【導(dǎo)讀】東莞步步高視聽電子有限公司。ＡV廠品牌戰(zhàn)略管理部大客戶組。步步高視聽電子有限公司賣場操作手冊。第一章：國內(nèi)主要家電售點(diǎn)的銷售情況.................4

　　

【正文】 售商們把經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)有效地轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商頭上。 與此同時(shí)，大量零售商向他們的供應(yīng)商索取名目繁多的費(fèi)用，比如每種新品上市需向零售商交納一定的費(fèi)用以保證在零售店有足夠的陳列，供貨商需無 條件返利，零售商新店開業(yè)也要交納費(fèi)用，損耗補(bǔ)償全由供應(yīng)商來承擔(dān)，此外還有很多折扣、廣告費(fèi)、陳列費(fèi)等無窮無盡的費(fèi)用。事實(shí)上，大部分費(fèi)用本應(yīng)由零售商自己承擔(dān)，但被一一分派在供應(yīng)商的頭上。僅靠這些收費(fèi)，零售企業(yè)每年就可以從中獲得可觀的利潤，從而進(jìn)一步地轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。具體的措施有： A、更加透明的、一致的、防御性的貿(mào)易條件。 今后會(huì)有越來越多的零售公司成為全球經(jīng)營者。許多公司有意識地采取這種戰(zhàn)略，目的在于使自己成為世界名牌公司，或者為了擴(kuò)大銷售而為之。比如法國的大型超級市場，日本的大型零售公司以及一些專門用品商店。 這就要求供應(yīng)商的產(chǎn)品要能夠跟隨這些公司走向全球，雙方的談判也要加入一些有利于全球擴(kuò)張的條款。 B、全球訂貨系統(tǒng)及平行進(jìn)口系統(tǒng) C、隨著商業(yè)全球化的進(jìn)程加快，以及中國加入了 WTO，國際大型零售商對中國零售市場的影響將急劇增加。 步步高視聽電子有限公司 賣場操作手冊 17 中國零售業(yè)市場環(huán)境 宏觀市場環(huán)境 在談到零售業(yè)在中國的發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，我們首先要看一下中國這個(gè)大環(huán)境是怎樣的。 （ 1） 社會(huì)消費(fèi)品市場零售總額 近幾年來，國內(nèi)消費(fèi)品市場零售總額保持了較高增加勢頭，并呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的運(yùn)行態(tài)勢。 （ 2）居民家庭收入 總體來說，居民的生活水平有很大提高。低收入者的 比重略有減少。但是，收入仍大部分集中在特大城市、沿海城市，中西部收入差距仍然很大。這種收入分布和零售業(yè)的分布基本吻合，大的國際連鎖零售企業(yè)多集中在華北、東部和南部。 （ 3）居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化 根據(jù)某信息公司的調(diào)查，居民在個(gè)人收入增加、可支配收入增加的同時(shí)，城市居民的消費(fèi)支出總量略有下降。支出的減少，與居民投資多樣化有直接關(guān)系。另一方面，由于居民對于子女教育、住房商品化等方面的預(yù)期支出的上升，加之對未來收入增長的信心不足，導(dǎo)致社會(huì)一定程度上出現(xiàn)了緊縮消費(fèi)支出的現(xiàn)象。一般外力的推動(dòng)很難起到使居民放手花錢的效果。 （ 4）國際大型消費(fèi)品生產(chǎn)商投資于中國市場 許多國際大型的消費(fèi)品生產(chǎn)商進(jìn)軍中國，已經(jīng)在中國的零售廠商又加大對華投資，他們不斷擴(kuò)充原來的生產(chǎn)線，不斷引進(jìn)或研發(fā)新產(chǎn)品，采取各種辦法刺激消費(fèi)者掏錢。 （ 5）生產(chǎn)商面臨巨大的銷售壓力使買方市場抬頭。 生產(chǎn)商面對越來越刺激的國內(nèi)外的競爭、產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)以及越來越挑剔的消費(fèi)者，不得不想盡辦法降低成本，從而把價(jià)格拉下來。價(jià)格的降低使購買的人增多。買的人多了，又會(huì)有更多的生產(chǎn)廠家加近來。這樣，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)更低，生產(chǎn)商面臨著巨大的壓力。 （ 6）居民消費(fèi)熱點(diǎn)多元化發(fā)展 A、耐用 消費(fèi)品 家電類產(chǎn)品的消費(fèi)，目前已經(jīng)達(dá)到一定程度的飽和狀態(tài)。部分家電的市場空間仍非?；钴S。例如，平板電視的異軍突起，以網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)志的信息社會(huì)加速了城市居民追趕科技的步伐， IT 產(chǎn)品成為購買比例增長最快的產(chǎn)品。由此我們可以看出，能提供消費(fèi)者更多延伸使用值的產(chǎn)品，能在體力上取代個(gè)人勞動(dòng)的電器和通訊產(chǎn)品，在家電市場會(huì)占主導(dǎo)地位，而且它們并不受居民收入暫時(shí)放緩的制約。 B、快速消費(fèi)品 外資零售企業(yè)對中國零售業(yè)的影響 八佰伴是第一個(gè)進(jìn)軍中國零售市場的外資連鎖業(yè)，當(dāng)時(shí)是 1992 年。隨后家樂福、沃爾瑪、歐尚等相繼進(jìn)入。 國際大型零售集團(tuán)進(jìn)入中國市場的狀況如下： 公司名稱 所屬國家 進(jìn)中國時(shí)間 第一家店 八佰伴 日本 1991 年 1991 年深圳 711 便利店 日本 1992 年 1992 年 5 家上海 家樂福 法國 1993 年 1995 年天津 麥德龍 德國 1995 年 1996 年上海 萬客隆 荷蘭 1996 年 1996 年廣州 沃爾瑪 美國 1996 年 1996 年深圳 歐尚 法國 1997 年 1998 年上海 步步高視聽電子有限公司 賣場操作手冊 18 這些國際零售業(yè)進(jìn)軍中國的基本做法是： （ 1） 速度 外商一般都做先期的市場調(diào)研，但是其速度和做法都非?？?。比如家 樂福是 1995 年進(jìn)中國的，目前已經(jīng)有了 71 家店。 （ 2） 連鎖規(guī)?；? 這種快速推進(jìn)戰(zhàn)略，目的是把前期試點(diǎn)取得的成功經(jīng)驗(yàn)用類比的手法快速推進(jìn)到類似的各個(gè)區(qū)域，以求盡快占領(lǐng)市場。目前，沃爾瑪也有了 48 家店。 （ 3） 本土化戰(zhàn)略 零售業(yè)要想在異地生存發(fā)展，必須推進(jìn)本土化戰(zhàn)略。在保護(hù)其商號和基本的經(jīng)營宗旨和方針的前提下，盡可能實(shí)施本土化戰(zhàn)略。目的是為了適應(yīng)環(huán)境和降低成本，以求得生存。本土化主要包括用人和用工的本土化，商品采購的本土化，尊重當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境和生活習(xí)慣等。 （ 4） 先經(jīng)營成熟的市場 因此，他們先在開放程度較高、收入和消費(fèi)水平較高的 發(fā)達(dá)城市和沿海地帶開店。 同時(shí)，國際零售商的進(jìn)入，勢必要與中國零售業(yè)產(chǎn)生競爭，其主要表現(xiàn)在以下 3 個(gè)方面： A、人才的競爭 和其他外資企業(yè)一樣，管理人員本土化也是零售業(yè)面臨的重要問題之一。國際零售資本要進(jìn)入中國零售市場，成功推行本土化戰(zhàn)略，必須選用中國人才來進(jìn)行管理。因?yàn)橹挥兄袊瞬抛盍私庵袊恕H零售商來說，更重要的是中國人比他們更了解競爭對手 中國的零售商，同時(shí)在管理人員本土化的過程中，外資零售業(yè)也要面臨如何保證管理和服務(wù)水準(zhǔn)的問題。 B、資源的競爭 首先要爭的資源就是開店的位置，他們有的寧可先虧本經(jīng) 營，也要先把地圈下來。 其次要爭奪的是商品資源。國際零售資本要對勁中國本土化戰(zhàn)略，勢必要選用中國本土化的商品，因?yàn)檫@些商品首先是消費(fèi)者用習(xí)慣了，很難改變。雖然現(xiàn)在是買方時(shí)常，但是真正受歡迎的產(chǎn)品是所有零售企業(yè)的爭奪焦點(diǎn)。同時(shí)，商品的本土化也是降低儲(chǔ)運(yùn)成本的需要，雖然有的外資零售企業(yè)可能把遠(yuǎn)離中國的大量日用品運(yùn)來，但要運(yùn)來的只是中國人能接受，且中國本土沒有的商品。 C、顧客的競爭 爭奪人才與各種資源的最終目的就是為了有更多的顧客。雖然中國有著世界第一的人口，但是真正有購買力的顧客只占整體人口很小的一部分，所以 說能為零售企業(yè)帶來利潤的顧客資源是有限的。顯而易見，競爭有多激烈。 省級城市逐步被大型零售客戶全面覆蓋，由南向北，又沿海向內(nèi)陸發(fā)展。由于大型零售客戶的市場拓展策略相似，出現(xiàn)了幾家大型零售客戶同時(shí)開發(fā)一個(gè)城市的狀況（深圳、成都、昆明、福州、大連、上海、北京等） 國內(nèi)零售業(yè)的趨勢 國內(nèi)零售業(yè)必須積極面對挑戰(zhàn)，積極學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行良好、準(zhǔn)確的經(jīng)營定位，同時(shí)對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整才能在競爭日趨激烈的環(huán)境中求得生存發(fā)展。對那些老字號、歷史名店來說，應(yīng)充分利用自己在長期經(jīng)營中所形成的商譽(yù)，樹立優(yōu) 良的產(chǎn)品形象、服務(wù)形象等以增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭力。對于目前規(guī)模較小的零售商來說，必須聯(lián)合發(fā)展，實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營，才能對抗國際的大型零售企業(yè)。目前，中國零售市場趨勢發(fā)展基本遵循以下幾個(gè)特征： （ 1）曾主導(dǎo)中國零售市場的百貨店形勢漸露頹勢 我國百貨零售商業(yè)在激烈的市場競爭中，經(jīng)營狀況每況愈下，銷售額明顯下降，利潤呈負(fù)增長。 步步高視聽電子有限公司 賣場操作手冊 19 綜觀國外商業(yè)企業(yè)發(fā)展的軌跡，結(jié)合我國近 20 年來商業(yè)改造、改變、重組的歷程，可以說我國商業(yè)的發(fā)展要走過三大階段。 第一階段，形的擴(kuò)張 —— 外顯性要素的完善； 第二階段，質(zhì)的凝聚 —— 經(jīng)營理念 的市場確定及戰(zhàn)略與世界性趨勢的適應(yīng)、準(zhǔn)確的定位、管理控制、技術(shù)創(chuàng)新、員工培育與人力資源開發(fā)、文化的建設(shè)等要素的凸現(xiàn)； 第三階段，延展力量 —— 一方面表現(xiàn)著文化的傳播與品牌資源的開發(fā)應(yīng)用與世界性擴(kuò)張；另一方面根據(jù)變化著的現(xiàn)實(shí)適變、調(diào)整。就我國百貨商店的發(fā)展?fàn)顩r及營業(yè)額，利潤的負(fù)增長乃至虧損而論，百貨商店走過了發(fā)達(dá)國家上百年的路程，初步實(shí)現(xiàn)了第一階段的結(jié)束，開啟了第二階段的躍動(dòng)。 （ 2）零售業(yè)銷售額向大型和連鎖零售客戶集中 由于我國零售業(yè)的不斷擴(kuò)張，其銷售額也隨之不斷增長。以 國內(nèi)最大商業(yè)航母 ——— 上海百聯(lián)集團(tuán)（由上海一百、華聯(lián)、友誼、物資 4個(gè)集團(tuán)合并而來）來看， 2020年上半年百聯(lián)集團(tuán)銷售額達(dá)到 億元，比去年同期增長 %。截至 2020 年 6 月，百聯(lián)的網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)突破 6000 家，達(dá)到 6514 個(gè)，營業(yè)面積 367萬平方米，其中 5518 家集中在長三角，占總比的 %。 我國零售業(yè)在向大型連鎖經(jīng)營這種現(xiàn)代經(jīng)營方式邁進(jìn)，我們也可以預(yù)言我過零售業(yè)的發(fā)展會(huì)進(jìn)一步地進(jìn)入整合重組，一些經(jīng)營不善的零售企業(yè)將被市場淘汰。雖然在我國還不可能發(fā)展到像西方國家那樣，幾個(gè)連鎖零售企業(yè)占絕大部分的國內(nèi)零售銷量，但是今后我們的重點(diǎn)客戶的數(shù) 量將不斷減少，而規(guī)模將不斷增大這一發(fā)展趨勢是不容置疑的。 （ 3）國內(nèi)零售商也開始建立自己的配送中心，銷售技術(shù)向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏 部分國內(nèi)零售商已經(jīng)有了自己的配送中心，而且還不只一個(gè)，如華聯(lián)超市等；公司的物流體系也開始參照國外先進(jìn)物流管理，在軟件和硬件上都有了很大的飛躍。通過先進(jìn)銷售技術(shù)的使用，公司可以使用信息技術(shù)加強(qiáng)對配送中心的管理；增強(qiáng)商品在采購、銷售時(shí)的決策輔助；建立商品庫存和保質(zhì)期預(yù)警體系；加強(qiáng)對商品的進(jìn)銷存調(diào)周轉(zhuǎn)分析與控制。 其他先進(jìn)的銷售設(shè)備還包括貨架及商品展示設(shè)備；商用冷藏展示設(shè)備及空調(diào)設(shè)備；條碼與 自動(dòng)識別系統(tǒng)等，這些技術(shù)的使用縮小了我國零售業(yè)與國際零售業(yè)的差距，也增強(qiáng)了我過零售業(yè)的競爭力。 （ 4）大型客戶之間直接的極具針對性的競爭 面對外資零售業(yè)的沖擊，國內(nèi)零售業(yè)開始加速擴(kuò)張、瓜分市場，一方面他們開設(shè)直營店，如聯(lián)華超市等，一方面開展特許經(jīng)營和合資經(jīng)營，迅速擴(kuò)張自己的實(shí)力，如 上海百聯(lián)集團(tuán)就是由原來的上海一百、華聯(lián)、友誼、物資 4 個(gè)集團(tuán)合并而來。 （ 5）客戶之間控股、滲透及合并與收購頻發(fā) 在前向一體化和后向一體化的趨勢下，很多供應(yīng)商直接參股到零售商中來，甚至有的就直接開店。比如在臺(tái)灣，統(tǒng)一還申請了 100多 家的 711 便利店的經(jīng)營權(quán)。在國內(nèi)，很多零售商也共同合作，共同開拓不同區(qū)域的市場，例如北京王府井和上海華聯(lián)合作共同開發(fā)北京市場。 （ 6）國家將向外資企業(yè)開放批發(fā)市場業(yè)務(wù) 加入 WTO 后，國家將逐步開放批發(fā)市場，政策放開后，可能出現(xiàn)合資或獨(dú)資的批發(fā)公司。 （ 7）市場操作更具有復(fù)雜性 首先零售商的交易條件越來越復(fù)雜。而且，中國目前零售商的定位不是很清晰，行業(yè)規(guī)則也不是很規(guī)范詳盡，零售業(yè)態(tài)卻比以前復(fù)雜的多，相應(yīng)的操作自然也復(fù)雜起來。再加上中國特有的地域差別、經(jīng)濟(jì)分化，零售商的市場運(yùn)作要相應(yīng)考慮到很多方面的問題，比 如商品搭配、商品定價(jià)等。 步步高視聽電子有限公司 賣場操作手冊 20 第二章：賣場的業(yè)務(wù)操作 在現(xiàn)有的四大類渠道中，每類渠道都有其獨(dú)特的業(yè)務(wù)操作流程，現(xiàn)選擇三類具有代表性的渠道進(jìn)行介紹： 一、以國美為代表的電器連鎖專營店 （一） 基本進(jìn)場流程 當(dāng)我們計(jì)劃要進(jìn)入一家國美，則必須與該地區(qū)國美分部的業(yè)務(wù)進(jìn)行溝通，達(dá)成初步合作意向后，簽訂合作協(xié)議交國美總部審批，協(xié)議通過審批后就可以在這家國美進(jìn)行上柜和業(yè)務(wù)操作。通常進(jìn)場流程為： ①約定溝通時(shí)間、準(zhǔn)備溝通內(nèi)容 ②業(yè)務(wù)洽談 ③簽訂相關(guān)的合作協(xié)議 ④國美總部審 批協(xié)議 ⑤辦理促銷員的進(jìn)場手續(xù) ⑥產(chǎn)品報(bào)價(jià) ⑦國美通過產(chǎn)品上柜計(jì)劃 ⑧產(chǎn)品出樣、入庫 在業(yè)務(wù)洽談中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 是否要進(jìn)場費(fèi)及費(fèi)用多少。 門店提供給我們的位置。 合作的方式（代銷或是經(jīng)銷）。 帳期。 結(jié)算方式（扣點(diǎn)、費(fèi)用或是返利）。 特價(jià)機(jī)、超低特機(jī)型協(xié)議的相關(guān)優(yōu)惠條件。 促銷人員的費(fèi)用。 其它的一些費(fèi)用規(guī)定（店慶、年節(jié)費(fèi)、家電節(jié)、其它的一些贊助等等）。 在簽訂相關(guān)的合作協(xié)議時(shí)應(yīng)特別關(guān)注以下幾點(diǎn)： 能否在規(guī)定期限內(nèi)完成產(chǎn)品的保底銷售金額。 是否每類產(chǎn)品都簽有特價(jià) 機(jī)協(xié)議。 能否保證現(xiàn)有的特價(jià)機(jī)銷售金額超過總金額的 20%。 能否簽訂扣點(diǎn)較低、不計(jì)入特價(jià)機(jī)銷量內(nèi)的超低特或是專供。 進(jìn)場費(fèi)能否用于購買國美的藍(lán)卡。 （二） 新產(chǎn)品上柜流程 國美通常沒有新品上柜的機(jī)型限制，因此其新品上柜的申請相對就比較簡單，具體流程為： ①提供新品報(bào)價(jià)（供貨價(jià)和零售價(jià)）②國美上報(bào)總部審批 ③公司蓋章執(zhí)行 ④新品出樣、入庫 由于國美存在特價(jià)機(jī)協(xié)議，所以在特價(jià)機(jī)數(shù)量不夠的情況下經(jīng)常會(huì)利用新品上柜的機(jī)會(huì)來申請?zhí)貎r(jià)機(jī)，其具體流程是： ①向 國美提供虛高的新品報(bào)價(jià)②國美上報(bào)總部審批③公司蓋章執(zhí)行④將價(jià)格下降到正常水平并申請為特價(jià)機(jī)⑤國美上報(bào)總部審批⑥公司蓋章執(zhí)行⑦新品出樣、入庫 （三）與財(cái)務(wù)和倉庫相關(guān)的業(yè)務(wù)流程 關(guān)于調(diào)價(jià) A：機(jī)器調(diào)價(jià)之前必須要弄清楚這款機(jī)型是普通機(jī)還是特價(jià)機(jī)，應(yīng)當(dāng)分為以下幾種情況來對待： 步步高視聽電子有限公司