【正文】 企業(yè)行為，視覺標(biāo)識等各要素的規(guī)范與整合的過程，開發(fā)理念，企業(yè)行為，視覺標(biāo)識等工作通過項目識別系統(tǒng)—cis來完成。房地產(chǎn)項目形象策劃目的旨在塑造項目整體形象的個別性，展示與競爭樓盤的差異性，激發(fā)消費者對項目產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，并贏得消費者的信賴和肯定，以達到促進房地產(chǎn)營銷的目的。良好的項目形象對吸引顧客擴大市場份額有極大的促進作用。房地產(chǎn)項目形象策劃的主要內(nèi)容（1）房地產(chǎn)項目形象定位是找到該房地產(chǎn)項目所特有的，不同與競爭對手的，能進行概念化描述，能通過廣告表達并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征，原則a項目形象易于展示和傳播b項目形象定位應(yīng)與項目產(chǎn)品特征符合c項目形象定位與項目周邊的資源條件相符合d項目形象與目標(biāo)客戶群的需求特征符合e項目形象定位應(yīng)充分考慮市場競爭的因素策劃要點a形象定位要結(jié)合項目優(yōu)勢和客戶需求進行分析b形象定位要與項目內(nèi)在品質(zhì)相符合c形象定位要具有高度的創(chuàng)意性和審美意境d形象定位要尊重歷史傳承文化（2）房地產(chǎn)項目形象識別是房地產(chǎn)形象策劃的核心部分，他幫助房地產(chǎn)項目把樓盤開發(fā)理念，樓盤形象，文化內(nèi)涵以及樓盤的整個優(yōu)勢傳遞給公眾，讓消費者對樓盤產(chǎn)生好印象（cis與三個系統(tǒng)之間的聯(lián)系aMI理念識別系統(tǒng)，是cis的核心和源動力bBI行為識別系統(tǒng)把項目理念化作具體的可操作行為cVI視覺識別系統(tǒng)是在完成以上設(shè)計后對MIBI中視覺因素進行全面統(tǒng)一的設(shè)計，包括項目案名標(biāo)志，文案用語，辦公用品等（3）房地產(chǎn)項目形象包裝房地產(chǎn)項目案名設(shè)計要點（1）名實相符，個性突出（2）巧借歷史，滲透文化（3）朗朗上口，易于記憶房地產(chǎn)項目案名設(shè)計思路（1）強調(diào)樓盤區(qū)位（2）強調(diào)人文積淀（3）強調(diào)自然環(huán)境（4）強調(diào)品牌形象（5）強調(diào)項目定位（6）強調(diào)時尚創(chuàng)意售樓部位置選擇（1）迎著主干道（2）設(shè)在人車都能方便到達且有停車位的位置（3）設(shè)在能方便到達樣板房的位置（4）設(shè)在與施工場地容易隔離，現(xiàn)場安全性較高的位置（5）設(shè)在環(huán)境和視線較好的位置（6）可以結(jié)合小區(qū)會所等公建設(shè)計進行安排售樓部設(shè)計與布置（1）功能分區(qū)明確（2）進去售樓中心前有明確指示（3）入口廣場要有渲染氣氛的布置（4）銷售中心的內(nèi)外空間要盡可能通透（5）接待區(qū)要布置在離入口處較近，且方便業(yè)務(wù)員看到來往客戶的位置（6）在接待區(qū)要通過背景板營造視覺焦點（7）室內(nèi)燈光要明亮（8）要配合樓盤性質(zhì)營造氛圍（9）主賣點要有明確展示（10）內(nèi)部空間要盡可能通透（11）在必要的地方布置小飾品和綠植樣板房選擇（1）主力戶型（2）朝陽視野好環(huán)境好（3）可方便售樓處到達（4）多層期房盡可能在一樓（5）高層現(xiàn)房一般在較高層（6）高層期房一般在46層（7）條件不夠時可把樣板房隔離出來樣板房裝修（1）充分展示戶型優(yōu)勢（2）統(tǒng)一標(biāo)示系統(tǒng)（3）針對空間使用給客戶指引（4）裝修風(fēng)格和檔次要符合項目定位和目標(biāo)客戶定位（5）色彩明快溫馨能吸引眼球（6）家私的整體風(fēng)格要統(tǒng)一（7）做工要精細，光線要充足（8）門前要蛇鞋架或發(fā)放鞋套，最好可直接進入第七章 房地產(chǎn)項目投融資策劃房地產(chǎn)開發(fā)項目投資估算（1）土地費用（2）前期工程費與城建費用（3）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費（4）建筑安裝工程費（5）公共配套設(shè)施建設(shè)費（6）開發(fā)間接費（7）管理費（8）銷售費用（9）不可預(yù)見費（10）稅費（11）其他費用（12）建設(shè)期利息房地產(chǎn)開發(fā)項目融資方式（1）自有資金籌集a資本金籌集b股票籌資（2）商品房預(yù)售（3）債務(wù)資金籌集a債券籌資（企業(yè)債，公司債）b信貸資金籌集（房地產(chǎn)抵押，房地產(chǎn)信用）（4）房地產(chǎn)金融創(chuàng)新a住房抵押貸款證券化b房地產(chǎn)投資信托（5）其他方式a內(nèi)部認(rèn)購b承包商墊資第九章 房地產(chǎn)項目市場推廣策劃渠道分類（1）零級渠道（房地產(chǎn)開發(fā)商自己），一級渠道（委托銷售代理的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司），二級渠道（批發(fā)零售），三級渠道（二三級不適合房地產(chǎn)）（2）直接渠道和間接渠道（3）寬渠道和窄渠道房地產(chǎn)項目市場推廣主要渠道（1）開發(fā)商自行銷售a大型房地產(chǎn)開發(fā)公司b處于賣方市場c定向開發(fā)d節(jié)約成本（2）委托代理a聯(lián)合代理與獨家代理b買房代理，買房代理和雙重代理c首席代理和分代理賣點是產(chǎn)品所具有，不易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示和能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點。房地產(chǎn)項目推廣三個主題（1）提煉物業(yè)主題（2）提煉市場主體（3）提煉廣告主題各階段推廣主題（1）預(yù)熱期，突出物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況（2）強銷期，突出市場主體為主，吸引大量目標(biāo)客戶群關(guān)注并產(chǎn)生共鳴（3）持銷期，以突出廣告主題為主，給人以豐富的聯(lián)想空間，在人氣聚集的配合下產(chǎn)生很好的效果（4）尾盤期，以樸素的宣傳為重點，突出項目功能性特點。營銷成本構(gòu)成（1）資料模型費（2）樣板房費用（3）廣告費（4）銷售管理費（5）中介服務(wù)費市場推廣方式（1）廣告推廣（2）人員推廣（3）活動推廣（4）客戶關(guān)系管理營銷分期以及工作要點（1）預(yù)熱期，在項目正式進入市場前，通過媒體宣傳引起客戶和潛在客戶注意，同時分流競爭對手的部分客戶，又可對本項目目標(biāo)客戶進行測試，為開盤時銷售策略實行和調(diào)整提供依據(jù)，該階段工作重點是溫和不火給后續(xù)工作打下良好基礎(chǔ)（2）內(nèi)部認(rèn)購期，現(xiàn)已發(fā)展成營銷商檢驗市場和聚合控制人氣的重要手段。一般定價，只告訴大致價格，吸引更多人支付定金，又可試探市場反應(yīng)，為后續(xù)工作提供大量真實市場依據(jù)。（3）開盤，即項目正式銷售的開始。前期的大量工作都是為此作準(zhǔn)備，必須做好充分準(zhǔn)備，形成足夠銷售勢能，保證開盤成功。開盤要集中人力物力財力，調(diào)動多種媒體宣傳，整合各種可利用資源形成有效和強勁的促銷勢頭，確保開盤成功及開盤期銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。注意推出量控制，把一般性樓盤放在前面，保證后續(xù)階段持續(xù)銷售。（4）強銷期是開盤正式銷售后12月，該階段投入大量廣告宣傳和促銷活動，此時銷量和需求量較高，因此要掌握銷售勢頭，保證充足房源，注意賣點儲備，價格調(diào)整控制幅度，控制銷售現(xiàn)場氣氛，保持熱銷場面，關(guān)鍵是建立項目的市場形象，提高項目市場認(rèn)同感，維持續(xù)期銷售奠定基礎(chǔ)。（5）持續(xù)期是項目進入平穩(wěn)銷售狀態(tài)，此時廣告和促銷手段趨于平緩，上門看房購房的客戶趨于穩(wěn)定，大部分房源逐步售出。持續(xù)期要根據(jù)剩余房源特征不斷的挖掘新賣點，突出個性，有針對性的進行宣傳和促銷，促使樓盤持續(xù)交易。（6）尾盤期是項目的尾樓在該階段銷售速度下降十分明顯，一般生育的房源本身存在一定缺陷，銷售困難，單位樓銷售額又是開發(fā)商利潤，因此尾樓常采用降價尋求新營銷方式和重新定義市場改進產(chǎn)品等方法處理。銷售準(zhǔn)備（1）審批資料準(zhǔn)備（建筑用地規(guī)劃許可證，國有土地使用權(quán)證，建設(shè)工程規(guī)劃許可證，建筑工程施工許可證，商品房預(yù)售許可證，俗稱五證）（2）銷售資料準(zhǔn)備a售樓書b折頁（包括案名，logo，宣傳語，位置圖，規(guī)劃圖，戶型圖，物業(yè)管理）（3）平面圖（戶型圖）（包括樓盤名稱，logo，宣傳語，戶型局部不同，戶型銷售面積，規(guī)劃圖，坐標(biāo)，戶型優(yōu)點，所有插座電源承重墻非承重墻窗戶門，管道層層數(shù)，管道位置）（4）銷售文件（認(rèn)購合同，售樓須知，價目表，房地產(chǎn)買賣合同）銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備（1）銷售中心（2）樣板房（3）項目模型（4）其他第十章 房地產(chǎn)項目廣告策劃廣告策劃原則（1）時代性（2）創(chuàng)新性（3）實用性（4）階段性（5）全局性房地產(chǎn)項目廣告常見類型（1）促銷廣告（2）形象廣告（3）觀念廣告（4）公關(guān)廣告廣告基本要素構(gòu)成（1）樓盤名稱（2）廣告標(biāo)題（3）地理位置（4）項目賣點（5）價格（6）開發(fā)商，代理商，規(guī)劃設(shè)計，建筑施工，物業(yè)服務(wù)機構(gòu)名稱及售樓電話廣告策劃主要工作（1）市場分析（客戶分析，個案分析，競爭對手分析）（2）廣告目標(biāo)的確定（3）媒體發(fā)布計劃（報紙，雜志，廣播電視，戶外廣告，售點廣告，直郵廣告，傳單海報廣告，互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告）