【正文】 最后 ， 衷心的感謝 山東工商學院 國際商 學院 對我的大力栽培！ 16 參考文獻 后期再補 。除了敬 佩 王 老師的專業(yè)水平外， 她 的治學嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度也是我永遠學習的榜樣，并將積極影響我今后的學習和工作。 王 老師平日里工作繁多，但在我做畢業(yè)設計的每個階段，從查閱資料到格式的修改， 從 中期檢查 到 后期審核等整個過程中都給予了我悉心的指導。作為一個本科生的畢業(yè)設計，由于經(jīng)驗的匱乏，難免有許多考慮不周的地方，論文的 完成是離不開老師的積極幫助的，如果沒有 王 導師的督促指導，以及一起 學習 的同學們的支持，想要完成這個設計是難以想象的。雖然我國企業(yè)的現(xiàn)狀決定了企業(yè)目前更多地只能采用比較直觀、簡單的方法來估測和控制營銷風險，但隨著研究的深入，隨著專門人才的增多，對于一些數(shù)據(jù)模型的采用如何與企業(yè)的需要相結合，如何用更科學、更理性的方法來識別和控制營銷風險也不失為未來的一個重點研究方向。但事實上， 企業(yè)在營銷活動過程中常常把主要精力放在增加利潤，擴大營銷規(guī)模，從競爭對手手中奪取市場份額，而對于營銷過程中的風險卻往往重視不夠。有了嚴謹、及時的賬齡分析報告，并直正貫徹相應的催收措施，應收賬款的管理將逐漸變得有章可循，信用管理者將可以更加有效地實施資金管理方案，使應收賬款真正成為流動資金的重要組成部分。 故而， 信用管理人員應當清楚多個客戶的付款方式，當付款不及時的時候，立即做出相應反應。此時公司不應僅僅依靠自己的努力。不同賬齡的應收賬款對公司有不同的影響，信用治理者應根據(jù)實際情況采取不同的態(tài)度和措施。應收賬款的賬齡越長，即賬款被拖欠的時間越長，發(fā)生壞賬的風險就越大，壞賬率就越高 。通過對應收賬款的賬齡分析，信用管理部門能有效監(jiān)控每一個客戶的每一筆賬款。 對于信用風險光明可采用 應收賬款賬齡分析 法進行 預警 控制。該系統(tǒng)重點收集能靈敏、準確地反映企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、市場、經(jīng)營和財務等方面的信息，并對其進行分析和處理。由于管理波動作為一種組織運行的狀態(tài)，同企業(yè)管理人員的行為不但是 一種因果關系，而且常常表現(xiàn)為一種共生或并行發(fā)展的關系。歸根結底，企業(yè)的危機是由于企業(yè)內(nèi)部管理不善導致的。 第二，建立 內(nèi)部管理監(jiān)視系統(tǒng) 。企業(yè)外部環(huán)境的監(jiān)視對象主要分為自然環(huán)境和社會環(huán)境。這種制約有時會讓企業(yè)陷入困境，一跟不振。企 業(yè)通過生產(chǎn)、營銷、參與社會公益活動等對其外部環(huán)境施加影響 。 對于危機公關可能產(chǎn)生的風險，可建立以下預警系統(tǒng)。企業(yè)經(jīng)營最大的目的是設法有效地支配現(xiàn)有資源以期能獲得更大的收益，而 風險正是這個過程中不可避免的事物” 。危機是客觀存在的，任何一個企業(yè)都不可 避免地會面臨危機，危機存在于企業(yè)成長的始終。把 各種 產(chǎn)品對應的點繪到 DCCS 圖中，就會發(fā)現(xiàn) 各種產(chǎn)品對企業(yè)的風險 大小 。 這里，邊際利潤指各產(chǎn)品不考慮固定費用時對企業(yè)的貢獻。 D 為 DOG（狗），代表危機產(chǎn)品；第一個 C 是 CAT（貓），代表風險產(chǎn)品；第二個 C 是 COW（奶牛），代表賺錢產(chǎn)品； S 是 STAR（明星），代表優(yōu)勢產(chǎn)品。 對于此風險建議采用 DCCS 圖法 進行 預警 控制 。 根據(jù)目前市場的選擇，采用有選擇的專門化模式，那么，不同市場的對于產(chǎn)品的需 求是不 同的，因此，對于不同的細分市場，需要不同的產(chǎn)品品牌來覆蓋 。同時，構筑光明乳品“新鮮” 、 “安全”的品牌形象 ，也需要一個企業(yè)品牌來承擔。其中，結賬清單要由有關部門共同會簽，直屬主管應負責實地監(jiān)交，若移交不清，接交人可拒絕承受“呆賬”（須于交接日期起至規(guī)定日期內(nèi)提 12 出書面報告），否則就應承擔移交后的責任。若有“知情不報”或“故意蒙騙”的情況，應當追究當事人的責任。 呆壞賬移送有關部門后，要對造成呆壞賬的原因、責任人等應承擔的責任調(diào)查清楚，提交部門營銷決策層研究。 第三， 呆壞賬的處理。 第二， 拖欠款的處理。 第一， 未收款的處理。 3. 信用 風險的控制與處理 據(jù)前所述，建議光明建立 貨款回收風險 控制與 處理機制 。建立軟性預警系統(tǒng)方面，需要做的事情很多，要切實落實相關質(zhì)量管理體系所提出 的具體要求。對企業(yè)而言，軟性預警系統(tǒng)比硬性預警系統(tǒng)更加重要。 另外，還要 建立健全預警系統(tǒng) 。但這卻一定程度上反映了在“收奶”過程中產(chǎn)生不同質(zhì)量的牛奶是正常的，企業(yè)為了更充分利用資源而采取合理分配也是可以理解的。 其次， 應 切實抓好質(zhì)量管理 。最后的結果會怎樣呢？聰明反被聰明誤，一旦遇到什么“風頭”，就被無情的卷進去了。 巴氏奶 常溫奶 酸奶 /奶酪 冰淇淋 奶粉 光明 致優(yōu) 小小光明 優(yōu) + 光明 c+ 小小光明 漢方草本 光明 愛茜茜里 光明優(yōu)悠 松鶴 工業(yè)奶粉 2. 危機公關風險的控制與處理 首先應 打消一切僥幸心理 ， 由于這個行業(yè)的不成熟和市場競爭的相對無序，很多企業(yè)有種僥幸心理。 而在“年輕白領型”市場上，注意到“年輕白領型”和“大齡媽媽型”的不同產(chǎn)品偏好，應該設計一個不同的產(chǎn)品品牌來吸引她們的注意，同時，注意產(chǎn)品設計上對于口味、包裝、添加物的不同偏好。過多的品牌如光明、暢優(yōu)等反而分散了營銷的經(jīng)歷，而增加果粒、口味等消費者需求通過增加產(chǎn)品線深度就可以了。而在品牌的向上擴展中，保留一個致優(yōu)品牌就足夠了，而在向下擴展方面，使用優(yōu) +的常溫牌也已經(jīng)足夠了。目前的問題是“小小光明”的產(chǎn)品需要尋找根據(jù)市場尋找更多的品牌附加價值，避免競爭對手的模仿?！靶⌒」饷鳌笔且粋€不錯的品牌設計，目前，兒童型的酸奶和鮮乳品市場上尚缺少專門的兒童品牌。 此外，企業(yè) 沒有明確的信用風險責任中心 ，信用管理的流程規(guī)定過于簡單，隨意性大， 缺乏應收賬款的分析、監(jiān)控程序規(guī)定 ， 管理的溝通和透明度不夠，公司內(nèi)部的溝通不充 分 不及時，財務人員和銷售人員之間不 10 能夠起到相互促進相互幫助的作用。 第二， 控制流程以銷售為中心，導致風險認知的缺乏 。自此開始逐步開拓上海外圍市場，開始了以上海市為大本營的發(fā)展。 第一， 缺少信用風險控制中心，導致信用管理缺位 。正由于處理危機不及時、不誠信，促成了危機的進一步擴散。危機 發(fā)生后，企業(yè)應及時向公眾通報危機事件的真實情況，及時并真誠地向受害者表示歉意，必要時通過有影響力的媒體向公眾道歉，以緩和企業(yè)與公眾的矛盾，獲取公眾和輿論的廣泛理解與同情，并在一定程度上變危機為企業(yè)重新獲取公眾信任，恢復和提升企業(yè)知名度與美譽度的機遇。 另一方面， 危機爆發(fā)后，光明處理危機不及時、缺乏誠信 。之前雀巢奶粉“碘超標事件”發(fā)生以后，光明乳業(yè)應給予足夠的重視和警醒，及時導入危機的預警和管理機制，在整個集團系統(tǒng)內(nèi)部進行自查，看有沒有管理漏洞和可能存在危機的隱患，防止危機事件在光明身上重演。 一方面， 光明乳業(yè)危機意識淡薄，沒有建立一套危機預警和管理機制 。但遺憾的 9 是， 光明乳業(yè)的管理者并不具備這種正確的危機公關意識。對于光明乳業(yè)來說， 無論是鄭州的 “回產(chǎn)奶” 事件，還是杭州、上海兩地的“早產(chǎn)奶”事件，均屬 于因劣貨而引起的危機事件。 2. 危機公關 方面 危機對于企業(yè)而言，一般是一種沖擊性很強、極易引起社會輿論關注的突發(fā)性事件。致優(yōu)只有 980ml 一種包裝規(guī)格，而優(yōu)倍也只有兩種。同樣的，在常溫奶中，優(yōu) +品牌和光明品牌也存在目標市場重 疊的問題。 依據(jù)光明乳業(yè)的目標市場選擇，目標市場的需求覆蓋了嬰幼兒奶粉、冰淇淋、巴氏奶、常溫奶和酸奶幾乎全系列的乳品需求。酸奶市場是一個新興的市場，國內(nèi)各大乳業(yè)巨頭進入這個市 場是在 2021 年，因此，市場集中度不高，光明乳業(yè)在酸奶市場上仍保持在第一集團中。 （二） 光明乳業(yè)營銷風險的成因分析 1. 問題產(chǎn)品方面 光明乳業(yè)的巴氏