【正文】 細味生活。 視咖啡吧、茶座等為洽談商務的理想場所。 保守，內(nèi)斂，執(zhí)著，很實在，不會說過頭的 話。一般 100%的把握說成 60%，所以交往對象看來是很講信用的。低調(diào)不張揚 奢華的彰顯只是在細節(jié)上的表現(xiàn)。低調(diào)不張揚同時也是寧波人務實的表現(xiàn)。 房子大，而且是高檔小區(qū)，不會住平民小區(qū)。裝修很豪華，用的櫥衛(wèi)設備是豪華的品牌。領袖客戶描述 傳統(tǒng)與時代結(jié)合 對新事物有敏感的觸覺，但會用傳統(tǒng)務實的思考方式進行判斷。 以寧波當?shù)夭藶橹?，偶爾吃比較名貴的粵菜。請客一般是豪華的酒店。 酒：不喜歡洋酒，如果喜歡就是芝華士。本地啤酒是首選，然后是黃酒。對自我價值的實現(xiàn)充滿渴望 實現(xiàn)自我，是現(xiàn)代人對自己的要求，不但表現(xiàn)在物質(zhì)上的滿足，對精神的認同更為關心 。領袖客戶描述生活關注詞：務實l 實實在在做生意，安安穩(wěn)穩(wěn)過生活。l 不追求華而不實的居住空間，合適就是最好的。生活關注詞：成熟l 歲月流逝換來成熟，一言一行都是智者的表現(xiàn)，成熟穩(wěn)重成為他們的代名詞。l 對自己非常有信心，對自己的選擇更是胸有成竹。領袖客戶生活關注點提煉生活關注詞：積極l 比一般人更能忍受痛苦。l 對美好事物追求。 l 具有寬容和智慧的靈性。生活關注詞：文化l 受過良好的教育，有一定的鑒賞能力，能夠接受新事物。l 長期間與國外接觸及溝通，中西思想溶合。l 希望下一代從小接受國際教育。領袖客戶生活關注點提煉生活關注詞：壓力■強烈的上進心與責任感，支撐著城市與社會發(fā)展的中流砥柱?！鰺o形地面對事業(yè)的挑戰(zhàn)與情感的追求。■用生活補償內(nèi)心的需求成為一種必然釋放形式。生活關注詞：時尚■視野開闊，對時尚理解不在停留在時髦的層面，對突出自我品味的追求更為著迷?！鲋v究生活細節(jié)的表現(xiàn)，透過細節(jié)表達一種享受。領袖客戶生活關注點提煉生活關注詞：健康l 擁有成熟的世界觀與價值觀，具備從容儒雅的內(nèi)涵與魅力。l 熱愛生活、熱愛家庭，熱愛生命，期待來自于生活中的每份驚喜。l 選擇天然均衡的飲食，合理安排健身運動。 生活關注詞：和諧溝通l 追求完美，與社會融合、與時代融合。l 善于把握各種人際關系之間的平衡點與切合面l 注重營造完美、理想的事業(yè)與居家生活環(huán)境領袖客戶生活關注點提煉生活關注詞：低調(diào)l 小心謹慎的生活態(tài)度，不輕易張揚自我，穩(wěn)中求勝。l 崇尚奢華但又毫不張揚的華麗風格。l 冷靜的熱情與激進的保守筑就非凡的個人品性。生活關注詞：尊貴l 社會主流人群，詮釋上流階層的生活范本。l 追求精致穩(wěn)妥的氛圍與細節(jié)品質(zhì)的完美呈現(xiàn)。l 彰顯多重思想與品位整體交融的雅致元素。領袖客戶生活關注點提煉國際花園項目的客戶特征國際花園項目的客戶特征項目領袖客戶群分析項目領袖客戶群分析項目競爭力和客戶價值的對接項目競爭力和客戶價值的對接 報告大綱報告大綱上市公司十強深圳籍專業(yè)公司科學筑家理念首次進入寧波項目競爭力與客戶的價值對接品牌 vs精英海外生活經(jīng)歷或向往接受新事物認品牌務實，看實力鄞州核心區(qū)區(qū)域內(nèi)政務板塊鄞縣大道邊項目競爭力與客戶價值的對接地段 vs身份相信未來靠近政府城市化認識連廊共享大堂庭院中央花園項目競爭力與客戶價值的對接廊院 vs溝通圈子溝通服務溝通鄰里溝通親子溝通幼兒園多元文化大堂會所項目競爭力與客戶價值的對接配套 vs品味海外教育方式國際藝術品味國際生活標準項目競爭力與客戶價值的對接高層空間的突破 vs國際生活方式的革命金地英國幼兒園你會為了下列何種原因為孩子去挑選幼兒園？ 不能讓孩子輸在起跑線上 % 共 212票 隨大流，人家挑，我也挑 % 共 9票 挑選幼兒園的孩子家庭狀況肯定不錯，可以從小為孩 子今后有一個良好的社交圈打基礎 % 共 105票 受歡迎的幼兒園師資及硬件方面肯定好，這對孩子成 長有利 24% 共 103票 摘自：《恒輝金地項目調(diào)研》l 金地 國際花園純英式國際幼兒園教育為了孩子提供了良好的讀書氛圍，從小系統(tǒng)地培訓孩子的思維邏輯能力，多技能的綜合素質(zhì)。l家長都希望孩子能在一個安全、舒適的環(huán)境下起跑，為孩子創(chuàng)造一個良好的社交圈。我們的客戶都是與國際接軌，他們也希望孩子能從小就能與國際交接，為日后的成長作好鋪墊。 項目競爭力與客戶價值的對接五重庭院 和諧溝通 生態(tài)公園、組團院落、空中庭院、小城廣場、鄰里廊院l你有多久沒有到郊外享受自然的野趣？國際花園的生態(tài)公園可以讓你足不出戶就置身在郊外的綠野中；l組團之間的院落既是封閉也是開放的，適合現(xiàn)代人張馳有道的生活方式；l空中庭院是私人的空間，一杯清茶，一本時尚雜志使在商場上激戰(zhàn)的您獲得片刻的寧靜；l 見面 SAY HELLO，友善微笑點頭，鄰里之間互愛互助的精神，是忙碌都市人渴望的友情，小城廣場、鄰里廊院就是友情的連廊。 項目競爭力與客戶價值的對接項目難點和策略項目難點和策略品牌策劃總綱品牌策劃總綱對于競爭和參考項目品牌定位的概要分析對于競爭和參考項目品牌定位的概要分析國際花園項目品牌定位國際花園項目品牌定位 報告大綱報告大綱項目困難分析：項目困難分析：位于鄞縣大道以南，寧波人對此存在區(qū)域抗性；板塊雖為政務區(qū)，但居住的高尚氛圍尚為形成，不 能給項目帶來足夠的利益，其風頭遠遠不如萬達板塊；周邊配套缺乏，部分配套要與周邊的農(nóng)居點共用；金地品牌在寧波的影響力尚沒有樹立起來；小區(qū)的內(nèi)外部景觀資源不具備優(yōu)勢；項目高層引入廊院空間，創(chuàng)新需要有一個接受的過程；項目要實現(xiàn)鄞州區(qū)域的最高單價，具有一定挑戰(zhàn)性；項目難點和思考項目難點和思考項目策略思考：項目策略思考：l新品牌進入很多，但全新的革命主張沒有，外來開發(fā)商兩年來在寧波市場上醞釀的新生力量，勢頭已經(jīng)足夠大到一次爆發(fā)的機會，金地可以扛起這個革命寧波生活的旗幟；l我們可以把品牌與空間創(chuàng)新放到時代革命的層面上去，情景洋房對多層喊出了革命，但尚無人對高層喊出革命，那就讓我們把高層革命喊出來l鄞州板塊開發(fā)十多年來，伴隨萬達商業(yè)中心的出現(xiàn)，板塊蘊藏的能量，也支持本項目喊出革命寧波生活的口號l鄞州區(qū)域某些重點樓盤的客戶區(qū)域和職業(yè)分布比較大，這也支持本項目在過硬的產(chǎn)品前提下，適當高調(diào)喊出革命口號，吸引更大范圍的高端客戶l跨越并提升區(qū)域市場，才能跳出區(qū)域市場獲得，價格的大幅度提升，因此只有創(chuàng)造全市性品牌，才能捕捉全市性市場l在無法顛覆板塊現(xiàn)狀的情況下，通過增加附加值與人文實現(xiàn)價格提升以革命的姿態(tài)打市場關鍵問題 1：如何將空間創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為一場生活方式的運動空間創(chuàng)新 人文關懷多層的革命 情景洋房 個體戶型的別墅化體驗高層的革命 空中花園，廊院生活高空生活的情境化體驗在發(fā)動產(chǎn)品革命之前，先創(chuàng)造一場觀念上的革命關鍵問題 2：如何將英式幼兒園轉(zhuǎn)化為整個社區(qū)生活的重要部分英式幼兒園 人文關懷英式幼兒園 人文教育產(chǎn)業(yè) 人文關懷英式幼兒園 尊貴配套 尊貴業(yè)主通過賣幼兒園，快速切入市場，導入第一群核心高質(zhì)量國際客戶，讓社區(qū)迅速增值，成為銷售引擎英式幼兒園 老外業(yè)主群 國際人社區(qū)關鍵問題 3：如何將大堂創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為一場生活方式的革命尊貴大堂 國際體驗600平米大堂 尊貴奢華空間 國際物業(yè)品質(zhì)600平米大堂 溝通圈子場所 國際沙龍場所通過在大堂的物質(zhì)空間，引入物業(yè)服務和溝通空間，讓大堂在尊貴大氣之外，增值生活品質(zhì)，達到國際標準項目難點和思考項目難點和思考品牌策劃總綱品牌策劃總綱對于競爭和參考項目品牌定位的概要分析對于競爭和參考項目品牌定位的概要分析國際花園項目品牌定位國際花園項目品牌定位 報告大綱報告大綱品牌定位總綱傳承金地品牌： 金地進軍寧波的首個項目 ,是金地的首次亮相也是對品牌的傳承 。品牌成功落地： 從 ” 科學筑家 ” 進行發(fā)散 ,演繹企業(yè)開發(fā)理念和產(chǎn)品理念 ,通過產(chǎn)品形態(tài)對企業(yè)品牌的解構，實現(xiàn)品牌落地，并對金地品牌進行豐富和發(fā)展 。全程品牌塑造： 以 ” 全程品牌塑造 ” 的思路進行完整品牌推廣設計 ,通過品牌導入、品牌提升、品牌爆發(fā)、品牌延續(xù)幾個階段與項目的信息告知、形象建立、產(chǎn)品解析、引爆銷售幾個項目推廣周期呼應，將企業(yè)品牌塑造與項目品牌塑造無縫鏈接。 項目難點和思考項目難點和思考品牌策劃總綱品牌策劃總綱對于競爭和參考項目品牌定位的概要分析對于競爭和參考項目品牌定位的概要分析國際花園項目品牌定位國際花園項目品牌定位 報告大綱報告大綱品牌競爭環(huán)境項目 定位語 推廣語 品牌切入點春江花城 35萬平米水岸名宅 比別墅更好，春江花城 規(guī)模和水景萬達廣場 國際優(yōu)質(zhì)生活特區(qū) 國際萬達，海納世界享受 國際配套格蘭春天 格蘭云天姊妹篇 /15萬平米北美風情逸墅特區(qū) 新鄞州 /新紳士生活 北美風情和新紳士客戶都市森林 市中心，林湖濕地豪庭 森林 湖泊 濕地公園 城市中心 生態(tài)君悅花園 CBD市心湖泊花園居所，58000平米鑲鉆地段 江東繁華地 完美主義社區(qū) 地段東湖觀邸 法式臻品 傳承百年 系出名門達觀天下 /東錢湖高尚人居時代的到來 法式產(chǎn)品項目難點和思考項目難點和思考品牌策劃總綱品牌策劃總綱對于競爭和參考項目品牌定位的概要分析對于競爭和參考項目品牌定位的概要分析國際花園項目品牌定位國際花園項目品牌定位 報告大綱報告大綱品牌定位思路? 案名的形象感知：國際化的、先進的、產(chǎn)品創(chuàng)新的、趨附式的；存在問題：國際化的表達市場區(qū)隔不夠 —— 回避國際化表達對產(chǎn)品的特點表達不清晰 —— 推廣注重產(chǎn)品落點的結(jié)合品牌定位思路客戶分析：? 國際花園的潛在客戶具有國際化的視野，甚至國際化生活體驗和事業(yè)圈子；? 國際花園的潛在客戶是創(chuàng)新和保守的結(jié)合體，他們既沿襲寧波人務實的性格特點又具有開拓創(chuàng)新的精神，他們能接受新事物，有鑒賞能力和品味；產(chǎn)品支持：? 重空間演繹支持項目先進和創(chuàng)新的市場形象? 廊院空庭支持潛在客戶的小眾生活圈的溝通方式及開拓創(chuàng)新精神? 戶型的前庭后院設計呼應客戶傳統(tǒng)的務實作風? 藝術大堂和連廊既表達了項目國際化的市場形象又傳承了客戶的國際化視野和生活品味? 產(chǎn)品的空間創(chuàng)新也呼應了金地集團科學筑家的企業(yè)理念? 英國幼兒園配套體現(xiàn)了項目的國際先進生活標準并呼應客戶對教育的重視程度品牌定位核心? 先進創(chuàng)新的企業(yè)形象? 務實開放的客戶心態(tài)? 科學筑家的開發(fā)理念創(chuàng)新企業(yè)品牌推廣語：? 創(chuàng)新寧波生活? 攜手寧波，創(chuàng)新居住? 革新寧波居住空間【 金地企業(yè)品牌形象 】創(chuàng)新新板塊 /新生活 /新空間在寧波，享受世界【項目的生活主張】 【 項目的社區(qū)定位 】國際人文社區(qū)【 項目品牌定位 】國際格調(diào) 情景生活國際花園品牌架構創(chuàng)新生活 國際格調(diào) 情景生活 廊院空庭金地企業(yè)品牌形象居住革命倡導者項目生活主張藍調(diào)社區(qū)創(chuàng)造者 廊院空庭創(chuàng)新者 服務情景 鄰里情景成長情景 溝通情景 居家情景 自然情景管家式服務、物管、商業(yè)鄰里廊院、小城廣場英國幼兒園藝術大堂、主題會所空中露臺庭院生態(tài)公園、組團庭院項目產(chǎn)品創(chuàng)新三重庭院三重過渡空間 三大藝術空間生態(tài)公園、組團庭院、空中庭院 小城廣場、組團庭院、領里廊院藝術大堂定位語、總主題和推廣語定位語、總主題和推廣語階段推廣策略階段推廣策略總體策略框圖總體策略框圖媒體整合策略和媒體整合策略和 06年度媒介執(zhí)行計劃年度媒介執(zhí)行計劃現(xiàn)場包裝和工程配合現(xiàn)場包裝和工程配合 報告大綱報告大綱定位語、總主題和推廣語定位語、總主題和推廣語政務區(qū)首席國際社區(qū)政務區(qū)首席國際社區(qū)定位語定位語國際格調(diào)國際格調(diào) 場景生活場景生活總主題總主題■國際格調(diào)“金地 國際花園 ”提供一種寧波新時代的國際標準的生活樣板；“金地 國際花園 ”代言一種提倡小圈子溝通、品味高雅、思想開放、意識形態(tài)多元的國際化格調(diào)生活的模板。■場景化“金地 國際花園 ”的生活標準是場景化的，不同的場景體現(xiàn)不同的文化，多種文化的融合共處是場景化的基本特征；“金地 國際花園 ”的溝通方式是場景化的，廊院空庭所承載的是不同場景的溝通方式和溝通形態(tài)；“金地 國際花園 ”的成長環(huán)境是場景化的，純正英國幼兒園帶來的是國外先進教育和溝通方式，是一種場景化的成長環(huán)境?！鰟?chuàng)新“金地 國際花園 ”的創(chuàng)新表現(xiàn)在對老寧波居住空間和生活方式的顛覆?！敖鸬?國際花園 ” 強勢、自信、充滿使命感與責任感、成熟穩(wěn)妥而又不卑不亢、鋒芒畢露而又進退有余?！鏊伎贾黝}定位圍繞 “革命 ”展開，落實到 “國際所在 格調(diào)生活 ”。通過金地進入寧波事件引發(fā)一場 “生活革命 ”主題闡述主推廣語■闡述—— 革命你的生活從字面意思上看，即改變你的生活之意。而從改變的基礎上，延伸到價值觀，生活觀，世界觀層面，即是革命。金地構筑的不僅僅是家，影響的不僅僅是生活，也是生活在其中的人，對生活方式和精神層面的深度挖掘，對人文精神的致敬，都體現(xiàn)了這個主題要徹底顛覆生活，和生活中的人的野心。生活方式的革命：從傳統(tǒng)單一的生活方式到國際多元的生活方式生活理想的革命：從物