì)星源：最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 純小戶型住宅瀚園大廈 項(xiàng)目分析 地段 中心區(qū)一級(jí)輻射地帶，地理位置優(yōu)越 交通 深南大道貫穿門(mén)口，緊鄰地鐵、交通暢通快捷 環(huán)境 環(huán)境清幽，鬧中取靜，視野開(kāi)闊 配套 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 22 商業(yè)休閑配套齊全，商務(wù)居家便利 遠(yuǎn)景 投資價(jià)值高、升值潛力大 目標(biāo)客戶分析： 22— 30 歲年輕白領(lǐng)階層，包括公司、工廠的中高級(jí)管理人員、中級(jí)技術(shù)人員。 ? 他們年輕、沖動(dòng)； ? 文化層次較高、希望有自己的獨(dú)立空間； ? 喜歡接受新事物；惜時(shí)如金。 ? 先自住后投資 當(dāng)?shù)鼐用?、?資客。 從事貿(mào)易、中介、網(wǎng)絡(luò)、投資等剛起步公司，過(guò)渡辦公之用。 他們的共同點(diǎn)：注重物業(yè)升值前景，強(qiáng)調(diào)位置、交通、環(huán)境、首付能力。 個(gè)案分析 合正名園 整體規(guī)劃： 位于新聞路與景田路交匯處的合正名園，占地 11000 平方米，建筑面積 25000 平方米，由幾棟小高層組合而成；主力戶型單位面積為 80120 平方米不等，戶戶朝南，福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 24 實(shí)用率高。將一層八戶人家連成一體，抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)，以此營(yíng)造出一個(gè)彌漫著濃濃人情味并且融入了深刻文化內(nèi)涵的公共空間。在提倡“ 貼身服務(wù)”、“一站式”服務(wù)的管理模式的今天，合正物業(yè)開(kāi)創(chuàng)深圳物業(yè)管理的先河，提供家政秘書(shū)服務(wù)，倡導(dǎo)業(yè)主“除了工作，生活委托給秘書(shū)安排”的現(xiàn)代生活理念。 合正名園二期小高層以一如既往地保留了一期大面積弧形綠玻這一 “ 閃光點(diǎn) ” ，戶型結(jié)構(gòu)有小巧玲瓏的一房一廳、精致實(shí)用的兩房一廳，還有立體靈動(dòng)的躍式三房二兩 廣告語(yǔ)：夢(mèng)開(kāi)始的地方 結(jié)論與思考： 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 25 ? 由于合正名園二期吉芳園的物業(yè)定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位與本項(xiàng)目屬同類產(chǎn)品，再者合正名園位 于僑福大廈的正對(duì)面，所以合正名園二期吉芳園應(yīng)是僑福大廈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。 香逸名園 整體規(guī)劃： 由白色主調(diào)的外立面和淡黃色線條勾勒出的兩棟 28 層樓體， 400 戶人家組成。 市場(chǎng)定位： 現(xiàn)代城市精英豪宅 戶型定位： 80－ 120 平方米 的中型戶型。 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 26 廣告訴求點(diǎn) ? 簡(jiǎn) 潔的現(xiàn)代生活的格調(diào) ? 開(kāi)揚(yáng)通透的戶型 ? 周邊配套的便利和便捷的交通網(wǎng)絡(luò) ? 人性化、人情化的保姆式服務(wù) 廣告語(yǔ)： 一個(gè)溫暖您一生的家園 文字包裝：以下是文章標(biāo)題 1）、啟動(dòng)精英置業(yè)新時(shí)代 2）、 45 度意味著什么？ 45 度蝶型樓體設(shè)計(jì) 3）、香逸名園，甜密綻放 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 27 4）、香逸名園，兩全齊美 景觀兩全齊美：香蜜湖＋高爾夫 配套兩全齊美：都市＋自然 交通兩全齊美：地鐵＋公交 結(jié)論與思考： ? 香逸名園雖然在市場(chǎng)定位與僑福大廈有所相似之處，但在戶型設(shè)計(jì)上是以中大型為主，這與僑 福大廈的小戶型設(shè)計(jì)是不相同，所以香逸名園不會(huì)與僑福 大廈產(chǎn)生正面沖突。給樓盤(pán)的知名度與銷售帶來(lái)了效益。南面深圳國(guó)賓館 —— 五洲賓館，深圳高爾夫俱樂(lè)部，西有香蜜湖渡假村，東望五大市政工程。 間隔靈活實(shí)用 。安柏麗晶在晶仕國(guó)際公寓特設(shè)有透明廂體的觀光電梯，凸現(xiàn)了整體建筑的時(shí)尚典雅與尊貴。 在全國(guó)首屆房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)綜合效益百?gòu)?qiáng)企業(yè)評(píng)比中居第三名，在北京市經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)評(píng)比中，名列開(kāi)發(fā)企業(yè)第一名。 市場(chǎng)定位： 深圳 CBD首席國(guó)際都市名宅 戶型定位： 以三房和五房為主力戶型，面積大部分在 100平方米以上。以下列出近階段幾個(gè)文章標(biāo)題 ： 安柏麗晶，英倫生活新開(kāi)篇 安柏麗晶，尊貴天生的 品味安柏麗晶，品味英式典雅 安柏 麗晶 重拳出擊 安柏麗晶，尊貴的舞者 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 32 中銀大廈 目標(biāo)群體定位： 金融型客戶群體、以銀行、證券行業(yè)為主，其次是商務(wù)創(chuàng)富型客戶群體，以商貿(mào)、信息、 IT、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)。初期以形象廣告為主，強(qiáng)調(diào)中銀品牌，然后對(duì)物業(yè)其它的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告訴求。 僑福大廈項(xiàng)目理解與定位 物業(yè)定位： 福田 廣告主題及報(bào)版表現(xiàn) 一、 福田 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 35 一直夢(mèng)想過(guò)上懶懶散散的日子， 有一份安逸放松的心情， 可是夢(mèng)想終歸是夢(mèng)想， 就像 1 加 1 總等于 2 一樣。 珍藏一份愜意自然， 收獲一份永久財(cái)富， 物超所值， 1 加 1 當(dāng)然大于 2。交通快捷，勝人一籌。辦公空間革命，可根據(jù)客戶需要自由間隔，隨意組合，真正智能辦公蒙太奇。 ? 地處深圳 CBD 顯要地段，占據(jù)時(shí)代菁英商務(wù)居家必爭(zhēng)之地。 ? 深南大道貫穿東西，交通縱橫交錯(cuò)，香蜜湖地鐵站即將開(kāi)通。 ? 小戶型設(shè)計(jì)，超級(jí)智能化空間，宜商宜住，輕松做個(gè)贏家。 文： 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 40 創(chuàng)業(yè)時(shí)代，辦公居家，空間不一定要“大”，適合就好，不必講排場(chǎng)。為贏得時(shí)間，位置要中心，交通要快捷，智能小戶型，辦公自動(dòng)化，宜商又宜住。 備選文案 主題： 整體形象（突出智能 化） 主標(biāo)：智者，無(wú)“網(wǎng)”不勝 副標(biāo)：速度的空間，流動(dòng)的空間，智者的空間 文： 成功的速度，取決于交通的便捷，也取決地段的核心，更取決于 智能化 住宅設(shè)計(jì)。賺錢(qián)易如反掌，生活快樂(lè)如風(fēng)。在“以我為主”的前提下，對(duì)市場(chǎng)可能 發(fā)生的變化絕不可等閑視之。也可以這樣說(shuō)，廣告商在此階段中對(duì)市場(chǎng)反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個(gè)推廣計(jì)劃成功與否的關(guān)鍵。 廣告主題 ：物業(yè)形象及青春生活新主張 ? 訴求賣(mài)點(diǎn)： 青春社區(qū)、區(qū)位、環(huán)境、要炒作的話題（引發(fā)為主） ? 研討： CBD 與城市發(fā)展 ? 內(nèi)容：環(huán)境規(guī)劃與城市發(fā)展 福田地產(chǎn)品牌建設(shè)年 商住地產(chǎn)的未來(lái)走勢(shì) ? 形式：以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌。 邀請(qǐng)名人，就相關(guān)議題參與相關(guān)討論，以名人的角度宣傳擴(kuò)大影響。 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 44 臨近開(kāi)盤(pán)投放硬性廣告，做到媒體互動(dòng)。 完成地盤(pán)、售樓處等形象的包裝，戶外廣告等 VI 系統(tǒng)工作。 網(wǎng)絡(luò)廣告投放 工作建議 ： 部分配套設(shè)施包括住戶大堂、會(huì)所、區(qū)內(nèi)環(huán)境綠化等公共環(huán)境部分優(yōu)先完成，以超前的示 范效應(yīng)良性啟動(dòng)市場(chǎng)。 第二階段：強(qiáng)銷期 上半階段特征 ： 鮮明提出智能化 青春社區(qū) 概念，以概念鏈接引導(dǎo)廣告運(yùn)動(dòng) 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 45 經(jīng)過(guò)前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位已“呼之欲出”，消費(fèi)者開(kāi)始（大量）入市。 廣告主題 ： 青春在青春廣場(chǎng)綻放 訴求賣(mài)點(diǎn) ： 僑福大廈的會(huì)所、園藝等特色 投放項(xiàng)目的形象硬性廣告，給賣(mài)點(diǎn)賦予創(chuàng)意。 及時(shí)把握炒作內(nèi)容與方向，提升項(xiàng)目附加值 。 工作建議： 希望發(fā)展商能及時(shí)準(zhǔn)確通報(bào)工程進(jìn)度，便于我們把握節(jié)奏，盡快進(jìn)入成熟期，節(jié)省不必要的廣告投入。 樣板房全面開(kāi)放，繼續(xù)準(zhǔn)備后期促銷活動(dòng)，反復(fù)刺激市場(chǎng)，以期更快進(jìn)入成熟期。若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)，不過(guò)是捅破了這層薄薄的面紗。 ? 表現(xiàn)策略：形象訴求 +賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)；全面演繹項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)，建立項(xiàng)目品牌知名度 ? 表現(xiàn)內(nèi)容：地段、環(huán)境；小戶型設(shè)計(jì)、智能化空間 廣告主題 ： 白領(lǐng)居家模式 中心區(qū)小戶型 福田地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣案之個(gè)案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 47 訴求重點(diǎn) ： 在賣(mài)點(diǎn)基礎(chǔ)上，引發(fā)物質(zhì)、精神、情感方面的話題 工作內(nèi)容 ： 大量純銷售性（硬）廣告的繼續(xù)投放。 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)價(jià)值認(rèn)識(shí)趨向我方觀點(diǎn)，其做出購(gòu)買(mǎi)行為 。 成熟期階段，對(duì)推廣過(guò)程做全程跟蹤、監(jiān)測(cè)。 可與媒體聯(lián)合舉行“關(guān)于青春”研討會(huì)，再結(jié)合媒體炒作。 廣告目標(biāo) ： 鞏固提升銷售率，修正營(yíng)銷主張，完善物業(yè)形象及美譽(yù)度。 工作建議： 協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)整。 第四階段：掃尾促銷期 階段特征 ： 目標(biāo)基本完成，市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期。 訴求重點(diǎn) ： 優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度、鳴謝、催促。 媒介 策略 包裝本項(xiàng)目，媒體的選擇和運(yùn)用非常關(guān)鍵，本項(xiàng)目建議以深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣告為首