【文章內(nèi)容簡介】 DuDu 奶 棒棒酸 三島 光明的瘦狗產(chǎn)品包括乳飲料產(chǎn)品 和 中老年奶粉產(chǎn)品。乳酸菌奶飲料市場 中 ， 光明的 主要競爭者為蒙牛、太子奶等， 2021 年，蒙牛的酸酸乳銷售 20 億元，是這個細分市場毫無爭議的領先者，太子奶銷售 11 億元，兩者占據(jù)了絕大部分市場。但是，該市場僅占整個乳業(yè)市場的 %，并且，其權重在整個乳業(yè)中呈現(xiàn)下降態(tài)勢。光明乳業(yè)有多款乳飲料、花色奶產(chǎn)品，但缺乏影響力。雖然我國老齡人口逐漸增多，但是中老年奶粉市場的銷售卻令人失望， 2021 年銷售額與 2021 年持平，幾乎沒 有任何的增長，市場被雅士力、伊利和完達山等國內(nèi)品牌所占據(jù)，光明剛剛進入這個市場，市場占有率低。 此外 有數(shù)據(jù)顯示， 冰淇淋市場增速高達 30%，但市場容量尚不高， 排名 前 五位的企業(yè)集中度達到 60%，屬于中等集中度市場，光明在冰淇淋市場上排名第五，市場占有率 %左右，仍適宜做進一步的發(fā)展。相對的，奶粉產(chǎn)品的嬰幼兒市場競爭激烈，高端產(chǎn)品全部被外資品牌所占據(jù)，據(jù)乳業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，整個嬰幼兒奶粉市場規(guī)模在 100億元，其中 50%是中高端市場，而國際品牌包括惠氏、雀巢、美贊臣、多美滋、雅培等，占據(jù)了其中 90%的市場份額。國產(chǎn) 品牌主要代表是伊利和完達山，一直以相對較低的價格在中低端競爭，從 2021 年開始，國產(chǎn)品牌注重品牌建設，逐步向高端市場，力圖改變外資品牌在我國奶粉市場占據(jù)較大優(yōu)勢地位的格局，目前，光明在這個市場中處于較為落后的地位，市場占有率低，其產(chǎn)品為“光明”品牌的嬰幼兒配方奶粉系列產(chǎn)品。 綜上，光明在酸奶、中老年奶粉以及 冰淇淋和嬰幼兒奶粉市場上都存在一定的風險，需作重點防范。 存在缺陷 2021 年 6 月 5 日，河南電視臺經(jīng)濟生活頻道報道：光明乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進入市場銷售。該報道按照最低標準估算，僅鄭州 光明山盟乳業(yè)一年就銷售 200萬袋回收奶。 6 月 8 日，光明乳業(yè)董事長王佳芬接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時稱：“我們已從上海派人到鄭州進行調(diào)查，這個事情不存在，光明不可能做這個事情?！?6 月10 日，《都市快報》報道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”； 6 月 13 日，《中國經(jīng)營報》報道 7 稱上海出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。 6 月 15 日，光明乳業(yè)在連續(xù)四個交易日下跌后拉出了一根大陰線，雖然盤中有過反彈，但是尾市的大量拋盤最終還是使光明乳業(yè)暴跌 %。五個交易日后，光明乳業(yè)的流通市值損失了 億元。 6 月 9 日，鄭州市相關職能部門成立調(diào)查小組，由 食品安全委員會聯(lián)合質(zhì)監(jiān)局、衛(wèi)生局、工商局等部門組成，宜布將對此事展開全面調(diào)查。 6 月 20 日，鄭州市食品藥品安全委員會就對光明山盟乳業(yè)有限公司有關“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報告。報告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)；本次調(diào)查所涉及該公司的兩個產(chǎn)品的所有指標符合有關標準要求；但報告同時顯示，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司管理存在 7 項嚴重問題。同日，光明發(fā)布正式澄清公告：“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)”。 6 月 24 日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費者書》，首次就鄭州事件向消費者表示道歉。針對光明 20 日澄清公告中提到的“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)”，光明承認該行為“是不能容許和不可原諒的”。針對從浙江和上海被曝光的“早產(chǎn)奶”事件，光明表示其產(chǎn)品生產(chǎn)日期是按照全國食品工業(yè)標準化技術委員會和國家標準化管理委員會有關規(guī)定來執(zhí)行的。 綜觀光明系列危機事件以及光明乳業(yè)所采取的應對措施，從危機管理的角度分析，光明乳業(yè)在危機管理的事前預警和事中處理漏洞百出，失誤不斷，使本來可以最小化處理的危機被無限度地擴大了，但光明乳業(yè)在危機事后恢復做的相當不錯，一系列的措施出臺使光明乳業(yè)的企業(yè)形象得到恢復，銷量上漲，危機的影響基本被消除。 3. 存在 信用風險 銷售的結束以貨款回收為標志，回收決定著利潤，企業(yè)銷售商品必須按合同付款方式及時結算和回收貨款，以使銷售工作能夠及時、安全、順利地進行，保證銷售利潤的實現(xiàn)。然而，市場銷售總是有風險的，其最大的風險就是不 良貨款的損失。 從光明乳業(yè)股份有限公司 近 年的財務年報來看，現(xiàn)已出現(xiàn)了應收賬款逐年增加，現(xiàn)金流表現(xiàn)不佳的情形。光明乳業(yè)為上市公司，其不佳的現(xiàn)金流表現(xiàn)會很快的影響其股票價格，進而影響公司的聲譽，將會進一步導 致現(xiàn)金流的惡化，縮減了股東收益。光明乳業(yè)近年來在銷售增長率逐年下降的情況下，應收賬款的增長率卻逐年上升。光明乳業(yè) 2021 開始正式開發(fā)全國市場， 前幾 年的大幅銷售增長是必然趨勢，但當年因信用控制的經(jīng)驗不足，上海以外的市場多以現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，故應收賬款增長遠低于銷售的增長。 2021 年公司上市后，為加快市場開發(fā)，謀取 更大的銷售增長，公司開始采取信用銷售方法，也出臺了一系列信用管理政策，但這些信用風險的管理沒有達到應有的效果，這時出現(xiàn)的問題是應收賬款增長率逐年上升，應收賬款的周轉(zhuǎn)率卻呈下 8 降趨勢，周轉(zhuǎn)天數(shù)越來越長，這對公司流動資金的周轉(zhuǎn)極為不利。 2021 年 以后 公司的投資逐年增加 ，因競爭對手爭相引進新的閃蒸技術以迎 合消費者口味與產(chǎn)品健康的需要，光明乳業(yè)也對此投入了大量的資金， 因應收賬款不能及時收回而出現(xiàn)的現(xiàn)金流的短缺已經(jīng)使企業(yè)不得不暫時采取向銀行舉債的方式來解決。 對光明乳業(yè)來講，面對不同賬齡的如此大額的應收賬款，化解存量的 信用風險，將賬面上已有的應收賬款變現(xiàn)，降低新投資項目的資金成本 ， 防范新的信用風險、降低應收賬款在資產(chǎn)中的比例，是急需 解決的問題。 （二） 光明乳業(yè)營銷風險的成因分析 1. 問題產(chǎn)品方面 光明乳業(yè)的巴氏奶是企業(yè)的金牛產(chǎn)品，目前在鮮乳品市場上占據(jù)了 40%以上的市場份額，相對于排名第二“三元”品牌的 10%處于絕對領先的地位。在常溫奶市場上，伊利、蒙牛占據(jù)了 50%以上的市場份額，光明的市場份額很低，而未來的增長態(tài)勢，根據(jù)前面的分析，常溫奶必然會低于巴氏奶的增長速度。酸奶市場是一個新興的市場，國內(nèi)各大乳業(yè)巨頭進入這個市 場是在 2021 年，因此，市場集中度不高，光明乳業(yè)在酸奶市場上仍保持在第一集團中。光明的問題產(chǎn)品包括冰淇淋產(chǎn)品、果汁產(chǎn)品、嬰兒奶粉產(chǎn)品。 依據(jù)光明乳業(yè)的目標市場選擇，目標市場的需求覆蓋了嬰幼兒奶粉、冰淇淋、巴氏奶、常溫奶和酸奶幾乎全系列的乳品需求。從上表所示的光明乳業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品組合來看，其產(chǎn)品組合存在著產(chǎn)品線過長的問題，在巴氏奶產(chǎn)品線中，優(yōu)倍產(chǎn)品線和致優(yōu)產(chǎn)品線的擴展方向是一致的，酸奶系列中的產(chǎn)品線的也存在同樣問題，在一個市場中存在了 6 個品牌，太過于擁擠了。同樣的，在常溫奶中，優(yōu) +品牌和光明品牌也存在目標市場重 疊的問題。 相對于產(chǎn)品線長度，光明乳業(yè)產(chǎn)品線的深度卻較為缺乏，很多產(chǎn)品線都只有一個產(chǎn)品，比如，在酸奶 /奶酪的產(chǎn)品線中，光明的酸奶僅僅滿足添加果粒的細分市場要求。致優(yōu)只有 980ml 一種包裝規(guī)格，而優(yōu)倍也只有兩種。產(chǎn)品線深度不足，對于品牌資源是一種浪費。 2. 危機公關 方面 危機對于企業(yè)而言，一般是一種沖擊性很強、極易引起社會輿論關注的突發(fā)性事件。對于眾多贏利性企業(yè)來說，最容易遇到的一類就是由次貨或劣貨而引起的危機事件。對于光明乳業(yè)來說， 無論是鄭州的 “回產(chǎn)奶” 事件，還是杭州、上海兩地的“早產(chǎn)奶”事件，均屬 于因劣貨而引起的危機事件。面對這類危機事件，在強大的社會輿論壓力面前，在新聞媒體的高度關注下， 光明乳業(yè)的管理者應清醒的認識到：“公開和坦誠不僅是對付危機的最好策略，而且也是唯一可以采取的政策” 。但遺憾的 9 是， 光明乳業(yè)的管理者并不具備這種正確的危機公關意識。在處理光明乳業(yè)