【正文】 2021 年，光明乳業(yè)的市場(chǎng)銷售的 70%來自于上海以外的地區(qū)，而在全國各地，光明乳業(yè)已經(jīng)擁有 20 多個(gè)生產(chǎn)基地，在 12 個(gè)省實(shí)現(xiàn)了本土產(chǎn)銷。 二、 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論概述 所謂營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，就是指在企業(yè)營(yíng)銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 管理是指為了回應(yīng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與建構(gòu)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)所采用的各類監(jiān)控方法與過程的統(tǒng)一。 （一） 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)與 程序 一般來說，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)可以分為損前目標(biāo)和損后目標(biāo)。 （ 1）損前目標(biāo) 損前目標(biāo)是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生之前，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。它可以分為 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、安全系數(shù)目標(biāo)、合法性目標(biāo)和社會(huì)公眾責(zé)任目標(biāo)。 3 （ 2）損后目標(biāo) 損后目標(biāo)是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生之后，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。之所以確定損失發(fā)生后的目標(biāo)，是因?yàn)槿魏物L(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃都不能完全消除一個(gè)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，它可以分為生存目標(biāo)、持續(xù)營(yíng)銷目標(biāo)、 獲利能力目標(biāo) 、 收益穩(wěn)定目標(biāo) 、持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和社會(huì)責(zé)任目標(biāo) ，這些營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的成本依次上升。 一般地說，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理程序可分為四個(gè)階段：營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與 預(yù)警 。這四個(gè)階段存在內(nèi)在的聯(lián)系：營(yíng)銷管理人員只有在對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的類型及產(chǎn)生原因有了正確認(rèn)識(shí)以后，才能對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大小做出較為準(zhǔn)確的衡量；同樣，只有在對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的大小有了正確認(rèn)識(shí)和衡量之后，才能有針對(duì)性地提出處理營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的具體措施，也只有在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理以后，才能對(duì)其管理效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。這四個(gè)階段還是一種周而復(fù) 始、循環(huán)往復(fù)的過程，因此，我們也可稱其為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理周期。 （二） 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與衡量 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別 是指在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生之前，人們運(yùn)用各種方法系統(tǒng)地、連續(xù)地認(rèn)識(shí)所面臨的各種營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)以及分析營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的潛在原因。因此，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別過程包含以下兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是感知風(fēng)險(xiǎn)，即了解客觀存在的各種營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)；二是分析風(fēng)險(xiǎn)，即分析引起風(fēng)險(xiǎn)事故的各種因素。 （ 1） 感知營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的第一步就是感知風(fēng)險(xiǎn)，通過各種方法認(rèn)識(shí)企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，為分析風(fēng)險(xiǎn)奠定基礎(chǔ)。 企業(yè)要盡可能全面地發(fā)現(xiàn)它所面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)， 關(guān)鍵在于尋找同企業(yè)營(yíng)銷相聯(lián)的兩方面風(fēng)險(xiǎn)因素：一是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)；二是企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境。 感知風(fēng)險(xiǎn)的方法 有：組織圖分析、財(cái)務(wù)報(bào)表及原始銷售資料分析、流程圖分析、環(huán)境分析、風(fēng)險(xiǎn)分析調(diào)查表和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析問卷 。 這些 識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的方法都存在一定的局限性，風(fēng)險(xiǎn)管理人員在實(shí)際運(yùn)用時(shí)最好能綜合使用。不僅如此，還應(yīng)注意 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、 注意其他記錄和文件 并且 加強(qiáng)與企業(yè)外專家的聯(lián)系。 （ 2） 分析營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 為了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，必須詳細(xì)研究引起營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故的各種潛在因素，這對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量及進(jìn)行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策尤為重要。 分析方法包括：風(fēng)險(xiǎn)清單、營(yíng)銷威脅分析、事故樹分析、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素預(yù)先分析、慕景分析和營(yíng)銷效應(yīng)分析。從分析內(nèi)容上看主要分析兩類營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) ： 一是營(yíng)銷純粹風(fēng)險(xiǎn)分析 ，包括財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)和人身風(fēng)險(xiǎn)；二是營(yíng)銷投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)分析，包括購買活動(dòng)、銷售活動(dòng)及生產(chǎn)過程的 4 儲(chǔ)存活動(dòng)中的投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)問題，這是企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過程中的主要風(fēng)險(xiǎn) 。 2．營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量是在對(duì)過去營(yíng)銷損失資料分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用概率和數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)某一（或某幾個(gè)）特定營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的概率（或頻數(shù)）和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生后造成損失的嚴(yán)重程度做出定量分析，從而預(yù)測(cè)出較精確并滿足一定規(guī) 律的結(jié)果。 衡量營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)以確定營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的概率及其損失程度，是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理中最具挑戰(zhàn)性的工作。在營(yíng)銷活動(dòng)中存在許多風(fēng)險(xiǎn)，其風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)規(guī)律性。通過某一類事故發(fā)生的規(guī)律性，可以類推出其他事故發(fā)生的規(guī)律性，由慣性原理可預(yù)測(cè)出將來事故發(fā)生的可能性。 （三）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制與處理 在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量之后，接下來要研究的是：如何有效地控制和處理這些風(fēng)險(xiǎn)，以達(dá)到減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率、降低損失程度并有效地消減風(fēng)險(xiǎn)損失的目的。 其內(nèi)容主要包括營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的避免、損失控制、非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和風(fēng)險(xiǎn)自留。 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制 與處理的技術(shù)可分成兩大類：一類是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制；另一類是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)處理。所謂營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制，是指在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)衡量的基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)所存在的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素，積極采取控制措施，以消除營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素或減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素的危險(xiǎn)性。在事故發(fā)生前，降低事故的發(fā)生概率；在事故發(fā)生后，將損失減少到最低限度，從而達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)單位預(yù)期損失的目的。因此，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制的本質(zhì)是減少損失概率或降低損失程度。另外，采用控制技術(shù)還可以使風(fēng)險(xiǎn)單位年度損失預(yù)測(cè)更為精確，達(dá)到降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)不確定性的目的。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)處理的目的則是以提供基金的方式 消納損失的成本。 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制的方法主要包括：風(fēng)險(xiǎn)避免、損失控制和非保險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移 —— 控制型。其中，損失控制又分為損失預(yù)防和損失抑制。 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)處理的方法主要包括：非保險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移 —— 財(cái)務(wù)型、保險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)自留。 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制和風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)處理皆為風(fēng)險(xiǎn)處理技術(shù)，既相互區(qū)別又相互聯(lián)系，在具體運(yùn)用過程中必須將兩者有機(jī)地結(jié)合起來靈活運(yùn)用。 （四）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與預(yù)警 通過風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和衡量，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)因素，并對(duì)損失發(fā)生的概率和損失幅度加以估計(jì)與預(yù)測(cè)。然后，風(fēng)險(xiǎn)管理者就應(yīng)尋找和確定有效的控制和處理這些風(fēng)險(xiǎn)的管理技 術(shù)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià)、監(jiān)視和預(yù)警，以最小的成本和最有效的方法，達(dá)到降低事故頻率和減小損失幅度的目的，為最終的風(fēng)險(xiǎn)決策提供手段。 1. 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià) 5 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)是指對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理手段的適用性和效益性進(jìn)行分析、檢查、修正和評(píng)估。評(píng)價(jià)的過程如圖所示： 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)方法有：營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)定性評(píng)價(jià)法、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)定量評(píng)價(jià)法、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的AFA 綜合評(píng)價(jià)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等。 為了更好地防范營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，在進(jìn)行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制與處理的同時(shí)，還應(yīng)建立營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的征兆并采取有效措施避免風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生或有效控制 風(fēng)險(xiǎn)。 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是保證營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生征兆能夠及時(shí)被發(fā)現(xiàn)的機(jī)制；二是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生征兆后發(fā)出警示以采取防范措施的機(jī)制；三是保證前兩種機(jī)制有效運(yùn)行的信息支持系統(tǒng)。這將通過營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視、預(yù)警、報(bào)告和信息系統(tǒng)來綜合實(shí)現(xiàn)。 三 、 光明乳業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析 特定于 光明乳業(yè) 的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)， 可以 將其定義為在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，由于受到外部和內(nèi)部的各種不確定因素的影響，使得企業(yè)在 營(yíng)銷活動(dòng) 方面的管理結(jié)果與預(yù)期結(jié)果產(chǎn)生偏差，從而加大了損失發(fā)生的可能性。公司在控制和管理企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 的 過程中，雖然做了一些有益的嘗試， 也取得了一定的成效，但整體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制和管理的程度不夠，所造成的結(jié)果實(shí)際上是加大了損失發(fā)生的可能性。 （一 ） 光明乳業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)類型與表現(xiàn) 產(chǎn)品 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的標(biāo)志，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的主要來源。產(chǎn)品適銷對(duì)路，就能保證企業(yè)成功；反之，產(chǎn)品策略失敗會(huì)給企業(yè) 形成較大風(fēng)險(xiǎn)甚至 造成損失。 光明乳業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合 如下表 所示 ： 對(duì)現(xiàn)有策略調(diào)整 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的效果評(píng)價(jià) 企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的變化 市場(chǎng)環(huán)境的變化 6 巴氏奶 常溫奶 酸奶 /奶酪 冰淇淋 奶酪 果汁 乳飲料 光明 優(yōu)倍 致優(yōu) 小小光明 健能 優(yōu) + 光明 小小光明 光明 光明 c+ 健能 小小光明 漢方草本 暢優(yōu) 光明 白熊 愛茜茜里 光明優(yōu) 悠 成人奶粉 工業(yè)奶粉 光明 心爽 光明