【正文】 。案名建議：A、案名剖析：產(chǎn)業(yè)別墅是一個優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：生態(tài)化、園林式；全新的、高檔次的商務(wù)模式；空前的、具有第一性的。B、案名建議：壹號公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官邸第二章營銷推廣策略一、核心營銷戰(zhàn)略動力型地產(chǎn)解碼：A、專案成功關(guān)鍵：●動力型地產(chǎn)既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實(shí)質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。這一地產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關(guān)鍵所在?！駠@動力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費(fèi)型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標(biāo)客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級營銷手段來實(shí)現(xiàn)核心戰(zhàn)略：動力型地產(chǎn)、運(yùn)動戰(zhàn)消化。B、動力型地產(chǎn)互動流程：如下圖所示：動力型地產(chǎn)之精髓是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的一個良性互動過程，由這一過程最終形成推動城市發(fā)展的巨大力量。價格策略：A、價格控制：本案價格策略從一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強(qiáng)大競爭力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結(jié)合市場需求設(shè)定中高價位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時的概念認(rèn)知難度。B、價格杠桿運(yùn)用：●本專案價格杠桿運(yùn)用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點(diǎn)即為項(xiàng)目均價，利用強(qiáng)有力的市場推廣和項(xiàng)目本體逐步浮出水面帶來的強(qiáng)大沖擊穩(wěn)步提升價格?！裼?jì)劃通過銷售杠桿的運(yùn)用，最大限度促進(jìn)銷售并最終實(shí)現(xiàn)平均15%25%的超價收入。二、傳播推廣策略整合傳播策略如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費(fèi)用都用到實(shí)處，起到實(shí)效。全面結(jié)合本案產(chǎn)品實(shí)質(zhì)高端性、稀缺性的特點(diǎn)，精確鎖定目標(biāo)客戶群體。媒介組合策略及預(yù)算分配圖如下圖所示：在整體傳播費(fèi)用中，以廣告攻勢為主體，有機(jī)配合事件公關(guān)和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。在西安本地傳媒投放的基礎(chǔ)上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認(rèn)知。傳播戰(zhàn)術(shù)組合圖A、廣告新聞標(biāo)題：●產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣公告●(長安園/產(chǎn)業(yè)別墅)全面入世●[企業(yè)壹號公園]誕生宣言●世界500強(qiáng)，西部50強(qiáng)●中國地產(chǎn)第三次革命●香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團(tuán)打造西部中國的CBD●中國地產(chǎn)的新大陸—[企業(yè)壹號公園]●[企業(yè)壹號公園]新西部財(cái)富總部●開創(chuàng)新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)別墅/企業(yè)壹號公園●[企業(yè)壹號公園]—永不謝幕的新財(cái)富特區(qū)●西部中國的驕傲B、公關(guān)活動促銷主題●產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會●動力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇●“品牌企業(yè)”入駐壹號公園慶典●“壹號公園”時代精英嘉年華會●優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號公園”觀摩團(tuán)●“壹號公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評選三、銷售策略銷售階段控制在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點(diǎn)形成了本案的三次銷售浪潮。銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)A、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新●借勢營銷：借西部大開發(fā)，國家對西部重點(diǎn)城市的政策扶持之勢，借西安市城市經(jīng)營對長安產(chǎn)業(yè)園整體推動之勢，實(shí)現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依。●互動營銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實(shí)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動、多贏。B、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)充分結(jié)合了動力型地產(chǎn)、運(yùn)動戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目標(biāo)客戶的更多實(shí)效性溝通，講究走出去、請進(jìn)來；以階段性重點(diǎn)事件營銷為引爆點(diǎn)。C、五大營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新如下圖所示：五大營銷利器為核心戰(zhàn)術(shù)，輔以長久以來形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機(jī)一錘定音。●ONETOONE直銷營銷模式：揚(yáng)棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質(zhì)經(jīng)理級人員專項(xiàng)負(fù)責(zé)意向中客戶，專人服務(wù)，深度溝通?！穹篊LUB營銷模式：除形成本案自有會所會員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目標(biāo)重點(diǎn)推廣。●新空間賣場營銷模式：傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導(dǎo)客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務(wù)體驗(yàn)與物業(yè)附加值?！耠A段性主題營銷模式：消費(fèi)型地產(chǎn)常見的銷售方式明顯不適合本案，當(dāng)以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。●拍賣營銷模式：本案強(qiáng)勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進(jìn)重量級企業(yè)拍賣會上造勢，使本案一炮而紅。同時拍賣會亦可落定部分客戶。第三章項(xiàng)目提升建議一、 項(xiàng)目運(yùn)營建議：《長安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)——產(chǎn)業(yè)別墅》示范重點(diǎn)●形象示范：產(chǎn)業(yè)別墅位于長安科技產(chǎn)業(yè)園入口處，兩面臨園區(qū)主干道，一面臨時代廣場，是長安園的主要形象工程。同時全國首創(chuàng)的新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象?！褚?guī)劃示范：規(guī)劃設(shè)計(jì)具有超前性與先導(dǎo)性，體現(xiàn)新理念與新手法，使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時具有環(huán)境景觀的示范作用；創(chuàng)造一個布局合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產(chǎn)業(yè)區(qū)，建設(shè)新時期生態(tài)型、國際化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)形象?！癞a(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)痉叮洪L安園提供金融服務(wù)、政策支持，以及園區(qū)內(nèi)物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內(nèi)園外形成良性互動的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，而產(chǎn)業(yè)別墅是產(chǎn)業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)?！窬C合效益示范：產(chǎn)業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，亦體現(xiàn)社會效益與邊際效益協(xié)調(diào)關(guān)系的示范，并作為動力型地產(chǎn)的代表性作品創(chuàng)造綜合效益的示范。管理創(chuàng)新A、政策創(chuàng)新●一站通關(guān)：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務(wù)提供協(xié)助辦理海關(guān)手續(xù)，設(shè)立產(chǎn)品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)無壁壘貿(mào)易交流?！瘛捌髽I(yè)外交官”全程解決方案：為避免“水土不服”現(xiàn)象，園區(qū)管委會免費(fèi)負(fù)責(zé)為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長期“企業(yè)外交官”，協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續(xù)及日后經(jīng)營中相關(guān)法律、外聯(lián)事務(wù)，確保企業(yè)入園一站通、經(jīng)營事事通！●企業(yè)融資：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)提供:憑土地證一次性的享受與購地款相應(yīng)數(shù)額的貸款擔(dān)保服務(wù)，解決企業(yè)經(jīng)營資金困難?！穸愂照撸喝腭v產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)可享受園區(qū)對外商投資企業(yè)之稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區(qū)的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴(kuò)大投資領(lǐng)域和降低控股比例的有關(guān)政策規(guī)定。B、觀念創(chuàng)新●產(chǎn)業(yè)別墅是一種新型物業(yè)，它以及它所在的長安科技產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)建設(shè)模式是中國高新科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、動力型地產(chǎn)開發(fā)模式的一大創(chuàng)新，是開發(fā)高科技園區(qū)的大膽嘗試，將成為西安市及全國城市“城市經(jīng)營”的有益示范。●新型物業(yè)項(xiàng)目的成功，作為開發(fā)商需要在項(xiàng)目的整體運(yùn)營觀念上的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區(qū)企業(yè)的事業(yè)伙伴，以多角度提升物業(yè)附加值、提高CS(客戶滿意度)的觀念出發(fā)，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)別墅。C、服務(wù)創(chuàng)新全新的物業(yè)模式，將形成企業(yè)全新的OFFICE辦公方式推動企業(yè)文化的發(fā)展。做為開發(fā)運(yùn)營商在軟性服務(wù)方面要作好充分的準(zhǔn)備，以配合專案的硬件形態(tài)和支撐產(chǎn)品的市場定位及高附加值。二、產(chǎn)品力提升基本配置(略)新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE通過產(chǎn)品力的提升，使產(chǎn)業(yè)別墅進(jìn)一步成為國內(nèi)首推“新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”的寫字樓產(chǎn)品。新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE由三大考評標(biāo)準(zhǔn)：“生態(tài)化標(biāo)準(zhǔn)”、“智能化標(biāo)準(zhǔn)”、“人性化標(biāo)準(zhǔn)”構(gòu)成。龍架生態(tài)辦公（旅游）別墅一、市場分析項(xiàng)目背景分析：A、項(xiàng)目宏觀背景：●項(xiàng)目時代背景：中國政府實(shí)施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略。進(jìn)入新世紀(jì)，神農(nóng)架實(shí)施旅游富區(qū)戰(zhàn)略。湖北省委、省政府把神農(nóng)架列為全省5個重點(diǎn)開發(fā)的旅游區(qū)域之一?！耥?xiàng)目區(qū)位背景：神農(nóng)架是1970年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)建制的全國唯一以“林區(qū)”命名的行政區(qū)。直屬湖北省管轄。全區(qū)總面積3253平方公里。神農(nóng)架保存完好的自然生態(tài)為世人所矚目。1986年，國務(wù)院批準(zhǔn)神農(nóng)架為“國家森林和野生動物類型保護(hù)區(qū)”；1990年聯(lián)合國教科文組織將神農(nóng)架列為“國際人與生物圈保護(hù)網(wǎng)”成員；1995年世界自然基金會又將神農(nóng)架定為“生物多樣性保護(hù)示范點(diǎn)”。神農(nóng)架林區(qū)不僅有保存完好的自然生態(tài)，而且有保存完好的文化生態(tài)。國家旅游局明確提出把神農(nóng)架確定為中國從北到南生態(tài)旅游走廊的主要組成部分，作為面向世界的21世紀(jì)的拳頭產(chǎn)品，予以重點(diǎn)開發(fā)。Ｂ、項(xiàng)目立項(xiàng)背景：●此項(xiàng)目建立在神龍架的入口處，應(yīng)該是進(jìn)入神龍架最好的旅游路線，就象是神龍架的橋頭堡一樣，如果建設(shè)得當(dāng)?shù)脑?，只會更大的促進(jìn)神龍架的旅游業(yè)?！袷袌鲂枨螅喝缃窀髀眯猩缬捎诟黝惛偁幍募觿?，使得大家共同大打價格戰(zhàn)，因而各旅行社都會想盡一切辦法來進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量不變的情況下的節(jié)約成本。在相同的價格上，他們都會想盡一切辦法來提高自己的服務(wù)，以服務(wù)來樹立起自己的差異化銷售。產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚(yáng)棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。市場概況分析：A、市場概況：●國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累。●國內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。●神龍架區(qū)（林區(qū)三鎮(zhèn)）及周邊市場尚無辦公用或旅游別墅群面市?！癖本?、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公。●在全國范圍內(nèi)看，辦公別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品?！衲壳叭珖母邫n寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。B、林區(qū)三鎮(zhèn)市場簡析：●木魚鎮(zhèn)處于神農(nóng)架南部接待中心和游客集散地的區(qū)位優(yōu)勢，在近中期擬按照游娛設(shè)施、接待設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施配套的現(xiàn)代化旅游城鎮(zhèn)的水平規(guī)劃建設(shè)，并注意依然保持山林小鎮(zhèn)的古樸氣息，突出”木城”特色風(fēng)貌。鎮(zhèn)里現(xiàn)有飯店賓館及餐飲點(diǎn)有較高的軟、硬件檔次和服務(wù)質(zhì)量，中期以后逐步擴(kuò)大接待規(guī)模。●松柏旅游功能區(qū)建設(shè)，近期依托老城現(xiàn)有的旅游接待設(shè)施，中遠(yuǎn)期向城東青陽河南岸發(fā)展，形成為神農(nóng)架北部旅游接待重鎮(zhèn)，逐步達(dá)到具有自身特色的現(xiàn)代化旅游城鎮(zhèn)整體水平的目標(biāo)。進(jìn)一步完善現(xiàn)有飯店餐飲等接待設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量，中遠(yuǎn)期逐步擴(kuò)大接待規(guī)模?！窦t坪鎮(zhèn)正在重新建設(shè)新城。二、項(xiàng)目分析產(chǎn)品分析A、產(chǎn)品類型：辦公別墅是一種升級型且具有填補(bǔ)市場空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功能是商務(wù)辦公。B、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套?！駛鹘y(tǒng)寫字樓的缺點(diǎn)：a．長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康；c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；d、員工沒有休息間或休息間條件差；e、停車位秩序差；d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神?！褶k公別墅的優(yōu)點(diǎn)：a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個性；c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高檔的休閑會談場所；f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。C、產(chǎn)品特性：建筑形態(tài)：獨(dú)體別墅、聯(lián)體別墅（23層）。建筑環(huán)境：高綠化、園林式、生態(tài)化。建筑風(fēng)格：風(fēng)格多樣、高端、張揚(yáng)個性、唯美、風(fēng)格多樣。建筑使用率：建筑使用率很高。使用面積單價：同等銷售單價下，使用面積單價低。內(nèi)部空間：寬敞、立體感強(qiáng)，靈活、自由、隨意。自然通風(fēng)采光優(yōu)良。辦公環(huán)境：幽雅、舒適、文明、個性突顯。商務(wù)配套：更先進(jìn)的商務(wù)設(shè)施、高雅的商務(wù)氛圍。停車位：每棟樓有獨(dú)立停車位、園區(qū)內(nèi)有公共停車場。1入駐感受：尊貴的、自由的、人性的、有創(chuàng)造欲。產(chǎn)品USP提煉：A、神龍架旅游圈背景賣點(diǎn)：●政策優(yōu)勢：進(jìn)入新世紀(jì)，神農(nóng)架實(shí)施旅游富區(qū)戰(zhàn)略。湖北省委、省政府把神農(nóng)架列為全省5個重點(diǎn)開發(fā)的旅游區(qū)域之一。國家旅游局明確提出把神農(nóng)架確定為中國從北到南生態(tài)旅游走廊的主要組成部分，作為面向世界的21世紀(jì)的拳頭產(chǎn)品，予以重點(diǎn)開發(fā)?！駞^(qū)位優(yōu)勢：此項(xiàng)目建立在神龍架的入口處，是進(jìn)入神龍架最好的旅游路線。1986年，國務(wù)院批準(zhǔn)神農(nóng)架為“國家森林和野生動物類型保護(hù)區(qū)”；1990年聯(lián)合國教科文組織將神農(nóng)架列為“國際人與生物圈保護(hù)網(wǎng)”成員；1995年世界自然基金會又將神農(nóng)架定為“生物多樣性保護(hù)示范點(diǎn)”。●經(jīng)營理念優(yōu)勢高起點(diǎn)：聘請專家前期會診并以高的定位所帶來的高層潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。品牌經(jīng)營：品牌是產(chǎn)品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受?！鄙颀埣堋北旧砭褪且粋€世界級的品牌。B、產(chǎn)品本體賣點(diǎn)●辦公（旅游）別墅是動力型地產(chǎn)，是林區(qū)建設(shè)的核心推進(jìn)劑；●辦公（旅游）別墅是林區(qū)的示范性項(xiàng)目●辦公（旅游）別墅是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念?！耦I(lǐng)先傳統(tǒng)辦公形式的生態(tài)場所?！窀邫n次的休閑會所，前所未有的工作享受?！窦ぐl(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。項(xiàng)目SWOT分析A、項(xiàng)目優(yōu)勢：●具有西部大開發(fā)的背景?！裆褶r(nóng)架實(shí)施旅游富區(qū)戰(zhàn)略等方面的政策優(yōu)勢。B、項(xiàng)目機(jī)會：●在林區(qū)首創(chuàng)動力型地產(chǎn)引爆市場?！窨山柚颀埣艿恼w進(jìn)行市場推廣?！袷袌鰧θ诵曰⑸鷳B(tài)化辦公模式的需求。C、項(xiàng)目劣勢：●單體項(xiàng)目建筑面積大，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受?！耥?xiàng)目形態(tài)新穎，市場認(rèn)知度低。D、項(xiàng)目威脅：●總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達(dá)到目的。●短期內(nèi)難以引起市場深度認(rèn)知。三、項(xiàng)目綜合定位目標(biāo)客戶定位：A、基于辦公（旅游）別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶群范圍較小。B、目標(biāo)客戶為綜合實(shí)力雄厚的企業(yè)及大型的旅游企業(yè)。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。C、目標(biāo)客戶按所有制機(jī)構(gòu)和規(guī)模分為三類：●大中型民營企業(yè)；●大型旅行社；●中型外資企業(yè)。D、目標(biāo)客戶行業(yè)細(xì)分在市場調(diào)研完成后進(jìn)行。產(chǎn)品市場性價比定位：項(xiàng)目定位為高檔產(chǎn)品，價格定位在市場中高檔水平。3