【導(dǎo)讀】山西觀湖國(guó)際營(yíng)銷策劃報(bào)告20xx(上)

　　

【正文】 橋板塊、松江大學(xué)城板塊、松江九亭板塊、青浦徐涇板塊、青浦趙巷板塊、閔行滬閔路板塊、閔行華漕板塊、南匯周康板塊、南匯野生動(dòng)物園板塊、浦東張江板塊、浦東龍陽(yáng)大道板塊等等，離市中心相近的則有虹橋西郊板塊。而本案所處的崇明縣目前別墅市場(chǎng)空白，未來(lái)供應(yīng)量將會(huì)有所增加，有 望形成上海東北角的別墅區(qū)域。 從別墅樓盤區(qū)域分布來(lái)看， 20xx 年在售別墅樓盤約 160 個(gè)，絕大部分分布在交通方便、環(huán)境較好的近郊區(qū)，其中閔行、松江、青浦和浦東新區(qū)四個(gè)區(qū)域在售別墅項(xiàng)目總數(shù)占到了上海別墅供應(yīng)量的80%以上。各區(qū)域別墅分布情況如下：閔行 26%，松江 28%，浦東新區(qū) 11%，青浦 15%，南匯 13%，其它區(qū)域（市中心、嘉定、奉賢、南匯等地區(qū)）共 7%。 五、別墅物業(yè)未來(lái)展望 別墅市場(chǎng)前景看好 人們居住觀念發(fā)生變化，更為注重周邊環(huán)境和舒適度，別墅規(guī)劃容積率也會(huì)從現(xiàn)在 降為更低，這將使得別墅的價(jià) 格上升。隨著辦公型、旅游型別墅及分時(shí)度假型等多種別墅形態(tài)更多地走向市場(chǎng)，將一定程度上刺激別墅消費(fèi)。 據(jù)分析，良好的宏觀經(jīng)濟(jì)及投資環(huán)境，城市居民可支配收入的提高以及大量外來(lái)高收入人群涌入刺激了上海別墅的需求。 20xx 年上海 GDP 增幅繼續(xù)保持 10%以上的速度，人均 GDP 超過(guò) 5000 美元；上海吸引了大量外來(lái)資金和高收入人群，保證了別墅的消費(fèi)需求。 20xx 年年末，來(lái)自世界 126 個(gè)國(guó)家的約 2 萬(wàn)名外國(guó)人在上海從事各項(xiàng)工作。另外，市區(qū)中高檔公寓房?jī)r(jià)大幅上漲的壓力，城市交通立體網(wǎng)絡(luò)的完善也刺激了別墅需求放量。 別墅價(jià) 格在未來(lái)幾年時(shí)間里仍會(huì)呈穩(wěn)步上升趨勢(shì) 別墅居住觀念的變化，居住者更追求別墅周邊的環(huán)境及舒適，同時(shí)受別墅需求的強(qiáng)有力支撐以及土地供應(yīng)的受限，使別墅開(kāi)發(fā)的容積率不斷下降，進(jìn)一步拔高別墅單價(jià)。另外，雖然銀行通過(guò)對(duì)加大豪華住宅首付款比例等手段抑制別墅價(jià)格上升，但預(yù)計(jì)別墅價(jià)格在未來(lái)幾年里仍會(huì)呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。 經(jīng)濟(jì)型及高端別墅需求旺盛，中端別墅競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈 上海本地客戶需求的放量將對(duì)經(jīng)濟(jì)型別墅是利好因素，而部分追求享受的外來(lái)和本地超高收入者也將給為數(shù)不多的高端別墅帶來(lái)旺盛需求。競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的將是供給量較多的 中端別墅市場(chǎng)。 從別墅未來(lái)發(fā)展區(qū)域來(lái)看，浦東、青浦、松江仍將是市場(chǎng)熱點(diǎn) 浦東、青浦、松江區(qū)域經(jīng)過(guò)多年的別墅開(kāi)發(fā)，已形成了成熟的居住氛圍，從別墅土地儲(chǔ)備量分析，未來(lái)，這幾個(gè)區(qū)域仍將是別墅市場(chǎng)熱點(diǎn)；此外，嘉定、奉賢區(qū)域別墅項(xiàng)目也將會(huì)有所增加，發(fā)展成為新的別墅群落，而崇明作為我國(guó)第三大島，目前別墅市場(chǎng)還未啟動(dòng)，未來(lái)將隨著崇明區(qū)域建設(shè)，迎來(lái)別墅尤其是旅游別墅的發(fā)展熱潮。 崇明島自然資源豐富，生態(tài)森林、農(nóng)莊、灘涂，雖然目前別墅開(kāi)發(fā)尚未啟動(dòng)，但它是一片適合開(kāi)上海 20xx 年三季度類別墅樓盤分布圖 2 0 0 4 年3 季度類別墅各區(qū)域成各交量比例%%%%%%%%%%% %寶山 長(zhǎng)寧 奉賢 嘉定 金山 閔行 南匯 浦東 普陀青浦 松江 楊浦發(fā)別墅的熱土，未來(lái)，渡假型別墅和經(jīng)濟(jì)型別墅將會(huì)成為崇 明房地產(chǎn)的一道風(fēng)景線。 第四章 類別墅市場(chǎng)分析 類別墅市場(chǎng)分析選取上海市 20xx 年 3 季度有成交數(shù)據(jù)的樓盤為樣本，數(shù)據(jù)來(lái)源于 “上海房地產(chǎn)交易中心 ”。 一、區(qū)域板塊分布 20xx 年三季度，全市有成交的類別墅分布于全市的 12 個(gè)區(qū)，集中 分 布 于 松江、南匯、嘉定、閔行等外圍區(qū)域。 從交易量來(lái)看，松江、嘉定、閔行、南匯四區(qū)成交量占到全市 %，其中松江成交量最高，成交量占全市的 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全市其他區(qū)域。 而從板塊分布來(lái)看， 20xx 年三季度，全市有成交的類別樓 盤分布于全市的 26 個(gè)板塊，其中，松江新城板塊成交最為活躍，成交量占全市的 %，占三季度松江區(qū)域類別墅總成交量的 %。 二、價(jià)格分析 單價(jià)分析 20xx 年三季度，全市類別墅成交均價(jià)為 7160 元 /平方米；其中，平均單價(jià)最高的是長(zhǎng)寧區(qū)環(huán)內(nèi)板塊的御華名苑，成交均價(jià)為 32615 元 /平方米；平均單價(jià)最低的是南匯區(qū)惠南板塊的南城苑，成交均價(jià)僅為 3005 元 /平方米。 力成交單價(jià)為 50008000 元 /平方米，占總成交量的比重為 %，主要分布在松江新城板塊、嘉定 老城區(qū)板塊和閔行 馬橋江川板塊 。 總價(jià)分析 200 4年3季度類別墅總價(jià)分布結(jié)構(gòu)%%%% %%1 0 0 以下 100150 150200 200250 250300 3 0 0 以上 20xx 年三季度，全市類別墅主力成交總價(jià)為 100150 萬(wàn)元，所占成交量的比例為 %，主要分布于松江新城板塊、嘉定老城區(qū)板塊、南匯周康板塊。其中，成交總價(jià) 300 萬(wàn)元以上的比例雖僅占%，但成交總價(jià)最高的御華名苑達(dá)到了 1393 萬(wàn)元，成為全市類別墅單套總價(jià)最高的樓盤。 三、產(chǎn)品面積分析 20xx 年三季度，全市類別墅成交面積主要集中在 160260 平方米，所占比重為 %；單套面積在 160 平方米以上和 260 平方米以上的比重分別為 %和 %。 三季度全市類別墅成交主力面積段為 160260 平方米，相對(duì)于獨(dú)棟別墅 300400 平方米在戶型上雖顯得緊湊，但功能上與其相當(dāng)，基本都帶有花園和露臺(tái)，如合生城邦其 174 平方米的聯(lián)排別墅具有了獨(dú)棟別墅都有的一切功能，不僅有南北花園和露臺(tái)，還帶半地下室的室內(nèi)車庫(kù)和室外停車位，最大限度地滿足了客戶的多種需求。 結(jié)論： 現(xiàn)階段，全市類別墅主力成交單價(jià)集中于 50008000 元 /平方米，市場(chǎng)接度較高； 全市類別墅主力成交總價(jià)為 100150 萬(wàn)，跨越松江、寶山等 7 個(gè)區(qū) 14 個(gè)板塊； 全市類別墅主力成交面積為 160260 平方米，若面積加大，將帶來(lái)總價(jià)偏大，銷售周期拉長(zhǎng)。 對(duì)本案的啟示： 本案所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品空間尺度應(yīng)偏向于類別墅市場(chǎng)接受度較高產(chǎn)品，以保證本案產(chǎn)品熱銷市場(chǎng)。 第五章 崇明房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 一、市政建設(shè) 20xx 年 12 月 28 日，上海長(zhǎng)江隧橋（崇明越江隧道）暨崇明縣陳家鎮(zhèn)試點(diǎn)城鎮(zhèn)建設(shè)正式啟動(dòng)。長(zhǎng)江隧橋建成后，將從根本上改變崇明島交通不便的狀況，為崇明島房地產(chǎn)等其他產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造條件，同時(shí)，提升了上海的輻射能力，促進(jìn)長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化、均衡化發(fā)展。 二、區(qū)域房地產(chǎn)供求關(guān)系分析 市場(chǎng)供需平衡 崇 明在上世紀(jì) 90 年代以前從未造過(guò)商品房，只有在縣城城橋鎮(zhèn)、堡鎮(zhèn)以及一些國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)等地方建設(shè)了 100 多萬(wàn)平方米的公房。此后直至 20xx 年的十?dāng)?shù)年間，崇明建設(shè)了 150 萬(wàn)平方米的住宅，其中很大一部分是非商品房性質(zhì)的公房。 20xx 年至 20xx 年該鎮(zhèn)推出了約 40 萬(wàn)平方米的住宅，但大多數(shù)為舊城改造和新城建設(shè)的配套安置房，真正推入市場(chǎng)銷售的僅有怡祥居、金月灣和明珠花苑少量房型對(duì)外銷售。 來(lái)自 “上海房地產(chǎn)交易中心 ”的數(shù)據(jù)顯示， 111 月崇明批準(zhǔn)預(yù)售面積僅為 萬(wàn)方，預(yù)售登記面積為 萬(wàn)方，供求關(guān)系比為 1： ，市場(chǎng)供 求平衡。 崇明新城，未來(lái)商品房的供應(yīng)中心 未來(lái)崇明及城橋鎮(zhèn)商品房的供應(yīng)量主要集中在規(guī)劃中的崇明新城。崇明新城中區(qū)的規(guī)劃范圍為北單位：萬(wàn)元 /套 2 0 0 4 年3 季度類別墅單套面積分布結(jié)構(gòu)%%%%160 以下 160200 200260 260 以上單位：平方米 /套 至南橫引河、東至規(guī)劃 A13 線、南至長(zhǎng)江岸線、西至鼓浪嶼路，規(guī)劃總面積約為 公頃，包括19 個(gè)街坊用地，建筑分為中、低密度居住用地兩種類型。 本項(xiàng)目未來(lái)周邊主要競(jìng)爭(zhēng)分析 未來(lái)兩年總體供應(yīng)量分析 地塊名稱 總建筑面積（平方米） 城橋鎮(zhèn)甘霖坊 A 區(qū)一期商品房項(xiàng)目 18750 城橋鎮(zhèn)甘霖坊 A 區(qū)五期商品房項(xiàng)目 32975 城橋鎮(zhèn) 甘霖坊 A 區(qū)四期商品房項(xiàng) 15750 城橋鎮(zhèn)甘霖坊 A 區(qū)三期商品房項(xiàng)目 19600 城橋鎮(zhèn)甘霖坊 A 區(qū)二期商品房項(xiàng)目 21082 中津橋北側(cè)一期工程項(xiàng)目 36000 中津橋路北側(cè)四期工程項(xiàng)目 26600 中津橋路北側(cè)三期工程項(xiàng)目 29000 中津橋路北側(cè)二期工程項(xiàng)目 37800 北門路以北地塊五期工程項(xiàng)目 39000 北門路以北地塊四期工程項(xiàng)目 38500 北門路以北地塊三期工程項(xiàng)目 37500 北門路以北地塊二期工程項(xiàng)目 39000 北門路以北地塊一期工程 38000 城橋鎮(zhèn)甘霖 坊 B 區(qū)五期商品房 27575 橋鎮(zhèn)甘霖坊 B 區(qū)四期商品房項(xiàng)目 15750 城橋鎮(zhèn)甘霖坊 B 區(qū)三期商品房項(xiàng)目 19600 城橋鎮(zhèn)甘霖坊 B 區(qū)二期商品房項(xiàng)目 17054 崇明縣甘霖坊 B 區(qū)一期商品房項(xiàng)目 36750 東門地區(qū) 5 號(hào)地塊 36494 東門地區(qū) 3 號(hào)地塊 98012 崇明20xx年711月商品房?jī)r(jià)格走勢(shì)168437984013290621777月 8月 9月 10月 11月 如以上圖、表所示，本案周邊城橋鎮(zhèn)和崇明新城未來(lái)供應(yīng)量將達(dá)到約 68 萬(wàn)方，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這批供應(yīng)量中有相當(dāng)一部分為動(dòng)遷安置房，其他體量均對(duì)外銷售，預(yù)計(jì)將于明后兩年 陸續(xù)上市。而近期內(nèi)，怡祥居西苑將于 20xx 年上半年推向市場(chǎng)。 本案區(qū)域主要潛在競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 本案未來(lái)區(qū)域主要潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是與本地塊同期推出的兩塊地塊，分別為 “東門地區(qū) 3 號(hào)地塊 ”和“東門地區(qū) 5 號(hào)地塊 ”，其中 “東門地區(qū) 5 號(hào)地塊 ”暫時(shí)流標(biāo)，兩塊地塊容積率均為 ，其建筑形態(tài)估計(jì)以低層住宅為主輔以多層建筑，總體量為 平方米。 該兩個(gè)地塊低密度住宅將與本案形成客戶爭(zhēng)奪，本案如何引導(dǎo)、培養(yǎng)客戶及在適時(shí)的時(shí)間推向市場(chǎng)將至關(guān)重要。 區(qū)域潛在競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案一覽表： 三、區(qū)域價(jià)格走勢(shì)分析 受動(dòng)遷安置房、成交個(gè)案影響，短期價(jià)格起伏大 總計(jì) 680792 地塊編號(hào) 位置 占地面積（平方 米） 建筑面積 容積率 用途 東門地區(qū) 3 號(hào)地塊 玉環(huán)路以北、東引路以西 居住 東門地區(qū) 5 號(hào)地塊 玉環(huán)路以南、湄州路以東 居住 受動(dòng)遷安置房和因成交量少而月度價(jià)格由個(gè)案決定的影響，崇明 20xx 年 7 月至 11 月價(jià)格走勢(shì)如上圖所示，呈現(xiàn)出波動(dòng)起伏大的特征。但與上海乃至全國(guó)其他地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格快速上漲的情勢(shì)一樣，崇明整體房?jī)r(jià)也處于上漲階 段。尤其 20xx 年受崇明越江通道工程、新島規(guī)劃等一系列利好消息的剌激，房?jī)r(jià)大幅攀升，目前在售樓盤金月灣售價(jià)已突破 6000 元 /平方米。其他如上海春郭房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的怡祥居 20xx 年開(kāi)盤價(jià)為 1538 元／平方米，而現(xiàn)在次新二手房?jī)r(jià)格已超出 4000 元／平方米以上，區(qū)域整體房地產(chǎn)呈現(xiàn)一片漲勢(shì)。 崇明房?jī)r(jià)目前已摸高至 6800 元／平方米，并遭遇市場(chǎng)抵抗，短期內(nèi)，房?jī)r(jià)繼續(xù)走高的可能性不大，未來(lái)將隨著高品質(zhì)樓盤如本案的上市，拉升崇明整體房?jī)r(jià)上升。 二手房交易活躍，價(jià)格節(jié)節(jié)攀升 隨著越江通道、島域規(guī)劃、崇明島新規(guī)劃以及其他一 些因素的刺激和影響，崇明縣的房?jī)r(jià)大幅攀升，比去年價(jià)格上升了 50%。 20xx 年崇明房?jī)r(jià)約為 3000 元 /平方米，比 20xx 年漲了約 1000 元 /平方米， 20xx 年的在售樓盤最高價(jià)已突破 6000 元 /平方米。由于在售樓盤供應(yīng)量短缺，崇明二手房市場(chǎng)較活躍，各種名號(hào)的房產(chǎn)中介公司星羅棋布。地段好的二手商品房?jī)r(jià)格已超過(guò) 5000 元 /平方米，普通公房的價(jià)格也已經(jīng)超過(guò) 4000 元 /平方米。 崇明城橋鎮(zhèn)部分二手房?jī)r(jià)格一覽表： 樓盤名稱 樓層 面積（ m2） 總價(jià)（萬(wàn)元） 單價(jià)（元 /平米） 裝修程度 泌園村 2/6 123 75 6078 毛坯 金月灣 6/11 109 65． 5 6009 毛坯 寶島世紀(jì)園 1/11 75 134． 56 5574 全新裝修 寶島世紀(jì)園 3/6 90 136． 9 6574 毛坯 廣安苑 4/6 53 98 5408 毛坯 怡祥居 4/6 64 104 6154 全新裝修 怡祥居 3/5 62 98 6327 全新裝修 住宅以自用性為主，租賃回報(bào)率低，商鋪類市場(chǎng)不成熟 和目前崇明房地產(chǎn)售價(jià)相比較，崇明的住宅租賃價(jià)格較低，城橋鎮(zhèn)簡(jiǎn)單裝修的一室一廳，月租金為 500 元左右，二室的房子也不會(huì)超 過(guò) 1000 元。通過(guò)中介公司掛牌的情況分析，就目前而言，想通過(guò)出租的形式投資崇明二手房市場(chǎng)尚未成熟。 相比