營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)及防范措施(已修改)
2024-12-20 08:48 本頁(yè)面
【正文】 I 淺議光明乳業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)及防范措施 AN ANALYSIS OF BRIGHT DAIRY39。S MARKETING RISKS AND PREVENTIVE MEASURES II 摘 要 國(guó)際金融危機(jī)深刻地影響著世界實(shí)體經(jīng)濟(jì)，很多企業(yè)甚至是世界知名跨國(guó)公司，如美國(guó)的汽車三巨頭，都由于資金鏈的斷裂，瀕臨倒閉或破產(chǎn)的邊緣。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策變化是產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的重要原因之一，我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策一直在快速的變化發(fā)展，再加上 WTO 和國(guó)際重大事件對(duì)中國(guó)的影響，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面 臨更大的變數(shù)。 論文以光明乳業(yè)為研究對(duì)象， 在簡(jiǎn)要分析介紹營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)理論的基礎(chǔ)之上，對(duì)其所面臨的 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 的 類型與表現(xiàn) 進(jìn)行了闡述 ，并對(duì)其成因作出分析 。最后，針對(duì)這些營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，提出了相應(yīng)的防范措施，主要包括 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的 控制與處理 和 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 的 評(píng)價(jià)與預(yù)警 這 兩個(gè)方面。 關(guān)鍵詞： 光明乳業(yè) ； 營(yíng)銷；風(fēng)險(xiǎn)管理 ； 預(yù)警防范 III Abstract 修改后再補(bǔ) 上 Keywords: IV 目 錄 一、我國(guó)乳制品行 業(yè)現(xiàn)狀及光明乳業(yè)簡(jiǎn)介 ................................... 1 （一）我國(guó)乳制品行業(yè)現(xiàn)狀 ............................................ 1 （二）光明乳業(yè)簡(jiǎn)介 .................................................. 2 二、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論概述 ............................................... 2 （一）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)與程序 ........................................ 2 （二）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與衡量 ............................................ 3 （三）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制與處理 ............................................ 4 （四）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與預(yù)警 ............................................ 4 三、光明乳業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析 ............................................... 5 （一）光明乳業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)類型與表現(xiàn) .................................... 5 （二）光明乳業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因分析 .................................... 8 四、光明乳業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范措施 .......................................... 10 （一）光明乳業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制與處理 ................................... 10 （二）光明乳業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與預(yù)警 ................................... 12 致 謝 ................................................................ 15 參考文獻(xiàn) .............................................................. 16 1 一、 我國(guó)乳制品行業(yè)現(xiàn)狀及光明乳業(yè)簡(jiǎn)介 （一） 我國(guó)乳制品行業(yè)現(xiàn)狀 經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，我國(guó) 乳品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展后的調(diào)整時(shí)期。乳制品業(yè)發(fā)展中呈現(xiàn)的以下特點(diǎn)： 第一， 液態(tài)奶的消費(fèi)增長(zhǎng)最迅速 。 在液態(tài)奶中，酸奶是增長(zhǎng)最快的品種，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比鮮奶高且更容易吸收，因此，越來(lái)越受到人們的青睞。隨著我國(guó)家庭對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)的不斷重視和收入水平的不斷提高，液態(tài)奶在未來(lái) 35 年內(nèi)將保持 20%以上的增長(zhǎng)勢(shì)頭。作為目前我國(guó)乳制品消費(fèi)中最重要的產(chǎn)品類別，液態(tài)奶未來(lái)仍將成為乳品消費(fèi)的重點(diǎn)和推動(dòng)的主要?jiǎng)恿Α? 第二， 新的消費(fèi)升級(jí)周期將帶動(dòng)乳品業(yè)持續(xù)增長(zhǎng) 。 我國(guó)乳制品業(yè)發(fā)展水平還處在一個(gè)初級(jí)階段。目前，國(guó)內(nèi)乳產(chǎn)品人均占有在 10公斤左右，而世界發(fā)達(dá)國(guó)家人均占有量在百公斤左右。我國(guó)人均乳類消費(fèi)量為 13 公斤，只相當(dāng)于世界人均消費(fèi)量的 7%。我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，生產(chǎn)布局向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中，產(chǎn)業(yè)化程度和行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提高，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重將加大。當(dāng)前我國(guó)啟動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的條件已經(jīng)具備，而新的消費(fèi)升級(jí)周期將帶動(dòng)乳制品業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái) 3— 5 年內(nèi)我國(guó)的乳品消費(fèi)量將以每年 10%— 15%的速度上升。 第三， 乳業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭趨勢(shì) 。 2021 年乳品銷量前四名光明、伊利、三元和蒙牛共占有 40%左右的市場(chǎng)份額，隨著原有乳業(yè)巨頭加快構(gòu)筑全國(guó)市場(chǎng)的同 時(shí)，新希望、娃哈哈等資本也紛紛涉足乳品產(chǎn)業(yè)，加入奶源和市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，我國(guó)乳品業(yè)面臨著新一輪洗牌。在未來(lái) 3— 5年，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的擴(kuò)張過(guò)程中，部分中小企業(yè)被優(yōu)勢(shì)企業(yè)兼并，并將在價(jià)值鏈上重新定位或者在競(jìng)爭(zhēng)中淘汰出局，乳業(yè)市場(chǎng)的寡頭趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。 第四， 科技化促乳品功能多元化 。 目前，國(guó)內(nèi)乳業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，純奶、酸奶等競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各乳品企業(yè)又根據(jù)消費(fèi)者需求的差異化制定不同的新產(chǎn)品策略，乳業(yè)市場(chǎng)將逐步進(jìn)入細(xì)分階段，以滿足用戶的個(gè)性化需求。越來(lái)越多的企業(yè)采用高新技術(shù)發(fā)展乳品的科技內(nèi)涵，使乳制品具備更多的功能，針 對(duì)不同消費(fèi)群體的飲用需要，補(bǔ)鈣、低糖、脫脂等功能型牛奶應(yīng)運(yùn)而生。乳品企業(yè)進(jìn)入一個(gè)以技術(shù)創(chuàng)新謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新時(shí)期，功能型乳品成為新一輪乳品企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 從九十年代末起，雖然中國(guó)乳制品業(yè)獲得了快速的發(fā)展，但仍存在以下主要的問(wèn)題： 第一， 企業(yè)的數(shù)量及規(guī)模都呈現(xiàn)出絕對(duì)的增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)比率較大，但是在一千多家的本土乳制品企業(yè)中占大比例的還是中小型企業(yè) ； 第二， 在乳制品的質(zhì)量監(jiān)督和產(chǎn) 2 品開(kāi)發(fā)上，中國(guó)的乳制品企業(yè)的加工、技術(shù)水平參差不齊，嚴(yán)重影響了整體乳制品質(zhì)量的提升 ； 第三， 我國(guó)乳制品的人均消費(fèi)與世界人均消費(fèi)的平均水平相 比，差距很大。且 我國(guó)乳制品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品集中在普通乳制品上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能滿足不同消費(fèi)層次的需求 ； 此外， 中國(guó)乳制品業(yè)受到來(lái)自原料供應(yīng)商及買方的壓力較小，替代品對(duì)于乳制品的威脅不大，這表明中國(guó)乳制品企業(yè)在乳業(yè)鏈中具有一定的控制能力，并且有進(jìn)一步加強(qiáng)的趨勢(shì)。 （ 二 ） 光明乳業(yè)簡(jiǎn)介 光明乳業(yè)的前身是始建于 1956 年成立的上海市牛奶公司，“光明”為其產(chǎn)品品牌，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其產(chǎn)品以奶粉為主，僅生產(chǎn)少量液態(tài)奶，產(chǎn)品呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。1978 年以后，公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)向液態(tài)奶，先后建立了九個(gè)乳品廠，并建立了多個(gè)品牌。 1996 年上海市牛奶公司和香港上實(shí)控股公司按 50 對(duì) 50 的比例組建“上海光明乳業(yè)有限公司”，并正式啟用“光明”品牌。 2021 年企業(yè)轉(zhuǎn)制成為股份公司，并于 2021年成功上市。上市之初，光明乳業(yè)是中國(guó)規(guī)模最大的生產(chǎn)和銷售乳制品企業(yè)之一，被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“ 2021 年中國(guó)最受贊賞的外資企業(yè)”和“ 2021 年中國(guó)社會(huì)責(zé)任感最強(qiáng)的企業(yè)”。公司擁有世界一流的乳業(yè)研發(fā)中心和乳品加工設(shè)備，以及先進(jìn)的乳品加工工藝，“光明”系列產(chǎn)品獲第 27 屆中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)唯一指定乳制品稱號(hào)。 光明乳業(yè)通過(guò)“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”方式的戰(zhàn)略擴(kuò)張，在企業(yè)擴(kuò)張 中只進(jìn)行少量的硬資產(chǎn)投資，而光明乳業(yè)本身則專注于產(chǎn)品研發(fā)、銷售、服務(wù)與品牌推廣，再通過(guò)輸出管理、技術(shù)和品牌來(lái)獲取利潤(rùn)。配合著廣告的推動(dòng)，光明乳業(yè)得以迅速的走向了全國(guó)市場(chǎng)，到
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1