【導(dǎo)讀】地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合·······································2. 策略和手段是營銷策劃的生命··········································2. 房地產(chǎn)營銷策劃作用···

　　

【正文】 用購房者“買漲不買落”的心理，促使買家積極入市，為 開發(fā)商貢獻(xiàn)利潤。 ③ 小幅頻調(diào) 在推盤過程中，要配和適當(dāng)?shù)氖袌鰰r機(jī)不斷調(diào)升價格，但每次調(diào)整幅度不能太大，保持在 3%－ 5%的幅度，以保證買家能迅速落訂而不退場為適度。 ⑵ 項(xiàng)目價格體系 項(xiàng)目價格體系由內(nèi)部認(rèn)購價、開盤價、起價、均價、最高價、價差等構(gòu)成。 ① 內(nèi)部認(rèn)購價 內(nèi)部認(rèn)購價的功能一是探測市場，二是吸納人氣，預(yù)熱市場。為保證內(nèi)部認(rèn)購的成功，建議以內(nèi)部認(rèn)購期市場均價的 折即 8181 元 /㎡作為內(nèi)部認(rèn)購價。 ② 開盤價 開盤價的功能一是繼續(xù)吸納人氣，制造出火爆場面，二是制造項(xiàng)目開盤旋即升值山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 22 的社會輿論。故建 議： 開盤價在內(nèi)部認(rèn)購價基礎(chǔ)上按一定幅度提升，可提升 5%左右 。 此開盤價比項(xiàng)目市場均價稍低，僅相當(dāng)項(xiàng)目均價的 折，有利吸納人氣。 ③ 起價和最高價 起價和最高價的功能主要是界定價格幅度，此外，起價還具有制造價超所值印象，誘導(dǎo)買家入市的功能。建議項(xiàng)目起價在同期市場均價的177。 5%范圍內(nèi)確定，起價建議低于市場起價，但僅提供 35 套劣位單元，給人一種價廉物美的印象。最高價可以高出市場最高價，彰顯身分地位與品位 . ④ 均價 均價反映項(xiàng)目價格的綜合水準(zhǔn)，并決定著發(fā)展商的整體贏利水平，因此，均價的確定不能拍腦瓜子，不 能憑一已之好主觀臆斷，而應(yīng)充分尊重市場，綜合考慮多種因素，尤其是項(xiàng)目在市場中的競爭優(yōu)勢、居民購買力和價格承受力。 其中，同期市場均價和項(xiàng)目在市場中的競爭優(yōu)勢是決定項(xiàng)目均價的關(guān)鍵因素。由于本項(xiàng)目具有獨(dú)特的產(chǎn)品概念和社區(qū)概念的引導(dǎo)，所以項(xiàng)目均價可比同期市場均價高出一定幅度，建議在 5%~10%以內(nèi)把握。 應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)的是，最終的項(xiàng)目均價是“低開高走、小幅頻調(diào)”的結(jié)果，是項(xiàng)目與市場互動的結(jié)果，樓盤銷售執(zhí)行過程中的價格管理直接決定著項(xiàng)目的均價水平。 ⑤ 關(guān)于差價 差價體系由層差，位置差價、朝向差價、景觀差價等構(gòu)成。差價 在項(xiàng)目推盤前由銷售部門確定。 關(guān)于付款方式 本項(xiàng)目付款方式應(yīng)盡量追求靈活，照顧不同支付能力的購房者。 ⑴ 一次性付款 應(yīng)制定針對一次性付款的鼓勵政策，如折扣、贈品等，以便快速高效回籠資金。 ⑵ 按揭付款 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 23 圖 810 按揭付款流程圖 ⑶ 分期付款 采取建筑分期方式，簽合同付 30%，封頂付 30%，綜合驗(yàn)收付 30%，余 款交房時一次付清。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 24 價格變動和應(yīng)變策略 表 價格區(qū)間 /（元/㎡） 價格升幅周期 價格升幅比例 實(shí)際銷售戶數(shù) 總戶數(shù) 8000— 8200 認(rèn)購期（ 2 個月）提升一次 3％ ≥ 100 套時，提價一次；≤ 100 套時，不作調(diào)整 計劃推出 100套 8200— 8400 開盤（ 1 月）提升一次 5％ ≥ 300 套時，提價一次；≤ 300 套時，不做調(diào)整 計劃推出 350套 8400— 8800 持續(xù)銷售期（ 3個月）提價一次 3％ ≥ 200 套時，提價一次；≤ 200 套時，不做調(diào)整 計劃推出 250套 88008999 銷售擴(kuò)張期（ 1個月）提價一次 1% ≥ 100 套時，提價一次；≤ 100 套時，不做調(diào)整 計劃推出 150套 8999— 8500 尾盤期（ 2 個月）下調(diào)一次 2％ ≥ 60 套時，不作調(diào)整；≤ 60 套時，下調(diào)一次 控制尾盤戶數(shù)≤ 80 套 總 計 銷售期 9 個月 升幅 12％ 100％完售 銷售策略 總體銷售思路 根據(jù)工程進(jìn)度、根據(jù)現(xiàn)場銷售控制，按內(nèi)部認(rèn)購期、預(yù)售期、階段性強(qiáng)銷期、尾盤期各營銷階段進(jìn)行有步驟的跟進(jìn)，整個銷售策劃思路圍繞著樓盤進(jìn)行銷售，其中穿插事件營銷和各階 段廣告宣傳，使項(xiàng)目形成一個系統(tǒng)的組合拳套路。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 25 入市時機(jī)建議 按濟(jì)南市現(xiàn)行商品房預(yù)售許可條件的政策規(guī)定，同時結(jié)合項(xiàng)目建設(shè)情況，高層項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)應(yīng)完成 40%才能辦理商品房預(yù)售許可證，因此本案的預(yù)售條件是主體結(jié)構(gòu)建到 4 層。所以建議項(xiàng)目入市的最佳時機(jī)在 2020 年 8 月至 9 月份。 理由支撐點(diǎn)： (1) 根據(jù)項(xiàng)目不同功能物業(yè)的訴求點(diǎn)得以明確化，媒體表現(xiàn)不相干擾； 可以在住宅銷售的客戶中獲取更多潛在投資客戶，同時摸準(zhǔn)客戶接受的心理價位； (2) 在銷售執(zhí)行中，各功能物業(yè)的客戶認(rèn)購不互相干擾，也便于銷售人員作針 對性的引導(dǎo)； (3) 在住宅與商鋪的整體素質(zhì)相當(dāng)?shù)臈l件下，價格相對較低的住宅市場接受能力較強(qiáng)，銷售風(fēng)險相對穩(wěn)定； (4) 住宅與商鋪相對比，住宅的量及價值的比重較大，銷售周期應(yīng)相應(yīng)提前，有利于占領(lǐng)市場先機(jī)及項(xiàng)目資金周轉(zhuǎn)；住宅較低價格入市，易吸引市場的關(guān)注，對后期物業(yè)的價格提升有較好的拉動空間。 具體銷售步驟 首先，在售樓部建成前， 對項(xiàng)目現(xiàn)場進(jìn)行全面包裝，使項(xiàng)目受到商戶的關(guān)注，并在此時建立項(xiàng)目現(xiàn)場包裝系統(tǒng)，利用項(xiàng)目及發(fā)展商的實(shí)力進(jìn)行宣傳，提高項(xiàng)目的知名度及品牌形象。 其次是在內(nèi)部認(rèn)購期， 采取 “內(nèi) 部認(rèn)購提前介入 ”的策略的口碑進(jìn)行宣傳，加深消費(fèi)者對項(xiàng)目的認(rèn)識，為本項(xiàng)目的順利銷售作好鋪墊工作，并進(jìn)行內(nèi)部登記，進(jìn)入儲客期，蓄勢待發(fā)。 再次是進(jìn)入入市初期，即預(yù)售期 ,利用市政府對項(xiàng)目周邊市政規(guī)劃前景、項(xiàng)目價值公布，利用媒體和戶外廣告進(jìn)行炒作，提升項(xiàng)目區(qū)域形象，迅速成為市場焦點(diǎn)，此期間開始對項(xiàng)目進(jìn)行形象鋪墊宣傳。 接著是進(jìn)入持續(xù)銷售期 ,加強(qiáng)項(xiàng)目各方面及銷售信息的宣傳攻勢，利用新聞炒作引爆整個 “健康居住社區(qū) ”市場，將銷售的熱烈氛圍推向高潮。 最后在銷售擴(kuò)張階段 ,視市場情況作出是否實(shí)行，利用“登門拜訪”和“客戶口碑效應(yīng)”等活動，進(jìn)行宣傳制造新業(yè)主再次積累活動，進(jìn)行造勢力新聞炒作熱點(diǎn)，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目銷售。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 26 最終在在銷售末期 ,住宅 提出 “尾盤銷售 ”計劃，掃清尾貨，以便迅速回籠資金。 各階段營銷業(yè)務(wù)策略安排 業(yè)務(wù)執(zhí)行在推廣策略中尤為重要，為此，特制訂了各階段針對性的業(yè)務(wù)策略。 （ 1）、內(nèi)部認(rèn)購期 ? 制作各類宣傳品對現(xiàn)場進(jìn)行包裝 ? 制作銷售道具 ? 置業(yè)顧問的培訓(xùn) ? 人員配備、分工 ? 進(jìn)行市場環(huán)境調(diào)查，分析市場利益點(diǎn) ? 對產(chǎn)品進(jìn)行深度挖 掘，制定現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn)說辭 ? 收集客源名單 ? 制訂公關(guān)活動計劃，并籌備 ? 完善行銷推廣策劃報告，制訂推廣策略 ? 對產(chǎn)品進(jìn)行價格分析，制定底價、售價表，并制訂調(diào)價策略 （ 2）、開盤預(yù)售期 ? 公關(guān)活動的實(shí)施 ? 廣告手法表現(xiàn)的研討 ? 置業(yè)顧問的培訓(xùn) ? 制作銷控表，對房源進(jìn)行有效的推動 ? 每日的置業(yè)顧問來訪客戶分析 ? 每天（周）例會及業(yè)務(wù)例會的召開，收集問題，統(tǒng)一說辭 ? 電話談判的培訓(xùn)實(shí)施 ? 適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整 ? 通過價格杠桿作用消化較差房源 ? 充分利用現(xiàn)有客源進(jìn)行挖掘 ? 分析市場變化，尋找產(chǎn)品立足點(diǎn) ? 現(xiàn)場氣氛的培養(yǎng)，銷售道具的完善 （ 3）、平穩(wěn)銷售期 ? 不斷通過培訓(xùn)完善業(yè)務(wù)技能 ? 現(xiàn)場進(jìn)行優(yōu)勢說明會，對說辭進(jìn)行統(tǒng)一更新 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 27 ? 新一輪的市場調(diào)查展開，挖掘本案市場利益點(diǎn) ? 調(diào)整置業(yè)顧問工作狀態(tài)，保持旺盛斗志 ? 新一輪廣告策略實(shí)施 ? 電話追蹤老客戶 （ 4）、銷售擴(kuò)張期 ? 完善業(yè)務(wù)技能，調(diào)整置業(yè)顧問工作狀態(tài)，保持旺盛戰(zhàn)斗精神 ? 價格調(diào)整通過價差促進(jìn)銷售 ? 新一輪的市場調(diào)查展開，挖掘本案市場利益點(diǎn) ? 價格調(diào)整通過價差促進(jìn)銷售 ? 配合活動策略實(shí)施，聚攏現(xiàn)場人氣 ? 電話追蹤老客戶，深度挖掘潛在消費(fèi)能力。 （ 5）、掃尾清盤期 ? 所有來客名單再次電話追蹤 ? 現(xiàn)場銷售道具、氣氛的調(diào)整 ? 制訂促銷計劃 ? 對置業(yè) 顧問進(jìn)行更深層次的培訓(xùn) ? 通過老客戶進(jìn)行業(yè)主直銷 ? 發(fā)掘市場優(yōu)勢 ? 通過業(yè)務(wù)擂臺賽，激發(fā)置業(yè)顧問潛能 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 28 項(xiàng)目的推盤節(jié)奏和銷售策略建議 （ 1） 表 項(xiàng)目的推盤節(jié)奏建議 推盤節(jié)奏 目的 導(dǎo)入期 在項(xiàng)目工程開工階段，通過有目的，有針對性地廣告宣傳，使本項(xiàng)目充分引起市場關(guān)注，迅速提高目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的知曉程度，建立客戶從感知 — 認(rèn)識 — 熟悉這么一個過程。 認(rèn)購期 加快項(xiàng)目工程進(jìn)度，通過不同媒體和信息載體，從多種渠道、多種層面 （廣告宣傳、新聞配合等等）對項(xiàng)目進(jìn)行周詳?shù)耐平?，?wù)求樹立項(xiàng)目的知名度和認(rèn)知度，進(jìn)一步明晰并提起目標(biāo)客戶的關(guān)注，為項(xiàng)目的正式銷售積累充足的客源，建立客戶從熟悉 — 沖動 — 計算 —想購買這么一個過程。 開盤期 預(yù)計工程進(jìn)度已達(dá)到 3~4 層，在充分形成有效需求和目標(biāo)客戶強(qiáng)烈的購買心理期待基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)時機(jī)并進(jìn)行有效引導(dǎo)，正式開盤。 持續(xù)銷售期 要求項(xiàng)目工程持續(xù)加快，不斷進(jìn)行銷售效果評估，把握客戶心理，調(diào)整銷售策略，不斷宣傳強(qiáng)勁賣點(diǎn)，保持銷售勢能，維持市場旺銷。 銷售擴(kuò)張期 保持一定的廣告宣傳，做好客戶的累積工作，工程 進(jìn)度緊跟，一期工程封頂，加大廣告投入，把二期客戶消化完，為三期的寫字樓，商鋪累積意向客戶，做好三期推出的準(zhǔn)備工作。 清盤期 進(jìn)行多種促銷策略，敢于讓利力爭沽清存貨，實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)完全清盤目標(biāo)。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 29 （ 2）、 銷售策略 表 銷售節(jié)奏 定價策略 銷售策略 預(yù)約登記期 以售樓部啟用開始 ,價格暫不公布 ,試探市場反映。 客戶可意向登記但不預(yù)定房號 ,收取意向誠意金。（預(yù)售許可證未得 ,不能公開銷售并收取訂金，僅作意向登記，穩(wěn)定客戶購房關(guān)系。）試探價格市場反映 ,為開 盤定價提供參考。 開盤期 正式開盤（低于平均價開盤），以較具競爭力的價格入市，爭奪市場份額，讓先購者心理有增值的滿足感（即買漲不買跌）。 推出一定量的優(yōu)惠房，以低于均價的價格，以優(yōu)良的性價比形成強(qiáng)有力的銷售攻勢。如果銷售率達(dá) 10%，視市場反應(yīng)，爭取每月房價升幅 1%— 3%，形成價升量漲，便于價格隨時調(diào)控。 通過開盤的大促銷優(yōu)惠加快客戶的購買決策時間，爭取在開盤當(dāng)天完全消化推出的優(yōu)惠房。 強(qiáng)推期 提升價格，樹立物業(yè)高品質(zhì)形象，隨工程進(jìn)度及知名度的提升，推出量和價格有所上漲。 價格升幅 1%— 3%，始終保持比其 他物業(yè)較高的性價比，穩(wěn)定銷售速度， 廣告強(qiáng)攻階段，盡可能的擴(kuò)大客戶來訪量，以多種促銷手段配合，樓盤主題活動輪流出擊，通過實(shí)際的讓利行為，促進(jìn)銷售量的提升，銷售預(yù)計達(dá) 30%。 一期清盤、二期強(qiáng)勢推出 以價格小幅提升，消化首期物業(yè)最后的存量為主，同時二期強(qiáng)勢推出。 首期接近準(zhǔn)現(xiàn)房，在價格小幅提升的情況下盡快消化尾房，回籠一期資金，加快資金周轉(zhuǎn)速度。加大二列促銷手段，為銷售造勢，加快二期的銷售期的廣告投入，價格小幅度提升，推出一系速度。銷售預(yù)計達(dá)30%。 強(qiáng)銷期 價格每月小幅度調(diào)整，推出量增大，同時探聽三期物 業(yè)的市場價格，做好三期推出的準(zhǔn)備工作，積累相應(yīng)客戶。 每月價格升幅 1％～ 3％，保持較高的性價比，逐步放量推出，廣告攻勢配合，加上些促銷手段，使二期的銷售達(dá)到 85％以上。 二期清盤 消化二期存量，價格提升，三期的公寓、寫字樓推出，比低于市場的價格入市，引起轟動。 二期接近現(xiàn)房銷售，價格略為上漲，讓利促銷，力求最快速度消化尾盤，達(dá)到資金回籠的目標(biāo)。加大廣告投入，住宅批量均價進(jìn)入市場。銷售預(yù)計達(dá) 30%。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 30 銷售環(huán)節(jié)的管理及監(jiān)控 （ 1）．銷售現(xiàn)場的接待 銷售現(xiàn)場應(yīng)當(dāng)資料齊全、模型整潔、圖片突出、光 線明亮。對不同類型顧客（投資者、炒家、用戶、同行）要善于判斷，并有所側(cè)重地表達(dá)；對來電咨詢要禮貌用語，熱情解答。 （ 2）．客戶檔案記錄 內(nèi)容包括記錄客戶的姓名、地址、電話、職業(yè)、喜好的戶型，了解售樓的信息渠道及其他有關(guān)樓宇的意見?？蛻魴n案記錄對于分析初期的目標(biāo)市場定位是否準(zhǔn)確，為下一期的設(shè)計和廣告策劃提供依據(jù)。 （ 3）．客戶購房情況介紹及心理分析 有針對地介紹樓盤情況，突出特色和公司優(yōu)勢，增加購房者信心，耐心認(rèn)真解答客戶的詢問。 （ 4）．認(rèn)購書簽定 認(rèn)購書是有一定約束力的協(xié)議，客戶與銷售人員簽署認(rèn)購書，同時 交納規(guī)定數(shù)額的定金。 （ 5）．成交情況匯總 成交情況匯總旨在了解某一階段的樓盤銷售情況和合同執(zhí)行情況，一般制成表格和用電腦保存。內(nèi)容包括：客戶名稱、樓號、面積、樓價、付款方式、簽約時間、定金金額、各期付款、拖欠狀況。 （ 6）．與物業(yè)的交接 銷售人員將樓盤表上記載的住戶名單移交物業(yè)管理公司，并介紹一定背景的特別住戶及其他有關(guān)信息。 （ 7）．銷售總結(jié) 銷售資料的整理和保管，建立檔案柜和電腦資料庫。銷售工作總結(jié)是銷售工作的一個必不可少的環(huán)節(jié)，總結(jié)銷售得失，以便進(jìn)一步提高銷售人員的業(yè)務(wù)水平，同時為以后的項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計 、廣告策劃提供有效的資料。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 31 銷售工作流程圖 潛在客戶 看樓 業(yè)務(wù)員 主管 資料匯總并追蹤服務(wù) 多次洽談 簽訂認(rèn)購書付定金 以客帶客 15 天后簽《商品房購銷合同》 付首期款 入住手續(xù) 一次性、分期或按揭 圖 811 銷售流程圖 全員營銷 （ 1）、全員營銷的目的和意義 全員營銷是推動我公司營銷工作的重要手段，在公司內(nèi)部推動全員營銷其目的是通過此種形式充分發(fā)揮和調(diào)動全體員工的積極性，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益，倡導(dǎo)員工愛崗敬業(yè)，營造一個團(tuán)結(jié)協(xié)作，拼搏進(jìn)取，人人促銷的工作氛圍。 （ 2）、實(shí)施辦法 ○ 1 方案采取“全員營銷、多銷多得”的辦法。員工需不影響正常的本職工作。 ○ 2 適用范圍：凡是通過自 公司總經(jīng)理以下員工在公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目購買住宅或商鋪的，均適用本方案。（銷售部不參與此方案） （ 3）、銷售流程 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 32 ○ 1 員工負(fù)責(zé)提供客戶所購物業(yè)涉及的位置、戶型、面積、價位、交房日期、物業(yè)管理、違約責(zé)任等相關(guān)資料和咨詢服務(wù)。 ○ 2 員工負(fù)責(zé)督促客戶按照規(guī)定按時支付房款（訂金、首付款、一次性付款、分期付款、按揭貸款及后期各項(xiàng)費(fèi)用等）。 ○ 3 員工負(fù)責(zé)帶領(lǐng)客戶到財務(wù)部繳納現(xiàn)金或辦理轉(zhuǎn)帳手續(xù)，個人不得經(jīng)手現(xiàn)金。 ○ 4 合同填寫由財務(wù)部售樓管理員、經(jīng)辦員工協(xié)同客戶共同完成。售樓管理員負(fù)責(zé)對所簽訂合同進(jìn)行立卷存檔、保管。 ○ 5 如需按揭貸款的客戶，由售樓管理員協(xié)助其完成貸款手續(xù)。 ○ 6 經(jīng)辦員工需與客戶作好溝通，向其闡釋國家有關(guān)政策規(guī)定及我公司的臨時性規(guī)定。 ○ 7 以上工作完成，視為該項(xiàng)銷售工作完畢。 （ 4）、業(yè)績提成 ○ 1 、按照公司規(guī)定，對不同樓號、不同形式的物業(yè)（商鋪、住宅）制定出不同的銷售提成比率。 住宅 ：提成比率為 ％，商鋪提成比率為十年租金的 ％。 ○ 2 、銷售工作完畢，經(jīng)辦員工即可到公司財務(wù)部領(lǐng)取業(yè)績提成。 小結(jié) 通過前期的市場調(diào)查，針對調(diào)查分析結(jié)論制定出一系列的應(yīng)對方案來，例如價格定位、控制銷售節(jié)奏、把握入市的時機(jī)和姿態(tài)、良好的宣傳體系、全員營銷策略等，大大加深項(xiàng)目的針對性，可行性，降低運(yùn)行風(fēng)險，節(jié)約項(xiàng)目成本，使樓盤的開發(fā)迎合市場的需要，提高項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益。 廣告策劃 廣告目標(biāo) 通過切實(shí)、有效的廣告安排，合理安排廣告頻率和費(fèi)用，突出重 點(diǎn)彰顯樓盤特點(diǎn)，提高本案的知名度與美譽(yù)度，支持本項(xiàng)目的銷售工作。 （ 1）、樹立樓盤銷售形象，對市場客戶及潛在客戶傳播銷售信息； （ 2）、保證樓盤銷售順利進(jìn)行；配合 2020 年全年度的項(xiàng)目開發(fā)，并實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)； 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 33 （ 3）、樹立開發(fā)商房產(chǎn)的企業(yè)形象及碧水金閣項(xiàng)目的樓牌形象；強(qiáng)化本案“出則繁華，入則自然”的居住理念及推廣主題。 目標(biāo)市場分析及定位 （ 1）、廣告目標(biāo)市場 經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研與分析，本案目標(biāo)市場可包括： 第一目標(biāo)市場：濟(jì)南市本地（包括濟(jì)南市城區(qū)和濟(jì)南市郊區(qū)市縣） 第二目標(biāo)市場：濟(jì)南市周 邊地區(qū)（如泰安市等具有潛在購買力的地區(qū)）。 （ 2）、目標(biāo)消費(fèi)群定位 由于目標(biāo)買家對于本案的廣告推廣有著直接的指導(dǎo)意義，因此，目標(biāo)消費(fèi)