【正文】 的“三個重點”一是重點掌握傳播學理論。概論以傳播學理論為主線，較全面地論述了廣告的原則和規(guī)律。第一篇總論闡明了廣告的概念、歷史發(fā)展與相關(guān)學科的關(guān)系及其在現(xiàn)代社會中的地位和作用。第二篇廣告原理與運作規(guī)律對近年來廣告理論的新發(fā)展做了梳理與概括并對廣告運作的一般程序與基本規(guī)律進行了闡述。、廣告媒體、廣告客體、廣告效果五個問題，力求全面、科學地反映廣告活動的全過程及其特有的規(guī)律。第四篇國際廣告論述了廣告運作的國際知識與規(guī)律。概論創(chuàng)造性的提出了廣告環(huán)境與社會學問題，深化了傳播學理論對廣告的指導作用，更為關(guān)注廣告的國際化問題。二是掌握廣告學歷史知識。掌握廣告學的發(fā)展史，對于可以加深對廣告的理解，對今后廣告的發(fā)展有一定的前瞻作用。歷史概論一書中關(guān)于廣告的歷史起源，從古代廣告到現(xiàn)代廣告，分四個階段進行了論述，即廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告、鴉片戰(zhàn)爭至新中國成立前的廣告、新中國成立以來的我國大陸廣告、新時期的我國大陸廣告(1979年以后)。這樣分類容易在頭腦中留下深刻印象。概論后附有《中國廣告20年猛進史》，可以比較全面的了解我國現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程及一些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語。且書中對國外的廣告情況有一個比較清晰的簡介，學習國外廣告的經(jīng)驗和成果，可以起到拋磚引玉的作用。三是掌握廣告學的基本原理。主要包括廣告定位理論，USP理論與整合營銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告?zhèn)鞑ァ?W+6O理論與消費者行為研究、認知理論與廣告心理研究、刺激反應原理、異質(zhì)性原理、弗洛伊德的需求理論、時尚的原理等等。這些都是我們應當掌握的廣告學的方面的重點理論，對今后的理論學習研究與具體實踐有著較強的指導意義。二、需要解決的“三個關(guān)系”一是重視廣告與藝術(shù)的關(guān)系。概論第四章的現(xiàn)代廣告業(yè)，對廣告功能進行了一定分析。廣告作為一種信息傳遞手段，其功能在于運用藝術(shù)表現(xiàn)手法，把商品信息傳達給消費大眾。通過卓越的創(chuàng)意，動人的形象，誘人的情趣，攝影的藝術(shù)手法等多變的藝術(shù)手法，喚起消費者的注意和興趣，起到引導消費的作用。無論是廣告的真實性或是思想性，都必須通過藝術(shù)形式表現(xiàn)出來。如果說，不真實的廣告是沒有生命力的廣告，那么，缺乏藝術(shù)性的廣告，則是促銷能力最差的廣告。廣告的藝術(shù)生命在于創(chuàng)意，概論第八章提到了廣告創(chuàng)新的要求及過程。創(chuàng)意即構(gòu)思，成功的構(gòu)思，就是要求我們根據(jù)廣告的主題和廣告主的要求、意愿，在進行一系列市場調(diào)查，消費者心理研究等工作的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一番精心地思考和策劃，最后塑造成一個形象或意念。要恰如其分地給廣告消費者一個有鮮明內(nèi)涵的意念。“創(chuàng)意”的問題解決得好，廣告就會具有強烈的藝術(shù)感染力。二是注重廣告與心理的關(guān)系。概論第五章提到了廣告的認識理論，廣告中應用的顏色視覺刺激，廣告宣傳與創(chuàng)造，記憶在廣告過程中的作用，如何說服消費者等等，第六章提到了廣告的運行，第九章提高的廣告媒體，如何掌握廣告媒體現(xiàn)在最喜歡的宣傳是什么，最流行的詞語是什么等等，都需要我們合理的發(fā)揮心理戰(zhàn)的作用。廣告中的心理戰(zhàn)就是以心理學的知識為武器，抓住客戶消費欲望，從而更好的運作廣告。掌握廣告中的心理學就要求我們要選擇適合心理訴求的廣告媒介，如微博等，研究客戶的欲望，利用時尚流行刺激欲望，注重個性等等。三是理清廣告與社會媒體的關(guān)系。概論第三章提到了廣告學與市場營銷學的關(guān)系，其實就是廣告與傳播的關(guān)系，一個好的廣告如果不能合理的傳播，那也最終無法被人認知。只有合理的研究市場，了解營銷環(huán)境，研究消費者，研究產(chǎn)品，才能制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。廣告屬于文化范疇的東西，廣告的發(fā)展離不開媒體傳播。同時廣告也是市場傳播的一部分，企業(yè)要發(fā)展要壯大，市場營銷的地位越來越重要，廣告則是市場營銷的重要手段。特別是隨著網(wǎng)絡帶寬的增加和手機多媒體技術(shù)的改進多媒體手機集手機，掌上電腦和數(shù)碼相機于一身，用戶可用它實現(xiàn)上網(wǎng)、收發(fā)電郵、網(wǎng)上聊天觀看電視短片等多種功能，給廣告的傳播帶來了挑戰(zhàn)。這就要求廣告要要適應時代的發(fā)展，企業(yè)在探索營銷戰(zhàn)略時，要積極探索利用新技術(shù)手段，在廣告?zhèn)鞑ド舷鹿Ψ?。三、需要提升的“三個能力”一是活躍思維，敏銳洞察力。人們常說，成為一個廣告人，要把自己變成一個雜家。對各個行業(yè)各個領(lǐng)域的情況都有所了解，一方面有利于發(fā)散思維進行創(chuàng)意，另一方面也有利于和不同的客戶進行合作。在廣告主領(lǐng)域，同樣要求從業(yè)人員擁有活躍的思維，善于從不同的角度深入思考，然后敏銳的發(fā)現(xiàn)問題。在實踐過程中，要能夠較為便利、深入地獲取本行業(yè)本領(lǐng)域的信息，在洶涌而來的信息潮中，是否具備敏銳的洞察力對信息進行分析和整合是極為重要的素質(zhì)之一。對于活躍思維和敏銳洞察力的培養(yǎng)，除了要有廣泛的興趣，善于去發(fā)現(xiàn)和檢索新鮮事物外，極其重要的一點就是理論知識的扎實。廣告學在學習過程中所涉及的傳播學、新聞學、市場營銷學、公共關(guān)系學以及廣告策劃理論等，沒有這些基本理論作為基礎(chǔ)，所有的廣告行為都將是無源之水無本之木。如概論第十二章中提到的廣告違法行為，要求我們熟知廣告法，對這些行為也要有洞察力。二是良好的溝通協(xié)調(diào)能力。廣告主通常需要面對很多的廣告公司、媒介合作伙伴以及其他合作機構(gòu)。在和第三方機構(gòu)協(xié)調(diào)工作的過程中，良好溝通能力往往能夠事半功倍。廣告主、廣告公司、媒介等等多方合作機構(gòu)，彼此思考問題的角度、所掌握資源以及項目執(zhí)行流程均有可能存在差異，那么，讓合作順利的唯一辦法就是有效的溝通。有效的溝通首先要求溝通者能夠簡明清晰的傳達信息，讓接受者能夠確切理解；其次還要求溝通者能夠重視對方的反饋，以便溝通雙方在這一過程中能夠不斷取得共識，最終達成統(tǒng)一。在大學要注重溝通、協(xié)調(diào)能力的培養(yǎng)，可以在眾多的社團活動中獲取經(jīng)驗，也可以在一些校外實習活動中注意總結(jié)，不斷改善溝通的方式和提升溝通的效率。三是堅決的執(zhí)行力。任何深思熟慮的計劃、創(chuàng)意撩人的設(shè)計如果沒有有效的執(zhí)行將無濟于事。任何廣告行為都是整體營銷活動的一部分，只有大部分環(huán)節(jié)的完善才能帶來整體的成功。這就表明，一方面對于已經(jīng)執(zhí)行的計劃只要沒有必須中斷的理由，都應該堅決地執(zhí)行下去；另一方面也要清醒地認識到，部分環(huán)節(jié)的耀眼成功也許并不能夠代表整體。企業(yè)要求廣告專業(yè)人才有堅決的執(zhí)行力，并非直接要求新入職員工能夠馬上執(zhí)行相關(guān)項目，如果在大學期間有足夠的實踐經(jīng)驗，對執(zhí)行力的培養(yǎng)將非常有幫助。進入工作領(lǐng)域，同樣需要遠大的理想。從業(yè)者相信通過合理有效的廣告行為，能夠幫助整體營銷活動的提升，更加能夠幫助品牌的成長，沒有造就偉大品牌的雄心和堅定信念不足以支撐堅定的步伐。