【正文】 然后還要感謝 國際商 學(xué)院 所有的老師，為我們打下 了 專業(yè)的知識(shí)基礎(chǔ)；同時(shí) 還要感謝所有的同學(xué)們，正是因?yàn)橛辛四銈兊闹С趾凸膭?lì) ， 此次畢業(yè)設(shè)計(jì)才會(huì)順利完成。 在這里首先要感謝我的導(dǎo)師 王寧 。 應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，我國的企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)不僅會(huì)始終存 在，而且在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，營銷風(fēng)險(xiǎn)還有可能加劇，因此我國企業(yè)應(yīng)該越來越重視營銷風(fēng)險(xiǎn)管理在企業(yè)管理過程中的實(shí)施和應(yīng)用。就光明乳業(yè)的產(chǎn)品特征來說，每周提交一次賬齡分析報(bào)告是比較合適的。 例如，對(duì)于 賒賬期內(nèi)的應(yīng)收賬款 ， 不需要過早的擔(dān)心，只需關(guān)注款項(xiàng)總額不要超過為該客戶設(shè)定的信用額度 ， 信用管理人員應(yīng)關(guān)注的是有逾期跡象的款項(xiàng) ；對(duì)于 逾期30 天以內(nèi)的應(yīng)收賬款 ， 如果沒有產(chǎn)品質(zhì)量或貨物運(yùn)輸?shù)募m紛，剛剛超過付款期限的應(yīng) 14 收賬款可能并不代表什么嚴(yán)重的問題，特別是通常在此期限償付貨款的客戶 ；對(duì)于 逾期 31— 60 天的應(yīng)收賬款 ，當(dāng) 逾期達(dá) 31 天 時(shí) ，應(yīng)立即發(fā)出書面催函 ， 當(dāng)發(fā)現(xiàn)該客戶己無可避免地走向衰落，最先 考慮的應(yīng)是 盡快地收回欠賬；對(duì)于 逾期 61 一 90 天的應(yīng)收賬款，應(yīng)立即發(fā)出比較嚴(yán)厲的催函，并停止賒銷 ， 若該客戶進(jìn)一步訂貨，而信用管理人員有足夠的理由相信確有嚴(yán)重問題存在，應(yīng)要求該客戶先付清以前的欠款，而且，對(duì)新訂單進(jìn)行現(xiàn)款交易 ；對(duì)于 逾期 91 天以上的應(yīng)收賬款 ， 若在催款函限定日期內(nèi)仍未得到付款，可將其委托給追賬機(jī)構(gòu) (追賬公司或人事追賬業(yè)務(wù)的律師事務(wù)所 )。公司現(xiàn)有的賬齡分析報(bào)告僅列出了客戶名稱和應(yīng)收賬款余額中的賬齡分解，建議報(bào)告中應(yīng)包括報(bào)告日期范圍內(nèi)的所有賒銷業(yè)務(wù)，詳列賬單及付款情況。 3. 信用 風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)與 預(yù)警 光明乳業(yè)股份有限公司作為中國的上市公司，其股價(jià)的漲跌直接影響了股東的價(jià)值，而且，作為擁有消費(fèi)品行業(yè)知名品牌、年銷售額數(shù)十億人民幣的上市公司來講，其發(fā)展映射了中國現(xiàn)代企 業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，尤其在快速消費(fèi)品行業(yè)，具有極強(qiáng)的代表性 ，信用風(fēng)險(xiǎn)管理體系的建立 則可以 促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部控制 。企業(yè)危機(jī)既可以因管理失常、管理混亂而產(chǎn)生，也可以因重大的管理失誤行為而產(chǎn)生。其中，自然環(huán)境是指自然災(zāi)害和建設(shè)性破壞，社會(huì)環(huán)境是指政策、市場(chǎng)、科技、文化等方面。而外部環(huán)境則對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動(dòng)起著某種制約作用。因此，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)銷售額 平均銷售額 利潤額 O 平均利潤 STARS CATS DOGS COWS 13 正確地對(duì)待危機(jī)。 2. 危機(jī)公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)與 預(yù)警 在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)危機(jī)的構(gòu)成因素復(fù)雜多樣，所處的社會(huì)環(huán)境變化的加劇，企業(yè)發(fā)生危機(jī)的可能性也不斷增大。一般以橫軸表示銷售增長率，界點(diǎn)為 10%；以縱軸表示市場(chǎng)占有率，界點(diǎn)為 %， 如 下 圖所示。 避免了光明品牌過渡延伸帶來品牌稀釋效應(yīng)，也避免的新產(chǎn)品的引入的失敗對(duì)“光明”這個(gè)品牌的損害。 （二）光明乳業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與預(yù)警 1. 產(chǎn)品組合風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)與 預(yù)警 光明乳業(yè)的產(chǎn)品線在剝離果汁、乳飲料以后，產(chǎn)品線黏度較高，適合于一個(gè)企業(yè)品牌的存在。在回收貨款過程中，若發(fā)現(xiàn)收款異樣或即將出現(xiàn)呆壞賬時(shí)，必須迅速做出收 款異樣報(bào)告，通知企業(yè)有關(guān)法律人員處理。未收款未能如期收回而轉(zhuǎn)為拖欠款者，銷售部經(jīng)理應(yīng)在未收款轉(zhuǎn)為拖欠款后幾日內(nèi)將未能回收的原因 及對(duì)策，以書面形式提交部門分管經(jīng)理核示；貨款列為拖欠款后，營銷管理部門應(yīng)于 30 日內(nèi)監(jiān)督有關(guān)部門解決，并將執(zhí)行情況向部門分管經(jīng)理匯報(bào)。 加強(qiáng)貨款回收的風(fēng)險(xiǎn)管理首先應(yīng)嚴(yán)格按企業(yè)的有關(guān)規(guī)定區(qū)分“未收款”、“拖欠款”和“呆壞賬”。做好軟性預(yù)警系統(tǒng)，將可能發(fā)生的危機(jī)事件就少；否則就多。那么，假如乳品企業(yè)承認(rèn)這種實(shí)情和困難的存在，那么質(zhì)量管理就變得更加重要，從原材料到產(chǎn)成品，每個(gè)環(huán)節(jié)的把關(guān)工作必須要做好。企業(yè)真想打造一個(gè)長盛不衰的品牌，就要徹底打消這些僥幸心理，在上上下下貫徹一種“踏實(shí)、誠信”的理念，努力成為一個(gè)具有良知的、遵紀(jì)守法的好公民。 根據(jù)以上分析，建議的光明產(chǎn)品組合如下表所示。 在酸奶領(lǐng)域，由于處于市場(chǎng)成長期，重要的是確立品牌形象，而不是增加品牌數(shù)量，因此把 E+益生菌品牌做好就相當(dāng)成功了。而“小小”既有所差異化，又明確了針對(duì)的目標(biāo)群體，同時(shí)，借用了“光明”的品牌延伸，容易引起使用光明品牌的“大齡媽媽型”消費(fèi)者的注意。銷 售人員對(duì)現(xiàn)金流的重要性認(rèn)識(shí)不夠 ， 缺乏信用風(fēng)險(xiǎn)意識(shí) ，對(duì)如何評(píng)判企業(yè)的信用狀況缺乏了解，而 為了維持與客戶之間的關(guān)系而忽視催款的重要性。 光明乳業(yè)制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想 ： 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，創(chuàng)國內(nèi)一流，與國際接軌，外引內(nèi)聯(lián)，立足上海，服務(wù)全國，面向世界。當(dāng)光明“回收奶事件”發(fā)生后，董事長兼總經(jīng)理王佳芬一口否決了光明存在“回收奶問題”，而且肯定地說上海光明盡可以放心飲用，不存在任何問題，當(dāng)浙江和上海光明“早產(chǎn)奶”被揭露和查處，王佳芬及其公關(guān)部經(jīng)理等人通訊設(shè)備要么無人接聽，要么索性關(guān)機(jī)，整個(gè)光明斷然拒絕與外界進(jìn)行任 何的溝通。然而光明沒有建立這樣的危機(jī)預(yù)警和管理機(jī)制，以至于在危機(jī)爆發(fā)后整個(gè)公司沒有一個(gè)完整處理危機(jī)的應(yīng)對(duì)計(jì)劃。在處理光明乳業(yè)前后相繼的危機(jī)事件時(shí)，出現(xiàn)了明顯的策略性失誤。對(duì)于眾多贏利性企業(yè)來說，最容易遇到的一類就是由次貨或劣貨而引起的危機(jī)事件。 相對(duì)于產(chǎn)品線長度，光明乳業(yè)產(chǎn)品線的深度卻較為缺乏，很多產(chǎn)品線都只有一個(gè)產(chǎn)品，比如，在酸奶 /奶酪的產(chǎn)品線中，光明的酸奶僅僅滿足添加果粒的細(xì)分市場(chǎng)要求。光明的問題產(chǎn)品包括冰淇淋產(chǎn)品、果汁產(chǎn)品、嬰兒奶粉產(chǎn)品。 對(duì)光明乳業(yè)來講，面對(duì)不同賬齡的如此大額的應(yīng)收賬款，化解存量的 信用風(fēng)險(xiǎn)，將賬面上已有的應(yīng)收賬款變現(xiàn)，降低新投資項(xiàng)目的資金成本 ， 防范新的信用風(fēng)險(xiǎn)、降低應(yīng)收賬款在資產(chǎn)中的比例，是急需 解決的問題。光明乳業(yè)近年來在銷售增長率逐年下降的情況下，應(yīng)收賬款的增長率卻逐年上升。 3. 存在 信用風(fēng)險(xiǎn) 銷售的結(jié)束以貨款回收為標(biāo)志，回收決定著利潤，企業(yè)銷售商品必須按合同付款方式及時(shí)結(jié)算和回收貨款，以使銷售工作能夠及時(shí)、安全、順利地進(jìn)行，保證銷售利潤的實(shí)現(xiàn)。 6 月 24 日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費(fèi)者書》，首次就鄭州事件向消費(fèi)者表示道歉。 6 月 9 日，鄭州市相關(guān)職能部門成立調(diào)查小組，由 食品安全委員會(huì)聯(lián)合質(zhì)監(jiān)局、衛(wèi)生局、工商局等部門組成，宜布將對(duì)此事展開全面調(diào)查。 6 月 8 日，光明乳業(yè)董事長王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱：“我們已從上海派人到鄭州進(jìn)行調(diào)查，這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情。國產(chǎn) 品牌主要代表是伊利和完達(dá)山，一直以相對(duì)較低的價(jià)格在中低端競(jìng)爭(zhēng)，從 2021 年開始，國產(chǎn)品牌注重品牌建設(shè)，逐步向高端市場(chǎng)，力圖改變外資品牌在我國奶粉市場(chǎng)占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)地位的格局，目前，光明在這個(gè)市場(chǎng)中處于較為落后的地位，市場(chǎng)占有率低，其產(chǎn)品為“光明”品牌的嬰幼兒配方奶粉系列產(chǎn)品。光明乳業(yè)有多款乳飲料、花色奶產(chǎn)品，但缺乏影響力。產(chǎn)品適銷對(duì)路，就能保證企業(yè)成功；反之，產(chǎn)品策略失敗會(huì)給企業(yè) 形成較大風(fēng)險(xiǎn)甚至 造成損失。這將通過營銷風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視、預(yù)警、報(bào)告和信息系統(tǒng)來綜合實(shí)現(xiàn)。 1. 營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià) 5 營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)是指對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)處理手段的適用性和效益性進(jìn)行分析、檢查、修正和評(píng)估。 營銷風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)處理的方法主要包括：非保險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移 —— 財(cái)務(wù)型、保險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)自留。另外，采用控制技術(shù)還可以使風(fēng)險(xiǎn)單位年度損失預(yù)測(cè)更為精確，達(dá)到降低營銷風(fēng)險(xiǎn)不確定性的目的。 營銷風(fēng)險(xiǎn)控制 與處理的技術(shù)可分成兩大類：一類是營銷風(fēng)險(xiǎn)控制；另一類是營銷風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)處理。在營銷活動(dòng)中存在許多風(fēng)險(xiǎn)，其風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)規(guī)律性。 分析方法包括：風(fēng)險(xiǎn)清單、營銷威脅分析、事故樹分析、營銷風(fēng)險(xiǎn)因素預(yù)先分析、慕景分析和營銷效應(yīng)分析。 感知風(fēng)險(xiǎn)的方法 有：組織圖分析、財(cái)務(wù)報(bào)表及原始銷售資料分析、流程圖分析、環(huán)境分析、風(fēng)險(xiǎn)