【導讀】近年來我國房地產業(yè)的發(fā)展勢頭越來越迅猛，行業(yè)間的競爭也越發(fā)的激烈。紛紛開始意識到房地產營銷策劃的重要性。的實際運用予以進一步分析。

　　

【正文】 ；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區(qū)，有 “ 純奧味 ” 建筑風格，用 20 途是商務辦公的奧式商務區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿優(yōu)勢，并結合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經基本成 型的海河北岸商業(yè)帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起 ,天津 “ 第三金街 ” 的規(guī)劃建設能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。 威脅 項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產商開發(fā)了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結構的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內其它幾個區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。 （二） 海韻家園項目目標市場分析 主客戶群：周邊企業(yè)的白領階層，區(qū)域內的本地居民，與區(qū)域內有姻親及其他關系，在區(qū)域內工作的公務員。 次客戶群：在河北區(qū)做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。 目標客戶主要需求集中在面積為 100— 120 平米的兩室， 100— 120 平米的小三室，120— 150 平米的大三室， 150200 平米的躍層。大部分客戶選擇面積為 120 平米左右的平層，為比較單一的人口構成，屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇 120 平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（ 3045 歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差； 100— 120 平米面積上選擇 120 平米的客戶較多； 120— 150平方米面積上選擇 130 平方米的客戶較多， 150— 200 平方米面積上選擇 170 平方米的客戶較多。 （三） 海韻家園項目定位 定位依據 隨著城市的快速發(fā)展，直接導致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內可以被開發(fā)利用的土地 越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現今天津市市內已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作 21 為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目，其綜合優(yōu)勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。 海韻家園項目定位原則 挖掘市場空白點，力求在規(guī)劃設計、建筑形式 、產品設計、園林風格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴格保證項目建筑質量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產品同質化，追求項目個性，以增強產品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應，確定自身產品的設計方向和消費群體。 定位方向 項目定位： CLD 北岸風情典范社區(qū) 主題定位：獨享尊崇，私有首府 價格定位：板式小高層：均價 85008600 元 /平米左右 四層半花園洋房：均價 88009000 元 /平米左右 產品設計：主打房型為三室和躍層 園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋 房 項目總建筑面積： 8 萬平方米 為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結構、環(huán)境綠化、安全防護、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產品的內容，彰顯自身項目特點，區(qū)別于其他項目更加具有競爭力。 （四） 海韻家園項目推廣過程 由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。 老客戶轉化期 本項目經過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶。現在項目重新開盤，應該積極把一直關注本項目的客戶轉化成最終購買者。 時間階段 :9 月 10 日 —— 9 月 25 日 主要營銷手段： 通知老客戶即日起 15 日內到售樓處現場購認購卡 —— A 卡（對持卡客戶能夠給予適當優(yōu)惠。） 確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內可以選房。 時間階段 :9 月 25 日 —— 10 月 15 日 主要營銷手段： A 卡的客戶分批次前來現場選房。 對新增客戶開始進行發(fā)號 —— B 卡，客戶在購買 B 卡后就可以開始選房，在意向 22 書上進行登記，從而轉化為持卡客戶，從而實現了足夠數量的新增客戶，以實現開盤當月的回款目標，強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。 客戶新增期 在轉化老客戶的同時，也應該吸引更多的潛 在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。 時間階段 :10 月 15 日 —— 11 月 6 日 主要營銷手段： 強化項目優(yōu)勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產品說明會的方式進行宣傳鞏固。 以價格的浮動促進客戶轉化，可以提前進行合同的簽訂。 開盤強銷期 項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應把握住時機促成案子的最終成交。 時間階段 :11 月 6 日 —— 12 月 30 日 主要營銷手段 : 11 月 6 日正式開盤，再次拉升價格，促 進快速成交。 通過銷量控制強力推薦高層產品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產品的價格，以體現高層的價格優(yōu)勢，以此來積累和轉化購買的高層客戶。 通過各種銷售政策以及適當的促銷政策，來促進銷售業(yè)績。 （五） 海韻家園項目推廣方式 廣告推廣 老客戶轉化期： 在這一階段，主要是向客戶展現開發(fā)商和項目品牌的形象。推出物業(yè)與品牌形象，引發(fā)市場與目標消費群體的關注，營造熱賣氣氛，達到市場的預熱，使市場良性啟動。可以采用樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、戶外媒體廣告的形式進行宣傳。 客戶新增期： 進 入了客戶新增期之后，就應該向市場初步展現項目的賣點。進一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，輔助代理商完成從良好的市場預期到銷售的實效轉化，達到預定銷售目標。采用的廣告形式可以為樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、電視、網絡、戶外媒體廣告。 開盤強銷期： 23 這一時期為項目銷售的關鍵時期，廣告訴求重點應該是項目賣點的充分表現，以促銷為主要內容的具有銷售力的廣告。從而擴大物業(yè)與開發(fā)商的知名度，進一步激發(fā)目標消費群體的購買，以提高銷售率為目的。同樣需要采用樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖 單頁、報刊、電視、網絡、戶外媒體廣告等多種方式來進行宣傳。 活動推廣 開盤慶典 名為 “ 流光 ” —— 海韻家園開盤慶典。此名稱既具形似又有較深刻的內涵。坐落在河岸兩側的住宅項目隨著政府河岸改造等相關政策的出臺。這類項目今后將越來越少，故能夠居住在河岸，是所有追求品質生活的人的至高向往。河水的波光，緩緩流淌，而珍藏至今的本項目如精心雕琢的琉璃，展現在眾人面前之時，依然風姿綽約，溢彩流光。 促銷銷售活動 以圣誕節(jié)為賣點，將滯銷的房型和位置作為特惠房進行定點促銷，從而造成 “ 淡季不淡 ” 的局面，進一步釋放賣點，支持銷售 ：例如外飄窗，采光，會所等，繼續(xù)拉升項目的銷售狀況。 品牌推廣 良好的企業(yè)品牌對內可以提高員工的忠誠度，對外提高顧客忠誠度，給企業(yè)帶來良好的經濟效益和社會效益。海達房地產先后投資開發(fā)了 “ 桃花園東里、洛川里、泰來里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓 ” 等中、高檔規(guī)模住宅，武清開發(fā)區(qū)標準廠房等三十余萬平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已獲市級優(yōu)良工程稱號。在廣大消費者中有著良好的口碑，已經建立起自己的品牌。通過本項目 —— 海韻家園的銷售能夠進一步增加企業(yè)的知名度、認知度和附加值，為今后的進一步發(fā)展提供了保證。 24 結 論 在今后相當長的一段時間里，我國房地產業(yè)的潛力相當巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個持續(xù)而穩(wěn)定的經濟增長點，在我國經濟建設中起著不可忽視的作用， 目前我國房地產業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產營銷儼然成為地產開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對整個房地產行業(yè)而言都具有極其重要的現實意義。在日益嚴峻的市場競爭環(huán)境下，房地產營銷策劃對一個企業(yè)來說，就如同指引房地產企業(yè)前進的明燈，房地產企業(yè)只有開發(fā)出適應市場需求、滿足客戶需要的產品，才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機會。通過以上的分析，海韻家園項目采用本文提出的房地產營銷 策劃，以提高自身的實力，從而加強了在激烈市場中的競爭能力，為企業(yè)的進一步發(fā)展打下了穩(wěn)固的基礎。 25 致 謝 通過本次畢業(yè)論文的撰寫，我閱讀了大量的書籍和資料，使自己有機會對房地產營銷策劃內容有了更進一步的了解 ,并對其存在的誤區(qū)及發(fā)展趨勢有了一個全面深入的認識。在完成論文的過程中，感到開拓了視野，增長了對房地產方面知識的進一步認知。由于本人水平有限，文中難免存在不少欠妥及錯漏之處，懇請批評指正。 從資料收集、論文開題、提綱擬訂到文章的撰寫，本人均得到了導師的悉心指導，并審閱了本文的初稿，提出了寶貴的修改 意見，在此表示衷心的感謝！ 感謝在 哈爾濱商業(yè)大學能源與建筑工程學院 四年的學習生活中的各位老師、同學對我的教導，眾多的關懷和幫助，我將永記在心。 在此，謹向你們致以誠摯的謝意！ 26 參考文獻 [1]王方華 .整合營銷 .山西 :山西經濟出版社， :1213 頁 [2]佚名 .我國房地產行業(yè)的現狀及發(fā)展 . [3]參考消息 .值得重視的幾種房地產營銷理念 .. [4]馬光紅 .徐偉 .智能化住宅 —— 房地產開發(fā) 建設的主導趨勢 .中國房地產 . [5]吳曉云 .市場營銷管理教程 .天津 :天津大學出版社 ,:196 頁 [6]佚名 .房地產營銷策劃與運作 . [7]張玉利 .管理學 .天津 :南開大學出版社 ,:7172 頁 [8]樓江 .房地產市場營銷理論與實務 .上海 :同濟大學出版社 ,:236 頁 [9]賈士軍 .房地產項目策劃 .北京 :高等教育出版社 ,:1718 頁