【導(dǎo)讀】蒀蚄膆蒆薂衿肂蒅蚄螞肈蒅蒄羇羄肁薆螀袀肀蠆羆膈聿莈蝿肄肈蒁羄羀膈薃螇袆膇蚅薀膅膆蒞螅膁膅薇薈肇膄蠆袃羃膃荿蚆衿膂蒁袂膇膂薄蚅肅芁蚆袀罿芀莆蚃裊艿蒈袈螁羋蝕蟻膀芇莀羇肆芆蒂蝿芆薅羅袈芅蚇螈膆莄莇薁肂莃葿螆羈莂薁蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿莀薅袃肅荿蚈蚅羈莈莇袁袇蕆蒀蚄膆蒆薂衿肂蒅蚄螞肈蒅蒄羇羄肁薆螀袀肀蠆。的指揮下，從事跨國經(jīng)營活動的企業(yè)。的活動形式、靈活多樣的經(jīng)營策略、強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力和具有較大的經(jīng)營風(fēng)險。公司的集中控制與管理下形成一個利益共同體。1802年，法國移民杜邦在美國特拉華州的威爾明頓建立了一家生產(chǎn)黑色火藥的工廠。成立之初的杜邦公司總值只有36000美元。杜邦公司已從制造作坊發(fā)展成為世界上歷史最悠久、業(yè)務(wù)最多元化的跨國科技企業(yè)之一。美國最大的工業(yè)/服務(wù)公司排行榜上名列第70位。今天，杜邦的新口號是“科學(xué)創(chuàng)造奇跡”，這進(jìn)一步表明了杜邦堅持。車公司正在成為亞洲的生產(chǎn)基地。

　　

【正文】 貿(mào)易是指一家跨國公司內(nèi)部的產(chǎn)品、原材料、技術(shù)與服務(wù)在 國際間 的 流動，表現(xiàn)為跨國公司的母公司與國外子公司之間以及外國子公司之間的交易活動。 ● 跨國公司的內(nèi)部貿(mào)易則一般采用轉(zhuǎn)移價格的定 價策略。 采用轉(zhuǎn)移價格可以減輕稅負(fù)、實現(xiàn)資金配置、調(diào)節(jié)利潤、逃避價格控制以及避免外匯風(fēng)險和管制等。 【 導(dǎo)入案例 】 寶潔公司的品牌策略 24 美國寶潔公司（ Proctor amp。 Gamble Co.）創(chuàng)始于 1837年，從普洛克特（ Proctor）和蓋 博 （ Gamble）開始，制作、銷售肥皂和蠟燭。隨后，寶潔公司不斷創(chuàng)出新的產(chǎn)品和品牌。寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，所經(jīng)營的 300多個品牌的產(chǎn)品暢銷世界各地，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、食品、飲料、家居護(hù)理及個人清潔用品等 。寶潔公司在《財富》雜志全球最大的 500 家公司排名中名列前百名，是 500 強(qiáng)中歷史最悠久的跨國公司之一。 寶潔公司以其品牌和名牌在中國和世界各地開展激烈的競爭。在中國市場上，寶潔公司根據(jù)中國消費(fèi)者的需求和中國文化的特點(diǎn)，相繼推出各種品牌，香皂用的是 “ 舒膚佳 ” ，牙膏用 的是 “ 佳潔 士 ” ，衛(wèi)生巾用的是 “ 護(hù)舒寶 ” ，洗發(fā)液用的是 “ 飄柔 ” 、 “ 潘婷 ” 和 “ 海飛絲 ” ，洗衣粉用的是 “ 汰漬 ” 、 “ 洗好 ” 和 “ 歐喜 朵 ” 等。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。分類品牌的頻頻出擊，帶來了品牌效應(yīng)，寶潔公司在消費(fèi)者心目中已成為實力 雄厚的企業(yè)。 思考題 ： 寶潔公司為何采用分類品牌策略擴(kuò)大品牌效應(yīng)？ 它是如何適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求和中國文化的特點(diǎn)的？ 【 關(guān)鍵概念 】 目標(biāo)市場銷售 市場營銷組合策略 產(chǎn)品 市場 生命周期 成本加成定價法 邊際貢獻(xiàn)定價法 需求彈性定價法 配套產(chǎn)品定價法 低 價傾銷定價法 內(nèi)部貿(mào)易 轉(zhuǎn)移價格 關(guān)鍵概念參考答案： 目標(biāo)市場 營銷： 指跨國公司選擇有利可圖的、且有能力去滿足的消費(fèi)者需求作為服務(wù)對象，并以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計 、生產(chǎn)、定價、市場分銷、市場溝通及銷售服務(wù) 等 服務(wù)活動。 市場營銷組合策略 ： 指將關(guān)系到滿足消費(fèi)者需求、可以 影響消費(fèi)者購買動機(jī)的有關(guān)因素與企業(yè)可以設(shè)計和控制的有關(guān)因素有機(jī)結(jié)合起來，予以綜合設(shè)計和利用，以便形成最大的營銷力量的策略。 產(chǎn)品 市場 生命周期 ： 指一種產(chǎn)品從被開發(fā)出來投放到市場開始，逐漸成熟，到最后被市場淘汰為止的銷售變化過程。 成本加成定價法 ： 指以產(chǎn)品平均成本為基礎(chǔ)，加上一定毛利潤，算出產(chǎn)品價格的定價方法。 25 邊際貢獻(xiàn)定價法 ： 指以在一定生產(chǎn)和銷售水平下，再增加生產(chǎn)和銷售單位產(chǎn)品所帶來的凈收入增加量為依據(jù)定價的方法。 需求彈性定價法 ：指 根據(jù)目標(biāo)市場上商品的銷售量變動幅度即需求彈性來定價的方法。 配套產(chǎn)品定價法 ： 指以某一種產(chǎn)品很低的價格為誘餌，促進(jìn)相互配套的另一種高利潤的產(chǎn)品的銷售，以此增加公司總利潤的方法。 低 價傾銷定價法 ：指 跨國公司剛進(jìn)入一個目標(biāo)市場時，為了擊垮在該市場上已存在的競爭對手，實現(xiàn)對該市場的獨(dú)占，將價格定得 很 低，甚至低于 本 公司平均成本 的定價方法 。 內(nèi)部貿(mào)易： 指跨國公司內(nèi)部的原料、技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)等在 國際間 的流動，主要表現(xiàn)為跨國公司的母公司與國外子公司之間、國外子公司相互之間的交易活動。 轉(zhuǎn)移價格 ： 又稱調(diào)撥價格或內(nèi)部價格，指跨國公司內(nèi)部貿(mào)易中母公司與子公司之間、子公司與子公司之間買賣商品和服務(wù)的價格。 【填空題】 1． 跨國公司為了 有效地 實施目標(biāo)市場營銷，應(yīng)該 依 次做好 ________、 ________、 ________和設(shè)計與實施市場營銷組合策略等 各個環(huán)節(jié)的工作 。 2． 市場營銷組合策略通常分為 ________、 ________、 ________和促銷策略四大類 ， 是指對這四大類策略的綜合運(yùn)用。 3． 在市場營銷中，一般將廣義的產(chǎn)品視為 由 ________、 ________和 ________三個層次所組成的整體。 4． 根據(jù)世界貿(mào)易形勢和不同國家的投資方式可將產(chǎn)品的國際市場生命周期劃分為________、 ________和 ________三個階段 。 5．跨國公司采用 轉(zhuǎn)移價格的動因 主要有 ________、 ________、 ________、逃避價格控制和避免外匯風(fēng)險和管制。 填空題 參考答案： 1． 國際市場細(xì)分；選擇目標(biāo)市場；選擇營銷模式 2． 產(chǎn)品策略 ； 價格策略 ； 銷售渠道策略 3． 核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；附加產(chǎn)品 4． 新產(chǎn)品介紹期；成長期和成熟初期；成熟后期和標(biāo)準(zhǔn)化期 5．減輕稅負(fù)； 配置 資金； 調(diào)節(jié) 利潤 【問答題】 ： 1．簡述目標(biāo)市場營銷的目的和動因 。 2．簡述實施目標(biāo)市場營銷的途徑。 3．簡述產(chǎn)品生命周期的四個階段。 4．影響價格制定的因素有哪些？ 5．跨國公司常用的定價方法有哪 些 ？ 6．銷售渠道的類型有哪些？ 26 7．跨國公司內(nèi)部貿(mào)易產(chǎn)生的原因 是什么 ？ 8．跨國公司內(nèi)部貿(mào)易有哪些特征？ 9． 跨國公司實行 轉(zhuǎn)移價格的主要動因是什么？ 第十一章 跨國公司經(jīng)營規(guī)范 【本章要點(diǎn)提示】 ● 作為 國際 直接投資的主要東道國， 發(fā)達(dá)國家 由于其國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)、規(guī)模等方面具有競爭優(yōu)勢，對進(jìn)入其本國的 國際 直接投資也往往采取自由開放的政策。 ● 作為國際直接投資 的主要 東道國 ， 發(fā)展中國家出于國家經(jīng)濟(jì)安全等考慮，對國際直接投資經(jīng)常表現(xiàn)出比發(fā)達(dá)國 家更大的限制性。 ● 20 世紀(jì) 80 年代中期以來，發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家之間圍繞投資自由化存在的尖銳沖突以 二者 共同趨向投資自由化而趨于協(xié)調(diào)。 ● 自第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來，國際社會一直試圖建立國際直接投資的多邊投資法制以推動其發(fā)展，但迄今為止尚未確立一個全球性、綜合性的多邊投資公約。 【 導(dǎo)入案例 】 波音兼并麥道 案 飛機(jī)制造業(yè)是一個資本、技術(shù)壁壘極高的行業(yè)，從 20 世紀(jì) 60 年代開始，西歐的飛機(jī)制造公司因規(guī)模太小無力負(fù)擔(dān)發(fā)展新型噴氣式客機(jī)的巨大投資而陸續(xù)退出市場，全球民用客機(jī)市場幾乎完全被美國的波音、麥道和洛克希德三 家公司所壟斷。為打破國際大型民用飛機(jī)市場上美國飛機(jī)制造商的壟斷局面， 1970 年 12 月，英、法、德、西聯(lián)合創(chuàng)建了空中客車公司。空中客車公司經(jīng)營狀況良好，逐漸取得了與波音公司平起平坐的地位。于是，美國指責(zé)空中客車公司受到歐盟的補(bǔ)貼，在指責(zé)不見效果的時候，最終做出波音兼并麥道的決定。 1996 年美國第一大飛機(jī)制造商波音公司與第二大飛機(jī)制造商麥道公司宣布合并（實際上是前者對后者的兼并）。在只有三家飛機(jī)制造商（ 且 第三家公司所占市場份額很?。┑拿绹w機(jī)制造市場上，合并的結(jié)果必然使新波音公司處于絕對壟斷地位。 1997 年 7 月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會正式批準(zhǔn)了這一兼并。此前，這一兼并曾遭到歐洲有關(guān)國家的反對，歐洲委員會也曾發(fā)起調(diào)查，但由于歐洲各方利益沖突和美國施壓，最終被迫同意這一兼并。目前，世界大型民用飛機(jī)市場被美國新波音公司和歐洲空中客車公司所完全壟斷，但新波音公司在規(guī)模和政府支持方面遠(yuǎn)勝于空中客車公司。 思考題 ： 通過波音兼并麥道案分析 跨國公司經(jīng)營規(guī)范的功利性，發(fā)展中國家如何在這方面趨利避害？ 【 關(guān)鍵概念 】 美式雙邊投資條約 27 北美自由貿(mào)易協(xié)定 卡塔赫納 協(xié)定委員會決議 多邊投資條約 與貿(mào)易有關(guān)的投資措施協(xié)議 服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定 與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議 跨國公司行為守則 關(guān)鍵概念參考答案： 美式雙邊投資條約： 從 20 世紀(jì) 70 年代末開始，美國結(jié)合 本國 的實際需要，對外締結(jié)的 專門的 雙邊投資條約，這類條約在許多方面都提出了 較 高的投資待遇標(biāo)準(zhǔn)和保護(hù)要求。 北美自由貿(mào)易協(xié)定： 1992 年 8 月 12 日， 由 美國、加拿大及墨西哥三國簽署 的 旨在 逐步消除貿(mào)易壁壘、實施商品和勞務(wù) 自由流通 的 區(qū)域自由貿(mào)易 協(xié)定。 卡塔赫納 協(xié)定委員會決議：由 安第斯條約組織最高權(quán)力機(jī)構(gòu) 卡塔赫納 協(xié)定 委員會頒布 的 一系列對成員國具有 較強(qiáng) 約束力的關(guān)于投資決策和立法的決議。 多邊投資條約： 從 1995年到 1998年，作為主要資本輸出國的 OECD 成員國發(fā)起 起草 的 一個 多邊投資條約草案 ，是 一個高標(biāo)準(zhǔn)投資自由化條約草案 。 與貿(mào)易有關(guān)的投資措施協(xié)議 ：在 WTO 框架內(nèi)制定的 適用于與貿(mào)易有關(guān)的特定投資措施 的國際 直接 投資 多邊 規(guī)范。 服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定 ： 在 WTO 框架內(nèi)制定的一個涉及服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域投資問題的多邊協(xié)定。 與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議 ： 在 WTO 框架內(nèi)制定的 在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域涉及面廣、保護(hù)水平高、保護(hù)力度大、適用成員多、約束力強(qiáng)的一個國際公約。 跨國公司行為守則： 由聯(lián)合國經(jīng)社理事會所屬的跨國公司委員會提出的一個適用于一切從事跨國經(jīng)營的企業(yè)的多邊規(guī)范草案。 【填空題】 1． 美式雙邊投資條約是一種極力推崇高標(biāo)準(zhǔn)自由化的雙邊投資條約 ， 在征收與國有化補(bǔ)償問題上明確推行 “ ________、 ________、 ________” 的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn) 。 2． 安第斯條約組織最高權(quán)力機(jī)構(gòu)卡塔赫納 協(xié)定 委員會 在頒布了以嚴(yán)格管制外資為主要特色的 ________決議后，先后頒布了 ________決議 和 ________決議 等 具有自由化特色的決議。 3． OECD 成員國起草 的 ________草案 要求 通過設(shè)立 “ ________” 和 “ ________” 機(jī)制，逐步取消所有 形式的投資措施或履行要求。 4． 在 WTO 框架內(nèi)，有關(guān)國際投資的規(guī)范主要包括在 ________、 ________和 ________等協(xié)定或協(xié)議中。 5． 聯(lián)合國《跨國公司行為守則》 的“ 跨國公司的活動及其對東道國的態(tài)度 ”一章包含的內(nèi)容主要有 ________、 ________和 ________三個方面。 填空題參考答案： 1． 充分 ； 及時 ； 有效 28 2．第 24 號；第 220 號；第 291 號 3． 《多邊投資條約》 ； 凍結(jié) ； 回撤 4． 《與貿(mào)易有關(guān)的投資措施協(xié)議》 ； 《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》 ； 《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》 5． 政治問題；經(jīng)濟(jì) 、金融和社會問題；信息公開問題 【問答題】： 1．發(fā)展中國家 對跨國經(jīng)營的 規(guī)范 有哪些 主要內(nèi)容 ？ 2． 發(fā)達(dá)國家 支持和鼓勵跨國公司擴(kuò)大對外投資的主要措施 有哪些？ 3． 簡述“ 美式雙邊投資條約 ”的主要內(nèi)容 及其影響。 4． OECD 構(gòu)建和完善的國際直接投資規(guī)則 有哪些？ 5．世貿(mào)組織有關(guān)投資的協(xié)議 有哪些？ 6． 簡述 《與貿(mào)易有關(guān)的投資措施協(xié)議》 的 主要內(nèi)容。 7． 簡述 《跨國公司行為守則》 的主要 內(nèi)容。 第十二章 中國跨國公司的建立與發(fā)展 【本章要點(diǎn)提示】 ● 從 20 世紀(jì) 50 年代初就開始的對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)援助，以及 70 年代 后期開始發(fā)展的對外工程承包和勞務(wù)輸出， 是中國企業(yè)跨國經(jīng)營的萌芽。 ● 依據(jù)中國對外直接投資的增長特征， 可以 將中國企業(yè)跨國投資和經(jīng)營的成長劃分為 起步階段、躍升階段和新的躍升階段 三個階段 。 ●中國建立跨國公司具有重要的戰(zhàn)略意義。中國企業(yè)跨國經(jīng)營具有自身的優(yōu)勢和劣勢，需要揚(yáng)長避短。 ● 為了防止中國海外企業(yè)的盲目發(fā)展，發(fā)揮其跨國經(jīng)營的積極性，限制其消極性，必須加強(qiáng)對海外企業(yè)的宏觀調(diào)控，使海外企業(yè)的經(jīng)營活動及發(fā)展納入到中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃。 【 導(dǎo)入案例 】 海爾集團(tuán)的國際化經(jīng)營 從 1998 年開始，海爾集 團(tuán)實施國際化戰(zhàn)略，目標(biāo)是把海爾集團(tuán)建成一個大型跨國公司，把國內(nèi)名牌建成世界名牌，并力爭進(jìn)入世界 500 強(qiáng)。 1999年，海爾集團(tuán)在美國南卡羅萊納州投資建立了第一個海外海爾工業(yè)園 ——美國海爾工業(yè)園。美國海爾在南卡羅萊納的生產(chǎn)制造中心的工人是美國人，在波士頓設(shè)計中心的研究開發(fā)人員是美國人，設(shè)在紐約的營銷中心的經(jīng)理也是美國人。在美國初步實現(xiàn)了設(shè)計、生產(chǎn)、銷售 “ 三位一體 ” 的本土化經(jīng)營模式。 2021 年，海爾在紐約購買了原格林尼治銀行大廈這 個 標(biāo)志性建筑作為其北美的總部，在美國樹立起本土化的名牌形象。 2021 年，海爾并購意 大利一家冰箱廠，設(shè)立意大利電力股份有限公司。通過這次并購，海爾不但擁有了歐洲的白色家電生產(chǎn)基地，而且還擁有了參與當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)組織并獲取信息的渠道。2021 年，海爾與日本三洋公司建立競爭合作關(guān)系，以達(dá)到市場互換的目的。三洋海爾株式會社 29 經(jīng)銷的海爾品牌家電全面進(jìn)入日本家電市場，并以與日本名牌家電相當(dāng)?shù)膬r格樹立起海爾品牌的美譽(yù)。目前，海爾已經(jīng)在國外設(shè)立了 30 多家生產(chǎn)企業(yè)和一批研發(fā)中心、銷售中心。 2021 年 1月，世界五大品牌價值評估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的 100 個品牌》報告表明，中國本土企業(yè)唯一 入選者即海爾。 思考題 ： 結(jié)合海爾集團(tuán)實施國際化戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗，分析中國企業(yè) 應(yīng)如何走好 跨國經(jīng)營之路。 【 關(guān)鍵概念 】 對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)援助 對外工程承包