【正文】 含蓄有度，給人以神秘感。在具體形式上建議采用在廣告路牌上發(fā)布樓盤名稱及LOGO，引起市民注意。時間安排：2003年12月中開始樓盤整體形象導(dǎo)入期在樓盤整體形象導(dǎo)入期間，通過廣告牌、報紙媒體，工地形象墻、小區(qū)規(guī)劃、小區(qū)效果圖、建筑造型以及樓盤定位等反映樓盤內(nèi)涵的元素，配合樓盤的銷售登記階段逐步導(dǎo)入。春節(jié)過后，即可開始媒體廣告宣傳。時間安排：2004年1月底——2004年2月中。（二）內(nèi)部認購階段（認籌階段）在形象導(dǎo)入后，客戶基本上對本項目有了一定的了解，開始接受客戶的申購登記，發(fā)售認購卡，通過差異化市場定位和較低的銷售價格掀起市場高潮，同時較早把握住一部分有購買沖動的客戶。時間安排：2004年2月中2004年4月初（三）公開發(fā)售階段（解籌階段及開盤階段）本階段進行對先期認籌客戶解籌達到銷售的第一個銷售高潮，一周后舉行開盤儀式達到第二個銷售高潮，結(jié)合春交會推廣及優(yōu)惠措施達到第三個銷售高潮。時間安排：2004年4月中——2004年6月底（四）持銷階段利用傳統(tǒng)的報紙、電視等宣傳方式和非商業(yè)性事件炒作，組織促銷活動，保證階段性銷售率。通過在持銷階段的后期對秋交會和國慶黃金周炒作引起市場關(guān)注，為下階段的熱銷做準(zhǔn)備。時間安排：2004年7月初——2004年9月中（五）強銷階段通過秋交會、“國慶黃金周”、圣誕節(jié)、元旦假日等銷售節(jié)點，舉辦主題活動與廣告媒體相配合，擴大項目影響力，達到熱銷目的。此階段后期可考慮租售聯(lián)動，帶租約出售、以租代售等。時間安排：2004年9月底——2004年12月底（六）尾盤銷售階段采用促銷手段結(jié)合“五一黃金周”、春交會等銷售節(jié)點進行銷售，采用例如老客戶介紹新客戶送管理費打折等方式促銷。 時間安排：2005年1月——2005年5月附表5：銷售階段及推廣主題一覽表銷售階段推廣主題和目的銷售目標(biāo)推廣費用市場導(dǎo)入階段（）售樓處、樣板房、導(dǎo)示系統(tǒng)等現(xiàn)場包裝，銷售物料準(zhǔn)備、軟性文章炒作、認籌廣告發(fā)布、發(fā)展商形象展示無15%內(nèi)部認購階段（）通過項目形象定位闡述，通過廣泛認籌，造成市場關(guān)注，引發(fā)“羊群效應(yīng)” 2530%30%開盤熱銷階段（）開盤活動及春交會推廣結(jié)合、密集平面賣點廣告、軟性文章交流活動、系列促銷活動等，達到闡述樓盤定位、營銷主題的強化和深化的目的2025%15%持銷階段（）淡季促銷活動的開展、公眾文化活動的組織，重點樓盤品牌的深化、銷售氣氛的持續(xù)聚集1015%10%強銷階段（）銷售題材的挖掘、現(xiàn)樓形象的展示，實物樓盤品質(zhì)、升值性能的顯露、1520%25%尾盤銷售階段()讓利活動與樓盤促銷活動相結(jié)合，利益點廣告510%5%七、內(nèi)部認購入市時機和時間建議根據(jù)以上對項目銷售期間的規(guī)劃，我們建議本項目在2003年年底開始形象導(dǎo)入，2004年春節(jié)過后開始內(nèi)部認購（認籌）；具體時間建議在2004年2月15日（周日）。八、開盤時間建議我們建議開盤時間與解籌時間相隔不宜太長，主要視項目前期導(dǎo)入效果帶來的客戶認籌情況，如認籌情況良好，則在解籌后一周舉行開盤儀式，如解籌銷售不盡理想，則另行安排時間開盤（如在春交會后）。（一）解籌時間2004年4月10日（周六）。（二）開盤時間2004年4月18日（周日）。九、SP營銷活動的建議本項目的目標(biāo)客戶為創(chuàng)業(yè)性客戶、小公司及部分港銷客戶，因此在定位上具有全市性，因此在舉辦一系列活動時，主要考慮到全市范圍（含口岸）的宣傳效果。（一）前期宣傳活動前期宣傳主要指在項目形象導(dǎo)入期安排樓盤的炒作活動，以樓盤的名稱、LOGO設(shè)計以及相關(guān)主題的文章為主題展開全市范圍內(nèi)的征集、發(fā)布，以及組織相關(guān)專題的研討會?！锘顒咏ㄗh：深圳原創(chuàng)SOMO概念研討會；項目LOGO設(shè)計公開招標(biāo)；尋找深圳“SOMO”一族——“SOMO”DV、攝影大賽?！癝OMO” 手機短信編輯大賽。在媒體上發(fā)布以上活動信息，初步向市場傳遞項目信息。（二）開盤期間及春交會相關(guān)活動開盤期間系列活動公開發(fā)售是項目進入銷售的一個標(biāo)志性階段，此期間促銷活動的組織要以聚人氣，促銷為目的，影響力、吸引力均較強的社會活動為主，力求在活動的有力促進下，掀起正式開盤時銷售的高潮。★活動建議：（1）解籌期間推出“小空間，大世界”活動在解籌前通過網(wǎng)絡(luò)媒體進行宣傳，由年輕人設(shè)計自己的小型工作、生活空間，可以以FLASH形式等多種表現(xiàn)形式，宣揚“SOMO”一族獨特的生活理念和引流潮流的原動力。（2）解籌期間推出樓盤形象代言人活動（SOMO名人訪談電視轉(zhuǎn)播）項目解籌當(dāng)天推出樓盤代言人活動，邀請張朝陽（許戈輝、吳小莉）出席現(xiàn)場活動，并推出明星面對面活動，激發(fā)“SOMO”一族專情商務(wù)概念。（3）正式開盤三天舉辦免費音樂品酒會在正式開盤前三天（含開盤日）舉辦免費的音樂品酒會，形成一種高雅的現(xiàn)場氛圍，體現(xiàn)項目的高檔次，高文化品位，并持續(xù)開盤熱火局面，力爭創(chuàng)高開盤銷售率。（4）正式開盤當(dāng)天舉辦大型開盤慶祝文藝演出會（嘉年華）項目正式開盤當(dāng)天，在樓盤現(xiàn)場舉辦大型的慶祝盛會，以歌舞表演吸引人氣，觀眾參與活動不限，調(diào)動現(xiàn)場氣氛，壯大聲勢，以高姿態(tài)進入市場，引起市場關(guān)注。（5）開盤期間開展網(wǎng)絡(luò)游戲大賽與搜狐網(wǎng)聯(lián)合申辦2004年中國網(wǎng)絡(luò)游戲大賽廣東賽區(qū)比賽，通過贊助比賽并提供比賽場地讓更多的人了解南方“SOMO”公寓。春交會系列活動為配合參展春交會，掀起申購高潮，在會展期間組織一系列活動有助于聚集人氣，形成熱鬧氣氛。★活動建議： “SOMO文化節(jié)”活動（1）現(xiàn)場舉辦“深圳SOMO論壇”建議在現(xiàn)場舉辦“深圳SOMO論壇”節(jié)目，邀請著名經(jīng)濟頻道解說人及知名經(jīng)濟學(xué)家前來現(xiàn)場闡述CBD的發(fā)展及商務(wù)圈層對公寓式寫字樓物業(yè)的升值潛力的影響，以體現(xiàn)物業(yè)價值。（2）發(fā)行“SOMO”雜志，引領(lǐng)深圳城市守望者時尚。 （3）春交會期間舉辦現(xiàn)場SOMO音樂節(jié)活動春交會期間，在展會現(xiàn)場派發(fā)紀(jì)念禮品并安排音樂表演吸引客戶前往現(xiàn)場實地參觀，活躍現(xiàn)場氣氛，促進銷售。（4）春交會期間現(xiàn)場舉辦SOMO音響展?jié)M足“SOMO”一族對時尚音響的狂熱喜愛，吸引“SOMO”或準(zhǔn)“SOMO參加現(xiàn)場活動。（5）春交會上推出銷售中心、展會互動活動——網(wǎng)絡(luò)情緣大考驗活動與深圳電視臺娛樂頻道、搜狐網(wǎng)聯(lián)合在春交會當(dāng)天安排一次網(wǎng)絡(luò)情緣大考驗活動，讓一對男女通過網(wǎng)絡(luò)以及跨越預(yù)先設(shè)置的障礙，最終能找到一起的活動，在秋交會及銷售中心現(xiàn)場進行電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播。（三）秋交會促銷活動秋交會期間也是本項目的一個銷售高潮期，活動的舉辦主要以促銷為目的，同時也為項目的下一期銷售做形象展示，做好鋪墊?！锘顒咏ㄗh：秋交會的活動安排與春交會類似，主要為一些常規(guī)性的促銷活動，具體安排可以根據(jù)春交會活動的安排，組織一些不同形式的活動。（四）節(jié)假日、工程節(jié)點促銷活動中秋節(jié)晚舉辦業(yè)主大聯(lián)歡活動，邀請業(yè)主及客戶共同歡慶中秋佳節(jié)，此次活動為非商業(yè)性活動，主要目的是通過活動的舉辦，達到宣傳目的，同時向人們展示，銷售的不僅是產(chǎn)品，還有無微不至，極其周到的高檔次服務(wù)。其它節(jié)日促銷活動：五四青年節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等促銷活動。工程節(jié)點：封頂、外立面出現(xiàn)、入伙等促銷活動。（五）硬性促銷活動尾盤期的銷售主要以價格方面的優(yōu)惠活動為主要促銷形式，在價格上直接或間接的刺激客戶購買本項目?！锘顒咏ㄗh：買房送國外雙飛日游活動；買房送小區(qū)內(nèi)酒店一年X日免費入住活動；買房抽取購房折扣大獎活動。以硬性的直接促銷活動，來強烈刺激客戶購買欲望，最終達到其購買的目的。（六）其它促銷活動服飾、四驅(qū)車、發(fā)型設(shè)計比賽等活動。十、內(nèi)、外銷市場比例評估根據(jù)以上市場調(diào)研的結(jié)論以及我們對目標(biāo)客戶的分析定位，我們認為本項目內(nèi)、外銷市場比例為7 ：3。（一）從外銷客戶對象來看，多為深港兩地人士或深港兩地家庭深港兩地人士從目前深圳的外銷較好的樓盤來看，所謂外銷的銷售對象實際上是在大陸經(jīng)商或從業(yè)的香港人士，即是香港居民，大陸工作。鮮有不在大陸工作而在深圳購房的香港人士。而這一部分客戶購房的主要原因是度假和投資，真正作為長期居住的很少。深港兩地家庭在熱銷的外銷樓盤中，很多的購房家庭實際上是夫妻雙方只有一方是香港居民（多為男士），由于種種原因不能或不愿在香港購房的人士，在大陸購房也僅是周末回大陸居住兩、三天。（二）從購買地點來看，在香港成交的客戶很少。香港人較為實際據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，大部分的香港人希望購買的樓房能在半年內(nèi)入伙，對樓花的承受能力是有限的。如果沒有看到樓盤的現(xiàn)場情況，就在香港購房的客戶少之又少。十一、外銷部分推廣建議根據(jù)我們對外銷部分目標(biāo)客戶的定位，我們建議從以下幾個方面進行考慮：（一）口岸設(shè)置長期外展場由于本項目將經(jīng)常來往深港兩地人士作為主要的目標(biāo)客戶群，則在深港兩地通關(guān)口岸設(shè)置長期外展場，并考慮周六、日增設(shè)看樓專車，接送香港客戶。（二）在香港設(shè)置臨時展銷廳鑒于本項目的香港客戶占相當(dāng)比例，我們建議在香港旺角、尖沙咀一帶的酒店設(shè)立臨時展銷廳（如雅蘭酒店、凱悅酒店等），以三天為周期，展場大約20—50平方米，可請人在酒店門口派發(fā)樓書單張吸引客戶。 （三）參加香港展銷會配合外銷市場，在香港的電視、報紙、地鐵廣告牌上做廣告宣傳。（四）與境外銷售公司合作銷售境外代理公司不參與境內(nèi)代理公司銷售，合作方式如下：如由香港公司組團前來；則（1）香港公司人員全程陪同并成交，視為境外成交。（2）須境內(nèi)銷售公司陪同并成交，則雙方分配比例為50%：50%。如由境內(nèi)銷售公司接待客戶并登記，而客戶在境外成交。則雙方分配比例為50%：50%；如由境外銷售公司接待客戶并登記，在境內(nèi)成交。則雙方分配比例為50%：50%。（五）在口岸播放廣告十二、銷控手法（一）銷售控制原則銷售控制一般采取三種形式：第一種：各銷售階段價格表基本不變，在銷售各階段調(diào)整付款折扣控制價格。第二種：各銷售階段付款折扣基本不變，在銷售各階段調(diào)整價格表控制價格。第三種：各銷售階段根據(jù)銷售情況，對銷售折扣及價格表進行調(diào)整。根據(jù)本項目戶型較小，總價不高（相對于大戶型）的特點，我們建議在銷售控制上以價格表為主要依據(jù)，根據(jù)銷售節(jié)點推出不同的折扣方式，總體達到銷售均價。依據(jù)：便于控制價格及走勢，避免價格失控。通過調(diào)整付款折扣即可調(diào)整價格，價格策略更加機動靈活，有利于促進銷售；前期購房客戶可享受較多折扣，可增加其成交積極性。（二）銷售控制策略：通過調(diào)整付款折扣方式控制價格，使整體價格達到實收均價并且有效地控制銷售節(jié)奏。各銷售階段價格折扣分別為：價格表上表現(xiàn)均價（表面均價）為8500元/M2，考慮銷售進度控制，以及各階段促銷優(yōu)惠方式，按一次性付款客戶占30%，按揭付款客戶占70%，綜合折扣94折為計算依據(jù)，實收均價定為8000元/ M2。（三）銷售價格走勢分析本項目銷售各階段價格的走勢，主要依據(jù)銷售進度并結(jié)合施工進度等因素確定。實現(xiàn)銷售比例后進入下一階段并提價；價格與對應(yīng)的銷售比例不變，但銷售任務(wù)完成可提前進入下一個銷售期。價格走勢見下表：說明：下表走勢安排可保證折后綜合均價達8000元/平方米以上。銷售率以銷售面積計。階段價格升降率是在綜合實收均價基礎(chǔ)上按一定百分比升降。階段實收均價以綜合實收均價為基礎(chǔ)。階段實收均價計算公式為：階段實收均價=折后綜合實收均價8100（1—價格升降率）其中：階段實折扣等于階段實收均價除以表面均價。以實收均價8000元/平方米為準(zhǔn)則，制定下表：（負號表示降低）銷 售 時 機銷 售 期內(nèi)部認購階段開盤熱銷階段持銷階段強銷階段尾盤銷售階段銷 售 率（%）2530%2025%1015%1520%510%價格升降（%）–20+2+1+1均 價（元/M2）78408000816080808080十三、銷售危機的預(yù)估和應(yīng)對手法本項目可能會遇到兩方面的銷售危機，一方面整體市場轉(zhuǎn)變；另一方面，銷售（或認籌、解籌情況）較差。（一）銷售情況較差造成銷售危機造成銷售危機有兩個可能性：其一，本項目宣傳推廣出現(xiàn)失誤，對目標(biāo)客戶的受眾媒體投放不成功；此類情況，可根據(jù)前期廣告宣傳的主要投放媒體進行調(diào)整。其二，本項目價位過高，即對本項目的預(yù)期較高，而市場的承接能力不足，造成銷售速度較慢；此類情況，可根據(jù)客戶對價格的直接反映進行調(diào)整，達成盡快銷售的目標(biāo)。（二）公寓住宅樓不能合法注冊辦公地點因我公司尚未看到項目的土地出讓合同，僅根據(jù)發(fā)展商所提供的資料預(yù)計本項目為公寓、住宅用地性質(zhì)，市場定位為商住尤以辦公為主，可能會存在本樓盤難以在工商局合法注冊辦公地址的問題。建議為客戶提供幫助，以酒店整體名稱注冊。上 本 完深圳紙英聯(lián)置業(yè)有限公司2003年9月18日 中國管理資訊網(wǎng)