【導(dǎo)讀】長沙，一座具有悠久歷史的文化名城，素有“屈賈之鄉(xiāng)”、“楚漢名城”的美稱，國務(wù)院首批公布的24座歷史文化名城和第一批對外開放的旅游城市之一。率先成為全國第一批優(yōu)秀旅游城市。長沙，又是一座具有光榮革命傳統(tǒng)的英雄城市，清初，成為省垣；清末，是維新運動和舊。長沙，我國南方這座美麗。今天的長沙，正在改革中發(fā)展，在開放中盡瀉風(fēng)流。與長沙市的經(jīng)濟(jì)總量在全國處于中等偏下水平（2001年排。狀況，可以講，工資的有效增長是長沙市近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)的重要體現(xiàn)，如果長沙市的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭能夠得到保持，職工收入還會有所突破。2020年，個人消費指數(shù)列全國第6位，可見，長沙是一個典型的消費城。情況來看，市場各項指標(biāo)攀升，長沙市房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持增長。2002年，長沙零售銷售總額增長到401億元，2020年長沙零售銷售總額增長到

　　

【正文】 定位方案（ 二 ） 國際品牌聯(lián)合街 Unite Street 以國際品牌知名度帶動，整體消費 將國際理念的休閑、餐飲、文化、娛樂與（品牌暢貨中心）購物結(jié)合 A、國際品牌餐飲區(qū) 品牌咖啡（老樹、星巴可、上島咖啡等）、品牌特色西餐（一茶一坐、 PIZZA、季諾意大利菜）日式、 巴西燒烤等、泰國菜等品牌餐飲店。 B、國際品牌特色區(qū) 國際品牌（羅森、 屈臣氏 ）超市；臺灣、香港、新加坡等地特色工藝品店；品牌SPA 用品（百草集等），特色水果吧，意大利冰品店等。 C、國際品牌折扣區(qū) 法國、英國、日本、 美國、歐洲、香港 ?? 等名牌暢貨區(qū) D、其他區(qū)域 中國最大的管理資源中心 第 24 頁 共 30 頁 銀行、灑煙、中西藥店、 24 小時便利 招商說明： 以國際品牌餐飲帶動人氣，全面提升商業(yè)品位及潛在消費力，主體控制在 5 家左右，差異經(jīng)營內(nèi)容，從整體上區(qū)別于曙光路其他傳統(tǒng)餐飲之定位。 由于屬于社區(qū)式商鋪，其必要的服務(wù)功能不可忽視，加之暢貨區(qū)的功 能，所以銀行、 24 小時便利店、藥店必不可少。 主要經(jīng)營利益來于品牌暢貨中心，統(tǒng)一店招、統(tǒng)一的品牌指示，而不是大市場的感覺，將整體的品牌質(zhì)感提升。 項目發(fā)展建議 單位面積的市場化規(guī)劃 由于是主題式商業(yè)項目，建議以長沙消費市場為主導(dǎo)，規(guī)劃出主力面積約 2030平方米左右的單位，主旨在于總價的控制與品牌經(jīng)營管理的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 [ 建議后期成立品牌經(jīng)營管理公司（貿(mào)易公司），管理組織整個區(qū)域的、買賣、租賃、貿(mào)易等行為，以長期維護(hù)品牌形象。 ] 整體布局及公共裝飾風(fēng)格 ① 、以現(xiàn)代、高雅為主格調(diào)。 ② 、細(xì)部規(guī)劃 注重質(zhì)感、設(shè)計感，高檔材料的合理運用可以讓整體效果提升一個檔次。 ③ 、 VI 設(shè)計：廣場門頭、精神堡壘、品牌展示牌、店招、地磚、下水井蓋、公共設(shè)施、圍欄、公共燈飾等有統(tǒng)一視覺。 ④ 、在墻面預(yù)留廣告 POP 位置，以體現(xiàn)商場之整體品牌優(yōu)勢。 商業(yè)及配套設(shè)施 中國最大的管理資源中心 第 25 頁 共 30 頁 【品位商業(yè)設(shè)施】 注重商業(yè)街與建筑的關(guān)系，用地景藝術(shù)將綠化、公共廣場相結(jié)合，安排公共休閑椅、露天冷飲吧、更建議開設(shè)面積不大的麥當(dāng)勞或 KFC、 PIZZA 外賣店，來烘托商業(yè)氛圍。 【商業(yè)配套】 在兩樓留出一定面積的業(yè)主俱樂部，安排經(jīng)營管理、法律、稅務(wù)、貿(mào)易等交流 ，也為不少自營小業(yè)主創(chuàng)造商機(jī)。 項目價格定位 縱觀市場租金及周遍項目價格，以并考慮板塊未來市場升值的潛質(zhì)，可預(yù)計本地塊發(fā)展項目市場售價保守、市場、樂觀分類如下 —— 保守：均價 11500 元 /㎡ 以 ：一、二層價差計為：一層 14950 元 /㎡ 二層 8050 元 /㎡ 以 30 ㎡為例一層總價 萬，按租金價格 5 元 /㎡天算。 投資回報約在 %左右。 市場：均價 12000 元 /㎡ 以 、二層價差計為：一層 15600 元 /㎡ 二層 8400 元 /㎡ 投資回報約在 9%左右。 樂觀： 均價 12500 元 /㎡ 以 、二層價差計為：一層 16250 元 /㎡ 二層 8750 元 /㎡ 投資回報約 8%左右。 通常社區(qū)式商鋪的投資回報在 10%左右，最易為業(yè)主接受和認(rèn)同。 長沙類似本案的商業(yè)產(chǎn)品定位還未出現(xiàn)，隨著形象推廣、租售、招商的進(jìn)行，有望抬高客戶的預(yù)期心理租金。預(yù)測租金回報有望達(dá)到 12%。 營銷部分 中國最大的管理資源中心 第 26 頁 共 30 頁 客源定位及分析 從本案的特性及定位來看，其主要投資客的心理不會是以求穩(wěn)定投資回報的家庭（公務(wù)員、政府官員、高級教師、白領(lǐng)等）投資客為主，而是一些投機(jī)或是追求差額利益的投資 客或是私營業(yè)主為主。產(chǎn)品在更多方面給了其追求高額利益的空間，以讓其有動力利用流動資金來投入。 A、主要客戶還是為投資客（ 70%80%）。 B、長沙本地少，外來投資客多。 C、在長沙本地主要針對有自營性質(zhì)的投資客，可以根據(jù)市場資金變化節(jié)奏，合理安排營銷廣告策略，在短時間內(nèi)擴(kuò)大知名度。 D、合理利用一期已成交客戶資源。 E、根據(jù)產(chǎn)品特性，合理安排商會及商業(yè)組織的說明會。 營銷前工作準(zhǔn)備 ? 消費者特征研究 主要分析有 40 萬 80 萬投資者、私營業(yè)主的消費特征、消費習(xí)慣、以及他們的消費偏好。 ? 競爭分析 主要 分析目前市場上相同檔次房產(chǎn)的基本特征和營銷模式，借此確立營銷策略。 ? 營銷模式的策劃 主要從產(chǎn)品（個案的硬件和軟件條件）、價格（個案的定價和價格走勢）、銷售渠道和促銷方式等幾個方面策劃行之有效的營銷方案。 擬定銷售策略（媒體策略、公開行銷、定價策略、租約） 中國最大的管理資源中心 第 27 頁 共 30 頁 ? 針對外地投資客策略 a\制作投資說明電子版樓書 b\完善投資說明會 PPT文件 c\在客戶集中之酒店、消費場所安排投資說明會。 d\完善網(wǎng)頁、網(wǎng)站的內(nèi)容。 ? 營銷費用預(yù)算 根據(jù)營銷方案制訂相應(yīng)的費用預(yù)算，包括廣告預(yù)算。 ? 調(diào)研 主要涉及的項目有： 競爭個案調(diào)研 /以總價為個案選擇區(qū)隔，調(diào)研有巨大影響力的，有同一主力總價區(qū)間的項目之產(chǎn)品規(guī)劃； 營銷模式調(diào)研 /調(diào)研同類總價段產(chǎn)品成功營銷模式與失敗營銷模式； 消費者調(diào)研 / 調(diào)研消費者特征，尤其是選擇物業(yè)的偏好； 銷售大勢與購買特征調(diào)研 /主要訪談專業(yè)人士與一線銷售員。 ? 產(chǎn)品深化 產(chǎn)品差異化定位（后期成本投入明確） 價格（總價段）差異化定位 付款方式、銀行貸款額度的明確 ? 廣告策略初步擬定 廣告主述求 媒體通路確定 預(yù)算及時間安排 媒體投放策略 中國最大的管理資源中心 第 28 頁 共 30 頁 營銷 策略準(zhǔn)備 根據(jù)前期分析及其他個案的操作經(jīng)驗，本案的營銷基本可以分 為長沙本地行銷與異地行銷。如何把握時間機(jī)遇與合理的安排廣告費用是操作的關(guān)鍵所在。以下提出幾個要點： ① 、合理安排開盤時間 長沙非住宅類商品房的開發(fā)量，往年通常 19 萬方左右，而今年幾大項目的連續(xù)推出放量，使得市場的熱度上升較快，從市場大勢來看，在短時間內(nèi)必然會引發(fā)投資熱潮，把握時間機(jī)遇，安排開盤是策略的重點。 [原因 ]：非住宅類商品房多為投資行為，從長沙整體國民收入來看，在全國不算很高，所以整體資金量不會比上海、廣州、江浙等地充裕，資金積累需要經(jīng)過較長的時間，而長沙又是典型的消費城市，消費指數(shù)卻名列前茅，消費 觀念較為超前，利用消費帶動投資熱潮，是近年來縱多商業(yè)項目開發(fā)商的主旨。 ② 、積極把握異地市場 在其他同類競爭產(chǎn)品推出之前，搶占市場，也是關(guān)鍵，所以建議前期廣告重心可以適當(dāng)移向溫州、義務(wù)等地。并通過投資說明會與房展會等 DS手段行銷。 ③ 、合理安排行銷側(cè)重點 根據(jù) 長沙市統(tǒng)計局公布的銷售表格來看，其通常的銷售重點時間在年初的 13（第一季度），所以異地與長沙的行銷時間重心安排為： 2020 年 8月 2020 年 12 異地為主，長沙為輔， 2020 年初行銷動作重點再安排在長沙本地，以吸取游資。 具體 營銷 策略（略），根據(jù) 產(chǎn)品定位，完善營銷策略。 中國最大的管理資源中心 第 29 頁 共 30 頁 時間安排流程表 結(jié)案期 持續(xù)強(qiáng)銷期 第一波強(qiáng)銷期 大訂簽約 開盤前 預(yù)定 期 針對性媒體 ＋ 大訂簽約 一期客戶發(fā)展 ＋ 合同催款 ＋ ＋ 客源擴(kuò)散 ＋ 合同催款 發(fā)預(yù)約卡 大訂簽約 已購客戶介紹對象 ＋ ＋ ＋ 零星客源 收定 大訂客戶介紹對象 04/ — 04/ 04/ — 04/ 04/ — 05/ — 少量軟新聞報導(dǎo) 報紙廣告開盤稿 少量報紙系 列稿 電話開發(fā) 報紙形象廣告 軟新聞炒作 電話開發(fā) 目標(biāo)客源追蹤 投資手冊發(fā)放 優(yōu)惠措施推出 目標(biāo)客源追蹤 清盤讓利 產(chǎn)品概念品牌深入 邀請函寄發(fā) 清盤讓利計劃推出 招商工作積極進(jìn)行 酒會等 SP 活動 酒會等 SP 活動 DATE BASE 運用 組織異地看房 組織異地看房 商場布展位 DS銷售 招商工作積極進(jìn)行 價格合理調(diào)整 調(diào)整、培訓(xùn)問題點 價格合理調(diào)整 簽約率 : 0 45% 85% 98%以上 注 :在 9月 5日前應(yīng)取得預(yù)售許可證 ,這是確保簽約率的首要前提。 中國最大的管理資源中心 第 30 頁 共 30 頁