【正文】 計：檢查銷售計劃執(zhí)行情況 檢查市場占有率檢查費用率檢查資金運用情況檢查企業(yè)對顧客反應和變化的追蹤措施。市場營銷盈利水平審計。第十六章國際市場營銷國際市場營銷：指企業(yè)跨越國界，以國際市場為目標的營銷行為和過程。概念包括：. 國際市場營銷的對象是國際區(qū)域乃至全球的消費者3. 國際市場營銷的客體是產品和服務4. 國際市場營銷的目的是利潤國際市場營銷與國內市場營銷區(qū)別：，各國由于特定的社會文化、政治法律和技術經濟環(huán)境不同，國際市場的企業(yè)是進行跨國界的交易活動，參與國際競爭的都是各國實力強大的企業(yè)，比之國內市場競爭更激烈國際市場營銷與國際貿易區(qū)別：國際市場營銷的發(fā)展階段：，，，國際營銷發(fā)達階段國際市場營銷的動因：國際市場營銷環(huán)境：：1）國際金融環(huán)境。2）國際貿易環(huán)境（貿易政策、經濟全球化與世界貿易組織、世界多極化與區(qū)域經濟合作）。3）國際技術環(huán)境（知識經濟、知識產權保護、東道國技術水平）。4）東道國經濟自然環(huán)境（經濟體制、經濟發(fā)展水平、市場規(guī)模、產業(yè)結構、經濟周期等）：社會結構、語言文字、宗教信仰、價值觀念、教育水平、民風民俗：政治環(huán)境（政治體制、行政體制、政治穩(wěn)定性、國際關系）、法律因素（國際公約、國際慣例、涉外法律）國際目標市場選擇依據：市場規(guī)模、市場增長速度、交易成本、競爭優(yōu)勢、風險程度國際目標市場評估： 、 進入國際市場的方式：（直接出口、間接出口） （許可證貿易、特許經營、合約管理、合約生產） （合資經營、獨資經營）國際市場營銷戰(zhàn)略：（步驟：探測權力結構、設計總體戰(zhàn)略、制定實施方案） 國際戰(zhàn)略聯盟：是不同國家的兩個或兩個以上的企業(yè)為實現某一戰(zhàn)略目標而建立的合作性共同體。 國際戰(zhàn)略聯盟產生的動因：：為保持自身競爭優(yōu)勢或領先地位 ：支持沒有取得領先地位的核心業(yè)務而結成的聯盟 ：保持已取得領先地位的邊緣業(yè)務而結成聯盟 國際戰(zhàn)略聯盟的類型： 、市場聯盟、生產聯盟成功的國際戰(zhàn)略聯盟：國際營銷產品策略：國際市場營銷渠道策略：，國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時期的獨家銷售特定商品的權利。，國際營銷企業(yè)在國際市場上的各個經營環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來銷售企業(yè)的產品。，國際營銷企業(yè)直接與國外零售商或產品用戶交易。，國際營銷企業(yè)選擇兩個以上環(huán)節(jié)的中間商來銷售企業(yè)的產品。國際市場營銷定價策略：影響市場營銷定價策略： 國際市場促銷策略：第十七章 服務市場營銷服務就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。服務概念包含以下觀點：1. 服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務，也可以與有形產品相關聯。2. 服務提供的只是產品的使用權，并不涉及所有權的轉移。3. 服務的重要性不亞于物質產品。服務的特征：1. 無形性（Intangibility） 2. 同步性（Inseparability）3. 異質性（Variability） 4. 易逝性（Perishability）服務市場營銷要素：1. 產品2. 分銷3. 定價4. 促銷5. 人員 服務市場細分與定位： （①決定瞄準其中一個細分市場 ②決定瞄準其中的幾個細分市場，并為每個細分市場制定不同的營銷組合 ③對所有細分市場提供服務 ④認為尚未發(fā)現有活力的適當市場位置，對市場還需再做分析和認識） 服務質量是一個主觀范疇，取決于顧客對服務的預期質量同其實際感受的服務水平或體驗質量的對比。顧客對服務的預期質量影響因素：市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。服務質量的評價標準：感知性、可靠性、適應性、保證性、移情性提高服務質量的策略：、服務和市場營銷過程同最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質量。，指通過分解組織系統和架構，鑒別顧客同服務人員的接觸點，從這些接觸點出發(fā)來提高服務質量。企業(yè)為化解顧客對質量風險的顧慮，應做的： 提高服務質量的營銷技能：1. 提供優(yōu)質服務2. 管理顧客期望（確保承諾的實現性、重視服務的可靠性、堅持溝通的經常性）3. 超出顧客期望（進行優(yōu)質服務傳送、加強重現服務）在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的有形展示。有形展示的類型（按構成要素）：（周圍環(huán)境、設計環(huán)境、社會環(huán)境）（方法：服務有形化、信息有形化） 有形展示的作用：1. 幫助顧客感受到服務帶來的利益；2. 引導顧客對服務產生合理的期望；3. 影響顧客對服務產品的第一印象；4. 促使顧客對優(yōu)質服務作出客觀評價；5. 引導顧客識別和改變服務形象；6. 協助服務企業(yè)培訓服務員工。有形展示的管理：服務環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務的場所，包括影響服務過程的各種設施，以及許多無形的要素。服務定價：1. 客觀定價法；2. 主觀定價法；3. 利潤導向定價法；4. 成本導向定價法；5. 競爭導向定價法；6. 需求導向定價法。服務分銷：分銷決策主要考慮應在什么地點及如何將服務提供給顧客。：即決定經營地點、員工所在地點。：渠道的參與者包括服務的提供者、中間商和顧客。渠道的類型主要有：直銷、經由中介機構銷售（代理人、經紀人、經銷商、代銷商、特許經營）服務促銷指為了和目標顧客及相關公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務，刺激消費需求而設計和開展的營銷活動。服務促銷的主要手段：廣告（傳遞服務信息、強調服務利益、承諾必須兌現、提供有形線索、消除購后顧慮）、人員推銷（注意：選拔高素質的推銷人員、發(fā)展與顧客的個人關系、采取專業(yè)化導向、推銷多項服務）、公共關系（手段：媒介宣傳、企業(yè)宣傳資料、歡迎顧客參觀、密切社團關系）第十八章　市場營銷的新領域與新概念綠色營銷的內涵：廣義，指企業(yè)營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。綠色營銷的特點：。 。3. 綠色體制是綠色營銷的法制保障。 。綠色營銷的實施：1. 制定綠色營銷戰(zhàn)略。2. 設計綠色營銷組合。企業(yè)所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。整合營銷發(fā)生在兩個層次：營銷職能整合、營銷部門和其他部門的協調整合營銷傳播：從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、銷售促進、包裝設計、企業(yè)形象識別系統和直效營銷等營銷手段進行整合運用，即形成整合營銷傳播。從觀念層面看，整合營銷傳播的創(chuàng)新在于導入傳播概念，核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。4C觀念：1. Consumer（消費者）2. Cost（成本）3. Convenience（便利）4. Communication（溝通）5R理論：Relevance，與顧客建立關聯；Receptivity，注重顧客感受；Responsive，提高市場反應速度；Relationship，關系營銷越來越重要；Recognition，贊賞回報是營銷的源泉 。整合營銷執(zhí)行需要的技能：營銷貫徹技能、營銷診斷技能、問題評估技能、評價執(zhí)行結果技能整合營銷執(zhí)行過程：資源的最佳配置和再生、人員選擇激勵、建立學習型組織、監(jiān)督管理機制關系營銷是以系統論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。關系營銷的本質特征：信息溝通的雙向性、戰(zhàn)略過程的協同性、營銷活動的互利性、信息反饋的及時性建立持久的顧客關系：：通過價格優(yōu)惠等財務措施樹立顧客價值和滿意度。：通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯系，與常客保持特殊關系。：適用高新技術成果精心社交服務體系，使顧客得到更多消費利益，用以增強顧客關系。關系營銷的具體實施：1. 組織設計2. 資源配置（人力資源調配、信息資源共享）。關系營銷的主要目標：維系現有顧客互聯網絡給傳統營銷帶來的變化：；2.“一對一”營銷；；帶來渠道革命；。網絡銷售產品的特征：?！熬W絡族”為目標市場。網絡營銷類型：，只在互聯網上銷售。，又在網絡上開辟銷售渠道。，有些企業(yè)也增加了互聯網銷售互聯網絡在營銷中的應用：1. 發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息。2. 建立電子商場。3. 開展市場調研。4. 開展網絡服務。5. 測試新產品的市場反應。營銷道德是調整企業(yè)與所有利益相關者之間關系的行為規(guī)范的總和，是除客觀經濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。我國營銷道德問題的狀況：1. 不公平現象；2. 不真實現象；3. 浪費現象；4. 強制推銷；5. 污染環(huán)境；6. 不正當競爭。營銷道德的建立：1. 樹立社會營銷觀念。2. 加強法制建設，建立健全維護消費者利益的機構。3. 認真解決信息不對稱問題。水平營銷：采取橫向思考，跨越原有的產品和市場，通過原創(chuàng)的理念和產品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點水平營銷思維的基本步驟：首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產生刺激或形成空白，最后建立一種聯結。市場營銷學涉及的公式一、 成本導向定價法成本加成定價法公式：P=C（1+R）價格成本加成率例：某種產品的單位產品成本為100元，加成率為20%，則：單位產品價格=100（1+20%）=120元二、企業(yè)需求指在市場需求總量中求企業(yè)所占份額： Qi= SiQ(Qi為i公司的需求，Si為I公司的市場占有率,Q為市場總需求)三、市場總潛量 Q=nqp（ Q為總市場潛量、n為即定條件下特定產品的購買者人數、q為每一購買者的平均購買數量、p為單位產品平均價格）四、直線趨勢法Y=a+bxA為直線斜率，反映年平均增長率，B為直線斜率，反映年平均增長率，Y為銷售預測趨勢值，X為時間。目標利潤定價法（是根據企業(yè)預期的總銷售量與總成本，確定一個目標利潤率的定價方法）公式：產品價格=（總成本+目標利潤額）/預期銷售量例：假定一制造商固定成本30萬元，單位變動成本是10元，預計單位銷售量5萬元，目標利潤率為20%，其價格為多少？∵總成本=30萬元+5萬10元=80萬元目標利潤額=80萬元20%=16萬元∴P=(80萬元+16萬元)247。5萬=二、需求導向定價法反向定價法（是指企業(yè)根據產品的市場需求狀況，通過價格預測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。）出廠價格=零售價格（1－批發(fā)差價率）（1－銷進差價率）例如：某產品的市場零售價為13元，零售商加成為15%，即1315%=；批發(fā)價為13－=；批發(fā)商加成為20%，20%=，－=。三、物流的規(guī)劃與管理每一個可能的物流系統都隱含著一系列總成本，可用數學公式表示：D=T+Fw+Vw+S市場營銷學注意要點消費者購買決策過程的主要步驟。確認問題→②信息收集→③備選產品評估→④購買決策→⑤購后過程生產者的購買決策過程：問題識別→總需要說明→明確產品規(guī)格→物色供應商→征求供應建議書→選擇供應商→簽訂合約→績效評價營銷調研步驟：確定問題及調研目標擬定調研計劃收集數據分析信息提交報告定位步驟：識別潛在競爭優(yōu)勢，企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位，制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略新產品開發(fā)：定價決策6步驟：選擇定價目標—估算成本—測定需求的價格彈性—分析競爭產品與價格—選擇適當的定價方法—選定價格總體戰(zhàn)略規(guī)劃過程：認識和界定企業(yè)使命—區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位—規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資成長戰(zhàn)略。市場細分的作用：；；；。品牌對營銷者的重要作用：（1）有助于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。（2）有利于保護品牌所有者的合法權益。（3）有利于約束企業(yè)的不良行為。（4）有助于擴大產品組合。（5）有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。市場調研的作用：1．有利于制定科學的營銷規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營銷組合；3．有利于開拓新的市場:(1)便于消費者辨認，識別所需商品，有助于消費者選購商品。（2）有利于維護消費者利益。（3）有利于促進產品改良，有益于消費者。1渠道設計問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達目標市場的最佳途徑。 影響渠道設計的主要因素： 1廣告的設計原則：（1）真實性； （2）社會性 （3）針對性； （4）感召性；（5）簡明性 ；（6）藝術性。1戰(zhàn)略具有 全局性 、 長遠性 、 抗爭性 和 綱領性 。1營銷組合四個特性：可控性、復合性、動態(tài)性、整體性1市場營銷環(huán)境：客觀性、差異性、多變性、相關性1信息的特征（1）可擴散性（2）可共享性（3）可存貯性（4）可擴充性（5）可轉換性1市場營銷信息系統：目的性、及時性、準確性、系統性、廣泛性。1市場細分原則：可衡量性、可區(qū)分性、可實現性、可盈利性。1影響分銷渠道設計：1．顧客特性 2．.產品特性 4．競爭特性 5．企業(yè)特性 6．環(huán)境特性廣告的設計原則：真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術性。2公共關系的活動方式：。2 國際市場營銷和國內市場營銷相比：復雜性、風險性、激烈性2服務的特征：無形性、同步性、異質性、易逝性2關系營銷的本質特征：信息溝通的雙向性、戰(zhàn)略過程的協同性、營銷活動的互利性、信息反饋的及時性2品牌設計的原則：，易讀易記；，暗示屬性；，情意濃重；，超越時空。2推銷人員的素質：，勇于進??；，知識廣博；，善于表達；，技巧嫻熟。2消費品市場細分主要依據依據：①同質偏好 ②分散偏好 ③集群偏好變量：①地理因素 ②人口因素 ③心理因素 ④行為因素原則：①可衡量性 ②