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【正文】 S、商業(yè)智能系統(tǒng)的建設(shè)為突破口，提高 MIS應(yīng)用級(jí)別和商業(yè)智能的效用，集中發(fā)揮客戶關(guān)系管理以客戶信息為管 理工作和業(yè)務(wù)流程的主信息流進(jìn)行搜集、整理、挖掘、分析和利用、對(duì)商業(yè)銀行提高管理效率、效果的重要作用。 商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及客戶信息、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的建設(shè)為基礎(chǔ)工作，帶動(dòng)客戶合作管理子系統(tǒng)的建設(shè)。 客戶關(guān)系管理是基于先進(jìn)信息技術(shù)平臺(tái)和支持體系上的業(yè)務(wù)處理和決策分析系統(tǒng)。商業(yè)銀行實(shí)施 CRM必須以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等先進(jìn)技術(shù)平臺(tái)和工具建設(shè)為基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是支持管理決策的、面向主題、集成的、隨時(shí)間更新和持久的數(shù)據(jù)集合，是當(dāng)前信息管理技術(shù)的主流，主要包含查詢分析型（ OLAP）工具、決策支持類（ DSS）工具和數(shù)據(jù)挖掘型工具（ Data Mining DM）。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在商業(yè)銀行信息管理工作中具有極為重要的作用，它不僅能為銀行提供準(zhǔn)確及時(shí)和足夠的業(yè)務(wù)信息和管理信息，更能對(duì)信息進(jìn)行功能性的查詢、分析和決策建議。目前多家商業(yè)銀行都在投資建設(shè)自己的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，在其中應(yīng)當(dāng)注意將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與綜合性業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)的結(jié)合問題，建立全行統(tǒng)一的中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，利用其外模式和倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)集為銀行管理和業(yè)務(wù)工作服務(wù)。其次銀行要注重建立基于 TCP/IP協(xié)議的開放型銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)（ Intra），實(shí)現(xiàn)其與互聯(lián)網(wǎng)（ Inter）的有機(jī)結(jié)合，以及相應(yīng)的客戶信息和業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，帶動(dòng) CRM的客戶合作管理子系統(tǒng)的建設(shè)。 商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)銀行和聯(lián)絡(luò)中心建設(shè)為龍頭，完善與客戶聯(lián)系和響應(yīng)客戶的需求的統(tǒng)一渠道，增強(qiáng)自動(dòng)化、電子化運(yùn)營(yíng)能力。 網(wǎng)絡(luò)銀行是商業(yè)銀行適應(yīng) Inter 和電子商務(wù)發(fā)展要求的產(chǎn)物，聯(lián)絡(luò)中心（多功能電話銀行）則是銀行在傳統(tǒng)呼叫中心基礎(chǔ)上建設(shè)的統(tǒng)一渠道、集成功能的服務(wù)、支持和交互平臺(tái)，商業(yè)銀行實(shí)施 CRM時(shí)應(yīng)當(dāng)以這兩者的建設(shè)為龍頭，帶動(dòng)企業(yè)朝電子化銀行的方向轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)銀行是 “虛擬式、智能化和全球化 ”的 銀行，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供基本儲(chǔ)蓄帳戶、支票、信用卡、貨幣市場(chǎng)業(yè)務(wù)及網(wǎng)上支付等業(yè)務(wù)，具有方便、快捷、低廉等優(yōu)勢(shì)。 2021年上半年，從事 CRM咨詢業(yè)務(wù)的 CIMS公司對(duì)歐洲 8 國(guó) 2410 家銀行進(jìn)行的調(diào)查顯示，約有 1/3 的銀行客戶接受了網(wǎng)絡(luò)銀行的服務(wù)， 60%以上的客戶認(rèn)為將來很愿意通過網(wǎng)絡(luò)辦理金融業(yè)務(wù)，這再次證明了應(yīng)用客戶關(guān)系管理、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銀行對(duì)于商業(yè)銀行的重要意義。聯(lián)絡(luò)中心建設(shè)中，商業(yè)銀行可以就 其原有的呼叫中心或電話銀行進(jìn)行功能擴(kuò)充、集成和渠道統(tǒng)一，銀行聯(lián)絡(luò)中心的集成方案或自動(dòng)或提請(qǐng)座席員立即對(duì)客戶的請(qǐng)求作出行 動(dòng)響應(yīng)，及時(shí)辦理如開設(shè)賬戶、轉(zhuǎn)賬、賬單查詢等金融業(yè)務(wù)，并可充當(dāng)個(gè)人理財(cái)顧問、提供產(chǎn)品信息、甚至可與銀行商業(yè)智能系統(tǒng)鏈接，為金融營(yíng)銷工作提供分析結(jié)果等。聯(lián)絡(luò)中心是客戶關(guān)系管理的有機(jī)組件，它與銀行 Web 網(wǎng)站一起成為客戶合作管理子系統(tǒng)兩大支柱。 重點(diǎn)工作 商業(yè)銀行實(shí)施 CRM的重點(diǎn)工作主要有： 從管理高層和戰(zhàn)略上重視，制訂長(zhǎng)期實(shí)施規(guī)劃 CRM 的選擇和實(shí)施是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，將涉及到到整體規(guī)劃（ Strategy）、創(chuàng)意（ Creative）、技術(shù)集成（ Solution Integrated）、內(nèi)容管理（ Contents Management ）等多個(gè)方面的工作。商業(yè)銀行要建立一套高效的 CRM 系統(tǒng)，必然會(huì)遇到來自業(yè)務(wù)流程重構(gòu)和組織再造、企業(yè)資源配置等多方面的問題。因此一方面實(shí)施 CRM 系統(tǒng)要獲得銀行高層管理者和銀行發(fā)展戰(zhàn)略上的支持。 CRM 項(xiàng)目的行政管理者應(yīng)當(dāng)有足夠的決策和管理權(quán)力，從總體上把握建設(shè)進(jìn)度，設(shè)定明確的目標(biāo)、向改造團(tuán)隊(duì)提供為達(dá)到目標(biāo)所需的時(shí)間、財(cái)力、人力和其它資源，并推動(dòng)這個(gè)目標(biāo)從上到下的實(shí)施。銀行要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行 CRM項(xiàng)目規(guī)劃，設(shè)計(jì)比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的、分為幾個(gè)可操作的階段的三至五年遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)很重要，從一 些可以或需求迫切的領(lǐng)域著手，穩(wěn)妥推進(jìn)，效果明顯。期望畢其功于一役，給銀行帶來的沖擊可能太強(qiáng)，工程投入過大，這不符合銀行穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的原則。 從業(yè)務(wù)流程分析入手、研究和規(guī)劃實(shí)施的步驟 銀行實(shí)施 CRM 更要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，要從長(zhǎng)期戰(zhàn)略的角度推選分步驟實(shí)施的方法。商業(yè)銀行 CRM解決方案必須首先去研究現(xiàn)有的金融營(yíng)銷、服務(wù)策略和模式，審視流程，發(fā)現(xiàn)不足并找出改進(jìn)方法，也便于未來對(duì) CRM的效果做出真實(shí)的評(píng)價(jià)。在項(xiàng)目開展之初不應(yīng)把大部分注意力放在技術(shù)上，要根據(jù)業(yè)務(wù)中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來 適應(yīng)技術(shù)要求。商業(yè)銀行建設(shè) CRM系統(tǒng)采取分步驟實(shí)施的方案較為穩(wěn)妥，一般而言，應(yīng)當(dāng)考慮以下一些步驟： 確立業(yè)務(wù)計(jì)劃：在準(zhǔn)確把握和描述銀行應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，制訂高級(jí)別的業(yè)務(wù)計(jì)劃，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與金融資源的有機(jī)結(jié)合； 建立 CRM團(tuán)隊(duì)：在高層管理者的支持下及時(shí)組建有力的團(tuán)隊(duì)，可從擬使用 CRM系統(tǒng)的主要部門中抽選出得力人員，為保證其工作能力，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行早期培訓(xùn)和CRM推廣； 評(píng)估金融營(yíng)銷、服務(wù)過程，分析客戶需求、開展信息系統(tǒng)初建： CRM 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)要深入了解不同客戶的需求，了解銀行與客戶交互的主要環(huán)節(jié)等， 并對(duì)原有業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行分析、評(píng)估和重構(gòu)。為此，需廣泛地征求員工的意見，從各業(yè)務(wù)部門的角度出發(fā)，確定其所需功能模塊。考慮建立以實(shí)時(shí)的客戶信息開展全部金融服務(wù)，要做好客戶信息的收集工作和客戶信息系統(tǒng)的初步建設(shè)； 計(jì)劃實(shí)施步驟，漸進(jìn)推進(jìn)：在銀行以漸進(jìn)方式推進(jìn) CRM 方案，將允許銀行根據(jù)其業(yè)務(wù)需求隨時(shí)調(diào)整 CRM系統(tǒng)，且不會(huì)打斷當(dāng)前最終用戶對(duì)這一系統(tǒng)的使用。銀行可以開發(fā)局部應(yīng)用系統(tǒng)，在特定部門、區(qū)域內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)或推廣，進(jìn)行局部實(shí)施的質(zhì)量測(cè)試，評(píng)估階段成果并加以調(diào)整和改進(jìn)；然后不斷向系統(tǒng)添加功能或向更多部門部署， 最后實(shí)現(xiàn)與其它應(yīng)用系統(tǒng)的集成； 組織用戶培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)：銀行要針對(duì) CRM 方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，根據(jù)業(yè)務(wù)需求不斷對(duì)員工進(jìn)行新的培訓(xùn)，確保 CRM系統(tǒng)成功運(yùn)行。 以專業(yè)化、開放式的運(yùn)作思路開展和部署系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有銀行信息和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成應(yīng)用 銀行實(shí)施 CRM 應(yīng)當(dāng)遵循專業(yè)化、開放式的運(yùn)作思路。盡管商業(yè)銀行都擁有比較強(qiáng)大的研發(fā)能力和智囊，但自己從頭進(jìn)行分析、研究、規(guī)劃和開發(fā)時(shí)，顯然會(huì)遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產(chǎn)品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作，或者是聘請(qǐng)專業(yè)咨詢公 司 ，然后從整體上提出 CRM 全面解決方案并協(xié)助實(shí)施，成功的可能性及速度會(huì)大大增加。銀行投入與項(xiàng)目規(guī)劃的財(cái)力等資源，推進(jìn)軟件和方案的安裝、調(diào)試、維護(hù)、評(píng)估和改進(jìn)。要特別注重實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有銀行信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成，第一對(duì)客戶聯(lián)系渠道進(jìn)行集成，以 CRM集成的功能部件保證銀行與與客戶的互動(dòng)是無(wú)縫、統(tǒng)一、高效的。第二要對(duì)工作流進(jìn)行集成，把相關(guān)工作規(guī)則自動(dòng)化地安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人員，為跨部門的工作提供支持。第三要實(shí)現(xiàn)與財(cái)務(wù)、人力資源、統(tǒng)計(jì)以及金融 ERP 等應(yīng)用系統(tǒng)的集成和連接。最后，CRM系統(tǒng)自身各個(gè)部分功 能的集成和整合對(duì) CRM的成功也很重要， CRM一定要加強(qiáng)支持金融網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力。 Web必須成為銀行 CRM系統(tǒng)的第二天性。 三大價(jià)值 從總體上看，商業(yè)銀行實(shí)施 CRM 將整合自身?yè)碛械慕鹑谫Y源體系、優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)值鏈條，打造銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。 CRM系統(tǒng)將整合商業(yè)銀行的金融資源體系。完整的 CRM系統(tǒng)在銀行資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝銀行與客戶的全面聯(lián)系渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的電話銀行、自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)，以及網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)金融交割、服務(wù)等，構(gòu)架起動(dòng)態(tài)的銀行服務(wù)前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產(chǎn) 品設(shè)計(jì)、計(jì)劃財(cái)務(wù)、人力資源等部門，整合 MIS、 DSS、 ERP等系統(tǒng)，使銀行的信息和資源流高效順暢地運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)銀行運(yùn)營(yíng)效率的全面提高，全行范圍內(nèi)的信息共享、業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化和員工工作能力的提升。 CRM系統(tǒng)將優(yōu)化銀行市場(chǎng)價(jià)值鏈條。 CRM系統(tǒng)將使商業(yè)銀行更好的把握客戶和市場(chǎng)需求，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，保留更多的老客戶并不斷吸引新客戶。其次， CRM 系統(tǒng)將全方位的擴(kuò)大銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的范圍，提供實(shí)時(shí)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占比和效益深度。再次， CRM系統(tǒng)將使原本 “各自為戰(zhàn) ”的銀行服務(wù)、營(yíng)銷、管理人 員等開始真正圍繞市場(chǎng)協(xié)調(diào)合作，為滿足 “客戶需求 ”組成強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)；同時(shí)提供一個(gè)使銀行各業(yè)務(wù)部門共享信息的自動(dòng)化工作平臺(tái)，降低了運(yùn)營(yíng)成本，幫助其規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶并提高銀行盈利能力的目的。 CRM系統(tǒng)將打造商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力（ CoreCompetence），是指支撐銀行可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、創(chuàng)造獨(dú)特營(yíng)銷手段的能力，是銀行在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力，是其現(xiàn)有業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢(shì)與運(yùn)行機(jī)制如管理應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)融合。 CRM 的實(shí)施，將為商業(yè)銀行帶來先進(jìn)的以 客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念，將優(yōu)化商業(yè)銀行的組織體系和職能架構(gòu)，將形成商業(yè)銀行高效運(yùn)行的管理系統(tǒng)和交流通暢的信息系統(tǒng)，將加強(qiáng)銀行開發(fā)、創(chuàng)新和營(yíng)銷金融產(chǎn)品的能力，將提升銀行的信息化、電子化建設(shè)水平和全員的知識(shí)、技術(shù)和工作能力，從而為培育和打造銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供全面而有力的保障。 總之， CRM將為商業(yè)銀行帶來 Inter時(shí)代生存和發(fā)展的管理制度和技術(shù)手段，為銀行成功實(shí)現(xiàn)電子化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)和動(dòng)力。 客戶關(guān)系管理（ CRM）及其在中國(guó)商業(yè)銀行領(lǐng)域的應(yīng)用 by AMT 王廣宇 一、客戶關(guān)系管理的一般分析 1，客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景及市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r 客戶關(guān)系管理（ Customer Relationship Management， CRM）的產(chǎn)生，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)客戶資源的重視、企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)模式的更新、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的要求、電子化和信息化基礎(chǔ)等幾方面因素推動(dòng)和促成的。 首先，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)尤其是擁有龐大客戶群體的企業(yè)，必須樹立 “以客戶為中心 ”的經(jīng)營(yíng)管理理念，只有建立并維持良好的客戶關(guān)系，才能在市場(chǎng)中長(zhǎng)期擁有至關(guān)重要的 客戶資源。其次，企業(yè)目前的運(yùn)營(yíng)制度體系及管理流 程中出現(xiàn)了一系列傳統(tǒng)管理方式方法難以解決的問題，要求企業(yè)必須更新經(jīng)營(yíng)管理模式，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的自動(dòng)化或技術(shù)輔助式運(yùn)行，形成與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一平臺(tái)。再次，核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)要求企業(yè)必須以全面管理客戶關(guān)系為主線，集成各種面向客戶的信息開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。如果說企業(yè)資源規(guī)劃（ Enterprise Resource Plan， ERP）等系統(tǒng)和工具幫助企業(yè)理順了內(nèi)部流程、削減了成本、可實(shí)現(xiàn)事務(wù)處理自動(dòng)化（ OLTP）的話，那么，企業(yè)將更需要能幫助其全面聯(lián)系外部客戶、把握市場(chǎng)、創(chuàng)造收益的CRM 工具。最后，先進(jìn)的技術(shù)支持使 得客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)成為可能。 Int