【導(dǎo)讀】滿足“金牌”客戶差異化需求，培養(yǎng)客戶忠誠度???????戶效益”轉(zhuǎn)變，客戶將越來越成為商業(yè)銀行最重要的資源。關(guān)系，將是商業(yè)銀行在競爭激烈的市場環(huán)境中取勝的關(guān)鍵。完善的服務(wù)，從而留住并吸引更多的客戶，以求最終達到企業(yè)利潤最大化,他的核心思想是“以客戶為中心”。爭地位，必須徹底轉(zhuǎn)變觀念，在企業(yè)內(nèi)全面實施CRM。本文按照提出問題、影響其實施CRM的主要因素，第四章主要闡述如何在上海農(nóng)商行實施CRM，并就在我國商業(yè)銀行實施CRM提出相關(guān)建議。

　　

【正文】 脈，銀行業(yè)作為一個服務(wù)性行業(yè)，除了前列三項外，更重要的就是客戶。這一點上海農(nóng)商行的管理層早已清楚認識到，客戶是最寶貴的利潤來源，“以客戶為中 心”不是單純的一個口號，而是全行干部員工實實際際要在經(jīng)營中體現(xiàn)的服務(wù)本質(zhì)，因為失去客戶就意味著失去市場，企業(yè)生存和發(fā)展也將唇寒齒亡。在殘酷的市場競爭現(xiàn)實和持續(xù)不斷的思想強化下，改制以來，‘官銀’作風(fēng)已較之前有明顯好轉(zhuǎn)，以“客戶為中心”的思想也逐漸得到全行上下的共識并滲透到業(yè)務(wù)的辦理過程中。但同時我們也看到，在銀行的后臺部門，尤其是分行的部分后臺部門，由于不接觸市場、不接觸客戶，部門官僚作風(fēng)還相當(dāng)普遍，部門本位主義思想仍然比較嚴重，認為“以客戶為中心”僅是前臺業(yè)務(wù)部門的事，不關(guān)心、不理解，甚至制造種種障礙，嚴 重影響服務(wù)客戶的水平和質(zhì)量，從而導(dǎo)致前臺營銷成果大打折扣。足可以見雖然“以客戶為中心”在農(nóng)商行提了很多年，但要真正將“以客戶為中心”這一理念落實到實際工作中，成為全行員工的共識及工作準則，形成良好的“以客戶為中心”的企業(yè)文化，農(nóng)商行還有很長的一段路要走。 目前不太適合客戶關(guān)系管理的組織架構(gòu) 前年改制后，農(nóng)商行的組織架構(gòu)由先前的“市聯(lián)社 —— 區(qū)縣聯(lián)社 ——信用社”三級獨立法人的架構(gòu)從農(nóng)商行變成了“總行 —— 分行 —— 支行”上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 35 的一級法人體系。盡管組織架構(gòu)有了突破的轉(zhuǎn)變，但長期計劃經(jīng)濟體制下形成的思維模式卻 很難在短時間內(nèi)改變。首先是這一架構(gòu)本身所存在的缺陷，總行、分行、支行的組織架構(gòu)會給經(jīng)營運作帶來許多麻煩。比如信息傳遞速度慢，一般若總行要實行新的政策、制度，至少要經(jīng)過很長一段時間才能準確地傳達到支行；再像是支行有些業(yè)務(wù)辦理時間上的拖延，碰到有些業(yè)務(wù)需要分行批示，而分行又要得到總行授權(quán)，這樣來去不僅耗費了大量時間、人力、物力，也大大降低了客戶的滿意度。其次，有些業(yè)務(wù)各部門職責(zé)分工仍大部分沿襲改制前的機構(gòu)設(shè)置，職能部門間職能界定不清晰，溝通效果差，資源浪費嚴重，辦事效率不高的問題仍然很嚴重，尤其是部門間合作經(jīng)常 因為不能進行良好溝通而延誤工作進度。這樣的組織結(jié)構(gòu)距離建立完全“以客戶為中心”、以客戶關(guān)系管理為主的組織模式還相差甚遠。雖然這樣的組織結(jié)構(gòu)距離建立完全“以客戶為中心”、以客戶關(guān)系管理為主的組織模式還相差甚遠，但只要加以改善一定能為客戶滿意度加分，我企業(yè)帶來更大的價值。因此，打破現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)、重新整合資源、建立適合客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程，建立新型的組織結(jié)構(gòu)將是上海農(nóng)商行乃至整個商行系統(tǒng)下一步進行機構(gòu)改革的重點。 CRM 系統(tǒng)在上海農(nóng)商行信息化建設(shè)中所處的地位 根據(jù) CRM 的要求，目前上海農(nóng)商行還 沒有一套完整的 CRM 系統(tǒng)，現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理基本都是基于各業(yè)務(wù)部門開發(fā)的信息系統(tǒng)進行或者說現(xiàn)在還只是處在對他的認識和理解階段，還沒有落實到實踐中去。對于 CRM系統(tǒng)的開發(fā)，由于目前屬于非核心業(yè)務(wù)系統(tǒng) (核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)指會計、儲蓄、匯兌、結(jié)算等系統(tǒng) )，因此在上海農(nóng)商行這兩年的整個信息化建設(shè)中居于上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 36 次要地位，全行很大部分資源都投入到新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)上，這與管理層對 CRM 的認識有很大關(guān)系，正因為管理層對 CRM 的重要性認識不夠，才導(dǎo)致在實際工作中對 CRM 的建設(shè)不夠重視，開發(fā)和實施進程較為緩慢。 與國外商行的差 距 硬件方面差距 （ 1） 客戶服務(wù)中心 國外商行的客戶服務(wù)中心對應(yīng)到上海農(nóng)商行的話就是柜面，雖然可以對應(yīng)起來理解 ,可相形之下 ,我們的不足是很明顯的。國外有一部分商行將大部分查詢、答疑、反饋、投訴等服務(wù)從專業(yè)部門中獨立出來，成為銀行與客戶之間一個友好交流的界面，此時客戶所面對的窗口便是客戶服務(wù)中心 —— 可以查詢各項匯款、追蹤每筆交易、咨詢每項產(chǎn)品、提出任何質(zhì)疑??只要有疑問，在任何地點、任何時候都可以與客戶服務(wù)中心聯(lián)系，客戶服務(wù)中心在規(guī)定的時間內(nèi)將負責(zé)向各專業(yè)部門查詢，核實每筆交易，提供相關(guān)數(shù)據(jù) 及交易情況；農(nóng)商行則不然，客戶服務(wù)的工作由柜員一并兼任，這中間就存在一個悖論：一方面柜員要為前來辦理業(yè)務(wù)的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，必然會冷落了那一部分前來咨詢、質(zhì)疑的客戶；另一方面為了表示對客戶的重視，柜員也會為那些有疑問的客戶答疑，那又會怠慢了前來辦理業(yè)務(wù)的客戶。始終陷于這樣的不合理循環(huán)，降低了辦事效率顯而易見，更糟糕的是這樣等于同時得罪了兩邊的客戶，得不償失。在售出的軟、硬件產(chǎn)品中有任何疑問時，國外的客戶服務(wù)中心將提供技術(shù)援助及產(chǎn)品專家的咨詢服務(wù)，這樣一個全方位的深人系統(tǒng)的服務(wù)，客戶只需撥打一個電話，就可以得 到完整、準確和及時的答復(fù)，而在農(nóng)商行的話這部分工作基本上上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 37 都由內(nèi)勤行長一個人完成，經(jīng)常會出現(xiàn)忙不過來的情形。其實，外國商行在這一界面的背后有六大部分的支持，它們分別來自銀行的操作專家、各分支機構(gòu)的網(wǎng)點、電子銀行的技術(shù)支持、業(yè)務(wù)專家和各產(chǎn)品的專家，幾乎是銀行在人才、資金和技術(shù)等各方面優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。這一模式打破了一域一地、一行一部的界限，打破了專業(yè)分工的界限，把銀行的人力、資金和技術(shù)等進行了資源的優(yōu)化配置，而農(nóng)商行在這一方面還有很長的一段路要走。 （ 2） 信息技術(shù) 國外銀行數(shù)據(jù)倉庫型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是將數(shù)據(jù)倉庫 技術(shù)運用于CRM 研發(fā)，使得系統(tǒng)的響應(yīng)時間加快、成本費用下降、信息價值提高。其信息應(yīng)用技術(shù)已經(jīng)處于成熟階段，只要隨著市場的發(fā)展不斷的完善其功能，需要的僅僅是信息人員的維護。 而反觀農(nóng)商行，雖然在管理上都配置了微機和相應(yīng)的軟件，計算機用于信息處理和輔助管理。我們擁有比較豐富的信息技術(shù)設(shè)備，也培養(yǎng)和儲備了自己的信息化人才 ,因此可以說，信息技術(shù)的基礎(chǔ)應(yīng)用已經(jīng)比較普遍。但我行可以說還沒有將 CRM 運用到整個業(yè)務(wù)運作中 ,計算機以及其他現(xiàn)代化設(shè)備起到的只是簡單的客戶檔案的收集和查詢等功能。再者，農(nóng)商行還沒有完成以客戶為標識 的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫建設(shè)，客戶信息是散亂而不連續(xù)的，因而對客戶需求的準確性把握還比較困難；在信息技術(shù)運用方面，比較注重業(yè)務(wù)運作和內(nèi)部管理的需要，對客戶信息的搜索、分析顯得不夠。 軟件方面差距 (1) 體制 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 38 西方發(fā)達國家商業(yè)銀行經(jīng)營機制和經(jīng)營理念靈活，完全以市場為導(dǎo)向，以利潤最大化為目標。而農(nóng)商行同國內(nèi)大部分商行一樣由于長期的行業(yè)壟斷政策，長期處于保護狀態(tài)，缺乏活力，所以在經(jīng)營管理方面仍存在著諸多問題。 一是管理層次多，且每個層次都具有一定的管理、決策職能，造成經(jīng)營管理職能重疊、政策傳導(dǎo)環(huán)節(jié)增 多、信息失真或丟失，使得銀行對市場的反應(yīng)、決策能力下降。農(nóng)商行采用多級遞進結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模式，與西方商業(yè)銀行相比，以追求利益為主要目標的動力結(jié)構(gòu)相對較弱，信息結(jié)構(gòu)在市場約束軟化的條件下也經(jīng)常失真，決策結(jié)構(gòu)更是由于決策鏈過長而缺乏效率。在這樣的體制結(jié)構(gòu)下，推行 CRM 缺乏足夠的激勵，實際上還遠不如粗放經(jīng)營在短期內(nèi)帶給管理者的直接利益多。 二是職權(quán)關(guān)系不明確，主要表現(xiàn)為：目標任務(wù)層層分解下達，但對于諸如最優(yōu)質(zhì)客戶的讓利權(quán)限、未能占領(lǐng)目標市場應(yīng)付的責(zé)任等問題未能以制度的形式予以確定；層層授權(quán)，但卻實行以機構(gòu)級別 而不是以客戶級別或管理能力為依據(jù)的授權(quán)管理制度，基層行難以因地制宜服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶：多頭指揮，每個產(chǎn)品部門都可以對下級行業(yè)務(wù)進行指導(dǎo)，客戶難以全面把握銀行經(jīng)營意向和合作誠意，也導(dǎo)致銀行在競爭中難以形成整體合力。 三是同國內(nèi)商行相同，沒有很好地集成內(nèi)部的信息來源渠道，導(dǎo)致客戶信息從不同的渠道進入銀行內(nèi)部，互相之間常有很大出入，難以據(jù)此做出成功決策。 (2) 客戶的差異化營銷 實施客戶關(guān)系管理，在確定的經(jīng)營重點和市場目標中尋找優(yōu)質(zhì)客戶并上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 39 根據(jù)他們的現(xiàn)實需求和潛在需求，從了解客戶需要什么轉(zhuǎn)向為什么需要，從中發(fā)現(xiàn) 市場機會。細分市場后，將客戶劃分等級，然后對產(chǎn)品或服務(wù)方式進行有效地整合，集中資源為特定的客戶群提供優(yōu)質(zhì)與個性化的服務(wù)。 借用市場營銷學(xué)中波士頓矩陣法 ,雖然這一方法通常被用來分析產(chǎn)品組合 ,但銀行可以借用他的核心思想 分類評價 ,同樣的將客戶細分成如下表 所示 : 表 客戶細分 信用 占收入份額 明星類 高 高 金牛類 一般 高 問題類 高 低 瘦狗類 低 低 2020 年荷蘭銀行將客戶細分為頂級、重要、核心和大眾四類客戶群，提供有針對性的差別服務(wù)，營業(yè)收入增長了一倍以上。反觀農(nóng)商行在 客戶數(shù)據(jù)處理和客戶細分這一塊我們基本上處于空白地帶，可以說我行無法把自己的優(yōu)質(zhì)客戶從數(shù)以萬計的客戶群體中區(qū)分開來。 (3) 金融產(chǎn)品和服務(wù) 目前農(nóng)商行的服務(wù)品種和手段難以滿足客戶的需求，同時沒有實現(xiàn)對客戶的差別化服務(wù)。僅同一般的商行相比農(nóng)商行就缺少了幾部分：沒有購上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 40 買證券這一塊，另外，也沒有外匯、國際業(yè)務(wù)等。他仍以傳統(tǒng)的存、貸、匯業(yè)務(wù)為主，產(chǎn)品開發(fā)和營銷體系缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，市場細分不夠，客戶群體模糊。而公司客戶需求則愈發(fā)多樣化，如投資理財、管理咨詢、內(nèi)部資金管理等。然而農(nóng)商行的基層行只能在信貸授權(quán)制 度規(guī)定的授權(quán)范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)，品種及額度受到一定的限制。 (4) 以客戶為中心的理念 目前農(nóng)商行開展的以“客戶為中心”的經(jīng)營管理只停留在表面上。雖然也提出了“客戶至上、顧客第一”的口號，并采取了運用文明標語宣傳、采用微笑服務(wù)、裝扮營業(yè)網(wǎng)點等等一系列服務(wù)措施，但服務(wù)質(zhì)量的行業(yè)整合效益差。面對現(xiàn)在的市場經(jīng)濟體制高度競爭狀況，在積極參與競爭獲利能力方面還表現(xiàn)出很大缺陷，加之經(jīng)營管理體制不完善，市場份額的大小，效益的好壞與個人利益沒有直接的聯(lián)系，客戶、市場在很多人的心目中并沒有放在首要的地位。在經(jīng)營理念上實際仍以自我 為中心，存在等客上門的觀念?？蛻絷P(guān)系管理的實施主要體現(xiàn)在監(jiān)督客戶行為方面，沒有把精力放在對客戶現(xiàn)在和未來需求的分析、研究和預(yù)測上，沒有將客戶的需求作為各類業(yè)務(wù)發(fā)展和全部產(chǎn)品創(chuàng)新的唯一依據(jù)。面對市場反應(yīng)遲緩，內(nèi)部工作程序、手續(xù)復(fù)雜，辦事拖拉，存在互相推諉現(xiàn)象，責(zé)任人不求有功但求無過，這與成熟、發(fā)達的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是不相符的。 4 上海農(nóng)村商業(yè)銀行 CRM 實施構(gòu)想 上海農(nóng)商行 CRM 系統(tǒng)實施的基本構(gòu)想 系統(tǒng)設(shè)計背景及整體思路 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 41 隨著外資銀行逐步進入競爭激烈的國內(nèi)金融市場，高端客戶越來越 成為各家金融機構(gòu)首選的市場目標。各家銀行在爭取和實施與客戶的交流權(quán)、交易權(quán)、服務(wù)權(quán)的同時，更重視對客戶的維護，用超出一般的產(chǎn)品和服務(wù)，爭取和留住更多的高端客戶。 現(xiàn)代營銷學(xué)表明，在日益充分的市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨明顯，一家商業(yè)銀行要在競爭中贏得市場和客戶，必須掌握更加全面的客戶信息，潛心研究客戶的需求，通過立體的銷售和營銷渠道，在合適的時機，將客戶最需要的產(chǎn)品，推薦和銷售給客戶。在幫助客戶實現(xiàn)價值最大化的同時，實現(xiàn)銀行自身價值最大化。 在這樣背景下，上海農(nóng)商行制定了整體戰(zhàn)略目標、市 場定位和信息技術(shù)發(fā)展規(guī)劃，爭取成為質(zhì)量、效益最好，服務(wù)、效率最優(yōu)的銀行。客戶關(guān)系管理通過在業(yè)務(wù)流程、組織機構(gòu)、經(jīng)營理念和信息技術(shù)等主要領(lǐng)域引起變革管理和技術(shù)創(chuàng)新，可以實現(xiàn)以客戶為中心的營銷、銷售和服務(wù)流程標準化，實現(xiàn)以客戶為中心的客戶信息管理?？蛻絷P(guān)系管理是真正能夠提高銀行核心競爭力、實現(xiàn)銀行自身價值最大化的重要戰(zhàn)略舉措。 上海作為一個金融業(yè)的領(lǐng)軍城市，國內(nèi)外金融機構(gòu)云集，因此金融業(yè)的競爭非常激烈。企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素從產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)向客戶需求，客戶成為企業(yè)的核心資源，在對優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪上目前上海金融業(yè)已接近白熱 化的程度。加上上海農(nóng)商行前年才正式掛牌，雖然積累了信用社時期的大量客戶，但業(yè)務(wù)發(fā)展仍主要依賴于客戶數(shù)量的不斷增加，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶，由于農(nóng)商行的市場定位中“三農(nóng)”問題占主導(dǎo)，所以相比其他的商業(yè)銀行，上海農(nóng)商行的高端客戶資源很缺乏。此外，在客戶需求深度挖掘、客戶價上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究 42 值的培養(yǎng)等方面做得非常不夠，隨著金融市場的全面開放，上海農(nóng)商行所面臨的業(yè)務(wù)發(fā)展已迫在眉睫。按照目前通行的我國商業(yè)銀行 CRM 系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)模型圖（見圖 ） 圖 CRM 系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)模型圖 CRM 系統(tǒng)主要包括客戶關(guān)系分析中心、客戶聯(lián)系 系統(tǒng)、業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、銀行應(yīng)用系統(tǒng)集成四部分。其中客戶關(guān)系分析中心是全行 CRM 的核心所在，它包含了 CRM 的核心技術(shù)數(shù)據(jù)倉庫 (Data Warehouse)和數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)，是 CRM 的核心系統(tǒng)，客戶關(guān)系分析中心主要由客戶信息系統(tǒng)（ ECIF）、操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ OCRM）和綜合產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（ IPSS）三個子系統(tǒng)組成；客戶聯(lián)系系統(tǒng)和業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)主要是優(yōu)化銀行與客戶之間的關(guān)系；銀行應(yīng)用系統(tǒng)集成的功能是采用應(yīng)用系統(tǒng)交換、信息轉(zhuǎn)換和上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 上海農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式探究