【正文】 廣告策劃 廣告目標(biāo) 通過切實(shí)、有效的廣告安排，合理安排廣告頻率和費(fèi)用，突出重 點(diǎn)彰顯樓盤特點(diǎn)，提高本案的知名度與美譽(yù)度，支持本項(xiàng)目的銷售工作。售樓管理員負(fù)責(zé)對所簽訂合同進(jìn)行立卷存檔、保管。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 31 銷售工作流程圖 潛在客戶 看樓 業(yè)務(wù)員 主管 資料匯總并追蹤服務(wù) 多次洽談 簽訂認(rèn)購書付定金 以客帶客 15 天后簽《商品房購銷合同》 付首期款 入住手續(xù) 一次性、分期或按揭 圖 811 銷售流程圖 全員營銷 （ 1）、全員營銷的目的和意義 全員營銷是推動我公司營銷工作的重要手段，在公司內(nèi)部推動全員營銷其目的是通過此種形式充分發(fā)揮和調(diào)動全體員工的積極性，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益，倡導(dǎo)員工愛崗敬業(yè)，營造一個團(tuán)結(jié)協(xié)作，拼搏進(jìn)取，人人促銷的工作氛圍?？蛻魴n案記錄對于分析初期的目標(biāo)市場定位是否準(zhǔn)確，為下一期的設(shè)計(jì)和廣告策劃提供依據(jù)。 每月價格升幅 1％～ 3％，保持較高的性價比，逐步放量推出，廣告攻勢配合，加上些促銷手段，使二期的銷售達(dá)到 85％以上。 通過開盤的大促銷優(yōu)惠加快客戶的購買決策時間，爭取在開盤當(dāng)天完全消化推出的優(yōu)惠房。 清盤期 進(jìn)行多種促銷策略，敢于讓利力爭沽清存貨，實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)完全清盤目標(biāo)。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 26 最終在在銷售末期 ,住宅 提出 “尾盤銷售 ”計(jì)劃，掃清尾貨，以便迅速回籠資金。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 25 入市時機(jī)建議 按濟(jì)南市現(xiàn)行商品房預(yù)售許可條件的政策規(guī)定，同時結(jié)合項(xiàng)目建設(shè)情況，高層項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)應(yīng)完成 40%才能辦理商品房預(yù)售許可證，因此本案的預(yù)售條件是主體結(jié)構(gòu)建到 4 層。由于本項(xiàng)目具有獨(dú)特的產(chǎn)品概念和社區(qū)概念的引導(dǎo)，所以項(xiàng)目均價可比同期市場均價高出一定幅度，建議在 5%~10%以內(nèi)把握。 ② 開盤價 開盤價的功能一是繼續(xù)吸納人氣，制造出火爆場面，二是制造項(xiàng)目開盤旋即升值山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 22 的社會輿論。上下幅度的市場價格策略難以吸引高端買家的關(guān)注； 項(xiàng)目為國內(nèi)某強(qiáng)勢品牌在濟(jì)南市的第一個項(xiàng)目，在具有強(qiáng) 勢的品牌支持下，體現(xiàn)附加值較大； 上調(diào) 5%10%的價格幅度能夠提高項(xiàng)目的整體形象及突出項(xiàng)目特性的效果； 因此，建議市場策略定價為： 8200 108%≈ 8800 元 / m178。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 20 價格定位 項(xiàng)目價格預(yù)測 ⑴ 設(shè)計(jì)戶型統(tǒng)計(jì)表 ，見下表： 表 樓盤戶型統(tǒng)計(jì)表 樓棟號 房型 （房廳衛(wèi)） 建筑面積 （ m178。 如圖 所示： 051015歐陸古典式 現(xiàn)代簡潔式 現(xiàn)代歐式風(fēng)格各類型消費(fèi)者喜歡的建筑風(fēng)格品質(zhì)需求型 中間型 基本改善型 圖 ⑺ 影響消費(fèi)者購買決策的人員 影響消費(fèi)者購買決策的人員比例39%6%21%34%家人朋友專業(yè)人士其他 圖 影響消費(fèi)者購買決策的人員比例 從上圖中我們可以看出，購房者在購房時咨詢最多的是專業(yè)人士，其次是認(rèn)識的一些朋友，同時也能夠積極商量家人，聽取大家的意見。 ⑶ 可接受的心理價格 從下圖中我們可以看出 ，大部分的消費(fèi)者能接受 6000 元到 7000 元這個價位，其中以品質(zhì)追求型的人居多，其次中間型消費(fèi)者的承受能力也還可以。 消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者需求動機(jī) ，如圖 所示： 圖 消費(fèi)需求動機(jī) 項(xiàng)目的消費(fèi)需求動機(jī) 價格促動力 地域情節(jié) 促動力 擇業(yè)而居 促動力 交通便利 促動力 地段、環(huán)境 促動力 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 15 ⑴ 不同心理需求細(xì)分市場劃分 通過對比購房者不同的消費(fèi)心理需求特征，我們將購房市場消費(fèi)者分為三類：品質(zhì)追求型、中間型和基本改善型。 ⑤ 濟(jì)南市及周邊地區(qū)的富足者及 外延客戶市場 濟(jì)南城市建設(shè)的發(fā)展變化，城市環(huán)境的改善，吸引著其它城區(qū)居民及邊際郊縣鎮(zhèn)部分居民進(jìn)入， 周邊城區(qū)客戶，教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，生活條件優(yōu)越，部分是灰色收入者。 此類客戶是一群專業(yè)地產(chǎn)投資的中年人 。 ② 目標(biāo)客戶共同點(diǎn) ? 年齡：他們年齡在 2550 歲之間 . 所在區(qū)域：項(xiàng)目區(qū)域居住群為主，輻射整個濟(jì)南市 月收入： 他們月收入在 5000 元以上，家庭月收入在 12020 元左右 職業(yè)：企事業(yè)單位職工、私營業(yè)主、外來城鎮(zhèn)居民 所承受購房總款： 6090 萬。 ② 富于變化的建筑布局、創(chuàng)造優(yōu)美、流暢的建筑空間環(huán)境；小區(qū)配以 內(nèi)部景觀環(huán)境和配套設(shè)施，使居民能夠安居樂業(yè)。 ⑦ 文化價值： 項(xiàng)目周邊高校云集，例如山東大學(xué)，山東師范大學(xué)，山東建筑大學(xué)，山東藝術(shù)學(xué)院等眾多知名高校，山師附小，山師附中等著名中小學(xué)校也增添了小區(qū)的文化吸引力，整個小區(qū)有著豐厚的文化底蘊(yùn)，不 僅提升了本地區(qū)的文化氛圍，也為以后孩子的成長提供了優(yōu)質(zhì)的環(huán)境。周邊高校云集，生活、商業(yè)、金融配套設(shè)施完善 ，為以后居住價值的提升 ,及未來地段給項(xiàng)目 所帶來的種種城市附加值提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) ,因此具有重要的地段價值 . ② 品牌價值 ： 項(xiàng)目品牌由企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌構(gòu)成。因此我們就以此種面積的房型為主，且陽臺均朝南，家家都有充足的陽光，戶型結(jié)構(gòu)以三室兩廳一衛(wèi)和兩室兩廳一衛(wèi)為主，因此可以滿足大部分消費(fèi)者的需求 . 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 9 3．項(xiàng)目營銷策劃 項(xiàng)目特性分析 項(xiàng)目地域分析 本項(xiàng)目位于濟(jì)南市 和平路 47 號，該地塊東至歷山東路，西至河道，南至和平路，北至山東建筑大學(xué)。通過這些分析，我們最終選擇了如下戰(zhàn)略 :立足和平路板塊，面向濟(jì)南，因勢利導(dǎo)，揚(yáng)長避短，穩(wěn)扎穩(wěn)打，發(fā)揮優(yōu)勢?！边@就意味著 :供應(yīng)市場上存在著大量的 90 平米以下的普通商品住房，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇。 ⑵ 市場機(jī) 會 大盤時代來臨市場走向品牌化、專業(yè)化。 ⑶ 開發(fā)周期 運(yùn)作時間長，市場風(fēng)險(xiǎn)劣勢 :因本項(xiàng)目規(guī)模大，為 22 多萬平米，開發(fā)周期為四年，必將受到一些不可預(yù)見的市場情況、國家宏觀調(diào)控和開發(fā)總司自身資金鏈的影響，必將加大了項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。 ⑵ 項(xiàng)目自身優(yōu)勢 碧水金閣臨近泉城路，毗鄰泉城廣場，是和平路板塊住宅和 諧生態(tài)社區(qū)。土地總面積約 公頃，出讓面積約 公頃。 ③ 交通便利 該項(xiàng)目周邊的交通條件十分優(yōu)越：南側(cè)為和平路，北側(cè)是商業(yè)繁華的解放路。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 4 項(xiàng)目地塊條件分析 項(xiàng)目基本情況 ⑴ 項(xiàng)目概況 碧水金閣項(xiàng)目位于山東省濟(jì)南市區(qū)轄區(qū)內(nèi)，該項(xiàng)目具體位于濟(jì)南市和平路 47 號，處于濟(jì)南市規(guī)劃中的中央商務(wù)區(qū) CBD 的核心區(qū)域，該地區(qū)東至歷山東路 。 房地產(chǎn)營銷策劃作用 準(zhǔn)確決策 房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè) 及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。 地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合 理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括： 生態(tài)理念。 雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的 速度，顯得相對滯后。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。 通過對 地塊條件 的 分析 及 SWOT 分析 ，確定項(xiàng)目的適應(yīng) 建設(shè)項(xiàng)目。 33 廣告費(fèi)用的預(yù)算 26 項(xiàng)目的推盤節(jié)奏和銷售策略建議 24 銷售策略 21 關(guān)于付款方式 14 小結(jié) 12 目標(biāo)市場策略 9 建筑規(guī)模與風(fēng)格 8 適宜的項(xiàng)目 6 項(xiàng)目劣勢 ( Weakness ) 4 項(xiàng)目基本情 況 4 項(xiàng)目地塊條件分析 2 房地產(chǎn)營銷策劃作用 1 房地產(chǎn)營銷策劃特點(diǎn) 7 SWOT 分析結(jié)論 11 功能配置及定位 24 入市時機(jī)建議 32 廣告策劃 39 參 考文獻(xiàn) 41 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 IV 摘 要 近年來我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭越來越迅猛，行業(yè)間的競爭也越發(fā)的激烈。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào) “以人為本 ”的營銷策劃。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。 有效整合資源 房地產(chǎn)策劃能有效地整 合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢。 ⑶ 項(xiàng)目特點(diǎn)： ① 地理位置優(yōu)越 本項(xiàng)目位于濟(jì)南市和平路 47 號，該地塊東至歷山東路，西至河道，南至和平路，北至山東建筑大學(xué)。該項(xiàng)目周邊擁有眾多酒店、商業(yè)配套、政府機(jī)關(guān)、教育、醫(yī)療等設(shè)施，水電暖等市政基礎(chǔ)配套完善，使該項(xiàng)目充分具備發(fā)展商務(wù)住宅兩用所要求的外部環(huán)境和條件。 項(xiàng)目地塊ＳＷＯＴ分析 項(xiàng)目優(yōu)勢 (Strength) ⑴ 區(qū)位優(yōu)勢 該板塊以和平路為中心，南到山師東路，北至解放路。目前項(xiàng)目附近道路正在施工，對沿路兩側(cè)帶來了大量噪音和粉塵，環(huán)境有待改善。消費(fèi)者的觀念日趨成熟，不再迷信宣傳而更看重產(chǎn)品本身 。 ② 品牌化 地產(chǎn)市場競爭進(jìn)一步加劇，不單單是項(xiàng)目和項(xiàng)目之間的競爭，而演變成企業(yè)之間的競爭，演變成品牌之間的競爭 ，陽光 100、魯能地產(chǎn)、重汽地產(chǎn)等眾多品牌地產(chǎn)商之間的競爭日趨激烈。特別是這些項(xiàng)目的地塊集中，將促使竟?fàn)幐呑詿峄? 未來兩至三年，濟(jì)南市房地產(chǎn)市場的熱銷戶型將會在 90 ㎡ — 130 ㎡之間，其功能將會更合理，并進(jìn)一步滿足廣大中低收入家庭和工薪階層的購房需求。目前，經(jīng)過該項(xiàng)目公交線路有十多條， 1 路、 3路、 5 路、 21 路、 31 路、 49 路、 63 路、 102 路、 116 路等線路均經(jīng)過此處，即將開通的 BRT 公交車更能夠促進(jìn)該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 項(xiàng)目多條道路交錯相通。大戶型體現(xiàn)是產(chǎn)品中的經(jīng)典。 定位：區(qū)域性的居住中心 +充滿活力的多 功能聚集商區(qū) +區(qū)級的文化活動中心 +充滿人文氣息的高檔休閑場所 小結(jié) 本項(xiàng)目的最大價值的挖掘是通過對項(xiàng)目地段 \產(chǎn)品 \居住環(huán)境的價值分析，最大限度地發(fā)揮項(xiàng)目地塊景觀價值和居住 \投資價值資源的優(yōu)化，讓消費(fèi)者切實(shí)感覺到所購買本項(xiàng)目商品是超值的，居住是最有意義和實(shí)在的 ,投資是最有潛力的。 在區(qū)域內(nèi)工作，中等收入的單身或兩、三口之家： 長期租住的房子令他們深感厭倦，他們對生活水平及生活環(huán)境的要求在不斷提高，追求自由自在的生活環(huán)境 ，他們會選擇以較實(shí)惠的價格換取較大的居住空間。 此類客戶是一群小有成績和有一定地位的中青年人。 目標(biāo)市場策略 碧水金閣小區(qū)從位置、環(huán)境、配套、交通街區(qū)功能等方面看具有成為為“豪宅”的外在條件，而從物業(yè)規(guī)劃、結(jié)構(gòu)、戶型、設(shè)備、內(nèi)部配置及物業(yè)管理等方面看，又具有成為豪宅的自身?xiàng)l件。中間型和品質(zhì)追求型的消費(fèi)者收入比較高，其對產(chǎn)品的要求也比較高，因此是我們的主要目標(biāo)客戶群。 追求和營造的小區(qū)氛圍，品質(zhì)追求型除了希望營造自然綠化的小區(qū)氛圍以外，還需要所在小區(qū)要有文化和休閑娛樂的氛圍，文武之道，一張一弛，緊張的工作之外，回到家里他們希望能有一份舒適休閑的好心情。 ⑷ 購房者對后市的展望普遍是以增長為主。 目標(biāo)利潤 =住