【導(dǎo)讀】國(guó)際金融危機(jī)深刻地影響著世界實(shí)體經(jīng)濟(jì)，很多企業(yè)甚至是世界知名跨國(guó)公司，如美國(guó)的汽車三巨頭，都由于資金鏈的斷裂，瀕臨倒閉或破產(chǎn)的邊緣。場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面臨更大的變數(shù)。論文以光明乳業(yè)為研究對(duì)象，在簡(jiǎn)要分析介紹營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。最后，針對(duì)這些營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，提出了相應(yīng)的防范措施，主要包括營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。的控制與處理和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)與預(yù)警這兩個(gè)方面。高，液態(tài)奶在未來(lái)3-5年內(nèi)將保持20%以上的增長(zhǎng)勢(shì)頭。最重要的產(chǎn)品類別，液態(tài)奶未來(lái)仍將成為乳品消費(fèi)的重點(diǎn)和推動(dòng)的主要?jiǎng)恿ΑＤ壳?，?guó)內(nèi)乳產(chǎn)品人均占有在10. 2021年乳品銷量前四名光明、伊利、三元和蒙牛共占有40%左右的市場(chǎng)份額，光明乳業(yè)的前身是始建于1956年成立的上海市牛奶公司，“光明”為其產(chǎn)品品牌，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其產(chǎn)品以奶粉為主，僅生產(chǎn)少量液態(tài)奶，產(chǎn)品呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。業(yè)有限公司”，并正式啟用“光明”品牌。上市之初，光明乳業(yè)是中國(guó)規(guī)模最大的生產(chǎn)和銷售乳制品企業(yè)之一，被

　　

【正文】 價(jià)與預(yù)警 1. 產(chǎn)品組合風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)與 預(yù)警 光明乳業(yè)的產(chǎn)品線在剝離果汁、乳飲料以后，產(chǎn)品線黏度較高，適合于一個(gè)企業(yè)品牌的存在。同時(shí)，構(gòu)筑光明乳品“新鮮” 、 “安全”的品牌形象 ，也需要一個(gè)企業(yè)品牌來(lái)承擔(dān)。此外，光明品牌的影響力依舊存在，仍然屬于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，可以用來(lái)做品牌延伸 。 根據(jù)目前市場(chǎng)的選擇，采用有選擇的專門化模式，那么，不同市場(chǎng)的對(duì)于產(chǎn)品的需 求是不 同的，因此，對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，需要不同的產(chǎn)品品牌來(lái)覆蓋 。 避免了光明品牌過(guò)渡延伸帶來(lái)品牌稀釋效應(yīng)，也避免的新產(chǎn)品的引入的失敗對(duì)“光明”這個(gè)品牌的損害。 對(duì)于此風(fēng)險(xiǎn)建議采用 DCCS 圖法 進(jìn)行 預(yù)警 控制 。 這是一種很直觀的方法。 D 為 DOG（狗），代表危機(jī)產(chǎn)品；第一個(gè) C 是 CAT（貓），代表風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品；第二個(gè) C 是 COW（奶牛），代表賺錢產(chǎn)品； S 是 STAR（明星），代表優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。一般以橫軸表示銷售增長(zhǎng)率，界點(diǎn)為 10%；以縱軸表示市場(chǎng)占有率，界點(diǎn)為 %， 如 下 圖所示。 這里，邊際利潤(rùn)指各產(chǎn)品不考慮固定費(fèi)用時(shí)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。計(jì)算實(shí)際利潤(rùn)時(shí)，一般是固定費(fèi)用按比例分?jǐn)?， 實(shí)際利潤(rùn) 計(jì)算公式 為 ： 實(shí)際利潤(rùn) =邊際利潤(rùn) — 固定費(fèi)用 。把 各種 產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的點(diǎn)繪到 DCCS 圖中，就會(huì)發(fā)現(xiàn) 各種產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn) 大小 。 2. 危機(jī)公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)與 預(yù)警 在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)危機(jī)的構(gòu)成因素復(fù)雜多樣，所處的社會(huì)環(huán)境變化的加劇，企業(yè)發(fā)生危機(jī)的可能性也不斷增大。危機(jī)是客觀存在的，任何一個(gè)企業(yè)都不可 避免地會(huì)面臨危機(jī)，危機(jī)存在于企業(yè)成長(zhǎng)的始終。管理大師杜拉克曾說(shuō)過(guò)，“經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)若想完全避免風(fēng)險(xiǎn)是不可能的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)最大的目的是設(shè)法有效地支配現(xiàn)有資源以期能獲得更大的收益，而 風(fēng)險(xiǎn)正是這個(gè)過(guò)程中不可避免的事物” 。因此，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)銷售額 平均銷售額 利潤(rùn)額 O 平均利潤(rùn) STARS CATS DOGS COWS 13 正確地對(duì)待危機(jī)。 對(duì)于危機(jī)公關(guān)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，可建立以下預(yù)警系統(tǒng)。 第一，建立外部環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)。企 業(yè)通過(guò)生產(chǎn)、營(yíng)銷、參與社會(huì)公益活動(dòng)等對(duì)其外部環(huán)境施加影響 。而外部環(huán)境則對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)起著某種制約作用。這種制約有時(shí)會(huì)讓企業(yè)陷入困境，一跟不振。因此，企業(yè)必須建立自己的外 部環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)，密切關(guān)注外部環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)其做出相應(yīng)的反應(yīng)。企業(yè)外部環(huán)境的監(jiān)視對(duì)象主要分為自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。其中，自然環(huán)境是指自然災(zāi)害和建設(shè)性破壞，社會(huì)環(huán)境是指政策、市場(chǎng)、科技、文化等方面。 第二，建立 內(nèi)部管理監(jiān)視系統(tǒng) 。 企業(yè)危機(jī)是矛盾激化的產(chǎn)物，這些矛盾有內(nèi)部和外部之分，而內(nèi)部矛盾是企業(yè)發(fā)生危機(jī)的主要原因。歸根結(jié)底，企業(yè)的危機(jī)是由于企業(yè)內(nèi)部管理不善導(dǎo)致的。企業(yè)危機(jī)既可以因管理失常、管理混亂而產(chǎn)生，也可以因重大的管理失誤行為而產(chǎn)生。由于管理波動(dòng)作為一種組織運(yùn)行的狀態(tài)，同企業(yè)管理人員的行為不但是 一種因果關(guān)系，而且常常表現(xiàn)為一種共生或并行發(fā)展的關(guān)系。因此，為了設(shè)計(jì)有效的內(nèi)部監(jiān)視系統(tǒng)，筆者在此把內(nèi)部的管理職能作為監(jiān)視對(duì)象來(lái)構(gòu)造，即建立以財(cái)務(wù)管理、營(yíng)銷管理、生產(chǎn)管理、組織管理、決策管理為監(jiān)視對(duì)象的內(nèi)部管理監(jiān)視系統(tǒng)。該系統(tǒng)重點(diǎn)收集能靈敏、準(zhǔn)確地反映企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)等方面的信息，并對(duì)其進(jìn)行分析和處理。 3. 信用 風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)與 預(yù)警 光明乳業(yè)股份有限公司作為中國(guó)的上市公司，其股價(jià)的漲跌直接影響了股東的價(jià)值，而且，作為擁有消費(fèi)品行業(yè)知名品牌、年銷售額數(shù)十億人民幣的上市公司來(lái)講，其發(fā)展映射了中國(guó)現(xiàn)代企 業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，尤其在快速消費(fèi)品行業(yè)，具有極強(qiáng)的代表性 ，信用風(fēng)險(xiǎn)管理體系的建立 則可以 促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部控制 。 對(duì)于信用風(fēng)險(xiǎn)光明可采用 應(yīng)收賬款賬齡分析 法進(jìn)行 預(yù)警 控制。 賬齡分析報(bào)告能反映出所有的應(yīng)收賬款問(wèn)題。通過(guò)對(duì)應(yīng)收賬款的賬齡分析，信用管理部門能有效監(jiān)控每一個(gè)客戶的每一筆賬款。公司現(xiàn)有的賬齡分析報(bào)告僅列出了客戶名稱和應(yīng)收賬款余額中的賬齡分解，建議報(bào)告中應(yīng)包括報(bào)告日期范圍內(nèi)的所有賒銷業(yè)務(wù)，詳列賬單及付款情況。應(yīng)收賬款的賬齡越長(zhǎng)，即賬款被拖欠的時(shí)間越長(zhǎng)，發(fā)生壞賬的風(fēng)險(xiǎn)就越大，壞賬率就越高 。賬齡越短者，發(fā)生壞賬的可能性就 越小，壞賬率就越低。不同賬齡的應(yīng)收賬款對(duì)公司有不同的影響，信用治理者應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況采取不同的態(tài)度和措施。 例如，對(duì)于 賒賬期內(nèi)的應(yīng)收賬款 ， 不需要過(guò)早的擔(dān)心，只需關(guān)注款項(xiàng)總額不要超過(guò)為該客戶設(shè)定的信用額度 ， 信用管理人員應(yīng)關(guān)注的是有逾期跡象的款項(xiàng) ；對(duì)于 逾期30 天以內(nèi)的應(yīng)收賬款 ， 如果沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量或貨物運(yùn)輸?shù)募m紛，剛剛超過(guò)付款期限的應(yīng) 14 收賬款可能并不代表什么嚴(yán)重的問(wèn)題，特別是通常在此期限償付貨款的客戶 ；對(duì)于 逾期 31— 60 天的應(yīng)收賬款 ，當(dāng) 逾期達(dá) 31 天 時(shí) ，應(yīng)立即發(fā)出書面催函 ， 當(dāng)發(fā)現(xiàn)該客戶己無(wú)可避免地走向衰落，最先 考慮的應(yīng)是 盡快地收回欠賬；對(duì)于 逾期 61 一 90 天的應(yīng)收賬款，應(yīng)立即發(fā)出比較嚴(yán)厲的催函，并停止賒銷 ， 若該客戶進(jìn)一步訂貨，而信用管理人員有足夠的理由相信確有嚴(yán)重問(wèn)題存在，應(yīng)要求該客戶先付清以前的欠款，而且，對(duì)新訂單進(jìn)行現(xiàn)款交易 ；對(duì)于 逾期 91 天以上的應(yīng)收賬款 ， 若在催款函限定日期內(nèi)仍未得到付款，可將其委托給追賬機(jī)構(gòu) (追賬公司或人事追賬業(yè)務(wù)的律師事務(wù)所 )。此時(shí)公司不應(yīng)僅僅依靠自己的努力。這類賬款需要積極的追收，尤其對(duì)于金額較大的款項(xiàng)，有時(shí)甚至需要律師的介入。 故而， 信用管理人員應(yīng)當(dāng)清楚多個(gè)客戶的付款方式，當(dāng)付款不及時(shí)的時(shí)候，立即做出相應(yīng)反應(yīng)。就光明乳業(yè)的產(chǎn)品特征來(lái)說(shuō)，每周提交一次賬齡分析報(bào)告是比較合適的。有了嚴(yán)謹(jǐn)、及時(shí)的賬齡分析報(bào)告，并直正貫徹相應(yīng)的催收措施，應(yīng)收賬款的管理將逐漸變得有章可循，信用管理者將可以更加有效地實(shí)施資金管理方案，使應(yīng)收賬款真正成為流動(dòng)資金的重要組成部分。 總之 ，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)盡快樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和規(guī)避能力。但事實(shí)上， 企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中常常把主要精力放在增加利潤(rùn)，擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪取市場(chǎng)份額，而對(duì)于營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)卻往往重視不夠。 應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，我國(guó)的企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)不僅會(huì)始終存 在，而且在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)還有可能加劇，因此我國(guó)企業(yè)應(yīng)該越來(lái)越重視營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理在企業(yè)管理過(guò)程中的實(shí)施和應(yīng)用。雖然我國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀決定了企業(yè)目前更多地只能采用比較直觀、簡(jiǎn)單的方法來(lái)估測(cè)和控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，但隨著研究的深入，隨著專門人才的增多，對(duì)于一些數(shù)據(jù)模型的采用如何與企業(yè)的需要相結(jié)合，如何用更科學(xué)、更理性的方法來(lái)識(shí)別和控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也不失為未來(lái)的一個(gè)重點(diǎn)研究方向。 15 致 謝 經(jīng)過(guò) 幾個(gè)月 的忙碌和工作，本次畢業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)接近尾聲。作為一個(gè)本科生的畢業(yè)設(shè)計(jì)，由于經(jīng)驗(yàn)的匱乏，難免有許多考慮不周的地方，論文的 完成是離不開(kāi)老師的積極幫助的，如果沒(méi)有 王 導(dǎo)師的督促指導(dǎo)，以及一起 學(xué)習(xí) 的同學(xué)們的支持，想要完成這個(gè)設(shè)計(jì)是難以想象的。 在這里首先要感謝我的導(dǎo)師 王寧 。 王 老師平日里工作繁多，但在我做畢業(yè)設(shè)計(jì)的每個(gè)階段，從查閱資料到格式的修改， 從 中期檢查 到 后期審核等整個(gè)過(guò)程中都給予了我悉心的指導(dǎo)。我的設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單粗曠，但是 王 老師仍然細(xì)心地為我指正，并開(kāi)拓我的思路。除了敬 佩 王 老師的專業(yè)水平外， 她 的治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度也是我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的榜樣，并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作。然后還要感謝 國(guó)際商 學(xué)院 所有的老師，為我們打下 了 專業(yè)的知識(shí)基礎(chǔ)；同時(shí) 還要感謝所有的同學(xué)們，正是因?yàn)橛辛四銈兊闹С趾凸膭?lì) ， 此次畢業(yè)設(shè)計(jì)才會(huì)順利完成。 最后 ， 衷心的感謝 山東工商學(xué)院 國(guó)際商 學(xué)院 對(duì)我的大力栽培！ 16 參考文獻(xiàn) 后期再補(bǔ)