【正文】 —交換/關(guān)系。*營銷既是一種經(jīng)營哲學(xué)又是一種經(jīng)營職能。*營銷內(nèi)容的擴展。單純的“銷售”活動——“構(gòu)想、定價、分銷、促銷”活動……………………市場營銷的內(nèi)涵三句話市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心概念是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平第二章營銷管理的實質(zhì)營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。n 企業(yè)導(dǎo)向營銷觀① 生產(chǎn)觀念時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論222。重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。② 產(chǎn)品觀念時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求222。營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。③ 推銷觀念時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。n 顧客導(dǎo)向營銷觀時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論222。發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。n 關(guān)系導(dǎo)向營銷觀n 社會利益導(dǎo)向營銷觀時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補充和修正。顧客滿意定義：顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客忠誠定義：在消費者滿意的基礎(chǔ)上，使消費者對某品牌或某企業(yè)發(fā)展作出長期投入的意識和行為的結(jié)合，表現(xiàn)為購買行為、重復(fù)購買行為、批量購買行為等。顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系高度滿意是達致顧客忠誠的重要條件。隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但也有差異。4C理論Consumer’s needs and wantsCost and value to satisfy consumer’s needs and wantsConvenience to buyCommunication with consumer4C與4P的關(guān)系4p是指：產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）4C是4P的發(fā)展1．4P理論提出的是自上而下的運行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者的導(dǎo)向；而4C理論是以“請注意消費者”為座右銘，強調(diào)消費者為導(dǎo)向。2．4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，再設(shè)定一個彌補成本又能賺到最大利潤的價格，且經(jīng)由其掌控的配銷渠道，將產(chǎn)品陳列在貨架上，并大大方方地加以促銷；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，通過雙向溝通和消費者建立長久一對一關(guān)系。3．4P理論主要注重宣傳產(chǎn)品知識，即產(chǎn)品的特性和功能，強調(diào)的是產(chǎn)品的特點；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業(yè)市場營銷的核心。4．從傳播來看4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論的傳播則是雙向的，選擇媒體“細”而目“多”，更加關(guān)注“小眾媒體”。第三章企業(yè)戰(zhàn)略3個層次總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略……………………………..市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略波士頓矩陣（“市場增長率／相對市場占有率”矩陣）【】 市場增長率指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。（縱坐標）市場占有率指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。（橫坐標）相對市場占有率是指它的市場占有率和最大競爭對手之比率。①思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。②密集式成長③一體化成長④ 多角化成長SWOT分析（選擇填空名詞）SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）波特的競爭戰(zhàn)略模型①成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略167。 為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標準產(chǎn)品。167。 用戶對價格敏感167。 實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少167。 購買者不在意品牌間的差異167。 存在大量的討價還價購買者競爭者效仿167。 壓低整個行業(yè)的盈利水平167。 行業(yè)中的技術(shù)突破167。 消費者興趣轉(zhuǎn)移到價格之外②差異化戰(zhàn)略167。 通過增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競爭對手區(qū)分開用戶對價格不敏感167。 實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多167。 購買者在意品牌間的差異167。 不存在大量的討價還價購買者③市場聚集戰(zhàn)略167。 選擇行業(yè)中的一個細分市場來擠走其他競爭者。細分市場有足夠規(guī)模167。 細分市場有足夠增長潛力167。 用戶有獨特的偏好和需求競爭者效仿167。 消費者偏好轉(zhuǎn)向市場營銷組合的特點：4P可控性；動態(tài)性；復(fù)合性；整體性。第四章市場營銷環(huán)境定義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。要素構(gòu)成經(jīng)濟自然資源競爭者政治法律供應(yīng)商——企業(yè)——中間商——顧客科學(xué)技術(shù)公眾社會文化人口機會威脅矩陣與波士頓矩陣的對比（選擇 填空）【書上】第六章市場營銷信息系統(tǒng)（名詞）市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（選擇填空）①內(nèi)部報告系統(tǒng)②營銷情報系統(tǒng)③營銷調(diào)研系統(tǒng)④營銷分析系統(tǒng)市場調(diào)研的三大方法樣本選?。浩詹椋恢攸c調(diào)查；抽樣調(diào)查（純隨機抽樣；機械抽樣；類型抽樣；整群抽樣；判斷抽樣）收集資料的方法：①固定樣本連續(xù)調(diào)查；②觀察調(diào)查；③實驗法；④詢問調(diào)查。根據(jù)調(diào)研目的劃分：探測性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系調(diào)研第七章市場細分（名詞）市場細分是又稱市場分割，是指企業(yè)根據(jù)顧客購買行為與購買習(xí)慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場分割為若干個消費者群體，發(fā)現(xiàn)，選擇和確定目標市場的活動。市場細分內(nèi)涵的理解（選擇）①客觀依據(jù)：顧客對產(chǎn)品需求的差異性；②細分的對象：是顧客群體，而不是產(chǎn)品；③整體與部分的關(guān)系；差異性與共性的關(guān)系。④細分的目的：幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)與評價市場機會，選擇與確定目標市場。市場細分的原因與理論依據(jù)（選擇填空）市場細分原因：n 顧客的需求多種多樣！n 任何企業(yè)的資源都是有限的！n 沒有一個企業(yè)能夠全部滿足顧客的所有需求！市場細分的理論依據(jù)n 消費需求存在絕對差異性—— 形成市場細分的必要性；n 消費需求存在相對同質(zhì)性—— 形成市場細分的可能性。市場細分的依據(jù)（四大細分變量）－－消費者市場細分標準①地理因素：行政區(qū)劃、經(jīng)濟形態(tài)、自然環(huán)境、氣候條件②人口因素：年齡、性別、收入、教育、家庭、信仰、職業(yè)、③心理因素：動機、生活方式、個性特征、社會階層、個人態(tài)度④行為因素：購買時機、購買數(shù)量、使用情況、品牌忠誠、利益訴求按消費心理細分市場性格消費需求特點習(xí)慣性：偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強，反復(fù)購買理智型：不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較沖動型：容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒有明確目標想象性：感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義時髦性：易受相關(guān)群體、流行時尚的影響，以標新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性節(jié)儉性：對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細算、討價還價按行為變量細分市場假設(shè)市場上的同類商品有A、B、C、D、E四種品牌忠誠度類型營銷對策鐵桿忠誠者用俱樂部制等辦法保持老顧客有限忠誠者分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略游移忠誠者了解本企業(yè)營銷工作的弱點非忠誠者使用有力的促銷手段吸引他們市場細分的有效性原則①可衡量性：范圍比較明晰也大致能判斷細分市場的大小。②需求足量性：細分出來的市場必須大到足以實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。③可進入性：企業(yè)的營銷活動能夠通達的市場（能對顧客產(chǎn)生影響）。④反應(yīng)差異性：細分出的市場，對企業(yè)市場營銷變項組合中任何要素的變動都靈敏地作出差異性反應(yīng)。目標市場戰(zhàn)略n 無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限n 差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。n 集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。市場定位的方式①避強定位:一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場領(lǐng)域。②迎頭定位:一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客。③重新定位:重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。（萬寶路）