【正文】 前絕大多數(shù)廣告屬于此類；還有一種就是讓人反感的，這其中也有分別，有的是因?yàn)閯?chuàng)意太拙劣，有的是畫面太惡心，有的就是播出頻率太高。就此現(xiàn)象，和女士認(rèn)為有時(shí)候?yàn)榱嗽诙虝r(shí)間內(nèi)讓一個(gè)產(chǎn)品引起大眾的關(guān)注，廣告人也許會采取一些非常規(guī)手段，即所謂的“劍走偏鋒”，總的原則就是讓人對其宣傳的產(chǎn)品記憶深刻。同時(shí)，模仿也是一種捷徑，如果單從打出名聲的角度出發(fā)，模仿腦白金廣告的產(chǎn)品如今已達(dá)到目的，至于這個(gè)名聲的好與壞另當(dāng)別論。廣告是為了商品服務(wù)，同時(shí)廣告本身也帶有很強(qiáng)的商品屬性。和女士認(rèn)為，目前國內(nèi)的廣告制作人和受眾之間還存在障礙。作為通俗影視品的電視廣告，如何能在宣傳效果、創(chuàng)意、藝術(shù)品位上都達(dá)到較高水準(zhǔn)，這不是廣告人閉門造車能做到的，想辦法讓大眾參與意見，更多了解受眾的需求和審美情趣非常關(guān)鍵。腦白金：品牌廣告支出15億元據(jù)在線國際商報(bào)10月9日訊，國際著名的調(diào)查公司尼爾森媒體研究公司近日發(fā)布研究報(bào)告稱，就中國市場的廣告支出而言，中國品牌在前10名中占據(jù)8席。寶潔公司旗下護(hù)膚品牌之一玉蘭油，排在中國市場廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，排名第10位。根據(jù)該調(diào)查，青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國內(nèi)主要移動電話運(yùn)營商中國移動（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。不的不承認(rèn)腦白金已在人們的心中占據(jù)了一定的地位了。為什么腦白金會取得這樣的成果呢？腦白金的成功解密腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當(dāng)多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個(gè)神秘的保健品，在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個(gè)個(gè)火爆的市場，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即：花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。新聞傳播策略新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn)，引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂，引發(fā)“人類長生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點(diǎn)事件，宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點(diǎn)導(dǎo)向。腦白金免費(fèi)贈送活動，就是一個(gè)典型的案例。請看腦白金的一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”：“在腦白金進(jìn)入上海市場的半年之際，為回報(bào)廣大市民的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了6月13日?腦白金千人贈送，萬人咨詢?的活動”；“由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數(shù)以萬計(jì)市民的現(xiàn)場，我們僅有的40余名維護(hù)次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇……”“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊(duì)的市民，我們心痛早晨7：00時(shí)近千人井然有序的隊(duì)伍，隊(duì)伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。心痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞訊趕來的靜安寺公安同志，是你們及時(shí)制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……”這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費(fèi)贈送活動。從活動的策劃與組織，每一流程都巧妙設(shè)計(jì)過，活動前的信息宣傳，到活動中出現(xiàn)的騷亂的場景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點(diǎn)，及時(shí)加大了傳播力度。第一傳播活動現(xiàn)場的壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動中秩序的混亂，借勢渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。以下的文案就足以說明此點(diǎn)：“事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當(dāng)天晚上致電每一位受傷市民，預(yù)約了登門問候慰問的時(shí)間，我們帶去了一個(gè)療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時(shí)，我們還要感激你們的仁義和寬厚?！薄盀榱嗣獬姁勰X白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元?？顚ｉT用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產(chǎn)品，來感謝大家對我們的信任與支持……”新聞傳播為腦白金的知名度與美譽(yù)度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會引起強(qiáng)烈反響，腦白金就會引起轟動。腦白金在江城——吉林免費(fèi)贈送活動時(shí)，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊(duì)等候領(lǐng)取腦白金。于是策劃人員抓住契機(jī)，將天時(shí)、地利與人和相結(jié)合，連續(xù)在媒體上大做文章。如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的廣告軟文。因此，逢年過節(jié)，當(dāng)腦白金進(jìn)入旺銷期時(shí)，很多銷售點(diǎn)出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，大報(bào)特報(bào)老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，為的是樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個(gè)新聞話題，以點(diǎn)帶線，以線帶面。這就是腦白金奇跡的緣由。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時(shí)我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃！定位禮品 VS 曲線救國20世紀(jì)70年代，A萊斯和J屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場有多大？這個(gè)等號的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號也只是洞悉了一個(gè)簡單事實(shí)：由于我國經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。感性路線 VS理性路線因?yàn)槭潜＝∈称返木壒?，按法律?guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對功用的宣傳力度都很小。作為不可避免的結(jié)果，%。也就是說，大部分消費(fèi)者懷疑其功效卻還趨之若鶩。態(tài)度與行動背離的這種現(xiàn)象用傳統(tǒng)的“廣告→認(rèn)知→態(tài)度→購買行為”的消費(fèi)者行為學(xué)模型是無法解釋的。是消費(fèi)者不理性？非也！美國營銷學(xué)家米蓋爾，某些產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有獲取其信息的動機(jī)或缺少分析產(chǎn)品信息的能力，在這種消費(fèi)者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購買行為，即“廣告→認(rèn)知→行為”。用于禮品的腦白金，購買者往往關(guān)心的是其檔次、蘊(yùn)含的祝福，甚至于包裝等，對其功效反而并不太關(guān)心了。這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對購買者的價(jià)值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責(zé)任了。況且，對于這些醫(yī)藥保健藥品，普通老百姓也確實(shí)沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費(fèi)者低參與度產(chǎn)品，出現(xiàn)態(tài)度與行為的分離也就不奇怪了。一、腦白金廣告的草根階層出身考察腦白金的出身，用“草根階層”這樣一個(gè)調(diào)侃而又親切的字眼來稱謂它當(dāng)是非常合適。原因有如下四點(diǎn)：1．腦白金廣告策劃首先來源于草根階層正如當(dāng)年淪落民間的史玉柱上下求索，尋找再次出人頭地的機(jī)會一樣，腦白金的廣告策劃也經(jīng)歷了在草根階層中的上下求索。從最開始的定位于改善睡眠、腸道到后來的直接訴求送禮，腦白金逐步逼近了平民老百姓的生活興奮點(diǎn)。所以，當(dāng)來自草根階層的老頭老太大第一次在電視屏幕閃亮登場，高喊“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語時(shí) 它是這樣熱烈地喚起了廣大草根階層的共嗚，也因此收獲了第一桶金子。這種來源于草根階層的成功策劃原理同樣適用于普通大眾對 “超級女聲”的瘋狂響應(yīng)，與其說是超女節(jié)目的成功，不如說是順應(yīng)草根階層情緒釋放的成功。2．腦白金的廣告目標(biāo)就是草根階層的生活目標(biāo)三畝地，一頭牛，老婆孩子熱炕頭。這是中國眾多草根階層所追求的生活目標(biāo)，很實(shí)際，也很簡單，簡單得就像腦白金做廣告的唯一目標(biāo)—賺錢一樣。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，草根階層甚至有時(shí)候不惜做點(diǎn)手腳，如賣糧食的時(shí)候玩點(diǎn)虛秤、賣青菜的時(shí)候先往萊芯里灑點(diǎn)水，就像腦白全廣告在電視上對功能的擴(kuò)大一樣：2006 年腦白金新年伊始就吃一張紅牌，其廣告因涉嫌“虛假廣告，欺騙消費(fèi)者”被浙江省溫嶺市工商局叫停。其實(shí)早在2002年3月14日，《南方周末》在頭版發(fā)表長篇報(bào)道《腦白金真相調(diào)查》，對腦白金中褪黑激素的功效提出質(zhì)疑，之后不久，史玉柱在母校深圳大學(xué)與方宏進(jìn)的一次公開對話中，低調(diào)承認(rèn)《腦白金真相調(diào)查》一文基本屬實(shí)。我們?nèi)绻麑⒛X白金的廣告目標(biāo)和草根階層的生活目標(biāo)聯(lián)系起來，就會很容易理解它為什么會在廣告內(nèi)容上做點(diǎn)小手腳了。2005年年底熱映香港的港產(chǎn)動畫片《麥兜故事》之所以得到“n多”普通觀眾的追捧，就在于它描述了一位為生計(jì)奔忙的普通草根階層麥兜樂觀的生活力式。而腦白金在中國各大媒體9年如一日的奔波勞碌，恰似麥兜的這種生活。腦白金就像一個(gè)生活在草根階層的民間藝人．他一生就只會唱一支歌，他用唱歌的方式來招攬路人的目光和支持者的銅板。他有非凡的毅力，他將只有一句歌詞的這首歌反復(fù)唱，換花樣唱，換城市唱?換媒體唱，很忙很累，但很樂觀。他堅(jiān)信付出總有回報(bào)，所以樂此不疲。4．腦白金的廣告文化折射草根階層的文化現(xiàn)狀草根階層的文化在中國有著廣泛的基礎(chǔ)。例如，陜北的草根階層們在賣了糧食收了錢后．最愛做的事情就是沽點(diǎn)燒酒 喝得臉紅頸粗的時(shí)候，亮開嗓子沖著山頭喊上幾句秦腔；再如東北的“二人轉(zhuǎn)“文化。簡單對照，就可以發(fā)現(xiàn)腦白金的廣告文化，就是上述草根階層的大俗文化的反映。草根階層送禮，愛選個(gè)體積大的禮包，顯得有面子于是腦白金的包裝就很大、很顯眼(其實(shí)里面東西很小、很輕)。草根階層的農(nóng)民賺了錢后一般都要在鄉(xiāng)親面前露個(gè)臉，請個(gè)電影隊(duì)給鄉(xiāng)親們放場電影或者請個(gè)戲班子給全村人唱唱戲，以顯示自己有品位，有層次。相比之下，腦白金在媒體的一些公關(guān)活動，也頗有異曲同工之意。如2001年，腦白金除了硬廣告，還曾贊助 “CCTV腦白金杯服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大賽”等活動。二、腦白金廣告的五種宿命正是由于腦白金的上述草根出身腦白金廣告也不可能擺脫如下五種宿命1．當(dāng)草根階層消失時(shí)，腦白金廣告也隨之消亡皮之不存，毛將焉附?當(dāng)草根階層消失時(shí)，腦白金廣告也必將隨之消亡。草根階層的消失，并不是指草根人群的消失，而是指作為一個(gè)階層意識的消失。例如” 消費(fèi)者情感溝通需求方式的異化和多元化必將導(dǎo)致關(guān)系溝通訴求的多元化，那意味著，以送禮為關(guān)系溝通平臺的時(shí)代已經(jīng)過去。再如，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會關(guān)系的調(diào)整，必將導(dǎo)致送禮成本的調(diào)整和送禮形式的變化 那也就是說．“送禮不一定就送腦白金”。自然，以腦白金送禮訴求的廣告也會隨之消失。從本質(zhì)上講，腦白金的成功是抓住了20世紀(jì)90年代末期中國草根階層心理需求的一次機(jī)會。腦白金的廣告成功，是一次典型的機(jī)會主義成功。借用毛澤東的話說：機(jī)會主義就是這里有利就到這里去，那里有利就到那里去，無一定原則，無一定方向。機(jī)會主義的“真諦” 在于：永遠(yuǎn)是暫時(shí)的，只有暫時(shí)才是永遠(yuǎn)的。這就注定機(jī)會主義品牌在營銷傳播思路上存在明顯的非道德化傾向：第一，對顧客價(jià)值口頭上奉承，精神上藐視；第二．實(shí)用主義思想侵蝕深重，想像力中樞僵化；第三，機(jī)會驅(qū)動，短期繁華，高潮過后無限期疲軟。腦白金正是此類品牌的首席代表。2．當(dāng)草根階層的生活目標(biāo)提升后，腦白金的廣告目標(biāo)或者改變或者消失從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史來看，草根階層的生活達(dá)到小康水平后，其生活目標(biāo)必然有新的提升和變化，這就是品牌。此時(shí)腦白金的廣告目標(biāo)要么改變．要么廣告消失。廣告的目的有二：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說是成功的廣告。品牌知名度可以在短期內(nèi)通過廣告建立，但品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的長期工程。作為保證品牌銷量穩(wěn)定的主要指標(biāo) 一品牌念誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，而是依賴于完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)、品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的聯(lián)想效應(yīng)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)。雖然腦白金廣告對銷量飆升功不可沒，但這種實(shí)用主義廣告讓廣告創(chuàng)意總監(jiān)的想像力徹底僵化，其廣告目標(biāo)所注重的僅僅是資本的原始積累，而拋棄品牌永續(xù)經(jīng)營之要義。腦白金是沒有所謂的完善品牌規(guī)劃的，其品牌聯(lián)想效應(yīng)也只能用“叫座不叫好”來形容 而作為品牌核心的產(chǎn)品品質(zhì)，對腦白金而言更是如鯁在喉。這種在口頭上奉承消費(fèi)者、精神上輕視消費(fèi)者的品牌機(jī)會主義最終只能讓消費(fèi)者將其摒棄。至少，可以落個(gè)耳根清凈。縱觀其他一些成功品牌他們不僅注重銷量更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營的品牌，可口可樂、海爾等從來都是既要眼前利益．更要長遠(yuǎn)利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不哀3．當(dāng)草根階層的生活方式變化后，腦白金的廣告形式或者改變或者消失廣告學(xué)研究表明，廣告受眾對廣告的注意過程可以分為四個(gè)狀態(tài) 搜索、積極加工、消極加工和逃避。當(dāng)草根們的生活由枯燥的被動服從到有趣的主動參與后他們對于廣告信息的態(tài)度更多地由消極加工向搜索和積極加工轉(zhuǎn)變。這也就意味著腦白金傳統(tǒng)的高頻次暴光策略已經(jīng)失效。因?yàn)殡娨曔m控器牢牢地抓在消費(fèi)者手中。4．當(dāng)草根階層的文化內(nèi)涵豐富后，腦白金的廣告文化或者改變或者消失腦白金是沒有文化，或者缺少高尚文化的。它通過狂轟爛炸的“惡俗”廣告，樹立了極高知名度，創(chuàng)下了驚人的銷售業(yè)績．卻不斷被人們口誅筆伐，消費(fèi)者心目中的品牌忠誠度和美譽(yù)度幾乎為零。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)：90％的年輕