【正文】 I 淺議光明乳業(yè)的營銷風險及防范措施 AN ANALYSIS OF BRIGHT DAIRY39。S MARKETING RISKS AND PREVENTIVE MEASURES II 摘 要 國際金融危機深刻地影響著世界實體經(jīng)濟，很多企業(yè)甚至是世界知名跨國公司，如美國的汽車三巨頭，都由于資金鏈的斷裂，瀕臨倒閉或破產(chǎn)的邊緣。經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策變化是產(chǎn)生市場營銷風險的重要原因之一，我國改革開放以來的經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策一直在快速的變化發(fā)展，再加上 WTO 和國際重大事件對中國的影響，企業(yè)的市場營銷活動面 臨更大的變數(shù)。 論文以光明乳業(yè)為研究對象， 在簡要分析介紹營銷風險的相關(guān)理論的基礎(chǔ)之上，對其所面臨的 營銷風險 的 類型與表現(xiàn) 進行了闡述 ，并對其成因作出分析 。最后，針對這些營銷風險，提出了相應的防范措施，主要包括 營銷風險的 控制與處理 和 營銷風險 的 評價與預警 這 兩個方面。 關(guān)鍵詞： 光明乳業(yè) ； 營銷；風險管理 ； 預警防范 III Abstract 修改后再補 上 Keywords: IV 目 錄 一、我國乳制品行 業(yè)現(xiàn)狀及光明乳業(yè)簡介 ................................... 1 （一）我國乳制品行業(yè)現(xiàn)狀 ............................................ 1 （二）光明乳業(yè)簡介 .................................................. 2 二、營銷風險管理理論概述 ............................................... 2 （一）營銷風險管理目標與程序 ........................................ 2 （二）營銷風險識別與衡量 ............................................ 3 （三）營銷風險控制與處理 ............................................ 4 （四）營銷風險評價與預警 ............................................ 4 三、光明乳業(yè)營銷風險分析 ............................................... 5 （一）光明乳業(yè)營銷風險類型與表現(xiàn) .................................... 5 （二）光明乳業(yè)營銷風險的成因分析 .................................... 8 四、光明乳業(yè)營銷風險防范措施 .......................................... 10 （一）光明乳業(yè)營銷風險控制與處理 ................................... 10 （二）光明乳業(yè)營銷風險評價與預警 ................................... 12 致 謝 ................................................................ 15 參考文獻 .............................................................. 16 1 一、 我國乳制品行業(yè)現(xiàn)狀及光明乳業(yè)簡介 （一） 我國乳制品行業(yè)現(xiàn)狀 經(jīng)過近些年的發(fā)展，我國 乳品行業(yè)已經(jīng)進入一個快速發(fā)展后的調(diào)整時期。乳制品業(yè)發(fā)展中呈現(xiàn)的以下特點： 第一， 液態(tài)奶的消費增長最迅速 。 在液態(tài)奶中，酸奶是增長最快的品種，營養(yǎng)價值比鮮奶高且更容易吸收，因此，越來越受到人們的青睞。隨著我國家庭對食品營養(yǎng)的不斷重視和收入水平的不斷提高，液態(tài)奶在未來 35 年內(nèi)將保持 20%以上的增長勢頭。作為目前我國乳制品消費中最重要的產(chǎn)品類別，液態(tài)奶未來仍將成為乳品消費的重點和推動的主要動力。 第二， 新的消費升級周期將帶動乳品業(yè)持續(xù)增長 。 我國乳制品業(yè)發(fā)展水平還處在一個初級階段。目前，國內(nèi)乳產(chǎn)品人均占有在 10公斤左右，而世界發(fā)達國家人均占有量在百公斤左右。我國人均乳類消費量為 13 公斤，只相當于世界人均消費量的 7%。我國乳業(yè)市場發(fā)展空間巨大，生產(chǎn)布局向優(yōu)勢區(qū)域集中，產(chǎn)業(yè)化程度和行業(yè)的集中度將進一步提高，在國民經(jīng)濟中的比重將加大。當前我國啟動消費升級的條件已經(jīng)具備，而新的消費升級周期將帶動乳制品業(yè)的持續(xù)增長，預計未來 3— 5 年內(nèi)我國的乳品消費量將以每年 10%— 15%的速度上升。 第三， 乳業(yè)市場呈現(xiàn)寡頭趨勢 。 2021 年乳品銷量前四名光明、伊利、三元和蒙牛共占有 40%左右的市場份額，隨著原有乳業(yè)巨頭加快構(gòu)筑全國市場的同 時，新希望、娃哈哈等資本也紛紛涉足乳品產(chǎn)業(yè)，加入奶源和市場的爭奪戰(zhàn)之中，我國乳品業(yè)面臨著新一輪洗牌。在未來 3— 5年，優(yōu)勢企業(yè)的擴張過程中，部分中小企業(yè)被優(yōu)勢企業(yè)兼并，并將在價值鏈上重新定位或者在競爭中淘汰出局，乳業(yè)市場的寡頭趨勢將越來越明顯。 第四， 科技化促乳品功能多元化 。 目前，國內(nèi)乳業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，純奶、酸奶等競爭日趨激烈，各乳品企業(yè)又根據(jù)消費者需求的差異化制定不同的新產(chǎn)品策略，乳業(yè)市場將逐步進入細分階段，以滿足用戶的個性化需求。越來越多的企業(yè)采用高新技術(shù)發(fā)展乳品的科技內(nèi)涵，使乳制品具備更多的功能，針 對不同消費群體的飲用需要，補鈣、低糖、脫脂等功能型牛奶應運而生。乳品企業(yè)進入一個以技術(shù)創(chuàng)新謀求競爭優(yōu)勢的新時期，功能型乳品成為新一輪乳品企業(yè)之間競爭的焦點。 從九十年代末起，雖然中國乳制品業(yè)獲得了快速的發(fā)展，但仍存在以下主要的問題： 第一， 企業(yè)的數(shù)量及規(guī)模都呈現(xiàn)出絕對的增長，且增長比率較大，但是在一千多家的本土乳制品企業(yè)中占大比例的還是中小型企業(yè) ； 第二， 在乳制品的質(zhì)量監(jiān)督和產(chǎn) 2 品開發(fā)上，中國的乳制品企業(yè)的加工、技術(shù)水平參差不齊，嚴重影響了整體乳制品質(zhì)量的提升 ； 第三， 我國乳制品的人均消費與世界人均消費的平均水平相 比，差距很大。且 我國乳制品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品集中在普通乳制品上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能滿足不同消費層次的需求 ； 此外， 中國乳制品業(yè)受到來自原料供應商及買方的壓力較小，替代品對于乳制品的威脅不大，這表明中國乳制品企業(yè)在乳業(yè)鏈中具有一定的控制能力，并且有進一步加強的趨勢。 （ 二 ） 光明乳業(yè)簡介 光明乳業(yè)的前身是始建于 1956 年成立的上海市牛奶公司，“光明”為其產(chǎn)品品牌，在計劃經(jīng)濟時代，其產(chǎn)品以奶粉為主，僅生產(chǎn)少量液態(tài)奶，產(chǎn)品呈現(xiàn)供不應求的局面。1978 年以后，公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)向液態(tài)奶，先后建立了九個乳品廠，并建立了多個品牌。 1996 年上海市牛奶公司和香港上實控股公司按 50 對 50 的比例組建“上海光明乳業(yè)有限公司”，并正式啟用“光明”品牌。 2021 年企業(yè)轉(zhuǎn)制成為股份公司，并于 2021年成功上市。上市之初，光明乳業(yè)是中國規(guī)模最大的生產(chǎn)和銷售乳制品企業(yè)之一，被美國《財富》雜志評為“ 2021 年中國最受贊賞的外資企業(yè)”和“ 2021 年中國社會責任感最強的企業(yè)”。公司擁有世界一流的乳業(yè)研發(fā)中心和乳品加工設(shè)備，以及先進的乳品加工工藝，“光明”系列產(chǎn)品獲第 27 屆中國奧運代表團唯一指定乳制品稱號。 光明乳業(yè)通過“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”方式的戰(zhàn)略擴張，在企業(yè)擴張 中只進行少量的硬資產(chǎn)投資，而光明乳業(yè)本身則專注于產(chǎn)品研發(fā)、銷售、服務(wù)與品牌推廣，再通過輸出管理、技術(shù)和品牌來獲取利潤。配合著廣告的推動，光明乳業(yè)得以迅速的走向了全國市場，到