【導(dǎo)讀】長(zhǎng)沙，一座具有悠久歷史的文化名城，素有“屈賈之鄉(xiāng)”、“楚漢名城”的美稱，國(guó)務(wù)院首批公布的24座歷史文化名城和第一批對(duì)外開(kāi)放的旅游城市之一。率先成為全國(guó)第一批優(yōu)秀旅游城市。長(zhǎng)沙，又是一座具有光榮革命傳統(tǒng)的英雄城市，清初，成為省垣；清末，是維新運(yùn)動(dòng)和舊。長(zhǎng)沙，我國(guó)南方這座美麗。今天的長(zhǎng)沙，正在改革中發(fā)展，在開(kāi)放中盡瀉風(fēng)流。與長(zhǎng)沙市的經(jīng)濟(jì)總量在全國(guó)處于中等偏下水平（2001年排。狀況，可以講，工資的有效增長(zhǎng)是長(zhǎng)沙市近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)的重要體現(xiàn)，如果長(zhǎng)沙市的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭能夠得到保持，職工收入還會(huì)有所突破。2020年，個(gè)人消費(fèi)指數(shù)列全國(guó)第6位，可見(jiàn)，長(zhǎng)沙是一個(gè)典型的消費(fèi)城。情況來(lái)看，市場(chǎng)各項(xiàng)指標(biāo)攀升，長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。2002年，長(zhǎng)沙零售銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)到401億元，2020年長(zhǎng)沙零售銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)到

　　

【正文】 定位方案（ 二 ） 國(guó)際品牌聯(lián)合街 Unite Street 以國(guó)際品牌知名度帶動(dòng)，整體消費(fèi) 將國(guó)際理念的休閑、餐飲、文化、娛樂(lè)與（品牌暢貨中心）購(gòu)物結(jié)合 A、國(guó)際品牌餐飲區(qū) 品牌咖啡（老樹(shù)、星巴可、上島咖啡等）、品牌特色西餐（一茶一坐、 PIZZA、季諾意大利菜）日式、 巴西燒烤等、泰國(guó)菜等品牌餐飲店。 B、國(guó)際品牌特色區(qū) 國(guó)際品牌（羅森、 屈臣氏 ）超市；臺(tái)灣、香港、新加坡等地特色工藝品店；品牌SPA 用品（百草集等），特色水果吧，意大利冰品店等。 C、國(guó)際品牌折扣區(qū) 法國(guó)、英國(guó)、日本、 美國(guó)、歐洲、香港 ?? 等名牌暢貨區(qū) D、其他區(qū)域 中國(guó)最大的管理資源中心 第 24 頁(yè) 共 30 頁(yè) 銀行、灑煙、中西藥店、 24 小時(shí)便利 招商說(shuō)明： 以國(guó)際品牌餐飲帶動(dòng)人氣，全面提升商業(yè)品位及潛在消費(fèi)力，主體控制在 5 家左右，差異經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，從整體上區(qū)別于曙光路其他傳統(tǒng)餐飲之定位。 由于屬于社區(qū)式商鋪，其必要的服務(wù)功能不可忽視，加之暢貨區(qū)的功 能，所以銀行、 24 小時(shí)便利店、藥店必不可少。 主要經(jīng)營(yíng)利益來(lái)于品牌暢貨中心，統(tǒng)一店招、統(tǒng)一的品牌指示，而不是大市場(chǎng)的感覺(jué)，將整體的品牌質(zhì)感提升。 項(xiàng)目發(fā)展建議 單位面積的市場(chǎng)化規(guī)劃 由于是主題式商業(yè)項(xiàng)目，建議以長(zhǎng)沙消費(fèi)市場(chǎng)為主導(dǎo)，規(guī)劃出主力面積約 2030平方米左右的單位，主旨在于總價(jià)的控制與品牌經(jīng)營(yíng)管理的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 [ 建議后期成立品牌經(jīng)營(yíng)管理公司（貿(mào)易公司），管理組織整個(gè)區(qū)域的、買(mǎi)賣(mài)、租賃、貿(mào)易等行為，以長(zhǎng)期維護(hù)品牌形象。 ] 整體布局及公共裝飾風(fēng)格 ① 、以現(xiàn)代、高雅為主格調(diào)。 ② 、細(xì)部規(guī)劃 注重質(zhì)感、設(shè)計(jì)感，高檔材料的合理運(yùn)用可以讓整體效果提升一個(gè)檔次。 ③ 、 VI 設(shè)計(jì)：廣場(chǎng)門(mén)頭、精神堡壘、品牌展示牌、店招、地磚、下水井蓋、公共設(shè)施、圍欄、公共燈飾等有統(tǒng)一視覺(jué)。 ④ 、在墻面預(yù)留廣告 POP 位置，以體現(xiàn)商場(chǎng)之整體品牌優(yōu)勢(shì)。 商業(yè)及配套設(shè)施 中國(guó)最大的管理資源中心 第 25 頁(yè) 共 30 頁(yè) 【品位商業(yè)設(shè)施】 注重商業(yè)街與建筑的關(guān)系，用地景藝術(shù)將綠化、公共廣場(chǎng)相結(jié)合，安排公共休閑椅、露天冷飲吧、更建議開(kāi)設(shè)面積不大的麥當(dāng)勞或 KFC、 PIZZA 外賣(mài)店，來(lái)烘托商業(yè)氛圍。 【商業(yè)配套】 在兩樓留出一定面積的業(yè)主俱樂(lè)部，安排經(jīng)營(yíng)管理、法律、稅務(wù)、貿(mào)易等交流 ，也為不少自營(yíng)小業(yè)主創(chuàng)造商機(jī)。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 縱觀市場(chǎng)租金及周遍項(xiàng)目?jī)r(jià)格，以并考慮板塊未來(lái)市場(chǎng)升值的潛質(zhì)，可預(yù)計(jì)本地塊發(fā)展項(xiàng)目市場(chǎng)售價(jià)保守、市場(chǎng)、樂(lè)觀分類如下 —— 保守：均價(jià) 11500 元 /㎡ 以 ：一、二層價(jià)差計(jì)為：一層 14950 元 /㎡ 二層 8050 元 /㎡ 以 30 ㎡為例一層總價(jià) 萬(wàn)，按租金價(jià)格 5 元 /㎡天算。 投資回報(bào)約在 %左右。 市場(chǎng)：均價(jià) 12000 元 /㎡ 以 、二層價(jià)差計(jì)為：一層 15600 元 /㎡ 二層 8400 元 /㎡ 投資回報(bào)約在 9%左右。 樂(lè)觀： 均價(jià) 12500 元 /㎡ 以 、二層價(jià)差計(jì)為：一層 16250 元 /㎡ 二層 8750 元 /㎡ 投資回報(bào)約 8%左右。 通常社區(qū)式商鋪的投資回報(bào)在 10%左右，最易為業(yè)主接受和認(rèn)同。 長(zhǎng)沙類似本案的商業(yè)產(chǎn)品定位還未出現(xiàn)，隨著形象推廣、租售、招商的進(jìn)行，有望抬高客戶的預(yù)期心理租金。預(yù)測(cè)租金回報(bào)有望達(dá)到 12%。 營(yíng)銷(xiāo)部分 中國(guó)最大的管理資源中心 第 26 頁(yè) 共 30 頁(yè) 客源定位及分析 從本案的特性及定位來(lái)看，其主要投資客的心理不會(huì)是以求穩(wěn)定投資回報(bào)的家庭（公務(wù)員、政府官員、高級(jí)教師、白領(lǐng)等）投資客為主，而是一些投機(jī)或是追求差額利益的投資 客或是私營(yíng)業(yè)主為主。產(chǎn)品在更多方面給了其追求高額利益的空間，以讓其有動(dòng)力利用流動(dòng)資金來(lái)投入。 A、主要客戶還是為投資客（ 70%80%）。 B、長(zhǎng)沙本地少，外來(lái)投資客多。 C、在長(zhǎng)沙本地主要針對(duì)有自營(yíng)性質(zhì)的投資客，可以根據(jù)市場(chǎng)資金變化節(jié)奏，合理安排營(yíng)銷(xiāo)廣告策略，在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度。 D、合理利用一期已成交客戶資源。 E、根據(jù)產(chǎn)品特性，合理安排商會(huì)及商業(yè)組織的說(shuō)明會(huì)。 營(yíng)銷(xiāo)前工作準(zhǔn)備 ? 消費(fèi)者特征研究 主要分析有 40 萬(wàn) 80 萬(wàn)投資者、私營(yíng)業(yè)主的消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣、以及他們的消費(fèi)偏好。 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 主要 分析目前市場(chǎng)上相同檔次房產(chǎn)的基本特征和營(yíng)銷(xiāo)模式，借此確立營(yíng)銷(xiāo)策略。 ? 營(yíng)銷(xiāo)模式的策劃 主要從產(chǎn)品（個(gè)案的硬件和軟件條件）、價(jià)格（個(gè)案的定價(jià)和價(jià)格走勢(shì)）、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)方式等幾個(gè)方面策劃行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。 擬定銷(xiāo)售策略（媒體策略、公開(kāi)行銷(xiāo)、定價(jià)策略、租約） 中國(guó)最大的管理資源中心 第 27 頁(yè) 共 30 頁(yè) ? 針對(duì)外地投資客策略 a\制作投資說(shuō)明電子版樓書(shū) b\完善投資說(shuō)明會(huì) PPT文件 c\在客戶集中之酒店、消費(fèi)場(chǎng)所安排投資說(shuō)明會(huì)。 d\完善網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)站的內(nèi)容。 ? 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方案制訂相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，包括廣告預(yù)算。 ? 調(diào)研 主要涉及的項(xiàng)目有： 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案調(diào)研 /以總價(jià)為個(gè)案選擇區(qū)隔，調(diào)研有巨大影響力的，有同一主力總價(jià)區(qū)間的項(xiàng)目之產(chǎn)品規(guī)劃； 營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)研 /調(diào)研同類總價(jià)段產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)模式與失敗營(yíng)銷(xiāo)模式； 消費(fèi)者調(diào)研 / 調(diào)研消費(fèi)者特征，尤其是選擇物業(yè)的偏好； 銷(xiāo)售大勢(shì)與購(gòu)買(mǎi)特征調(diào)研 /主要訪談專業(yè)人士與一線銷(xiāo)售員。 ? 產(chǎn)品深化 產(chǎn)品差異化定位（后期成本投入明確） 價(jià)格（總價(jià)段）差異化定位 付款方式、銀行貸款額度的明確 ? 廣告策略初步擬定 廣告主述求 媒體通路確定 預(yù)算及時(shí)間安排 媒體投放策略 中國(guó)最大的管理資源中心 第 28 頁(yè) 共 30 頁(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 策略準(zhǔn)備 根據(jù)前期分析及其他個(gè)案的操作經(jīng)驗(yàn)，本案的營(yíng)銷(xiāo)基本可以分 為長(zhǎng)沙本地行銷(xiāo)與異地行銷(xiāo)。如何把握時(shí)間機(jī)遇與合理的安排廣告費(fèi)用是操作的關(guān)鍵所在。以下提出幾個(gè)要點(diǎn)： ① 、合理安排開(kāi)盤(pán)時(shí)間 長(zhǎng)沙非住宅類商品房的開(kāi)發(fā)量，往年通常 19 萬(wàn)方左右，而今年幾大項(xiàng)目的連續(xù)推出放量，使得市場(chǎng)的熱度上升較快，從市場(chǎng)大勢(shì)來(lái)看，在短時(shí)間內(nèi)必然會(huì)引發(fā)投資熱潮，把握時(shí)間機(jī)遇，安排開(kāi)盤(pán)是策略的重點(diǎn)。 [原因 ]：非住宅類商品房多為投資行為，從長(zhǎng)沙整體國(guó)民收入來(lái)看，在全國(guó)不算很高，所以整體資金量不會(huì)比上海、廣州、江浙等地充裕，資金積累需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間，而長(zhǎng)沙又是典型的消費(fèi)城市，消費(fèi)指數(shù)卻名列前茅，消費(fèi) 觀念較為超前，利用消費(fèi)帶動(dòng)投資熱潮，是近年來(lái)縱多商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商的主旨。 ② 、積極把握異地市場(chǎng) 在其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品推出之前，搶占市場(chǎng)，也是關(guān)鍵，所以建議前期廣告重心可以適當(dāng)移向溫州、義務(wù)等地。并通過(guò)投資說(shuō)明會(huì)與房展會(huì)等 DS手段行銷(xiāo)。 ③ 、合理安排行銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn) 根據(jù) 長(zhǎng)沙市統(tǒng)計(jì)局公布的銷(xiāo)售表格來(lái)看，其通常的銷(xiāo)售重點(diǎn)時(shí)間在年初的 13（第一季度），所以異地與長(zhǎng)沙的行銷(xiāo)時(shí)間重心安排為： 2020 年 8月 2020 年 12 異地為主，長(zhǎng)沙為輔， 2020 年初行銷(xiāo)動(dòng)作重點(diǎn)再安排在長(zhǎng)沙本地，以吸取游資。 具體 營(yíng)銷(xiāo) 策略（略），根據(jù) 產(chǎn)品定位，完善營(yíng)銷(xiāo)策略。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 29 頁(yè) 共 30 頁(yè) 時(shí)間安排流程表 結(jié)案期 持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期 第一波強(qiáng)銷(xiāo)期 大訂簽約 開(kāi)盤(pán)前 預(yù)定 期 針對(duì)性媒體 ＋ 大訂簽約 一期客戶發(fā)展 ＋ 合同催款 ＋ ＋ 客源擴(kuò)散 ＋ 合同催款 發(fā)預(yù)約卡 大訂簽約 已購(gòu)客戶介紹對(duì)象 ＋ ＋ ＋ 零星客源 收定 大訂客戶介紹對(duì)象 04/ — 04/ 04/ — 04/ 04/ — 05/ — 少量軟新聞報(bào)導(dǎo) 報(bào)紙廣告開(kāi)盤(pán)稿 少量報(bào)紙系 列稿 電話開(kāi)發(fā) 報(bào)紙形象廣告 軟新聞炒作 電話開(kāi)發(fā) 目標(biāo)客源追蹤 投資手冊(cè)發(fā)放 優(yōu)惠措施推出 目標(biāo)客源追蹤 清盤(pán)讓利 產(chǎn)品概念品牌深入 邀請(qǐng)函寄發(fā) 清盤(pán)讓利計(jì)劃推出 招商工作積極進(jìn)行 酒會(huì)等 SP 活動(dòng) 酒會(huì)等 SP 活動(dòng) DATE BASE 運(yùn)用 組織異地看房 組織異地看房 商場(chǎng)布展位 DS銷(xiāo)售 招商工作積極進(jìn)行 價(jià)格合理調(diào)整 調(diào)整、培訓(xùn)問(wèn)題點(diǎn) 價(jià)格合理調(diào)整 簽約率 : 0 45% 85% 98%以上 注 :在 9月 5日前應(yīng)取得預(yù)售許可證 ,這是確保簽約率的首要前提。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 30 頁(yè) 共 30 頁(yè)