【文章內(nèi)容簡介】 感情反映家國意識反映尚禮風俗反映趨吉心理反映養(yǎng)生觀念 制約關(guān)系廣告受特定宗教信仰的制約廣告受特定風俗習慣的制約廣告受特定受眾的接受習慣的制約 促進關(guān)系時尚文化的特點時代性迅速性下行性周期性廣告引導時尚文化廣告?zhèn)鞑ヅc普及時尚文化廣告鞏固與延續(xù)時尚文化第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)一、廣告產(chǎn)業(yè)（了解廣告企業(yè)中的不同組成部分，以及彼此之間的關(guān)系）廣告主（advertiser,又叫廣告客戶，client）廣告公司廣告下游公司廣告媒介：一想到廣告，多數(shù)人立刻想到在廣告公司里進行廣告創(chuàng)作的方案人員工藝術(shù)指導。其實，大部分干廣告的人都在廣告主那里，許多企業(yè)都擁有廣告部，哪怕只有一個人，或他有其它許多工作。還有不少人為下游公司和媒介工作，他們也在從事廣告業(yè)。廣告是一個相當大的行業(yè)，在其中工作的人有銷售人員、調(diào)查人員、管理人員、會計人員、計算機專家、法律專家以及各種傳播藝術(shù)方面的專家——藝術(shù)家、作家、圖片攝影師、音樂家以及電影攝影師等。二、廣告主（客戶）（了解廣告主如何架構(gòu)自己的組織，以便在國內(nèi)外管理其廣告）按廣告的傳播空間，可把廣告分為地方性廣告、全國性廣告和國際性廣告三類。 1. 地方性廣告主：廣告著眼點地方性廣告是指只在某一地區(qū)傳播的廣告。地方性廣告的廣告?zhèn)鞑シ秶?，市場范圍電小，消費群體目標相對明確集中，廣告主大多是商業(yè)零售企業(yè)和地方工業(yè)企業(yè)。地方性廣告（local ad）：有時又叫零售廣告，發(fā)布進以零售店居多。但零售廣告卻并不絕對只針對當?shù)?，且除零售店以外，也有不少其他行業(yè)使用地方性廣告，如銀行、房地產(chǎn)經(jīng)紀人、影院、汽車維修、水曖、電臺、電視臺、殯葬、博物館和地方官員等。地方性廣告至關(guān)重要，這是因為大部分消費品的銷售均是在當?shù)胤秶鷮崿F(xiàn)（或喪失）的。若論實現(xiàn)交易、與顧客打交道，地方性廣告才應該是真正的著眼點，因為買賣雙方的關(guān)系往往是從此開始并真正得到發(fā)展的。地方性廣告種類：產(chǎn)品廣告（product ad）：宣傳某一具體的產(chǎn)品或服務，并在樹立企業(yè)知名度的同時引起短期內(nèi)的行動。它有三大類：常規(guī)價格廣告、減價廣告和清倉甩賣廣告。機構(gòu)廣告（institutional ad）：目的在于為整個企業(yè)而非某一產(chǎn)品或服務樹立長遠的印象。許多企業(yè)（如商店、飯店、銀行、專業(yè)公司、醫(yī)院等）都在借機構(gòu)廣告大做文章，推廣與本企業(yè)有關(guān)的某一觀點。為自己樹立良好的聲譽和形象，從而建立起長期的友好關(guān)系。它可以突出表現(xiàn)便利的營業(yè)時間、新信用政策、店鋪發(fā)展或公司理念。它的閱讀率可能不高，但給人留下深刻印象的機構(gòu)廣告卻能為企業(yè)樹立良好的形象，吸引新顧客，維持老顧客。分類廣告（classified ad）。地方性廣告的創(chuàng)作：廣告訊息誠實、一致、有效并符合廣告主的目標，這才是最關(guān)鍵的東西。（參照書上P104的“地方性廣告的創(chuàng)作”）為地方性廣告活動找到大創(chuàng)意非常困難。地方性廣告主的重要目的之一，是為廣告創(chuàng)造連貫而又獨特的形象，使之既能打動人心，又易于識別。2. 全國性廣告主全國性廣告是指選擇在全國性廣告媒介上進行刊播的廣告，其目的是激起全國范圍的消費者的普遍反響，產(chǎn)生對其產(chǎn)品的認知與認購。全國性廣告所宣傳的產(chǎn)品多是通用性強、銷售量大、地區(qū)選擇性小的商品，或者是專業(yè)性強、使用區(qū)域分散的商品。一些大型企業(yè)的產(chǎn)品銷售及服務遍及全國，常選擇全國性廣告媒介，如《人民日報》、中央人民廣播電臺、中央電視臺來發(fā)布廣告。全國性廣告與地方性廣告的區(qū)別：側(cè)重點：全國性廣告比較注重樹立自己的品牌，它們的廣告往往側(cè)重于品牌間的競爭；地方性廣告相對而言更重促銷。 全國性廣告主著眼點在面上，從戰(zhàn)略上策劃、發(fā)布、建立并維護品牌；地方性廣告主則從局部入手，他們的著眼點在具體的點上，著眼于戰(zhàn)術(shù)，如布置一個價值15000美元的新燈箱廣告是否會給本店帶來更多的客流量？與顧客的關(guān)系:可能是全國性廣告主與地方性廣告主的最大區(qū)別。全國性廣告主的市場營銷人員眼中很少有單個的顧客，相反，他們一貫看中的是帶有不同地域、人口學和消費形態(tài)特征的顧客群體＿細分市場、縫隙市場和目標市場，他們的戰(zhàn)略目標和廣告目標都是吸引這些大群體。地方性廣告主卻日日與顧客個體打交道，而且地方性廣告主（及其家人）還與顧客有著非業(yè)務上的往來，他們也許是鄰居、朋友或同學。地方性廣告主每天都可以通過調(diào)查顧客的投訴得到反饋。比如，企業(yè)的廣告如何？商品價格如何？市場反應更靈敏。時間概念：全國性企業(yè)一般從長計義，制定為期5年的年度廣告活動規(guī)劃和預算；地方性廣告主則關(guān)心短期效果。紐約的某家廣告公司也許要用幾個月的時間制作系列聯(lián)播的電視廣告；而某個小的廣告公司可能每周都要為自己的地方客戶“弄”出一條新的報紙廣告。資源：全國性廣告主無論是從人力還是財力上講都具有更豐富的資源。對地方性廣告主而言，一年10萬美元的廣告費已經(jīng)算是一筆很大的預算了，而全國性廣告主每年至少要500萬美元才能啟動。全國性廣告主一般擁有一支專門經(jīng)營自己品牌的專業(yè)隊伍；而地方性廣告主也只有幾個人，甚至一個人＿老板自己＿開展業(yè)務。因此，地方企業(yè)家必須了解營銷傳播的每個環(huán)節(jié)。3. 跨國廣告主在國外做廣告的企業(yè)面臨許多挑戰(zhàn)，他們面對的市場具有不同的價值觀、不同的環(huán)境、不同的語言；他們的顧客有不同的購買能力，不同的習慣和動機。因此，企業(yè)需要有不同的廣告的戰(zhàn)略，但這樣一來，他們就會面臨一個更基本的問題：如何經(jīng)營和制作廣告？是讓他們在國內(nèi)的代理公司或?qū)購V告部來做呢？還是讓國外的廣告公司來做，抑或在當?shù)卦O(shè)立一個廣告部？一個問題：廣告的標準化和本土化廣告標準化戰(zhàn)略，也叫廣告一體化戰(zhàn)略，源自美國學者李維特(Levitt)1983年在《哈佛商業(yè)評論》上的文章《市場的全球化》：國際市場大同小異，各國消費者對產(chǎn)品的要求相近，如廣告商能充分利用這個趨勢，把市場策略劃一化，集中資源，大量生產(chǎn)某種商品，以優(yōu)質(zhì)的廣告、用同一牌子名稱、制造劃一的產(chǎn)品形象，就可達到最佳的廣告經(jīng)濟效益。廣告一體化戰(zhàn)略：所謂一體化策略，就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標市場的國家和地區(qū)實行一體化的信息傳播。它認為盡管各國的文化差異是顯著的，但人性是共通的，人人都具有對美、健康、安全等等的需要。世界正趨向于一體化，使人們也擁有了更多的共同需要和喜好，國際廣告的一體化正順應了這一歷史潮流。依靠一體化策略取得成功的經(jīng)典案例有萬寶路、可口可樂、麥當勞等。 按照智威湯遜廣告公司（）全球創(chuàng)意總監(jiān)的說法，全球性廣告成功的秘訣就是了解如何去觸動人類的基本情感，找到不單純依賴于語言的通用訴求。企業(yè)選擇的廣告方向取決于諸多變量：產(chǎn)品種類、管理質(zhì)量、在不同國家移植營銷戰(zhàn)略的能力、成本，以及是否進行國際化經(jīng)營、跨國經(jīng)營或全球性經(jīng)營的決策等。廣告本土化戰(zhàn)略：所謂廣告本土化策略，就是根據(jù)目標市場的國家和地區(qū)的特點，采用有針對性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。它是基于各國文化的差異性，認為國際廣告活動只有遵從各目標市場區(qū)域的文化、國民心理等方面的特異性，才能使廣告所傳達的信息更易于為目標受眾所接受。本土化策略實施的杰出代表有美國的寶潔公司、日本的松下電器等。如：人頭馬一開，好事自然來車到山前必有路，有路必有豐田車特點：1．本土和區(qū)域化的當?shù)厥袌龊拖M者；2．思維方法：一切從營銷傳播的實際問題出發(fā)，深入第一線，自下而上地找到充滿創(chuàng)意的實效解決方案，進行本土化運作；3．深受消費者認同的本土文化價值：如真善美、人性、歷史感、哲理化、溫情、回報、禮儀等；4．實效的策略與創(chuàng)意（包括創(chuàng)意語言、元素、符號等形式和內(nèi)容），幫助我們不但創(chuàng)造認知，更獲得消費心智的認同，真正地“立下來”。 討論：廣告一體化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的依據(jù)并評述其利弊。一體化理論基于人性的共通點——共通的消費需求，共同的心理需求：求廉、求美、求名、求新?？煽诳蓸罚骸翱诳实母杏X使四海成為一家”快樂、活力、健康，朝氣蓬勃世界正在走向一體化，政治、經(jīng)濟、文化的聯(lián)系加強。 麥克盧漢：地球村廣告一體化使得品牌形象清晰劃一，利于全球推廣。一體化和本土化是兩種主要的國際廣告戰(zhàn)略，其實質(zhì)是廣告業(yè)務在不同國家和地區(qū)、不同背景下如何推廣展開。本土化基于各地區(qū)文化的特殊性和差異性。普遍性與特殊性。如通用汽車“Nova”，西班牙語“不走”。白象牌電池、藍色紫羅蘭男式短褲。帶硬邊帽的英雄男子漢打動不了拉美人，當?shù)赝瞥缫轮皿w的行政長官的形象。一個好的創(chuàng)意，思考的全球化，行動的當?shù)鼗Ｈ虿呗?，本土?zhí)行 三、廣告代理公司（掌握廣告代理公司的主要類型、了解廣告公司中各項工作的性質(zhì)）廣告代理公司的角色廣告代理公司的種類廣告公司各種人員的職責廣告公司的構(gòu)成廣告公司的收入專屬廣告公司廣告代理公司的角色：指由專門從事廣告和營銷策劃、廣告作品以及其他促銷工具的準備與制作的創(chuàng)意人員和經(jīng)營者組成的獨立機構(gòu)。廣告公司代表不同的廣告主或賣主—即廣告公司的客戶—向各種媒介購買廣告空間和時間，為他們的商品和服務尋找顧客。廣告公司是指專門經(jīng)營廣告業(yè)務活動的企業(yè)，是連接廣告主和消費者的中介，俗稱“廣告代理商”(Advertising Agency)。美國最早的廣告代理店。日本最早的廣告代理店，是1884年江藤直純所創(chuàng)立的“弘報堂”。臺灣最早的廣告代理業(yè)，是1959年溫春雄先生創(chuàng)立的東方廣告社。 廣告代理業(yè)之由來：如果從其演變過程加以劃分，大致分為：版面銷售時代版面掮客時代（媒介掮客）廣告技術(shù)服務時代行銷導向時代生活導向時代： 廣告代理制：在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制。其執(zhí)行的基礎(chǔ)是固定的代理費。廣告公司作為代理的主體，其基本職責是對廣告主和媒介進行雙向代理服務。廣告代理制是廣告現(xiàn)代化的一個標志。為什么實行廣告代理制？將廣告委托給專業(yè)廣告代理公司，有利于減輕企業(yè)壓力，提高廣告效果。有利于科學化、專業(yè)化建設(shè)。有利于規(guī)范廣告市場，促進廣告業(yè)健康發(fā)展。廣告代理制的特點：廣告業(yè)的三位一體——廣告主、廣告公司和廣告媒介中，廣告公司占據(jù)中間位置，是廣告主與廣告媒介聯(lián)接的橋梁。廣告公司實質(zhì)上實行雙重代理：一是代理廣告主開展廣告宣傳工作，即從事市場調(diào)研、擬定廣告計劃、設(shè)計制作廣告、選擇媒體安排刊播，提供信息反饋或效果測定。二是代理廣告媒介，尋求客戶，銷出版面或時間，擴展廣告業(yè)務量，增加媒介單位的廣告收入。 廣告代理制存在的問題：多重代理:即多家代理公司接力完成業(yè)務。增加了業(yè)務環(huán)節(jié)，將廣告客戶的廣告費分割的支離破碎，使客戶的廣告計劃無法整合實施，影響客戶的營銷和廣告計劃性，還使有限的廣告代理被多次分割，使廣告代理公司無法賺得合理的代理收入，加劇了不正當競爭。 零代理:有兩種，一種是媒體和廣告主規(guī)避代理制的結(jié)果，另一種則是廣告代理公司惡性競爭的產(chǎn)物。 比稿問題：比稿的內(nèi)容通常分為兩種方式：策略性看法：對市場的看法及如何以廣告來解決問題。完整的廣告計劃：提出市場分析、廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體計劃。如用第二種方式，廣告客戶應付部分成本，但如不采用，其版權(quán)仍屬提案之廣告公司保有。 廣告公司分為綜合性與專業(yè)性兩大類。綜合性廣告公司是可以向廣告主提供全面代理服務的廣告經(jīng)營企業(yè)，是廣告代理制的典型組織形式。一般為大型的4A廣告公司。如省廣專業(yè)性廣告公司則主要從事某類廣告業(yè)務或經(jīng)營廣告活動某部分業(yè)務。一般有以下幾類：廣告調(diào)查監(jiān)測公司、廣告策劃公司、專業(yè)媒介代理公司、廣告設(shè)計制作公司等。 廣告公司大概可以分為三大部門：創(chuàng)作部(Creative)客戶服務部(AccountServicing)媒介部(Meia)創(chuàng)作部(Creative)：負責構(gòu)思廣告及執(zhí)行廣告創(chuàng)作。重心人物是創(chuàng)意總監(jiān) (CreativeDirector,CD ），主要是負責創(chuàng)作部的行政工作，訂立創(chuàng)作路線，控制作品水準。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)王念慈小姐對“創(chuàng)意總監(jiān)”的定義非常貼切：“身為創(chuàng)意總監(jiān)，你不需要再強調(diào)自己是多么棒的撰文(Copywriter)或美術(shù)指導(ArtDirector)，而應當扮演的是‘反射的光輝’！” 創(chuàng)意總監(jiān)必須激發(fā)鼓勵他的創(chuàng)意組員成為亮眼的發(fā)光體，再經(jīng)由他對市場策略的了解、行銷概念的掌握，將創(chuàng)意的光芒，反射后發(fā)揚光大成為大創(chuàng)意，甚至成為可擴展的廣告促銷活動(Campaign)； 客戶服務部(AccountServicingDepartment) 客戶部的主要工作是與客戶聯(lián)絡及制定創(chuàng)作指引。重心人物是客戶主管(DirectorofClientService,DCS)。AE：AccountExecutive，客戶服務人員,預算執(zhí)行者，負責廣告代理商和廣告主之間的一切有關(guān)業(yè)務，觀念，預算，廣告表現(xiàn)之聯(lián)系。AE對客戶代表廣告公司，對廣告公司代表客戶 .負責同客戶的日常溝通和聯(lián)系，及時發(fā)現(xiàn)合作中的問題，并向客戶經(jīng)理匯報 。AE熟悉廣告活動各個環(huán)節(jié)，讓客戶了解廣告公司的業(yè)務流程、職能范圍和操作規(guī)范 ,合理利用公司資源為客戶提供最好的服務媒介部(Media Department) 媒介部的主要工作是為客戶建議合適的廣告媒體(例如：電視、報章、雜志、海報、直銷等等)，并為客戶與媒體爭取最合理的收費。重心人物是媒介主管(Media Director)，下設(shè)媒介主任(Media Supervisor)及媒介策劃(Media Planner)等不同職位。 美國4A廣告公司：美國廣告代理商協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencie