【正文】 分析調(diào)查表和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)分析問(wèn)卷 。 （二） 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與衡量 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別 是指在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生之前，人們運(yùn)用各種方法系統(tǒng)地、連續(xù)地認(rèn)識(shí)所面臨的各種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)以及分析營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的潛在原因。之所以確定損失發(fā)生后的目標(biāo)，是因?yàn)槿魏物L(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃都不能完全消除一個(gè)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，它可以分為生存目標(biāo)、持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、 獲利能力目標(biāo) 、 收益穩(wěn)定目標(biāo) 、持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和社會(huì)責(zé)任目標(biāo) ，這些營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的成本依次上升。 （一） 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)與 程序 一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)可以分為損前目標(biāo)和損后目標(biāo)。 光明乳業(yè)通過(guò)“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”方式的戰(zhàn)略擴(kuò)張，在企業(yè)擴(kuò)張 中只進(jìn)行少量的硬資產(chǎn)投資，而光明乳業(yè)本身則專注于產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、服務(wù)與品牌推廣，再通過(guò)輸出管理、技術(shù)和品牌來(lái)獲取利潤(rùn)。 1996 年上海市牛奶公司和香港上實(shí)控股公司按 50 對(duì) 50 的比例組建“上海光明乳業(yè)有限公司”，并正式啟用“光明”品牌。 從九十年代末起，雖然中國(guó)乳制品業(yè)獲得了快速的發(fā)展，但仍存在以下主要的問(wèn)題： 第一， 企業(yè)的數(shù)量及規(guī)模都呈現(xiàn)出絕對(duì)的增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)比率較大，但是在一千多家的本土乳制品企業(yè)中占大比例的還是中小型企業(yè) ； 第二， 在乳制品的質(zhì)量監(jiān)督和產(chǎn) 2 品開(kāi)發(fā)上，中國(guó)的乳制品企業(yè)的加工、技術(shù)水平參差不齊，嚴(yán)重影響了整體乳制品質(zhì)量的提升 ； 第三， 我國(guó)乳制品的人均消費(fèi)與世界人均消費(fèi)的平均水平相 比，差距很大。 第四， 科技化促乳品功能多元化 。當(dāng)前我國(guó)啟動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的條件已經(jīng)具備，而新的消費(fèi)升級(jí)周期將帶動(dòng)乳制品業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái) 3— 5 年內(nèi)我國(guó)的乳品消費(fèi)量將以每年 10%— 15%的速度上升。 我國(guó)乳制品業(yè)發(fā)展水平還處在一個(gè)初級(jí)階段。 在液態(tài)奶中，酸奶是增長(zhǎng)最快的品種，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比鮮奶高且更容易吸收，因此，越來(lái)越受到人們的青睞。 論文以光明乳業(yè)為研究對(duì)象， 在簡(jiǎn)要分析介紹營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)理論的基礎(chǔ)之上，對(duì)其所面臨的 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) 的 類(lèi)型與表現(xiàn) 進(jìn)行了闡述 ，并對(duì)其成因作出分析 。I 淺議光明乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)及防范措施 AN ANALYSIS OF BRIGHT DAIRY39。最后，針對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，提出了相應(yīng)的防范措施，主要包括 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的 控制與處理 和 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) 的 評(píng)價(jià)與預(yù)警 這 兩個(gè)方面。隨著我國(guó)家庭對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)的不斷重視和收入水平的不斷提高，液態(tài)奶在未來(lái) 35 年內(nèi)將保持 20%以上的增長(zhǎng)勢(shì)頭。目前，國(guó)內(nèi)乳產(chǎn)品人均占有在 10公斤左右，而世界發(fā)達(dá)國(guó)家人均占有量在百公斤左右。 第三， 乳業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭趨勢(shì) 。 目前，國(guó)內(nèi)乳業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，純奶、酸奶等競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各乳品企業(yè)又根據(jù)消費(fèi)者需求的差異化制定不同的新產(chǎn)品策略，乳業(yè)市場(chǎng)將逐步進(jìn)入細(xì)分階段，以滿足用戶的個(gè)性化需求。且 我國(guó)乳制品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品集中在普通乳制品上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能滿足不同消費(fèi)層次的需求 ； 此外， 中國(guó)乳制品業(yè)受到來(lái)自原料供應(yīng)商及買(mǎi)方的壓力較小，替代品對(duì)于乳制品的威脅不大，這表明中國(guó)乳制品企業(yè)在乳業(yè)鏈中具有一定的控制能力，并且有進(jìn)一步加強(qiáng)的趨勢(shì)。 2021 年企業(yè)轉(zhuǎn)制成為股份公司，并于 2021年成功上市。配合著廣告的推動(dòng)，光明乳業(yè)得以迅速的走向了全國(guó)市場(chǎng)，到 2021 年，光明乳業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售的 70%來(lái)自于上海以外的地區(qū)，而在全國(guó)各地，光明乳業(yè)已經(jīng)擁有 20 多個(gè)生產(chǎn)基地，在 12 個(gè)省實(shí)現(xiàn)了本土產(chǎn)銷(xiāo)。 （ 1）損前目標(biāo) 損前目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生之前，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。 一般地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理程序可分為四個(gè)階段：營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)衡量、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)處理、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與 預(yù)警 。因此，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別過(guò)程包含以下兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是感知風(fēng)險(xiǎn)，即了解客觀存在的各種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)；二是分析風(fēng)險(xiǎn)，即分析引起風(fēng)險(xiǎn)事故的各種因素。 這些 識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的方法都存在一定的局限性，風(fēng)險(xiǎn)管理人員在實(shí)際運(yùn)用時(shí)最好能綜合使用。從分析內(nèi)容上看主要分析兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) ： 一是營(yíng)銷(xiāo)純粹風(fēng)險(xiǎn)分析 ，包括財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)和人身風(fēng)險(xiǎn)；二是營(yíng)銷(xiāo)投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)分析，包括購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)及生產(chǎn)過(guò)程的 4 儲(chǔ)存活動(dòng)中的投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，這是企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的主要風(fēng)險(xiǎn) 。通過(guò)某一類(lèi)事故發(fā)生的規(guī)律性，可以類(lèi)推出其他事故發(fā)生的規(guī)律性，由慣性原理可預(yù)測(cè)出將來(lái)事故發(fā)生的可能性。所謂營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制，是指在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)衡量的基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)所存在的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素，積極采取控制措施，以消除營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素或減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素的危險(xiǎn)性。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)處理的目的則是以提供基金的方式 消納損失的成本。 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制和風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)處理皆為風(fēng)險(xiǎn)處理技術(shù)，既相互區(qū)別又相互聯(lián)系，在具體運(yùn)用過(guò)程中必須將兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)靈活運(yùn)用。評(píng)價(jià)的過(guò)程如圖所示： 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)方法有：營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)定性評(píng)價(jià)法、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)定量評(píng)價(jià)法、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的AFA 綜合評(píng)價(jià)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等。 三 、 光明乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)分析 特定于 光明乳業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)， 可以 將其定義為在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于受到外部和內(nèi)部的各種不確定因素的影響，使得企業(yè)在 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 方面的管理結(jié)果與預(yù)期結(jié)果產(chǎn)生偏差，從而加大了損失發(fā)生的可能性。 光明乳業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合 如下表 所示 ： 對(duì)現(xiàn)有策略調(diào)整 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理策略 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的效果評(píng)價(jià) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的變化 市場(chǎng)環(huán)境的變化 6 巴氏奶 常溫奶 酸奶 /奶酪 冰淇淋 奶酪 果汁 乳飲料 光明 優(yōu)倍 致優(yōu) 小小光明 健能 優(yōu) + 光明 小小光明 光明 光明 c+ 健能 小小光明 漢方草本 暢優(yōu) 光明 白熊 愛(ài)茜茜里 光明優(yōu) 悠 成人奶粉 工業(yè)奶粉 光明 心爽 光明 DuDu 奶 棒棒酸 三島 光明的瘦狗產(chǎn)品包括乳飲料產(chǎn)品 和 中老年奶粉產(chǎn)品。雖然我國(guó)老齡人口逐漸增多，但是中老年奶粉市場(chǎng)的銷(xiāo)售卻令人失望， 2021 年銷(xiāo)售額與 2021 年持平，幾乎沒(méi) 有任何的增長(zhǎng)，市場(chǎng)被雅士力、伊利和完達(dá)山等國(guó)內(nèi)品牌所占據(jù)，光明剛剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率低。 綜上，光明在酸奶、中老年奶粉以及 冰淇淋和嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，需作重點(diǎn)防范?！?6 月10 日，《都市快報(bào)》報(bào)道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”； 6 月 13 日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道 7 稱上海出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。 6 月 20 日，鄭州市食品藥品安全委員會(huì)就對(duì)光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過(guò)期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書(shū)面調(diào)查報(bào)告。針對(duì)光明 20 日澄清公告中提到的“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”，光明承認(rèn)該行為“是不能容許和不可原諒的”。然而，市場(chǎng)銷(xiāo)售總是有風(fēng)險(xiǎn)的，其最大的風(fēng)險(xiǎn)就是不 良貨款的損失。光明乳業(yè) 2021 開(kāi)始正式開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)， 前幾 年的大幅銷(xiāo)售增長(zhǎng)是必然趨勢(shì)，但當(dāng)年因信用控制的經(jīng)驗(yàn)不足，上海以外的市場(chǎng)多以現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，故應(yīng)收賬款增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。 （二） 光明乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的成因分析 1. 問(wèn)題產(chǎn)品方面 光明乳業(yè)的巴氏奶是企業(yè)的金牛產(chǎn)品，目前在鮮乳品市場(chǎng)上占據(jù)了 40%以上的市場(chǎng)份額，相對(duì)于排名第二“三元”品牌的 10%處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。 依據(jù)光明乳業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，目標(biāo)市場(chǎng)的需求覆蓋了嬰幼兒奶粉、冰淇淋、巴氏奶、常溫奶和酸奶幾乎全系列的乳品需求。致優(yōu)只有 980ml 一種包裝規(guī)格，而優(yōu)倍也只有兩種。對(duì)于光明乳業(yè)來(lái)說(shuō)， 無(wú)論是鄭州的 “回產(chǎn)奶” 事件，還是杭州、上海兩地的“早產(chǎn)奶”事件，均屬 于因劣貨而引起的危機(jī)事件。 一方面， 光明乳業(yè)危機(jī)意識(shí)淡薄，沒(méi)有建立一套危機(jī)預(yù)警和管理機(jī)制 。 另一方面， 危機(jī)爆發(fā)后，