【導(dǎo)讀】XX實業(yè)股份有限公司年產(chǎn)1500噸XX系列酒生產(chǎn)改擴建項目可行性研究報告。二〇一二年十一月

　　

【正文】 質(zhì)上是文化接受問題。由于文化特色鮮明的產(chǎn)品被國外接受需要漫長的過程，短時間內(nèi)，白酒出口不可能有非常明顯的突破。再者，由于釀酒業(yè)在烈性酒生產(chǎn)國經(jīng)濟中占比很大，各個國家對于酒類商品的進口壁壘森嚴(yán)，因此，中國 白酒若要大規(guī)模打開國際市場，任務(wù)將相當(dāng)艱巨。 表 35 20xx年以來白酒月度出口量及累計同比增速 （二）進口市場：國酒擠占“洋酒”市場，烈性酒進口增速持續(xù)下滑 20xx 年上半年，國內(nèi)白酒行業(yè)的高增長表現(xiàn)相當(dāng)搶眼。與旺盛市場需求無法匹配的有限產(chǎn)能，造就了高端白酒市場供不應(yīng)求的局面，高端酒品預(yù)期提價愈演愈烈。而上半年價格維穩(wěn)的政策，導(dǎo)致二季度成為產(chǎn)品提價前的最后一個時期，因此，無論投資或消費，二季度都成為購買白酒、存儲白酒的好時機。 受此影響，國內(nèi)白酒需求明顯提升，從而擠占了進口酒品的市場 份額，進口酒需求顯著下降。 4 月，烈性酒累計進口增速環(huán)比大幅下降 個百分點， 5 月環(huán)比下降 。 第 25 頁 圖 36 20xx 年以來烈性酒月度進口量及累計同比增速 （一）白酒行業(yè)毛利居高，業(yè)績增長動力十足 白酒兼具生產(chǎn)資源的壟斷性、儲藏階段的升值性以及消費的奢侈性，這些獨特的消費特征推高了行業(yè)的盈利能力，酒企利潤水平一直處于食品飲料類的前端。 20xx 年二季度，受市場深耕、品牌拉動、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及消費不斷升級的綜合影響，行業(yè)利潤延續(xù)一季度的行情，利潤 率居于高位。 45月，白酒分別實現(xiàn)毛利率 %和 %，處于 34%～ 36%的高水平區(qū)間。毛利率持續(xù)居高的情況主要源于收入的快速增長。上半年，白酒行業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 億元，同比增長 %，增速較一季度提高 個百分點。在產(chǎn)品提價和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高檔調(diào)整的背景下，營業(yè)收入增長和毛利率提升的局面 還將持續(xù)。預(yù)計三季度，白酒行業(yè)的毛利率仍將維持在 30%以上。 第 26 頁 圖 37 20xx 年以來白酒行業(yè)毛利潤 圖 38 20xx 年以來白酒行業(yè)主營 業(yè)務(wù)收入累計值及同比增速 （二）營業(yè)成本增速開始放緩，行業(yè)經(jīng)營壓力有所寬松 20xx 年以來， CPI 的高位運行及員工薪資的上漲，令生產(chǎn)成本日益增長，眾多企業(yè)經(jīng)營狀況堪憂。但白酒行業(yè)的情形有所不同。由于上述支出在白酒生產(chǎn)成本中的占比僅為 10%左右，其價格變動對酒企的影響并不明顯。隨著生產(chǎn)白酒首要的兩大成本糧食和包裝物價格的下降，二季度，白酒制造業(yè)經(jīng) 第 27 頁 營壓力有所寬松。主營業(yè)務(wù)成本增速開始回落，上半年主營業(yè)務(wù)成本同比增速為 %，較一季度末下滑 個百分點。 圖 39 20xx 年以來 白酒直營業(yè)務(wù)成本累積同比增長 近年來，隨著我國白酒產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇、振興與發(fā)展，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售、利稅、產(chǎn)量均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，呈現(xiàn)持續(xù)提升的發(fā)展趨勢。 一是規(guī)模以上企業(yè)適應(yīng)市場競爭的能力在持續(xù)增強。不斷有中高檔白酒品牌的創(chuàng)新推出，如水井坊、國窖 1573 等產(chǎn)品進入市場并打破第一集團軍壟斷高端白酒的市場格局。五糧液、茅臺產(chǎn)品的竟相提價，為其它名優(yōu)白酒企業(yè)搶占區(qū)域中高端市場份額并成為區(qū)域領(lǐng)袖品牌提供了全新的市場空間。洋河藍色經(jīng)典（夢之藍、天之藍和海之藍）產(chǎn)品推向市場的時間雖然比以上兩 個產(chǎn)品要晚幾年，但經(jīng)過短短幾年的市場推廣，洋河藍色經(jīng)典產(chǎn)品的銷售收入已與水井坊、國窖 1573產(chǎn)品的銷售收入持平，成為繼國 1573 和水井坊之后中國高檔白酒發(fā)展最為迅速的品牌?！八{色經(jīng)典”品牌已成為我國白酒業(yè)最年輕的“中國馳名商標(biāo)”。 二是白酒作為快速消費品，其消費也是隨著社會經(jīng)濟的快速增長而不斷增加。隨著我圓國民財富增長和消費的升級，人們的白酒消費需求進一步增 第 28 頁 強。這兩年來中國人均 GDP 的增長，特別是以美元為計價的人均 GDP出現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢。從 1978年到 20xx年的 2 0 多年，我國的人均 GDP由不到4 00 美元增加到了 8 00 多美元。僅僅用了三年的時間， 20xx年我國的人均GDP就超過 1000 美元， 20xx 年超過了 20xx美元， 20xx年我國人均 GDP 突破了 300 0 美元，權(quán)威部門認(rèn)為，這個速度還在不斷的加快，一個原因是經(jīng)濟的高速增長。預(yù)計到 20xx年底，我國人均 GDP 將會接近 4000美元。當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均 GDP 超過 3000 美元的時候，其城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的進程將出現(xiàn)加速發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費類型也將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。 我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來了社會階層的迅速分化和消費檔次的全江蘇洋河酒廠股份有限公司名優(yōu)酒 釀造技術(shù)改造工程（二期）面升級，中高檔白酒市場迎來了難得的黃金發(fā)展期，隨著城鄉(xiāng)居民消費水平的提升，白酒消費趨勢逐步向名牌化、高檔化方向發(fā)展，消費高檔酒的人數(shù)越來越多，消費量迅速增加。具有自主定價權(quán)、擁有傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢龍頭企業(yè)將獲得更大的發(fā)展空間。他們的優(yōu)勢在于憑借老牌名酒的品質(zhì)資源，以及所在省或區(qū)域市場的地域優(yōu)勢，通過加大重點區(qū)域板塊市場投入力度完成品牌的塑造和銷量的拉動。受國家產(chǎn)業(yè)政策的限制，近幾年全國白酒的總產(chǎn)銷量基本保持平衡和穩(wěn)定，年產(chǎn)量大約在 740 萬噸左右。隨著我國居民消費能力的提升以及消費結(jié)構(gòu) 的進一步變化，我國中高檔白酒的市場容量將進一步放大，產(chǎn)量將穩(wěn)步提高。 三是白酒企業(yè)適應(yīng)消費需求的產(chǎn)品品質(zhì)在不斷提升，并凸現(xiàn)區(qū)域板塊化競爭趨勢。白酒產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)格主要以清香、濃香、醬香三大香型為代表，濃香型白酒的生產(chǎn)和消費總量在行業(yè)或全國市場的占比達 70%以上；而以清香型為代表的山西汾酒中高檔產(chǎn)品銷售的主要地域市場分布在華北和華中；以醬香型為代表的貴州茅臺酒的主要地域市場分布在西南。近年來，以淡雅濃香型為代表的蘇魯豫皖白酒企業(yè)通過協(xié)會紐帶不斷加強橫向聯(lián)系，強化信息溝通和交流，強化區(qū)域白酒質(zhì)量風(fēng)格培育，形成了新 的市場競爭力。 產(chǎn)品市場供需預(yù)測 第 29 頁 人民群眾消費習(xí)慣的改變，導(dǎo)致國內(nèi)白酒市場對高端白酒的旺盛需求。我國高端白酒的主要消費群體為國內(nèi)大中城市的中等收入以上的消費者、賓館飯店以及休閑娛樂場所的消費者。中高端白酒產(chǎn)品的受寵，將直接導(dǎo)致?lián)碛邢∪苯殉刭Y源的名酒企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的大大增強。在我國白酒行業(yè)多品牌共存的市場格局中，市場份額將會呈現(xiàn)向大型名優(yōu)白酒企業(yè)集中的趨勢，激烈的市場競爭使企業(yè)的經(jīng)營呈現(xiàn)兩極分化，白酒市場開始由自由競爭轉(zhuǎn)為細分壟斷競爭，最終的市場份額將集中在少數(shù)品牌和老企業(yè)手 中，產(chǎn)業(yè)集中度將越來越高。 白酒 消費趨勢 我國白酒的消費趨勢： 一是我國中產(chǎn)階級人群規(guī)模的穩(wěn)定擴大將使奢侈品擁有巨大的消費市場，中高檔白酒正從奢侈品逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄏM品。預(yù)計到 20xx 年我國將有 億人步入中產(chǎn)階層行列。高檔白酒憑借其厚重的文化內(nèi)涵和資源的稀缺性，正在逐步脫離食品飲料行業(yè)的原有范疇，而向奢侈品行業(yè)靠攏，這也符合奢侈品的運行規(guī)律。 二是隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，一部分中高檔白酒也正向日常高檔消費品過渡，中高檔白酒的市場容量正在增大。高端（中產(chǎn)階層）消費人群的數(shù)量和收入水平還在不 斷提高；高檔白酒的消費基礎(chǔ)就是強大的市場消費能力、整體消費潛力以及對整體消費觀念的適應(yīng)。消費者購買意愿調(diào)查顯示，消費者購買中高端白酒更多地看重的是品牌，因此傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品具有先天優(yōu)勢。國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自 1991 年以來，我國高端白酒價格平均增長率一直低于城鎮(zhèn)居民人均收入增長率，正因為如此，高端白酒價格收入比從 1990 年的 25%下降到了 20xx 年的 8%，五糧液高端產(chǎn)品的“價格／收入”指標(biāo)從 2 001 年的 %下降到了目前的 %，表明高端白酒正由奢侈品向日常消費品過渡。隨之而來的是商務(wù)公務(wù)用酒市場 的迅速崛起。這一方面說明了人們的總體消費水平正在提升，中高端白酒的需求還在不斷增加，另一 第 30 頁 方面也說明了未來中高檔白酒的市場容量還會繼續(xù)增加。 三是白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強自主定價能力將獲得越來越大的競爭優(yōu)勢，強化自己未來的市場壟斷能力?；谝陨细鞣N因素，預(yù)計未來我國中高檔白酒的產(chǎn)量將穩(wěn)步提高，銷售收入與利潤在未來幾年中仍將保持持續(xù)增長。我國白酒行業(yè)的快速增長主要基于以下幾個方面的原因： 1）高端白酒銷量繼續(xù)增長。過去 18 年，我國高端白酒市場以超過 20%的年均增長率穩(wěn)步上升，未來我國高端白酒市場 潛力依然巨大，白酒行業(yè)景氣度會繼續(xù)高位運行。預(yù)計 20xx20xx 年間我國白酒行業(yè)銷售收入將保持12%的平均增速，行業(yè)利潤將保持 25%左右的平均增速。 2）中高檔白酒是目前國內(nèi)白酒消費升級真正的主力軍。 我國中高檔白酒的增長非常迅速，未來中高檔白酒仍將保持較快增長。今后幾年高端白酒市場規(guī)模仍會快速增長。 3）產(chǎn)品提價空間仍然較大。從 20xx 年至今，我國中高端白酒提價已經(jīng)成為市場的主要關(guān)注點，獲得自主定價權(quán)的名優(yōu)白酒龍頭企業(yè)仍然有較大的提價空間。 產(chǎn)品目標(biāo)市場分析 白酒的市場架構(gòu)像座金字塔，高端消費是 塔尖；中端消費是塔座；低端消費是塔基。產(chǎn)品線上的產(chǎn)品定位：高檔品是滿足富人游戲休閑時的奢侈品；中檔品是為有固定收入的中層人士，在商務(wù)中的優(yōu)雅消遣品；低檔品則是面向大眾市場，低收入人群的。 公司產(chǎn)品的定位也分為高、中、低端，面向不同的目標(biāo)群體。這就要求該公司進入多個目標(biāo)市場，進行營銷推廣，制訂不同的營銷方案。高級政務(wù)、商務(wù)交流、中產(chǎn)階層是高端產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場，高貴、奢侈、品位、浪漫是他們的追求；家庭以及老年人全體是中檔以及低檔產(chǎn)品的目標(biāo)市場，既滿足了浪漫又可以滿足了保健需求；低收入人群如工人、民工、學(xué)生等是 低端產(chǎn)品的目標(biāo)市場。 第 31 頁 產(chǎn)品價格現(xiàn)狀及預(yù)測 公司的價格體系分為四個層面：餐飲渠道終端供貨價、商超渠道終端供貨價、團購供貨價、終端最低零售指導(dǎo)價。酒店、商超兩個渠道的產(chǎn)品原則上不能交叉銷售：如果商超體系銷售酒店渠道的產(chǎn)品，終端供貨價上調(diào)%；團購業(yè)務(wù)主要針對政府機關(guān)、企事業(yè)單位以及整桶訂購進行，團購產(chǎn)品限定為 15款，供貨價同比餐飲渠道終端供貨價下調(diào) 5%；餐飲渠道及商超渠道供貨價按銷售公司對外的市場要求，剛性執(zhí)行。 根據(jù)國際市場和國內(nèi)市場的綜合分析預(yù)測，本項目各種產(chǎn)品出廠的價格均價在 /噸 左右。 營銷策略 為了做強做好喜登輝品牌， XXXXXX實業(yè)股份有限公司，設(shè)立大區(qū)銷售公司或辦事機構(gòu)，利用現(xiàn)代化的通訊手段構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和平臺，增強對銷售終端的把控能力，搶占市場高地。 品牌策略 （ 1）公司的品牌定位 公司的品牌定位是高端品牌，堅持高端化戰(zhàn)略，“敬業(yè)報國，做奉獻型企業(yè)”，讓消費者在消費喜登輝產(chǎn)品的同時將自己與歷史的厚重與深沉聯(lián)系在了一起。 （ 2）文化營銷在品牌推廣中的運用 酒文化與文化營銷，是任何欲在中國市場做大作強的本土酒企業(yè)不可回避的一個重要課題，要想在激烈的市場競爭中樹立差 異化的品牌形象，挖掘甚至創(chuàng)造出自身的品牌文化特性，還需要從整體上考慮、從細節(jié)上做起，整合企業(yè)所擁有的文化資源，利用社會環(huán)境中的文化因子，堅持而堅定，最終搭建起屬于自己的企業(yè)文化營銷平臺模式。 白酒企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品推薦給消費者，需要賦予產(chǎn)品的醇香介紹與文化內(nèi)涵，為其提供附加值。要達到文化營銷的目標(biāo)，白酒企業(yè)需要根據(jù)自身目標(biāo)消費群體的“共同的心理程序 ，提煉出他們所獨有的價值取向，在 第 32 頁 營銷傳播中將品牌特質(zhì)與經(jīng)過濃縮的價值取向揉合，從而達到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與消費者情感滿足的“雙贏”。對于國內(nèi)葡萄酒品牌來說，文化營銷 圍繞的中心將是葡萄酒消費文化推廣和品牌文化傳播，企業(yè)在廣告宣傳、事件營銷、包裝設(shè)計、產(chǎn)區(qū)營銷、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面有很多文章可做。 產(chǎn)品策略 （ 1）豐富生產(chǎn)線 堅持“以中高檔產(chǎn)品為主，高中低檔全面推進”的戰(zhàn)略不動搖。 XXXXXX實業(yè)股份有限公司要成為世界知名品牌，必須要有高端產(chǎn)品，要用高端產(chǎn)品占領(lǐng)市場制高點。這也是近幾年來喜登輝公司效益增長快于銷售額與銷量增長的根本原因。喜登輝公司要繼續(xù)鞏固和擴大在行業(yè)內(nèi)高端產(chǎn)品上已取得的優(yōu)勢，充分做好喜登輝的銷售工作。 （ 2）產(chǎn)品原料開發(fā) 公司應(yīng)在增加新的生產(chǎn)設(shè)備 的同時建立新的糧食基地，發(fā)展自有糧食種植基地，從原有“農(nóng)戶基地 +社會化”的形式轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮咀杂谢?+農(nóng)戶基地 +社會化”的基地發(fā)展模式，以確保中高端產(chǎn)品對優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的需求得到滿足。 促銷策略選擇與創(chuàng)新 （ 1）終端促銷 一方面，在目標(biāo)消費場所，采取各種陳列和展示手段，把每一個酒種或品類的賣點傳遞給目標(biāo)消費者，這些手段包括“包廂工程、燈箱工程、拉網(wǎng)展架、擺桌”等，因酒種或品類不同，手段也不同。另一方面，在這些目標(biāo)場所直接通過“一對一”或“一對多”的方式進行促銷，這些方式包括“促銷小姐推廣、動員酒店經(jīng)理和服務(wù) 生進行推廣、菜品與酒品捆綁促銷推廣、買贈推廣”等，同樣是酒種或品類不同，方式也不相同。第三方面，組合運用多種媒體，在上述現(xiàn)場以外的場合，對目標(biāo)消費者進行宣傳和引導(dǎo)，使他們對喜登輝酒種或品類產(chǎn)生偏好。 （ 2）廣告促銷 第