房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理-資料下載頁(yè)
【導(dǎo)讀】現(xiàn)最終的經(jīng)營(yíng)結(jié)果所進(jìn)行的一切行為?；顒?dòng)所進(jìn)行的管理過(guò)程。包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、銷(xiāo)渠道選擇、促銷(xiāo)和物業(yè)管理等一系列活動(dòng)。長(zhǎng)期的供給剛性。在同一時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)需求卻不斷增加。短期供求失衡度較大。市場(chǎng)供給不足和市場(chǎng)需求不足同時(shí)并存。營(yíng)銷(xiāo)者和其顧客在實(shí)現(xiàn)交易之后，意味著二者要在空間擁有權(quán)上換位，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的劃一性。房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格差別首先決定于級(jí)差地租，其次是房屋檔次。房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格變動(dòng)，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化影響較大，受同業(yè)競(jìng)。房地產(chǎn)業(yè)的外延產(chǎn)品包括開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者為顧客提供的各項(xiàng)服務(wù)和便利。足財(cái)產(chǎn)增值的投資需求。高度介入的購(gòu)買(mǎi)決策。作出大量的購(gòu)買(mǎi)努力。行業(yè)共同構(gòu)成和支撐。行政法律方面管理職能。市場(chǎng)價(jià)格，一次或多次收回產(chǎn)品價(jià)款的銷(xiāo)售方式。商品房的使用權(quán)。其實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值分割出售。工資增加等因素變化，逐漸相應(yīng)減少折扣額度，向成本價(jià)格乃至商品價(jià)格出售住房過(guò)渡。只應(yīng)從買(mǎi)方或賣(mài)方單方面收取傭金。
【正文】 四、房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)的途徑一般分為人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)兩種。 ? 人員推銷(xiāo)是一種推動(dòng)式策略 ? 非人員推銷(xiāo)是一種拉動(dòng)式策略 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)通常運(yùn)用 促銷(xiāo)組合 ，即綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)工具和手段（ 廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等 ）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 46 (一 ) 促銷(xiāo)策略 廣告促銷(xiāo) 廣告是以付費(fèi)為原則，房地產(chǎn)廣告則是宣傳和介紹房地產(chǎn)商品的一種促銷(xiāo)形式。 根據(jù)廣告內(nèi)容不同 ， 分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告兩種。 根據(jù)廣告目標(biāo)不同 ， 分為通知廣告、說(shuō)服廣告及提示廣告。 根據(jù)廣告媒體不同 ， 分為印刷類(lèi)媒體廣告、電子類(lèi)媒體廣告、戶外類(lèi)媒體廣告、郵寄類(lèi)媒體廣告等多種形式。 47 廣告策略 確定廣告目標(biāo) 確定廣告預(yù)算 選擇廣告媒體 評(píng)估測(cè)定廣告效果 48 廣告策略 全面推進(jìn)策略 重點(diǎn)突破策略： 如房地產(chǎn)交易會(huì)上 短兵相接策略：如 在房地產(chǎn)建筑現(xiàn)場(chǎng) 因地制宜策略 阻止策略 ： 如在建設(shè)工地設(shè)立大型圍墻隔板 促銷(xiāo)性活動(dòng)策略 ： 選擇節(jié)假日等適當(dāng)時(shí)間舉行一些活動(dòng) 49 50 人員推銷(xiāo) (1)發(fā)掘： 尋找潛在的消費(fèi)者 。 (2)準(zhǔn)備： 推銷(xiāo)人員準(zhǔn)備與消費(fèi)者接觸前做一定的準(zhǔn)備工作 。 (3)接近 (4)介紹： 產(chǎn)品介紹 。 注重強(qiáng)調(diào)某一些方面 。 (5)解疑： 對(duì)顧客提出的各種問(wèn)題 ， 給以圓滿的解答 。 (6)成交： 注意成交信號(hào)的出現(xiàn) ， 及時(shí)要求簽約 ， 促成交易 。 (7)跟蹤： 成交后，注意售后服務(wù)和信息反饋，稱為 “ 跟蹤 ” 。 51 其他促銷(xiāo)方式 營(yíng)業(yè)推廣 （銷(xiāo)售促進(jìn)） ? 召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，同時(shí)散發(fā)宣傳品。 ? 針對(duì)中間商和銷(xiāo)售人員開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽。 ? 給中間商一定比例的交易折扣促使其提高售房率。 ? 給中間商以廣告津貼，協(xié)助其進(jìn)行促銷(xiāo)。 ? 參加或自籌舉辦房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)，利用產(chǎn)品模型進(jìn)行推銷(xiāo) 。 ? 其他方式，如分期付款，各種價(jià)格優(yōu)惠，售后免費(fèi)維修等。 52 其他促銷(xiāo)方式 公共關(guān)系 （公關(guān)與宣傳） ?公共關(guān)系是指企業(yè)在搞好經(jīng)營(yíng)及提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為增進(jìn)社會(huì)各界的信任與支持，樹(shù)立企業(yè)良好的聲譽(yù)形象而采取的一系列決策和行為。 ?公共關(guān)系以信息溝通為基本手段，提高企業(yè)聲譽(yù)及知名度。 ?不通過(guò)參加社會(huì)活動(dòng)來(lái)宣傳企業(yè)的宗旨，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的最終目的。 53 其他促銷(xiāo)方式 直銷(xiāo) ?利用郵寄、電話和其他非人員接觸的手段與現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通或收集其反應(yīng)。 54 其他促銷(xiāo)方式 宣傳報(bào)道 (免費(fèi)廣告 ) ? 宣傳報(bào)道是一種有新聞媒介客觀真實(shí)的報(bào)道企業(yè)的新經(jīng)驗(yàn)，而企業(yè)本身不需要支付任何費(fèi)用的促銷(xiāo)方式。 ? 宣傳報(bào)道是一種新聞信息的傳遞，影響面廣，公眾信任度高，企業(yè)卻很難駕馭它。 55 （二）確定促銷(xiāo)預(yù)算 普通住宅項(xiàng)目的促銷(xiāo)費(fèi)用約銷(xiāo)售額的 2%。 大型商業(yè)項(xiàng)目的促銷(xiāo)費(fèi)用約銷(xiāo)售額的 5%。 不同企業(yè)、不同產(chǎn)品類(lèi)型間存在的差異較大。 56 （三）確定促銷(xiāo)組合需考慮的因素 產(chǎn)品的類(lèi)型 推動(dòng)與拉引策略 購(gòu)買(mǎi)者的貯備階段 公司的市場(chǎng)地位 經(jīng)濟(jì)前景 57 復(fù)習(xí)思考題： 房地產(chǎn)定價(jià)時(shí)，以成本加成定價(jià)是否合理？為什么？ 結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)，談?wù)剬?duì)銷(xiāo)售中品牌策略的看法。 結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)，談?wù)勀銓?duì)房地產(chǎn)商促銷(xiāo)策略的看法。 58
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