廣告學(xué)概論28512共5篇(編輯修改稿)
2024-10-10 19:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 003年、（謝詩敏編寫）《廣告學(xué)概論》考試大綱一、考試對象修完該課程所規(guī)定內(nèi)容的本科學(xué)生二、考試目的考核學(xué)生對《廣告學(xué)概論》的基本理論和基本知識的掌握程度和運(yùn)用能力三、考試內(nèi)容和要求第一章廣告概述 考試內(nèi)容考試要求了解廣告的定義和定義的多元化 識記廣告分類掌握廣告活動的構(gòu)成和參與者聯(lián)系實(shí)際，認(rèn)識廣告對企業(yè)、消費(fèi)者、社會文化事業(yè)的影響和作用 廣告的涵義和基本特征 廣告活動的構(gòu)成和參與者 廣告的類別 廣告的影響和作用第二章廣告發(fā)展簡史 考試內(nèi)容考試要求識記廣告的起源、我國古代廣告的主要形式 了解機(jī)器印刷、工業(yè)革命對廣告的影響掌握外國廣告比較發(fā)達(dá)的國家的廣告發(fā)展進(jìn)程與我國的異同 國外早期的廣告活動 中國廣告的發(fā)展概況及現(xiàn)狀美國、英國、法國、日本等廣告大國的發(fā)展概況第三章廣告機(jī)會分析 考試內(nèi)容廣告環(huán)境包括的內(nèi)容 影響消費(fèi)者行為的主要因素 產(chǎn)品與品牌的含義及區(qū)別考試要求 廣告調(diào)查的含義、作用、內(nèi)容和方法識記廣告調(diào)查的含義、作用、內(nèi)容和方法 了解產(chǎn)品與品牌的區(qū)別領(lǐng)會影響消費(fèi)者行為的主要因素聯(lián)系實(shí)際、對具體的廣告環(huán)境進(jìn)行分析 第四章廣告策劃廣告策劃的概念、特性 廣告策劃的內(nèi)容和程序 廣告預(yù)算 廣告策劃書的撰寫整合營銷傳播策劃 考試要求識記廣告策劃的含義、主要特征以及廣告策劃的內(nèi)容和程序 掌握廣告預(yù)算的基本方法 聯(lián)系實(shí)際，掌握廣告策劃書的撰寫 領(lǐng)會整合營銷傳播策劃第五章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 考試內(nèi)容考試要求識記廣告表現(xiàn)的涵義和方式、廣告創(chuàng)意的概念以及廣告定位的涵義 掌握廣告創(chuàng)意的過程、思考方法以及廣告表現(xiàn)的原則 領(lǐng)會廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志、廣告創(chuàng)意的基本要求 聯(lián)系有關(guān)廣告分析廣告表現(xiàn)手法、廣告定位方法 廣告表現(xiàn)的涵義、方式 廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志 廣告表現(xiàn)的原則廣告創(chuàng)意的概念、過程、思考方法 廣告創(chuàng)意的基本要求 廣告定位的涵義、方法 常用的廣告表現(xiàn)手法第六章廣告文案 考試內(nèi)容考試要求識記廣告口號的作用、廣告標(biāo)題的作用，并了解兩者之間的差別熟悉廣告文案構(gòu)成要素和類型、廣告口號的種類掌握廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式、廣告正文的表述方法運(yùn)用所學(xué)知識進(jìn)行廣告文案的實(shí)際創(chuàng)作 第七章廣告設(shè)計與制作 考試內(nèi)容考試要求識記廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成要素 熟悉電腦設(shè)計技術(shù)的運(yùn)用領(lǐng)會平面廣告、電子廣告的設(shè)計與制作 廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成平面廣告的設(shè)計與制作 電子廣告的設(shè)計與制作 電腦設(shè)計技術(shù)的運(yùn)用 廣告文案構(gòu)成要素和類型 廣告文案寫作的基本要求廣告標(biāo)題的作用、表現(xiàn)形式以及標(biāo)題協(xié)作的基本要求 廣告正文的構(gòu)成、表述方法依舊協(xié)作的基本要求 廣告口號的作用、種類以及廣告口號的寫作要求第八章廣告媒體策略 考試內(nèi)容考試要求 廣告媒體的類型和特點(diǎn) 媒體計劃的含義和內(nèi)容 媒體的考察評估 媒體的組合方法 廣告時間策略 廣告頻度決策識記廣告媒體的類型、媒體計劃的含義和內(nèi)容 了解各類廣告媒體的傳播特點(diǎn) 熟悉廣告時間策略、廣告頻度決策掌握如何對媒體進(jìn)行考察評估以及媒體的組合方法第九章廣告組織與經(jīng)營 考試內(nèi)容考試要求識記廣告代理制的涵義、了解專業(yè)廣告組織的類型、企業(yè)廣告部門的組織類型 領(lǐng)會廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機(jī)能的演進(jìn)以及其意義掌握專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能、媒體廣告組織的作用 廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機(jī)能的演進(jìn) 廣告代理制的涵義、意義 專業(yè)廣告組織的類型專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能 媒體廣告組織的作用第十章廣告效果的測定 考試內(nèi)容考試要求識記廣告效果的含義了解廣告效果的特征和測評意義 掌握廣告效果測評內(nèi)容和方法 廣告效果的含義和特征 廣告效果測評的意義和標(biāo)準(zhǔn) 廣告效果的測評內(nèi)容和方法第十一章廣告管理 考試內(nèi)容廣告的管理機(jī)構(gòu) 廣告法規(guī) 廣告管理方法廣告行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律考試要求熟悉我國廣告管理機(jī)構(gòu) 掌握廣告活動中的幾項重要制度 掌握廣告管理方法聯(lián)系實(shí)際領(lǐng)會加強(qiáng)廣告管理的必要性四、考試的時間和方法閉卷考試，考試時間為120分鐘五、評價標(biāo)準(zhǔn)期末考試成績占70%+平時成績30%六、試卷設(shè)計的結(jié)構(gòu)填空題10%，選擇題20%，名詞解釋題20%，簡答題32%，論述題18%。其中客觀題占50％，主觀題占50％。（謝詩敏編寫）第三篇：廣告學(xué)概論作業(yè)作業(yè)：分析什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。臺灣“白蘭”香皂廣告策劃臺灣國聯(lián)工業(yè)公司在生產(chǎn)“白蘭”洗衣粉的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備開發(fā)新的產(chǎn)品—香皂。生產(chǎn)前，廣告主及其廣告代理公司作了詳細(xì)的調(diào)查，內(nèi)容包括消費(fèi)者對“白蘭”商標(biāo)印象，香皂市場占有率、香皂的香型、品質(zhì)、包裝，銷售對象以及上市時機(jī)等等。在收集分析有關(guān)資料后，廣告主確定以“白蘭”為商標(biāo)，規(guī)定了香皂的品質(zhì)、包裝、香型以及上市時機(jī)，并在此基礎(chǔ)上形成了廣告決策。運(yùn)用報紙和電視兩大媒體，再以雜志為媒體配合，先打出預(yù)告廣告，緊接著是上市廣告。在預(yù)告廣告階段中，電視廣告先用“白蘭”洗衣粉來介紹另一種亦叫“白蘭”的新產(chǎn)品，造成消費(fèi)者心目中存在的一種猜想。產(chǎn)品上市前一天，再推出主題“香的世界”的廣告，告訴消費(fèi)者，明天有一種很香的新產(chǎn)品上市，并且暗示了新產(chǎn)品的包裝圖案。正式上市的廣告，主題是“我們不賣香水”進(jìn)而推出“白蘭”香皂。在報紙上，同樣以這樣的廣告主題出現(xiàn)，彩色印刷，占了半個版面。選了幾種報紙，輪流刊出。雜志上亦以同樣畫面的廣告出現(xiàn)。這種強(qiáng)烈的攻勢，很快吸引了消費(fèi)者，一時都將目標(biāo)集中在這種新產(chǎn)品上。過了幾天，推出第二則廣告，主題是 “我們不賣雞蛋”。畫面上顯出這種新產(chǎn)品的制造原料中，含有潤膚作用的蛋白霜。中秋節(jié)前，推出第三則廣告，主題是“不是吃的月餅”。畫面表現(xiàn)是促使消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品，作為禮品，贈送親友。最后，推出的廣告是隨商品附贈“鈔票夾子”，企望顧客逐步養(yǎng)成長期購買習(xí)慣。這五則廣告的推出，在當(dāng)時臺灣市場上引起了很大變化，“白蘭”香皂占據(jù)了市場，并使其他品牌的香皂退出了市場。根據(jù)以上材料，運(yùn)用所學(xué)
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