【正文】 的“三個(gè)重點(diǎn)”一是重點(diǎn)掌握傳播學(xué)理論。概論以傳播學(xué)理論為主線，較全面地論述了廣告的原則和規(guī)律。第一篇總論闡明了廣告的概念、歷史發(fā)展與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系及其在現(xiàn)代社會(huì)中的地位和作用。第二篇廣告原理與運(yùn)作規(guī)律對(duì)近年來(lái)廣告理論的新發(fā)展做了梳理與概括并對(duì)廣告運(yùn)作的一般程序與基本規(guī)律進(jìn)行了闡述。、廣告媒體、廣告客體、廣告效果五個(gè)問(wèn)題，力求全面、科學(xué)地反映廣告活動(dòng)的全過(guò)程及其特有的規(guī)律。第四篇國(guó)際廣告論述了廣告運(yùn)作的國(guó)際知識(shí)與規(guī)律。概論創(chuàng)造性的提出了廣告環(huán)境與社會(huì)學(xué)問(wèn)題，深化了傳播學(xué)理論對(duì)廣告的指導(dǎo)作用，更為關(guān)注廣告的國(guó)際化問(wèn)題。二是掌握廣告學(xué)歷史知識(shí)。掌握廣告學(xué)的發(fā)展史，對(duì)于可以加深對(duì)廣告的理解，對(duì)今后廣告的發(fā)展有一定的前瞻作用。歷史概論一書(shū)中關(guān)于廣告的歷史起源，從古代廣告到現(xiàn)代廣告，分四個(gè)階段進(jìn)行了論述，即廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)至新中國(guó)成立前的廣告、新中國(guó)成立以來(lái)的我國(guó)大陸廣告、新時(shí)期的我國(guó)大陸廣告(1979年以后)。這樣分類容易在頭腦中留下深刻印象。概論后附有《中國(guó)廣告20年猛進(jìn)史》，可以比較全面的了解我國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程及一些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語(yǔ)。且書(shū)中對(duì)國(guó)外的廣告情況有一個(gè)比較清晰的簡(jiǎn)介，學(xué)習(xí)國(guó)外廣告的經(jīng)驗(yàn)和成果，可以起到拋磚引玉的作用。三是掌握廣告學(xué)的基本原理。主要包括廣告定位理論，USP理論與整合營(yíng)銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告?zhèn)鞑ァ?W+6O理論與消費(fèi)者行為研究、認(rèn)知理論與廣告心理研究、刺激反應(yīng)原理、異質(zhì)性原理、弗洛伊德的需求理論、時(shí)尚的原理等等。這些都是我們應(yīng)當(dāng)掌握的廣告學(xué)的方面的重點(diǎn)理論，對(duì)今后的理論學(xué)習(xí)研究與具體實(shí)踐有著較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。二、需要解決的“三個(gè)關(guān)系”一是重視廣告與藝術(shù)的關(guān)系。概論第四章的現(xiàn)代廣告業(yè)，對(duì)廣告功能進(jìn)行了一定分析。廣告作為一種信息傳遞手段，其功能在于運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手法，把商品信息傳達(dá)給消費(fèi)大眾。通過(guò)卓越的創(chuàng)意，動(dòng)人的形象，誘人的情趣，攝影的藝術(shù)手法等多變的藝術(shù)手法，喚起消費(fèi)者的注意和興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。無(wú)論是廣告的真實(shí)性或是思想性，都必須通過(guò)藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)。如果說(shuō)，不真實(shí)的廣告是沒(méi)有生命力的廣告，那么，缺乏藝術(shù)性的廣告，則是促銷能力最差的廣告。廣告的藝術(shù)生命在于創(chuàng)意，概論第八章提到了廣告創(chuàng)新的要求及過(guò)程。創(chuàng)意即構(gòu)思，成功的構(gòu)思，就是要求我們根據(jù)廣告的主題和廣告主的要求、意愿，在進(jìn)行一系列市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者心理研究等工作的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)一番精心地思考和策劃，最后塑造成一個(gè)形象或意念。要恰如其分地給廣告消費(fèi)者一個(gè)有鮮明內(nèi)涵的意念?！皠?chuàng)意”的問(wèn)題解決得好，廣告就會(huì)具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。二是注重廣告與心理的關(guān)系。概論第五章提到了廣告的認(rèn)識(shí)理論，廣告中應(yīng)用的顏色視覺(jué)刺激，廣告宣傳與創(chuàng)造，記憶在廣告過(guò)程中的作用，如何說(shuō)服消費(fèi)者等等，第六章提到了廣告的運(yùn)行，第九章提高的廣告媒體，如何掌握廣告媒體現(xiàn)在最喜歡的宣傳是什么，最流行的詞語(yǔ)是什么等等，都需要我們合理的發(fā)揮心理戰(zhàn)的作用。廣告中的心理戰(zhàn)就是以心理學(xué)的知識(shí)為武器，抓住客戶消費(fèi)欲望，從而更好的運(yùn)作廣告。掌握廣告中的心理學(xué)就要求我們要選擇適合心理訴求的廣告媒介，如微博等，研究客戶的欲望，利用時(shí)尚流行刺激欲望，注重個(gè)性等等。三是理清廣告與社會(huì)媒體的關(guān)系。概論第三章提到了廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系，其實(shí)就是廣告與傳播的關(guān)系，一個(gè)好的廣告如果不能合理的傳播，那也最終無(wú)法被人認(rèn)知。只有合理的研究市場(chǎng)，了解營(yíng)銷環(huán)境，研究消費(fèi)者，研究產(chǎn)品，才能制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。廣告屬于文化范疇的東西，廣告的發(fā)展離不開(kāi)媒體傳播。同時(shí)廣告也是市場(chǎng)傳播的一部分，企業(yè)要發(fā)展要壯大，市場(chǎng)營(yíng)銷的地位越來(lái)越重要，廣告則是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加和手機(jī)多媒體技術(shù)的改進(jìn)多媒體手機(jī)集手機(jī)，掌上電腦和數(shù)碼相機(jī)于一身，用戶可用它實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)、收發(fā)電郵、網(wǎng)上聊天觀看電視短片等多種功能，給廣告的傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)。這就要求廣告要要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)在探索營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要積極探索利用新技術(shù)手段，在廣告?zhèn)鞑ド舷鹿Ψ?。三、需要提升的“三個(gè)能力”一是活躍思維，敏銳洞察力。人們常說(shuō)，成為一個(gè)廣告人，要把自己變成一個(gè)雜家。對(duì)各個(gè)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的情況都有所了解，一方面有利于發(fā)散思維進(jìn)行創(chuàng)意，另一方面也有利于和不同的客戶進(jìn)行合作。在廣告主領(lǐng)域，同樣要求從業(yè)人員擁有活躍的思維，善于從不同的角度深入思考，然后敏銳的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。在實(shí)踐過(guò)程中，要能夠較為便利、深入地獲取本行業(yè)本領(lǐng)域的信息，在洶涌而來(lái)的信息潮中，是否具備敏銳的洞察力對(duì)信息進(jìn)行分析和整合是極為重要的素質(zhì)之一。對(duì)于活躍思維和敏銳洞察力的培養(yǎng)，除了要有廣泛的興趣，善于去發(fā)現(xiàn)和檢索新鮮事物外，極其重要的一點(diǎn)就是理論知識(shí)的扎實(shí)。廣告學(xué)在學(xué)習(xí)過(guò)程中所涉及的傳播學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及廣告策劃理論等，沒(méi)有這些基本理論作為基礎(chǔ)，所有的廣告行為都將是無(wú)源之水無(wú)本之木。如概論第十二章中提到的廣告違法行為，要求我們熟知廣告法，對(duì)這些行為也要有洞察力。二是良好的溝通協(xié)調(diào)能力。廣告主通常需要面對(duì)很多的廣告公司、媒介合作伙伴以及其他合作機(jī)構(gòu)。在和第三方機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)工作的過(guò)程中，良好溝通能力往往能夠事半功倍。廣告主、廣告公司、媒介等等多方合作機(jī)構(gòu)，彼此思考問(wèn)題的角度、所掌握資源以及項(xiàng)目執(zhí)行流程均有可能存在差異，那么，讓合作順利的唯一辦法就是有效的溝通。有效的溝通首先要求溝通者能夠簡(jiǎn)明清晰的傳達(dá)信息，讓接受者能夠確切理解；其次還要求溝通者能夠重視對(duì)方的反饋，以便溝通雙方在這一過(guò)程中能夠不斷取得共識(shí)，最終達(dá)成統(tǒng)一。在大學(xué)要注重溝通、協(xié)調(diào)能力的培養(yǎng)，可以在眾多的社團(tuán)活動(dòng)中獲取經(jīng)驗(yàn)，也可以在一些校外實(shí)習(xí)活動(dòng)中注意總結(jié)，不斷改善溝通的方式和提升溝通的效率。三是堅(jiān)決的執(zhí)行力。任何深思熟慮的計(jì)劃、創(chuàng)意撩人的設(shè)計(jì)如果沒(méi)有有效的執(zhí)行將無(wú)濟(jì)于事。任何廣告行為都是整體營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，只有大部分環(huán)節(jié)的完善才能帶來(lái)整體的成功。這就表明，一方面對(duì)于已經(jīng)執(zhí)行的計(jì)劃只要沒(méi)有必須中斷的理由，都應(yīng)該堅(jiān)決地執(zhí)行下去；另一方面也要清醒地認(rèn)識(shí)到，部分環(huán)節(jié)的耀眼成功也許并不能夠代表整體。企業(yè)要求廣告專業(yè)人才有堅(jiān)決的執(zhí)行力，并非直接要求新入職員工能夠馬上執(zhí)行相關(guān)項(xiàng)目，如果在大學(xué)期間有足夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)執(zhí)行力的培養(yǎng)將非常有幫助。進(jìn)入工作領(lǐng)域，同樣需要遠(yuǎn)大的理想。從業(yè)者相信通過(guò)合理有效的廣告行為，能夠幫助整體營(yíng)銷活動(dòng)的提升，更加能夠幫助品牌的成長(zhǎng)，沒(méi)有造就偉大品牌的雄心和堅(jiān)定信念不足以支撐堅(jiān)定的步伐。