【正文】 濟(jì)南市歷下區(qū)地稅 局 等； 酒店： 多多龍蝦酒樓 、 優(yōu)雅咖啡西餐廳 、 華亨大酒店 、 下海王海鮮樓 、 濰坊名人食府 等眾多酒店； 商務(wù)大廈：山東新聞大廈、 .歷東商務(wù)大廈 ,良友福臨大酒店、 大舜商務(wù)大廈 、 中銀大廈 等三十多處高檔商務(wù)大廈； 商業(yè)：山師東路、老東門、大潤發(fā)超市、家樂福超市、銀座購物廣場、泉城路、蘇寧電器、國美電器等； 金融業(yè)： 浦發(fā)銀行和平路支行 、 農(nóng)行和平支行 、 建行歷下和平支行 、 招商銀行和平路支行 、 中行和平路支行 、 中國郵政山師東路 等； 教育：山東師范附屬中學(xué)、山東師范附屬小學(xué)、 山東省檢察官學(xué)校 、 山師大東校區(qū) 、 山東省地質(zhì)學(xué)校 、山東藝術(shù) 學(xué)院、 濟(jì)南五中 、 濟(jì)南市青龍街小學(xué) 、 小海豚嬰幼園 、 山東師范大學(xué)幼兒園 、 國舜幼兒園 、 山東省測繪局幼兒園 ； 醫(yī)療： 山東中醫(yī)藥大學(xué) 、 和平醫(yī)院 、 老百姓大藥房 、 山東水利醫(yī)院 、 漱玉平民大藥房 、 長虹醫(yī)院 、 歷下區(qū)醫(yī)院 等； 運(yùn)動(dòng)場館： 山東機(jī)械學(xué)校體育場 、 黑駿馬健身中心 、 山師大附中體育場 、 弘雅溜冰館 、 五洋健身俱樂部 、 歷下體育館 、 皇亭體育館 等； 汽車服務(wù)： 江達(dá)汽車修理廠 、 濟(jì)南佛山汽車出租 、 濟(jì)南鑫玉汽車用品 、 濟(jì)南江達(dá)汽車維修 、 濟(jì)南歷山汽車美容 、 商友汽車維修中心 等； 應(yīng)該說本項(xiàng)目位置條件優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢明顯，是濟(jì)南市為數(shù)不多的具有極大潛 力的黃金地段。土地總面積約 公頃，出讓面積約 公頃?？傉嫉孛娣e為 53880 平方米，建筑面積 90580 平方米，主體建筑包括一個(gè)地上 5 萬平方米的廣場、地下 3 萬平方米的大型超市和 1 萬平方米的地下停車場，以及 2 萬多平方米的獨(dú)立商鋪和周邊配套設(shè)施。 金閣大廈規(guī)劃設(shè)計(jì)堅(jiān)持寫字樓與零售商經(jīng) 營相結(jié)合，業(yè)主方便與顧客購物舒適相結(jié)合兩大原則，依據(jù)國際大型寫字樓設(shè)計(jì)理念精心設(shè)計(jì)，為業(yè)主提供舒適簡潔的工作空間，更為消費(fèi)者提供自由、舒適的購物、休閑環(huán)境。隨著大量新興居住群的興起，這塊區(qū)域己成為濟(jì)南市的又一居住亮點(diǎn)。 ⑵ 項(xiàng)目自身優(yōu)勢 碧水金閣臨近泉城路，毗鄰泉城廣場，是和平路板塊住宅和 諧生態(tài)社區(qū)。碧水金閣小區(qū)規(guī)劃是＊＊＊＊設(shè)計(jì)，園林景觀由＊＊＊＊＊機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)，戶型選用為市場接受的二室、三室，優(yōu)先考慮房間的采光、通風(fēng)等實(shí)用性，小區(qū)設(shè)計(jì)達(dá)到 65％的節(jié)能環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。 項(xiàng)目劣勢 ( Weakness ) ⑴ 市政配套 區(qū)域道路改造緩慢，修補(bǔ)不斷，導(dǎo)致周邊居民出行困難。 ⑵ 環(huán)境 河流污染嚴(yán)重，流經(jīng)項(xiàng)目地域的河流被嚴(yán)重污染，而且很長時(shí)間 未得到治理。 ⑶ 開發(fā)周期 運(yùn)作時(shí)間長，市場風(fēng)險(xiǎn)劣勢 :因本項(xiàng)目規(guī)模大，為 22 多萬平米，開發(fā)周期為四年，必將受到一些不可預(yù)見的市場情況、國家宏觀調(diào)控和開發(fā)總司自身資金鏈的影響，必將加大了項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。市民特別年輕人的按揭消費(fèi)觀念逐山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 7 漸成熟，都刺激了房地產(chǎn)行業(yè)的大力發(fā)展，并擴(kuò)展了房地產(chǎn)消費(fèi)者的市場面，為項(xiàng)目的順利實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新的土地使用權(quán)拍賣政策在一定時(shí)期內(nèi)將使后續(xù)開發(fā)商的土地成本上升，從而帶動(dòng)房價(jià)上升，使本項(xiàng)目在性價(jià)比上占據(jù)先天優(yōu)勢，消費(fèi)者更容易接受。對住宅品質(zhì)的要求逐步提高，更強(qiáng)調(diào)舒適的居住環(huán)境。 ⑵ 市場機(jī) 會 大盤時(shí)代來臨市場走向品牌化、專業(yè)化。 ① 大盤時(shí)代 經(jīng)過了近幾年的發(fā)展，濟(jì)南市房地產(chǎn)市場現(xiàn)在己進(jìn)入快速發(fā)展的階段，新增項(xiàng)目較多，大盤時(shí)代來臨。專業(yè)化 :隨著濟(jì)南市房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場的專業(yè)化程度進(jìn)一步提高，無論是從產(chǎn)品本身還是從營銷手段上，都明顯進(jìn)步，專業(yè)化程度越來越高。品牌化一方面會推動(dòng)濟(jì)南市房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，另一方面也會使今后濟(jì)南市房地產(chǎn)市場的競爭進(jìn)一步加劇?！边@就意味著 :供應(yīng)市場上存在著大量的 90 平米以下的普通商品住房，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇。 國家對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控愈加嚴(yán)厲，從一定程度上抑制了房地產(chǎn)的投資需求，山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 8 并且影響了開發(fā)企業(yè)的資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)。區(qū)域內(nèi)開發(fā)熱度逐漸升溫，參與競爭的企業(yè)日益增多，越來越多擬建項(xiàng)目將不可避免地對現(xiàn)實(shí)和潛在的購房者進(jìn)行分流和轉(zhuǎn)移 。 SWOT 分析結(jié)論 通過對“ 碧水金閣”項(xiàng)目的 SWOT 分析，我們在財(cái)政資金、人力資本、地理位置、產(chǎn)品質(zhì)量上面具有比較大的優(yōu)勢，這些為公司的強(qiáng)力發(fā)展提供了人力和物質(zhì)保障。通過這些分析，我們最終選擇了如下戰(zhàn)略 :立足和平路板塊，面向濟(jì)南，因勢利導(dǎo)，揚(yáng)長避短，穩(wěn)扎穩(wěn)打，發(fā)揮優(yōu)勢。公司決定加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，推出更新的產(chǎn)品。從戶型的空間布局看，平層仍是需求的主體。此外，由于濟(jì)南市內(nèi)的家庭結(jié)構(gòu)仍以兩口、三口之家或三口以上為主，因此對二房、三房、四房的需求將會逐漸增加。因此我們就以此種面積的房型為主，且陽臺均朝南，家家都有充足的陽光，戶型結(jié)構(gòu)以三室兩廳一衛(wèi)和兩室兩廳一衛(wèi)為主，因此可以滿足大部分消費(fèi)者的需求 . 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 9 3．項(xiàng)目營銷策劃 項(xiàng)目特性分析 項(xiàng)目地域分析 本項(xiàng)目位于濟(jì)南市 和平路 47 號，該地塊東至歷山東路，西至河道，南至和平路，北至山東建筑大學(xué)。 該項(xiàng)目周邊擁有眾多酒店、商業(yè)配套、政府機(jī)關(guān)、教育、醫(yī)療等設(shè)施，水電暖等市政基礎(chǔ)配套完善，使該項(xiàng)目充分具備發(fā)展商業(yè)住宅兩用所要求的外部環(huán)境和條件。 另一方面，該項(xiàng)目公共交通便捷。隨著城市總體規(guī)劃，該地區(qū)交通條件會進(jìn)一步提升，與城市其它區(qū)域的聯(lián)系得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。周邊高校云集，生活、商業(yè)、金融配套設(shè)施完善 ，為以后居住價(jià)值的提升 ,及未來地段給項(xiàng)目 所帶來的種種城市附加值提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) ,因此具有重要的地段價(jià)值 . ② 品牌價(jià)值 ： 項(xiàng)目品牌由企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌構(gòu)成。而產(chǎn)品品牌的成功能夠提升開發(fā)商的形象，形成一種雙贏的局面。 ⑤ 交通價(jià)值 : 南側(cè)為和平路，北側(cè)距離商業(yè)繁華的解放路只有 20 米 。通過項(xiàng)目的人車分流，方便業(yè)主出行、工作和生活 ,因此交通價(jià)值消除了消費(fèi)者對交通、對地段、對距離的憂慮。 ⑦ 文化價(jià)值： 項(xiàng)目周邊高校云集，例如山東大學(xué)，山東師范大學(xué)，山東建筑大學(xué)，山東藝術(shù)學(xué)院等眾多知名高校，山師附小，山師附中等著名中小學(xué)校也增添了小區(qū)的文化吸引力，整個(gè)小區(qū)有著豐厚的文化底蘊(yùn)，不 僅提升了本地區(qū)的文化氛圍，也為以后孩子的成長提供了優(yōu)質(zhì)的環(huán)境。 賣潛值：伴隨著舊城改造步伐的逐漸加快， BRT 的開通， 區(qū)域房地產(chǎn)市場的發(fā)展，城區(qū) 未來發(fā)展不可限量 ， 蘊(yùn)藏著巨大的升值潛力。 賣戶型： 戶型設(shè)計(jì)戶戶均經(jīng)典，采光、通風(fēng)自然通透，小戶型體現(xiàn)是產(chǎn)品中的精華。住宅設(shè)計(jì)為兩戶、三戶，室內(nèi)空間動(dòng)靜分區(qū)，大多數(shù)戶型均有亮大的生活陽臺。 ② 富于變化的建筑布局、創(chuàng)造優(yōu)美、流暢的建筑空間環(huán)境；小區(qū)配以 內(nèi)部景觀環(huán)境和配套設(shè)施，使居民能夠安居樂業(yè)。 建筑規(guī)模與風(fēng) 格 基于市場調(diào)查，我們得出： ⑴ 消費(fèi)者最喜歡的戶型規(guī)模在 80120 ㎡左右，首先這類戶型是多數(shù)消費(fèi)者能夠消費(fèi)的起的，其次這類戶 型能夠很好的滿足三口之家，四口之家等多種家庭類型，因此我們開發(fā)的樓盤能夠滿足不同層次消費(fèi)者的需求。 功能配置及定位 配置：小區(qū)內(nèi)配有圖書館，幼兒園，兒童游樂場，會所，老年活動(dòng)中心、物業(yè)管理處，健身中心等設(shè)施，不僅僅滿足業(yè)主的需要，而且還大大提升了小區(qū)的吸引力。 本項(xiàng)目應(yīng)著力通過把項(xiàng)目地段 \產(chǎn)品 \居住環(huán)境 \未來投資前景等價(jià)值充分的發(fā)揮出來 ,滿足他們對住宅和投資的的深層次的渴求，這就是我們在推導(dǎo)項(xiàng)目時(shí)充分挖掘項(xiàng)目的價(jià)值所在。 ② 目標(biāo)客戶共同點(diǎn) ? 年齡：他們年齡在 2550 歲之間 . 所在區(qū)域：項(xiàng)目區(qū)域居住群為主，輻射整個(gè)濟(jì)南市 月收入： 他們月收入在 5000 元以上，家庭月收入在 12020 元左右 職業(yè)：企事業(yè)單位職工、私營業(yè)主、外來城鎮(zhèn)居民 所承受購房總款： 6090 萬。 理性消費(fèi)，注重實(shí)際，善于理財(cái)，均屬經(jīng)濟(jì)合理購買者，對新鮮事物接受能力較強(qiáng) . ③ 目標(biāo)客戶群界定比例： 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 13 區(qū)域潛在購買人群： 40％左右 首次置業(yè)者： 15％左右 二次置業(yè)者（部分有投資目的）： 10％左右 周邊地區(qū)的富足者及純投資客： 35％左右 ⑵ 目標(biāo)客戶分析描述 ① 地域情緣客戶 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位：以滿足“地域情緣消費(fèi)原則”為核心的消費(fèi)群體”。 地域情緣消費(fèi)群體中的個(gè)體工商戶：他們不愿意離開這里再次去選擇 其它城區(qū)購房，就近擇業(yè)而居對他們來說是最好的選擇。 ② 純投資客 此類投資客戶有一定的資金基礎(chǔ)，選擇多種的理財(cái)方式，但對房地產(chǎn)投資類既保值又增值的物業(yè)也是他們其中的投資方式之一，也符合這部分投資者需要。 此類客戶是一群專業(yè)地產(chǎn)投資的中年人 。教育程度多在本科水平，收入較高且穩(wěn)定。 因人生經(jīng)歷較豐富，已取得一定成績，對前景有信心。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 14 ④ 二次置業(yè)者（部分有投資 目的） 當(dāng)?shù)厝?，教育程度不高，收入高，自己做生意? 年齡 30— 45 歲之間，家庭生命周期處于成熟期，要求改善并更好的生活，對高檔居住環(huán)境有需求； 人生經(jīng)歷很豐富，已取得一定成績，對前景有信心。 ⑤ 濟(jì)南市及周邊地區(qū)的富足者及 外延客戶市場 濟(jì)南城市建設(shè)的發(fā)展變化，城市環(huán)境的改善，吸引著其它城區(qū)居民及邊際郊縣鎮(zhèn)部分居民進(jìn)入， 周邊城區(qū)客戶，教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，生活條件優(yōu)越，部分是灰色收入者。 年齡 30— 45 歲之間，家庭生命周期處于復(fù)雜時(shí)期，注重價(jià)值感觀，喜歡獲得優(yōu)勢，思想較超前。 此類客戶是一群有錢有地位的中年人。從近幾年推出的物業(yè)狀況來看，特色鮮明、環(huán)境優(yōu)美、配套較為齊 全的高檔住宅比較受歡迎，而消費(fèi)者對此類住宅的需求應(yīng)該成上升趨勢。 消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī) ，如圖 所示： 圖 消費(fèi)需求動(dòng)機(jī) 項(xiàng)目的消費(fèi)需求動(dòng)機(jī) 價(jià)格促動(dòng)力 地域情節(jié) 促動(dòng)力 擇業(yè)而居 促動(dòng)力 交通便利 促動(dòng)力 地段、環(huán)境 促動(dòng)力 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 15 ⑴ 不同心理需求細(xì)分市場劃分 通過對比購房者不同的消費(fèi)心理需求特征，我們將購房市場消費(fèi)者分為三類：品質(zhì)追求型、中間型和基本改善型。這一類型的消費(fèi)者平均年齡在三類人中是最高的，其個(gè)人年收入和家庭年收入較低，絕大多數(shù)人沒有 汽車 。 三類人群所占比例： （如 圖 所示） 潛在購房者類型分布基本改善型 ,36%品質(zhì)追求型 ,29%中間型 , 35 %中間型基本改善型品質(zhì)追求型 圖 潛在購房者類型分布 從上圖中我們可以覺察基本改善型的消費(fèi)者是居多的，但他們的購買力相對來說是比 較弱的，尤其對于像我們開發(fā)的樓盤，他們更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的觀望，因此這類消費(fèi)者不是我們主要的目標(biāo)客戶群。 ⑵ 購房類型 從下圖我們可以看出，中間型對小高層的需求量比較大，而基本改善型則對多層的需求量比較大，但整體來說，對小高層的需求量是最大的。 ⑶ 可接受的心理價(jià)格 從下圖中我們可以看出 ，大部分的消費(fèi)者能接受 6000 元到 7000 元這個(gè)價(jià)位，其中以品質(zhì)追求型的人居多，其次中間型消費(fèi)者的承受能力也還可以。 如圖 所示： 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 17 各類型消費(fèi)者購房戶型分布圖02468101214兩室兩廳 三室兩廳 四室兩廳 兩室一廳 其他品質(zhì)追求型 中間型 基本改善型 圖 ⑸ 住房小區(qū)環(huán)境要求 品質(zhì)追求型最看重周邊大區(qū)域的綜合環(huán)境狀況 及物業(yè)管理 ，其次是 運(yùn)動(dòng)設(shè)施及綠化和園林環(huán)境 ，再次是小區(qū) 配套設(shè)施等 。中間型與基本改善型選擇情況相似。基本改善型則基本上大多數(shù)還是希望小區(qū)要綠化的好，對娛樂休閑和健康運(yùn)動(dòng)的追求