【正文】 生活 廊院空庭金地企業(yè)品牌形象居住革命倡導者項目生活主張藍調(diào)社區(qū)創(chuàng)造者 廊院空庭創(chuàng)新者 服務情景 鄰里情景成長情景 溝通情景 居家情景 自然情景管家式服務、物管、商業(yè)鄰里廊院、小城廣場英國幼兒園藝術大堂、主題會所空中露臺庭院生態(tài)公園、組團庭院項目產(chǎn)品創(chuàng)新三重庭院三重過渡空間 三大藝術空間生態(tài)公園、組團庭院、空中庭院 小城廣場、組團庭院、領里廊院藝術大堂定位語、總主題和推廣語定位語、總主題和推廣語階段推廣策略階段推廣策略總體策略框圖總體策略框圖媒體整合策略和媒體整合策略和 06年度媒介執(zhí)行計劃年度媒介執(zhí)行計劃現(xiàn)場包裝和工程配合現(xiàn)場包裝和工程配合 報告大綱報告大綱定位語、總主題和推廣語定位語、總主題和推廣語政務區(qū)首席國際社區(qū)政務區(qū)首席國際社區(qū)定位語定位語國際格調(diào)國際格調(diào) 場景生活場景生活總主題總主題■國際格調(diào)“金地 項目競爭力與客戶價值的對接五重庭院 和諧溝通 生態(tài)公園、組團院落、空中庭院、小城廣場、鄰里廊院l你有多久沒有到郊外享受自然的野趣？國際花園的生態(tài)公園可以讓你足不出戶就置身在郊外的綠野中；l組團之間的院落既是封閉也是開放的，適合現(xiàn)代人張馳有道的生活方式；l空中庭院是私人的空間，一杯清茶，一本時尚雜志使在商場上激戰(zhàn)的您獲得片刻的寧靜；l 見面 SAY HELLO，友善微笑點頭，鄰里之間互愛互助的精神，是忙碌都市人渴望的友情，小城廣場、鄰里廊院就是友情的連廊。領袖客戶生活關注點提煉國際花園項目的客戶特征國際花園項目的客戶特征項目領袖客戶群分析項目領袖客戶群分析項目競爭力和客戶價值的對接項目競爭力和客戶價值的對接 報告大綱報告大綱上市公司十強深圳籍專業(yè)公司科學筑家理念首次進入寧波項目競爭力與客戶的價值對接品牌 vs精英海外生活經(jīng)歷或向往接受新事物認品牌務實，看實力鄞州核心區(qū)區(qū)域內(nèi)政務板塊鄞縣大道邊項目競爭力與客戶價值的對接地段 vs身份相信未來靠近政府城市化認識連廊共享大堂庭院中央花園項目競爭力與客戶價值的對接廊院 vs溝通圈子溝通服務溝通鄰里溝通親子溝通幼兒園多元文化大堂會所項目競爭力與客戶價值的對接配套 vs品味海外教育方式國際藝術品味國際生活標準項目競爭力與客戶價值的對接高層空間的突破 vs國際生活方式的革命金地英國幼兒園你會為了下列何種原因為孩子去挑選幼兒園？ 不能讓孩子輸在起跑線上 % 共 212票 隨大流，人家挑，我也挑 % 共 9票 挑選幼兒園的孩子家庭狀況肯定不錯，可以從小為孩 子今后有一個良好的社交圈打基礎 % 共 105票 受歡迎的幼兒園師資及硬件方面肯定好，這對孩子成 長有利 24% 共 103票 摘自：《恒輝金地項目調(diào)研》l 金地 l 冷靜的熱情與激進的保守筑就非凡的個人品性。l 選擇天然均衡的飲食，合理安排健身運動。生活關注詞：時尚■視野開闊，對時尚理解不在停留在時髦的層面，對突出自我品味的追求更為著迷。l 希望下一代從小接受國際教育。l 對美好事物追求。l 不追求華而不實的居住空間，合適就是最好的。 酒：不喜歡洋酒，如果喜歡就是芝華士。裝修很豪華，用的櫥衛(wèi)設備是豪華的品牌。一般 100%的把握說成 60%，所以交往對象看來是很講信用的。領袖客戶描述精英生活典范他們希望生活在一起的都是同層次的人群，居住地方可以為這群社會骨干提供了可以交流的空間，生活的典范就在不知不覺間形成。知道自己已經(jīng)過了急需表現(xiàn)自我階段，他們會以優(yōu)雅的態(tài)度，知道張持有道，懂得隨時細味生活，但必須與自己的身份和品位相符合，并與他們審美情趣相吻合。? 置業(yè)次數(shù)– 一次置業(yè) 60％ ? 客戶職業(yè)– 私營業(yè)主 70％，年齡在 3040– 為子女買房的較大年齡個體戶– 官員和金融系統(tǒng)人員（很少）– 房地產(chǎn)和外貿(mào)的高級經(jīng)理人（不少）? 客戶地理分布地區(qū) 江東 海曙 /江北 鄞州 寧海 /象山 /奉化中心區(qū) 鎮(zhèn)上客戶比例 40% 10%45% 5%15% 30%萬達廣場重點參考項目客戶分析重點參考項目客戶分析? 置業(yè)次數(shù)– 二次置業(yè) 70％以上 ? 客戶職業(yè)– 高級經(jīng)理人很多– 私營業(yè)主較多– 高級職員也有? 客戶地理分布春江花城地區(qū) 江東 海曙 /江北 鄞州 寧海 /象山 /奉化中心區(qū) 鎮(zhèn)上客戶比例 55% 10%30% 5%10% 20%重點參考項目客戶分析? 置業(yè)次數(shù)二次為主，一次為輔? 客戶職業(yè)– 私營業(yè)主– 官員和金融系統(tǒng)人員– 房地產(chǎn)和外貿(mào)的高級經(jīng)理人? 客戶地理分布都市森林地區(qū) 江東 海曙 /江北 鄞州 寧海 /象山 /奉化中心區(qū) 鎮(zhèn)上客戶比例 45% 25%25% 5%5% 20%潛在客戶定位寧波買房人重點關注：住城市各個板塊上好地段中高端物業(yè)的 中高級管理者 和 小型私企老板 ……區(qū)域成交客戶家庭年收入基本在 8—10 萬 之間約占33%，另外 10萬以上 的也占到 33%2645歲 的消費者超過 70%……重點參考項目客戶職業(yè)：私營業(yè)主，官員，房地產(chǎn)、外貿(mào)高級經(jīng)理人 ……區(qū)域分布：江東 ……各個項目客戶有較大的區(qū)別項目潛在客戶?江東和鄞州的私企老板和職業(yè)精英?鄞州暴發(fā)戶?周邊園區(qū)和企業(yè)的職員產(chǎn)品的國際特點潛在客戶定位? 基本特征市區(qū)私營業(yè)主 鎮(zhèn)私營業(yè)主2530歲 其他高級經(jīng)理人 /教授 /公務員老三區(qū) 鄞州中心區(qū) 鄞州鄉(xiāng)鎮(zhèn)其他3040歲l其他特征– 認可鄞州中心區(qū) “ 南城 ” 發(fā)展?jié)摿?,認可 高教園區(qū) 深厚的教育背景 。? 近乎苛刻 的眼光審視新事物，創(chuàng)新產(chǎn)品的接受需要一個過程。傾向與親戚、朋友居住近些，選擇住房時 親戚朋友的介紹 很重要。? 也談團結(jié)，但往往是 “ 成功之后的團結(jié) ” ，如成功后才會發(fā)起或加入同鄉(xiāng)會等組織。國際花園項目特點國際花園項目特點競爭項目比較競爭項目比較國際花園的核心賣點國際花園的核心賣點 報告大綱報告大綱品牌賣點l金地集團進軍寧波的首個項目l科學筑家的人本理念外部條件賣點l鄞州核心區(qū)地產(chǎn)三劍客利用區(qū)域內(nèi)金地、萬達、雅戈爾三個明星樓盤的橫向聯(lián)系炒作板塊概念，使得項目成為三劍客之一，建立高端坐標系，成為同一檔次市場形象。 項目體量比較大，開發(fā)周期較長；167。 項目推廣訴求點BOBO城 清林灣 君悅花園地理位置 江東北鎖濱江景觀大道、東近世紀大道、南倚曙光北路海曙青林渡路西，姚江南岸江東百丈東路 881號 (開元酒店對面 )開發(fā)商 寧波交通房地產(chǎn)有限公司寧波房地產(chǎn)股份有限公司寧波寧港聯(lián)合置業(yè)有限公司規(guī)模 50萬 50萬 20萬物業(yè)類型 多層、小高層 小高層 ,高層 高層備注 167。 配套分析 項目名稱 送面積 衛(wèi)星電視金地國際花園 ★ ★春江花城都市森林萬達廣場 ★君悅花園BOBO城上圖顯示，在項目規(guī)劃的過程中或多或少的都為項目的產(chǎn)品加入了一定的附加值，就贈送戶型面積來說，將是本項目最大亮點，在講究實在消費的寧波定會引起不小的轟動。 戶型景觀資源項目名稱 平層 復式 凸窗 轉(zhuǎn)角窗 入戶花園 衣帽間 露臺 多陽臺 空中花園 挑高陽臺金地國際花園 ★ ★ ★ ★★春江花城 ★ ★ ★ ★ ★ ★萬達廣場 ★ ★ ★ ★都市森林 ★ ★ ★君悅花園 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★BOBO城 ★ ★ ★　　幾乎所有的項目在戶型結(jié)構上采用了平層和復式的結(jié)構，凸窗的設計也被廣泛接受，但轉(zhuǎn)角窗、入戶花園、露臺、空中花園、挑高陽臺等設計很少出現(xiàn)，反映了當?shù)叵M群體還需要一定的教育過程，在一定時間內(nèi)寧波住宅項目的整體水平也有待提升。n 從上面我們可以知道，多個項目的戶型面積分布區(qū)間拉的比較長，從居家二房、經(jīng)濟型三房到舒適型三房、四房及以上等，力圖打盡市場上存在的一切客戶，本項目很好的規(guī)避了這一點，主要滿足的是居家二房，改善三房及升級四房的需求，減去了中間過多的戶型段，做到有的放矢，更好的滿足細分市場的需求。n 兩房中，只有本項目的二房帶兩個衛(wèi)生間。l 樹品牌：解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，搶先占領制高點具有現(xiàn)實意義。蓄勢 蓄水 排摸與銷定 正式開盤考慮到：l 總體市場，較 05年銷量有較大回升，價格保持 5％以內(nèi)的增幅l區(qū)域總體市場供過于求，十分明顯；l區(qū)域內(nèi)同類項目競爭態(tài)勢十分明顯，并且后半年潛在供應較大；l政策因素具有一定的不確定性，給后市帶來一定風險。l 各項目中去化較快的一般都為每棟樓的邊套或者是景觀優(yōu)越部分的大戶型，部分中間套小戶型因期其總價相對較低也有不錯的表現(xiàn)。鄞州中心區(qū)市場小結(jié)l 區(qū)域 供過于求 市場格局已經(jīng)形成，未來市場以總體走平為主；l 區(qū)域內(nèi)萬達廣場、春江花城、都市森林等標志項目價格以及區(qū)域內(nèi)二手房價格底線支撐，伴隨相關項目售價的調(diào)整，區(qū)域 市場的價格人為走高 ；l 區(qū)域內(nèi)幾大發(fā)展商上演春秋戰(zhàn)國格局，無論從項目品質(zhì)到營銷水平都會得到質(zhì)的提升；l 區(qū)域市場逐漸成熟，致使價格優(yōu)勢喪失并迎來自住時代，同時 面臨著跨區(qū)域板塊 （如科技園區(qū)板塊、姚江板塊等） 的價格打壓 ；l 相近的城市功能定位及規(guī)劃配套建設，使得建設中東部新城成為本區(qū)域最直接的競爭對手，后繼各房產(chǎn)項目的推出將對本案形成一定競爭壓力；項目競爭態(tài)勢項目名稱 占地面積 （㎡） 建筑面積（萬㎡） 目前實現(xiàn)價（元 ∕ ㎡） 整體均價（元 ∕ ㎡） 目前銷售情況金地國際花園 67348 16 / / /春江花城 130000 35 一期 7150二期 6200三期 6407一期 7000二期 6200三期 6800%君悅花園 60000 20 7775 7800 %萬達國際 210900 52(其中公寓部分)6911 6900 %都市森林 17500 7107 7200 %參考項目規(guī)模、價格、品質(zhì)等多方面因素，確定下表的四個樓盤為本項目的區(qū)域內(nèi)主要競爭項目。l 消費者進行跨空間選擇時，沒有明顯的區(qū)域偏好，各板塊大盤之間競爭明顯。 因為：06年房地產(chǎn)市場后市展望l從市場供求看，寧波房價已步入上升通道，但面臨著短期供應大增，同時需求反彈也比較明顯，因此 假設沒有在沒有受到宏觀調(diào)控影響的情況下 ，參考歷年商品住宅歷史價格走勢、預計 06年市場銷售量將可能回到甚至超過 04年的水平，達到 400－ 600萬平方米左右，而房價增幅將控制在 5％以內(nèi)。l政策從中央到地方，存在存在一個執(zhí)行的過程，而中央最終關心的是階段性的房價和成交數(shù)據(jù)是否合理，而不是執(zhí)行的具體細節(jié)，因此地方政府的心態(tài)分析非常重要。六、保證中低價位、中小套型商品住房土地供應。 《關于調(diào)整住房供應結(jié)構穩(wěn)定住房價格的意見》 ，對供應結(jié)構做了大力度的調(diào)整，對具體執(zhí)行需要做密切跟蹤一、切實調(diào)整住房供應結(jié)構 自 2023年 6月 1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設，套型建筑面積 90平方米以下住房 (含經(jīng)濟適用住房 )面積所占比重，必須達到開發(fā)建設總面積的 70%以上。(四 )進一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序。(二 )進一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用。金融機構存款利率保持不變。l宏觀調(diào)控步步逼近 從前段時間的銀行加息 %到近期國六條的出臺，中央政府將進一步加大對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控力度，市場將面臨新的宏觀調(diào)控周期。 十二庭院 鄞州 18（ 9） 排屋、多層、小高層、高層都市森林 鄞州 26（ 10） 排屋、多層、小高層、高層陽光麗園 鄞州 18 多層、小高層香榭麗洲 鄞州 17 排屋、多層、小高層格蘭春天 鄞州 15 排屋、高層中海 2023年 　 政策頒布及影響示意圖12月? 05年商品房總體價格繼續(xù)保持平穩(wěn)上漲態(tài)勢，年增幅為 9％；? 調(diào)控初期，成交量大幅下降 ，對政策敏感性凸顯，一定時期后， 市場迅速回暖 ；調(diào)控期觀望心態(tài)加重，持幣待購的改善型需求增多；? 調(diào)控后 自住型需求成為市場主流 ，以買進賣出的短期投機性住房需求基本退出市場，房市需求逐步呈現(xiàn)自用型為主、長線投資為輔的局面；? 調(diào)控后，消費者購房預期出現(xiàn)偏差，受周邊新推低價樓盤的影響，各種理由尋求退房或經(jīng)濟補償；05年寧波房地產(chǎn)市場小結(jié)國務院在 2023年首次動用稅收政策來調(diào)控全國房地產(chǎn)市場，以配合此前的貨幣、土地政策，房地產(chǎn)投資增速過猛勢頭得到一定遏制，過熱的購房需求有所降溫，房地產(chǎn)供求關系得到改善，為穩(wěn)定價格創(chuàng)造了條件，房地產(chǎn)市場正朝著宏觀調(diào)控預期的目標發(fā)展。寧波房產(chǎn)市場歷史分析寧波市商品住宅價格走勢數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)交易中心?上表為 05年市六區(qū)的月度銷售套數(shù)，來源于是房地產(chǎn)交易中心； ?宏觀調(diào)控使寧波房地產(chǎn)市場在一段時間內(nèi)成交情況大幅度下降；? 自住型需求得到激發(fā)，市場迅速回暖，成交量上升；2023年寧波房地產(chǎn)市場回顧05年寧波市六區(qū)商品住宅約交易套數(shù)數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)交易中心2023年房產(chǎn)價格走勢從上表我們可以知道，宏觀調(diào)控以后，寧波樓市價格走