【正文】 宣傳費(fèi)用：200萬(wàn) 其他活動(dòng)所需要費(fèi)用：100萬(wàn)第 7 頁(yè)/第 10頁(yè)評(píng)價(jià)：1997年5月，農(nóng)夫山泉選定上海為全國(guó)第一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)。董事長(zhǎng)鐘睒晱親自跑到上海調(diào)研市場(chǎng)，他在靜安寺附近敲開(kāi)一戶居民家的房門(mén)，請(qǐng)他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點(diǎn)甜?。⑦@就是＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂的由來(lái)。在這之前，農(nóng)夫山泉早已策劃好廣告語(yǔ)，一句是＂千島湖源頭活水＂，專(zhuān)門(mén)針對(duì)上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來(lái)水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來(lái)＂。1997年農(nóng)夫山泉用這三句廣告語(yǔ)在上海試銷(xiāo)之后，又專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂在消費(fèi)者記憶度調(diào)研中遙遙領(lǐng)先。1998年農(nóng)夫山泉在全國(guó)正式上市，正式啟用＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂為主廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)對(duì)建立一個(gè)品牌至關(guān)重要。但是我們?cè)诓邉潖V告語(yǔ)的時(shí)候往往是理性思維、邏輯推理。上海人愛(ài)旅游，很多上海人都到過(guò)千島湖，對(duì)千島湖清澈見(jiàn)底印象深刻，官方數(shù)據(jù)是水深能見(jiàn)度達(dá)10米，而上海又恰好位于黃浦江出?？冢杂茫⑶u湖源頭活水＂來(lái)打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰(shuí)知小朋友童言無(wú)忌，一句＂有點(diǎn)甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂也因此入選20世紀(jì)中國(guó)最有影響力的10大廣告語(yǔ)之一。這個(gè)廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，只寫(xiě)出了投放廣告的地點(diǎn)與時(shí)間長(zhǎng)短，連廣告文案都沒(méi)有，所以沒(méi)有什么可實(shí)施性，但其市場(chǎng)分析很到位，比較完善。第 8 頁(yè)/第 10頁(yè)第四篇：廣告策劃 案例分析論軟廣告與硬廣告何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過(guò)在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、畫(huà)面、短片，或通過(guò)贊助社會(huì)活動(dòng)、公益事業(yè)等方式來(lái)達(dá)到提高企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售的一種廣告形式。下面以麥當(dāng)勞為例，分析一下軟廣告與硬廣告之間的關(guān)系。近期，麥當(dāng)勞和新浪微博合作，開(kāi)展了“舔著圓筒看世界”的活動(dòng)，麥當(dāng)勞倡導(dǎo)：做回孩子多快樂(lè)，盡情釋放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，發(fā)現(xiàn)世界有不一樣的快樂(lè)，而且發(fā)表童心宣言的人還可以免費(fèi)到全國(guó)各實(shí)體店兌換一個(gè)迷你圓筒。據(jù)了解，此次活動(dòng)進(jìn)行得風(fēng)風(fēng)火火，已經(jīng)有超過(guò)百萬(wàn)的人在新浪微博上發(fā)表他們的童心宣言，而且麥當(dāng)勞實(shí)體店的銷(xiāo)售量也大大增加。麥當(dāng)勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂(lè)”這個(gè)軟廣告來(lái)提高品牌的美譽(yù)度不說(shuō)，這次活動(dòng)既滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費(fèi)者的心理需求，做回孩子多快樂(lè)，消費(fèi)者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂(lè)，一份做回孩子的快樂(lè)，而且通過(guò)吸引大量的消費(fèi)者到實(shí)體店兌換圓筒，從而帶出其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可謂是一箭雙雕阿。這是麥當(dāng)勞利用公益活動(dòng)成功的打了一次軟廣告，我們?cè)賮?lái)看一下麥當(dāng)勞比較經(jīng)典的一些硬廣告案例。第五篇：廣告策劃案例分析合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)職業(yè)學(xué)院康師傅廣告案例分析系部: 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系班級(jí):09營(yíng)銷(xiāo)與策劃姓名： 孫亞敏學(xué)號(hào)： 0913020指導(dǎo)老師：許紅霞日期： 2011522廣告策劃的案例分析所謂的廣告策劃，簡(jiǎn)單地說(shuō)其實(shí)就是策劃思維在廣告領(lǐng)域的具體運(yùn)用過(guò)程。廣告策劃的要素有五方面：（1）廣告策劃的主體要素“策劃者”（2）廣告策劃的客體要素關(guān)系系統(tǒng)（3）廣告策劃的時(shí)空要素客觀條件（4）廣告策劃的目標(biāo)要素方向與目的（5）廣告策劃的運(yùn)籌要素這五方面構(gòu)成了廣告策劃。它的結(jié)構(gòu)同樣有五大支柱：市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告效果測(cè)定。通過(guò)廣告要素與結(jié)構(gòu)的分析，對(duì)廣告策劃有了初步了解。下面我們就康師傅的案例來(lái)一個(gè)廣告策劃分析。一個(gè)女生跟一個(gè)男生生氣，對(duì)他不睬不理。（男女衣飾看起來(lái)都表明他們已經(jīng)走出社會(huì)，工作小有成就了）為了哄回女的開(kāi)心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛(ài)的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想（畫(huà)面字體：這樣總行了吧。）男的搖身一變，變成康師傅的動(dòng)畫(huà)人物形象女的看了一會(huì)，忍不住笑了兩人手牽手言歸與好（畫(huà)面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）說(shuō)明：因?yàn)檫@個(gè)是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個(gè)鏡頭的時(shí)間差別也不需要很大，配樂(lè)使用水木年華的校園歌曲：一生有你?？祹煾担翱怠笔侵附】档囊馑?，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅“叫起來(lái)特別有親切的感覺(jué)?？祹煾祃ogo獨(dú)有的敦厚可親、熱情展開(kāi)雙臂的形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。從方便面起步，在努力過(guò)程中，康師傅不斷地實(shí)踐理想，追求更高的目標(biāo)，屢屢創(chuàng)新方便面新標(biāo)竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質(zhì)優(yōu)、價(jià)錢(qián)公道的方便面。而現(xiàn)在，產(chǎn)品覆蓋食品和飲料品，康師傅已經(jīng)成為中國(guó)食品業(yè)的一大品牌了?？祹煾档纳a(chǎn)過(guò)程很注重節(jié)能細(xì)節(jié)，所謂3克的重量之差，卻事關(guān)成敗?？祹煾档娘嬃掀拷?jīng)歷了三次重復(fù)改造，目前康師傅茶飲料、果汁飲料空瓶重量大約25克到22克。隨著生產(chǎn)工藝技術(shù)與設(shè)備的不斷改進(jìn)，空瓶重量以每年10%的速度遞減。既能節(jié)約成本，拉動(dòng)企業(yè)效益，又能為低碳環(huán)保做出貢獻(xiàn)?？祹煾挡捎昧俗钚卵邪l(fā)技術(shù)——無(wú)菌冷罐裝，這是一大突破，一大亮點(diǎn)，更是一大創(chuàng)新。為此，康師傅擁有了一個(gè)良好的產(chǎn)品定位，其表現(xiàn)就是康師傅榮獲了全國(guó)食品質(zhì)量消費(fèi)者放心品牌獎(jiǎng)，可見(jiàn)，康師傅品牌已經(jīng)在消費(fèi)者的心中樹(shù)立起了一個(gè)良好的形象?？祹煾档膹V告也十分吸引觀眾?！鞍璧秘S富，燃得濃烈，炒得熱情，拌得精致。干面的精致就在身邊，紅油擔(dān)擔(dān)面，雙椒雜醬面。康師傅食面八方，干面每位之旅?！边@就是康師傅食面八方的廣告詞，把康師傅方便面描寫(xiě)得淋漓盡致，無(wú)可挑剔?！跋袼那逍碌牛谒奶鹈奂兠?，花清香，茶清味，康師傅茉莉清茶?！笨祹煾颠€請(qǐng)歌手王心凌、twins，電視明星林依晨做品牌代言，大大賺足了觀眾的目光，掀起另一股消費(fèi)熱潮。另一方面，康師傅最近也舉辦了“再來(lái)一瓶15億瓶加倍大回饋”促銷(xiāo)活動(dòng)和“再來(lái)一瓶驚喜連連”促銷(xiāo)活動(dòng)，效果也十分可觀。從康師傅這個(gè)成功的案例我們得知：第一,他們進(jìn)行了正確的市場(chǎng)分析和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。所謂產(chǎn)品定位，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確切具有競(jìng)爭(zhēng)力差別化的市場(chǎng)地位，為其創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。而廣告定位是通過(guò)為產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上確定一個(gè)位置，當(dāng)這個(gè)位置確定后，則每當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生這種購(gòu)物需求時(shí)，首先就會(huì)想到這個(gè)位置，也就是說(shuō)要利用市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展活動(dòng)，突出產(chǎn)品個(gè)性特色。他們通過(guò)對(duì)大陸方便面市場(chǎng)的分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)大陸方便面市場(chǎng)正處于起步階段，盡管已經(jīng)出現(xiàn)不少品牌的方便面，但缺乏高品質(zhì)的品牌。因此，他們通過(guò)調(diào)查分析不僅看到自身優(yōu)勢(shì)，而且看到巨大的市場(chǎng)前景。第二、通過(guò)具體分析，他們?yōu)樽约簶?shù)立了方便面第一品牌的形象。為了達(dá)到這個(gè)目的，康師傅不僅以獨(dú)特的口味，新穎的包裝，而且用精美的廣告制作和密集的發(fā)布策略攀上了市場(chǎng)王者的寶座。廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地關(guān)愛(ài)你——康師傅方便面。康師傅方便面的特點(diǎn)就是面筋斗滑溜味，品牌大，包裝價(jià)格適中。第三、根據(jù)方便面市場(chǎng)的情況采取了正確的產(chǎn)品生命周期策略和廣告的生命周期策略。產(chǎn)品生命周期一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，對(duì)于選擇什么樣的廣告目標(biāo)有著直接影響。如果產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，那么廣告目標(biāo)主要應(yīng)該考慮快速傳播產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，強(qiáng)調(diào)的是傳播效果方面的目標(biāo)。如果處于成長(zhǎng)期，則廣告的焦點(diǎn)是為其創(chuàng)立品牌，樹(shù)立良好的形象，從而為以后的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。如果產(chǎn)品處于成熟期，則強(qiáng)調(diào)的是保持市場(chǎng)份額，維持在消費(fèi)者心目中的良好形象，從而延緩衰退期的到來(lái)，這時(shí)廣告目標(biāo)主要是保牌。而在產(chǎn)品不可避免的進(jìn)入衰退期時(shí)，廣告的促銷(xiāo)往往比較薄弱，很難挽回頹勢(shì)，因此這時(shí)的廣告目標(biāo)就是實(shí)事求是，降低姿態(tài)，不作無(wú)所謂之爭(zhēng)，而是要為新的替代產(chǎn)品宣傳做準(zhǔn)備。第四、在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?？祹煾翟趯?shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如臺(tái)灣的另一個(gè)品牌統(tǒng)一企業(yè)，但是由于它提早幾個(gè)月進(jìn)入市場(chǎng)，創(chuàng)造了先入為主的局面，以至于統(tǒng)一企業(yè)后來(lái)也以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)幾乎淹沒(méi)了所有的品牌，但是在一段時(shí)間內(nèi)卻無(wú)法改變康師傅的市場(chǎng)地位。這也恰恰說(shuō)明了主體分析和廣告定位的重要性。二、廣告主題所謂的廣告主題是指“主題思想”,廣告主題是直接為廣告目標(biāo)服務(wù)的，它就是廣告中所要表現(xiàn)的中心思想和基本觀念，并且它所表現(xiàn)的這種思想和基本觀念必須能夠針對(duì)消費(fèi)者心理需求，它是廣告的靈魂與核心。像康師傅主題就是針對(duì)廣大青年消費(fèi)群體，聘用好多明星來(lái)做廣告。.營(yíng)養(yǎng)賣(mài)點(diǎn)。以消費(fèi)者健康為理念，在制作中加入一些有營(yíng)養(yǎng)的讓面吃起來(lái)更濃香美味。.康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝一應(yīng)俱全。三、廣告策略康師傅公司把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好吃看得見(jiàn)”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個(gè)老的知名品牌，他們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，他們?cè)趶V告策略上側(cè)重于深化康師傅這個(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物給我們帶來(lái)的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們?cè)诳吹铰?tīng)到這個(gè)品牌時(shí)就覺(jué)有溫馨的感覺(jué)，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，他們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。