【正文】 上漲。 開盤期 正式開盤（低于平均價開盤），以較具競爭力的價格入市，爭奪市場份額，讓先購者心理有增值的滿足感（即買漲不買跌）。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 29 （ 2）、 銷售策略 表 銷售節(jié)奏 定價策略 銷售策略 預(yù)約登記期 以售樓部啟用開始 ,價格暫不公布 ,試探市場反映。 開盤期 預(yù)計工程進度已達到 3~4 層，在充分形成有效需求和目標(biāo)客戶強烈的購買心理期待基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)時機并進行有效引導(dǎo)，正式開盤。 各階段營銷業(yè)務(wù)策略安排 業(yè)務(wù)執(zhí)行在推廣策略中尤為重要，為此，特制訂了各階段針對性的業(yè)務(wù)策略。 再次是進入入市初期，即預(yù)售期 ,利用市政府對項目周邊市政規(guī)劃前景、項目價值公布，利用媒體和戶外廣告進行炒作，提升項目區(qū)域形象，迅速成為市場焦點，此期間開始對項目進行形象鋪墊宣傳。所以建議項目入市的最佳時機在 2020 年 8 月至 9 月份。 ⑴ 一次性付款 應(yīng)制定針對一次性付款的鼓勵政策，如折扣、贈品等，以便快速高效回籠資金。 應(yīng)特別強調(diào)的是，最終的項目均價是“低開高走、小幅頻調(diào)”的結(jié)果，是項目與市場互動的結(jié)果，樓盤銷售執(zhí)行過程中的價格管理直接決定著項目的均價水平。 5%范圍內(nèi)確定，起價建議低于市場起價，但僅提供 35 套劣位單元，給人一種價廉物美的印象。故建 議： 開盤價在內(nèi)部認購價基礎(chǔ)上按一定幅度提升，可提升 5%左右 。 ⑵ 項目價格體系 項目價格體系由內(nèi)部認購價、開盤價、起價、均價、最高價、價差等構(gòu)成。 價格調(diào)整總策略 ⑴ 價格策劃總體模式 鑒于 2020 年濟南市房屋供應(yīng)量會增加，所以建議價格策劃總體模式是：低開高走，小幅頻調(diào)。 目標(biāo)利潤 =住宅總投資額目標(biāo)投資利潤率 =13 億 30% = 億 預(yù)計銷售面積 =208304 90% =205473 m178。） 總套數(shù) (套 ) 所占比例 （ %） 117 2 2 2 18 15=270 13 3 2 2 18 15=270 13 1 1 20 2 2 1 16 15=240 12 3 2 1 16 15=240 12 11 1 1 18 2 2 1 17 15=255 3 2 1 17 15=255 3 2 2 34 15=510 25 ⑵ 價格定位 ① 總體思路：低開高走，小幅頻調(diào)。 ⑷ 購房者對后市的展望普遍是以增長為主。顯然，購房者還是理性思考問題的。 追求和營造的小區(qū)氛圍，品質(zhì)追求型除了希望營造自然綠化的小區(qū)氛圍以外，還需要所在小區(qū)要有文化和休閑娛樂的氛圍，文武之道，一張一弛，緊張的工作之外，回到家里他們希望能有一份舒適休閑的好心情。 如圖 所示： 02468人數(shù)45 56 67 78 89單位 ： 千元各類型消費者可接受的價格分布品質(zhì)追求型 中間型 基本改善型 圖 各類型消費者可接受的價格分布 ⑷ 戶型選擇 品質(zhì)追求型的大多以三室兩廳為主，而基本改善型的則以兩室兩廳和兩室一廳為主，另外中間型的消費者則喜歡三室兩廳或兩室兩廳。中間型和品質(zhì)追求型的消費者收入比較高，其對產(chǎn)品的要求也比較高，因此是我們的主要目標(biāo)客戶群。 基本改善型的消費者較關(guān)注價格因素，在購房時更注重一些住房基本功能的實現(xiàn)，對于較奢侈的配置由于經(jīng)濟承受能力的限制相 對有所舍棄。 目標(biāo)市場策略 碧水金閣小區(qū)從位置、環(huán)境、配套、交通街區(qū)功能等方面看具有成為為“豪宅”的外在條件，而從物業(yè)規(guī)劃、結(jié)構(gòu)、戶型、設(shè)備、內(nèi)部配置及物業(yè)管理等方面看，又具有成為豪宅的自身條件。 市政環(huán)境的改善必然吸引著眾多外來商家進駐，隨之而來的也有一群“外來移民”，尤其 年青新生代這一城市的創(chuàng)業(yè)作者，將成為項目外延市場的支撐力量。 此類客戶是一群小有成績和有一定地位的中青年人。 ③ 首次置業(yè)者 非本地居民，來自城鎮(zhèn)外居民、做生意的且工作居住時間較長的“居民”，對居住位置無苛刻要求。 在區(qū)域內(nèi)工作，中等收入的單身或兩、三口之家： 長期租住的房子令他們深感厭倦，他們對生活水平及生活環(huán)境的要求在不斷提高，追求自由自在的生活環(huán)境 ，他們會選擇以較實惠的價格換取較大的居住空間。 都是事業(yè)有成、在社會上有一定地位、文化教育程度較高的中上層消費者。 定位：區(qū)域性的居住中心 +充滿活力的多 功能聚集商區(qū) +區(qū)級的文化活動中心 +充滿人文氣息的高檔休閑場所 小結(jié) 本項目的最大價值的挖掘是通過對項目地段 \產(chǎn)品 \居住環(huán)境的價值分析，最大限度地發(fā)揮項目地塊景觀價值和居住 \投資價值資源的優(yōu)化，讓消費者切實感覺到所購買本項目商品是超值的，居住是最有意義和實在的 ,投資是最有潛力的。 ③ 良好的生態(tài)環(huán)境設(shè)計，小區(qū)處處有亮點；住戶享受小區(qū)景觀的同時，還能享受小區(qū)四周道路 5 米寬的綠化帶，小區(qū)內(nèi)部中心花園，提升周邊住宅的景觀價值； 賣文化： 本項目周邊高校云集，山東大學(xué)，山東師范大學(xué)，山東建筑大學(xué)，山東藝術(shù)學(xué)院等，有著豐厚的文化底蘊，不僅提升了本地區(qū)的文化氛圍，也為以后孩子的成長提供了優(yōu)質(zhì)的環(huán)境。大戶型體現(xiàn)是產(chǎn)品中的經(jīng)典。 ⑶ 項目賣點儲備 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 11 賣理念： ① 城市核心 碧水金閣 (住宅 ) ② 有情趣的社區(qū)，生活更健康 ③ 濟南市甲級寫字樓 (商業(yè) ) ④ 濟南市大型國際中央集群商住生活區(qū) (商業(yè) ) 賣配套： 它是城市核心的商業(yè)中心區(qū) ,是城區(qū)居住、休閑的集中地 賣交通：和平路、歷山東路、解放路等多條道路經(jīng)過小區(qū) ,為小區(qū)居民出行提供便利 ,使小區(qū)交通繁華 \便利 ,提高業(yè)主居住 \投資 \經(jīng)商等價值 .。 項目多條道路交錯相通。開發(fā)商的品牌和實力能夠明顯提升產(chǎn)品的自身價值，如小區(qū)園林設(shè)計，高水平的戶型設(shè)計、可靠的施工建設(shè)、優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境規(guī)劃、完善的配套服務(wù)設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理及開發(fā)商的企業(yè)誠信，都能提升項目附加價值，從而在消費群體中樹立項目品牌。目前，經(jīng)過該項目公交線路有十多條， 1 路、 3路、 5 路、 21 路、 31 路、 49 路、 63 路、 102 路、 116 路等線路均經(jīng)過此處，即將開通的 BRT 公交車更能夠促進該區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展。周邊一公里里范圍內(nèi)有山東師范大學(xué)、山東藝術(shù)學(xué)院、山東建筑大學(xué)等眾多高校，是濟南市規(guī)劃中的商業(yè)中心區(qū)域。 未來兩至三年，濟南市房地產(chǎn)市場的熱銷戶型將會在 90 ㎡ — 130 ㎡之間，其功能將會更合理，并進一步滿足廣大中低收入家庭和工薪階層的購房需求。由于地理優(yōu)勢，濟南中心區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿艽?；為了讓更多的消費者了解、熟悉公司，公司決定依靠自己比較雄厚的財力和公司品牌效應(yīng)，舉辦各種類型的活動來拓展項目的知名度，增加其在消費者心中的美譽度 。特別是這些項目的地塊集中，將促使竟?fàn)幐呑詿峄４罅客|(zhì)化產(chǎn)品的存在使得供應(yīng)市場競爭進一步加劇，同類產(chǎn) 品之間的競爭就逼迫開發(fā)商在戶型面積受限制的前提下通過各種方式打造出更高品質(zhì)的產(chǎn)品。 ② 品牌化 地產(chǎn)市場競爭進一步加劇，不單單是項目和項目之間的競爭，而演變成企業(yè)之間的競爭，演變成品牌之間的競爭 ，陽光 100、魯能地產(chǎn)、重汽地產(chǎn)等眾多品牌地產(chǎn)商之間的競爭日趨激烈。消費者對品牌化大盤更加認同。消費者的觀念日趨成熟，不再迷信宣傳而更看重產(chǎn)品本身 。 項目機會 ( Opportunity ) ⑴ 宏觀政策 國家停止福利分房制度，允許個人公積金購房 。目前項目附近道路正在施工，對沿路兩側(cè)帶來了大量噪音和粉塵，環(huán)境有待改善。優(yōu)秀的品牌傳承將會吸引大批開發(fā)公司的忠誠客戶。 項目地塊ＳＷＯＴ分析 項目優(yōu)勢 (Strength) ⑴ 區(qū)位優(yōu)勢 該板塊以和平路為中心，南到山師東路，北至解放路。 碧水金閣屬于一個集購物、居住、休閑、娛樂為一體的商業(yè)綜合體。該項目周邊擁有眾多酒店、商業(yè)配套、政府機關(guān)、教育、醫(yī)療等設(shè)施，水電暖等市政基礎(chǔ)配套完善，使該項目充分具備發(fā)展商務(wù)住宅兩用所要求的外部環(huán)境和條件。 另一方面，該項目公共交通便捷。 ⑶ 項目特點： ① 地理位置優(yōu)越 本項目位于濟南市和平路 47 號，該地塊東至歷山東路，西至河道，南至和平路，北至山東建筑大學(xué)。西至河道；南至和平路；北至山東建筑大 學(xué)。 有效整合資源 房地產(chǎn)策劃能有效地整 合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。 增強競爭力 房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強調(diào) “以人為本 ”的營銷策劃。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機會，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。 其次是針對開發(fā)的 碧水金閣 項目制定出了一套營銷策劃案， 并遵循 “營銷讓銷售變的不在重要” 這一理念， 為樓盤的成功銷售奠定基礎(chǔ)。 41 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 IV 摘 要 近年來我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭越來越迅猛，行業(yè)間的競爭也越發(fā)的激烈。 39 參 考文獻 32 廣告策劃 24 入市時機建議 12 目標(biāo)客戶分析 11 功能配置及定位 9 項目核心價值 體系分析 7 SWOT 分析結(jié)論 6 項目機會 ( Opportunity ) 4 項目周邊情況 Ⅳ ABSTRACT Ⅴ 1 房地產(chǎn)營銷策劃特點 2 房地產(chǎn)營銷策劃作用 2 增強創(chuàng)新能力 2 有效整合資源 3 2 項目地塊條件分析及經(jīng)營取向 4 項目地塊條件分析 4 項目基本情 況 6 項目劣勢 ( Weakness ) 8 地塊經(jīng)營的適應(yīng)性分析 8 適宜的項目 9 建筑規(guī)模與風(fēng)格 12 目標(biāo)市場策略 14 小結(jié) 20 項目價格預(yù)測 21 關(guān)于付款方式 24 銷售策略 25 具體銷售步驟 26 項目的推盤節(jié)奏和銷售策略建議 32 目標(biāo)市場分析及定位 33 廣告費用的預(yù)算 通過對 地塊條件 的 分析 及 SWOT 分析 ，確定項目的適應(yīng) 建設(shè)項目。因此，作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢而動，在拉動經(jīng)濟增長中依舊扮演著重要的角色。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。是房地 產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。 雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的 速度，顯得相對滯后。 房地產(chǎn)營銷策劃特點 “以人為本” 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 2 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。 地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合 理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括： 生態(tài)理念。