【正文】 的多層房 勝勢策略機構137未成交客戶訪談n 單價偏高 ，房型面積偏大，造成總價高n 工程進度不能讓人放心，不良社會傳言較多n 剩余的房型從價格、面積等多方面考慮，不能令自己滿意。所以繼續(xù)觀望，等后期開發(fā)的房子 n 很多樓盤存在宣傳與實際執(zhí)行上的差距，在開盤時把自己的房產說的很好，但實際交房以后，綠化和物業(yè)管理都不能令人滿意 n 消費者需要得到的實惠不多，能采取較大的優(yōu)惠措施是吸引他們購買的最大動因n 已成為新城國際的業(yè)主及潛在客戶，非常希望在媒體上經?？吹綐潜P的正面報道及良好的企業(yè)形象 ，增加自豪感和榮譽感 勝勢策略機構138第三部分：定位篇 勝勢策略機構139一、產品定位勝勢策略機構140產 品定位 項目的產品定位非常重要，定位的不一樣，也就決定了其目標客源層不一樣，最終導致的效果也就不一樣?？梢哉f，定位的準確與否將直接關系到銷售的迅速快慢，甚至可以決定是否可以達到最終的銷售目標。勝勢策略機構141產 品定位 （ 續(xù) ） 結合目前市場接受度最大的主力戶型面積、主力總價的分析以及項目目前剩余可售戶型的分析，建議本項目的產品定位為：“ 一二期中高檔，三四期高檔”勝勢策略機構142二、價格策略定位勝勢策略機構143（一）目前價格體系分析 本項目自 2023年 12月份開盤銷售以來，銷售價格只在開盤價格的基礎上做出過 20元 /㎡的上調，價格調整的幅度幾乎可以忽略不計。但從項目實現(xiàn)的銷售情況來看，到目前為止，簽約銷售的只占一期的 %，顯然銷售狀況較差，這與項目所處的地段位置顯然不符，這從側面反映了項目的價格表現(xiàn)偏高，至少目前市場接受度較低。勝勢策略機構144（一）目前價格體系分析 （續(xù)）目前的價格體系存在以下問題：n 價格是隨著工程進度陸續(xù)展開的，因此本項目的價格體系不能只做靜態(tài)的考慮，而是要動態(tài)考慮。一個物業(yè)理想的價格走勢是在銷售中不斷上升，因此要預留價格空間。而本項目的價格體系均價過高，使得本項目過早達到制高點，從而表現(xiàn)為一個轉折點，形成了目前的銷售瓶頸n 整體價格比較均衡，沒有層次感，對銷售沒有起到很好的引導作用，容易出現(xiàn)好的戶型實現(xiàn)銷售，而差戶型出現(xiàn)滯銷的狀況，本項目目前剩余的戶型就已經存在這樣的問題勝勢策略機構145（一）目前價格體系分析 （續(xù)）n 推廣順序未能與價格體系緊密結合。最能體現(xiàn)本項目品質的、最吸引市場關注目光、最容易炒作造成熱銷場面的應是鄰近神火大道項目的二期，其次才是項目的一期、三期、四期。因此從推廣順序來講，應 “ 先推二期，其次一期，等高檔樓盤的工程形象、口碑效應形成之后再推三四期 ” ，從而實現(xiàn)價值最大化。但就目前情況來看，一期推廣已經提前，而整個工程的形象又未能及時展現(xiàn)出項目的品質，形成了價格落差；n 由于一期已經有了一定成交，為現(xiàn)有價格體系的恢復造成困難，等于埋下了一顆定時炸彈，一旦價格調整不當，將造成客戶的排斥，使整個價格體系崩潰；n 一般而言，價格是商業(yè)機密，一成不變的價格使得競爭對手有了應對手段，在商戰(zhàn)中處于被動；反過來，整個價格體系也需要留有調整空間，可根據競爭對手的價格策略進行調整，制定針對性的方案。勝勢策略機構146（二）價格體系制定的考慮因素 在市場經濟的條件下，價格體系的形成取決于買賣雙方的共同意愿、競爭狀況、產品品質等因素，對于房地產而言，尤其是住宅房地產銷售價格體系的形成，主要有以下兩方面構成：內因n 項目的成本因素；n 項目的區(qū)位規(guī)劃等因素；n 項目的品質等因素；n 開發(fā)商的心理預期因素；勝勢策略機構147外因n 整體及同類型項目的市場狀況和走勢；n 入市時機和銷售現(xiàn)狀；n 客戶購買預期因素；n 競爭對手價格策略。 只有綜合考慮上述因素，才能制定出合理的價格體系，這樣既能實現(xiàn)開發(fā)商利潤最大化，也能為市場所接受，獲得多贏效應。（二）價格體系制定的考慮因素 （續(xù)）勝勢策略機構148（三）當前價格體系的應對策略 就市場了解情況來看，本項目的市場接受價格在 17001800元 /平方米之間，而本項目的實際價格要高于市場接受價格。 因此，在整體上繼續(xù)延用目前的價格體系，不做全盤顛覆性的修正，但在局部做出修正，通過價格策略調整，分階段推出，最終達到實現(xiàn)去化的目的。勝勢策略機構149（三）當前價格體系的應對策略 （續(xù)）n 首先，一期剩余房源的銷售已經屬于尾盤銷售，盡管可以包裝成精品房來進行銷售，但實際成交均價走低不可避免n 從目前購房者的購房特性來看，價格是第一性的，只要價格便宜，其余的要求不是非常高，因此項目只要提高性價比，市場的接受度將會提高n 當前最主要的是要重塑市場形象，因此必須要以市場接受度最大、最具有吸引力的主力產品來占據市場份額n 整體營銷策略進行調整，通過分階段來進行勝勢策略機構150（三）當前價格體系的應對策略 （續(xù)） 對于操作大型住宅項目而言，其產品可分為以下類型n 資金回籠貢獻型：安全、快速回籠資金是第一性的；n 實現(xiàn)利潤型：最大化實現(xiàn)利潤 就本項目而言，目前尚屬于開發(fā)初級階段，因此應當以快速回籠資金為主要開發(fā)目的，其產品應當屬于資金回籠貢獻型。n 集中優(yōu)勢產品奪取市場，快速回籠資金；n 以市場認可價位入市，形成 “ 高性價比 ” ，引導購房客戶的心理預期，產生購買欲望，快速搶占市場份額n 組合銷售策略，拉大戶型之間的價格差，通過價格杠桿的作用來引導銷售、促進銷售。勝勢策略機構151（四）價格策略建議整體價格策略“ 占領中間，避開兩邊 ” 勝勢策略機構152（四）價格策略建議 （續(xù)）n 以總價在 2035萬之間、面積在 130150平方米之間的戶型作為拳頭產品，通過提高性價比來強攻市場，吸引目標客戶群體的購買欲望，從而促進銷售n 抓住主力產品，對 130平方米以下的戶型可適當提高價格，形成 “ 小戶大價、大戶小價 ” 的局面，通過單價之間的落差來將客戶向主力戶型驅趕抬高首層復式的價格，形成標桿，既有利于促進 “ 趕鴨上樓 ” 的效果，也樹立了項目局部高價形象n 對 200平方米以上、總價 40萬以上的戶型可暫不考慮重點推廣，對 200220平方米之間戶型適當可提高價格，讓其總價與 220平方米的總價相差不多，起到為整體價格作墊腳的形式勝勢策略機構153（四）價格策略建議 （續(xù)）定價策略“ 三明治定價法 ”n 整體價格制定分區(qū)、分層，如同 “ 三明治 ” ，層次分明n 利用兩邊產品價格的擠壓，突出中間部位主力產品的 “ 性價比 ” ，從而促進、引導銷售勝勢策略機構154（四）價格策略建議 （續(xù)）整體價格增長趨勢n 成交均價采用 “ 低開高走 ” 的價格趨勢，讓價格擁有一定的增長空間n 優(yōu)惠策略采用逐步減低的方式，為整體銷售策略的執(zhí)行n 銷售過程中采用 “ 小步走、不停留 ” 的方式，不斷增強已購客戶的信心和加強對未購客戶的吸引力勝勢策略機構155（四）價格策略建議 （續(xù)）整體均價建議 本著 快速實現(xiàn)資金回籠 的目的，建議本項目的銷售均價： 整體成交均價下調，以低于市場預期的價格入市，引爆市場勝勢策略機構156（四）價格策略建議 （續(xù)）n 表面上維護現(xiàn)有價格體系，但在實際操作中通過一系列的促銷活動，從而達到下調均價的目的；n 針對教師、公務員群體設立 “ 優(yōu)質生活基金補貼 ” 政策，實際操作中執(zhí)行 82折的優(yōu)惠策略，優(yōu)惠的金額直接抵沖首付款，降低門檻，引爆市場。一來有利于促進銷售，二來也有利于擴大項目的正面形象推廣，獲得上佳的銷售口碑。勝勢策略機構157三、客源定位 勝勢策略機構158廣告訴求群體 — 主力目標客戶群形象概述167。 年齡層在 30—45 歲之間，年齡跨度較大，是靠奮斗、眼光和智慧獲取成功的一群167。 主要以政府行政機構公務員、企事業(yè)性單位職員、私營業(yè)主、成功的個體經商戶、區(qū)縣有實力的購房群體，是每一片不同的天空下的中、上層人物167。 經濟實力強勁，有較強的購買能力167。 見過世面，對居住環(huán)境有前瞻性的需求勝勢策略機構159廣告訴求群體 — 主力目標客戶群形象概述 （續(xù) ) 167。 他 們 是 積 累型的成功者，因此他 們 有自己獨特的眼光、 視 角和氣 質 以及與他 們 的 財 富一 樣 豐富的人生 經歷167。 他 們 的事 業(yè) 成功，同 時 也有很 強 的家庭 觀 念，喜 歡讓 家人來分享成功， 認為 居所是衡量個人價 值 的 終 極尺度167。 他 們 追求文化品位，在 擁 有充裕物 質 的同 時 也開始 尋 找心靈的突破口167。 他 們 已 經擁 有一套住所，因此他 們 以改善現(xiàn)有住房條件、追求舒適為目的勝勢策略機構160第四部分：企劃篇 勝勢策略機構161一、整體推廣思路推廣原則：基于推廣整體 項 目下的展開一期推廣整體推廣思路強化 新城國際 品牌影響力，增強市場信任度按照既定的計劃配合完成銷售目標一期所售房源的年前淡季開盤入市及熱銷的銷售策略處理。 勝勢策略機構162二、前期推廣存在的 問題 銷售計劃，工程進度與企劃關聯(lián)不緊密產品宣傳未充分挖掘，主題不鮮明，形象定位不明確樓盤形象推廣雖然已經進行一年多，并沒有真正樹立起《新城國際》在商丘的地位，市場認知度有待進一步提高；工程與銷售的嚴重脫節(jié)，工地形象差等因素造成銷售說辭力度不夠，同時缺少樣板房的體驗營銷，缺少銷售支持。 勝勢策略機構163三、推廣順序以 全 盤 推廣為前提下的 一期 推廣167。 一期以主力戶型搶占市場份額167。 對總價在 20萬以下、總價 40萬以上的戶型暫不作重點推廣勝勢策略機構164四 、推廣 總 概念拉 德芳絲 VS神火大道勝勢策略機構165四 、推廣 總 概念新城國際 — 中國 “ 拉 德芳絲 ” 的核心167。 繼續(xù)強化前期 “ 造城 ” 總概念，從城市運營上， 新城國際 — 中國的拉 德芳絲 可形象地表現(xiàn)為 “ 巴黎新城 ” ，167。 “ 巴黎新城 ” 嚴格地說，是一個 “ 城市 “ 的概念，是生活街區(qū)、商業(yè)街區(qū)、時尚街區(qū)，整合各類消費形態(tài)的街區(qū)，形象的表達一個富有生活氣息的城市，將未來都市生活提前讓受眾感到好奇、向往心理，并以了解內容為榮。勝勢策略機構166拉 德芳 絲 —— 新城國際 拉 德芳絲（巴黎新城）新城國際由 拉 德芳 絲 —— 巴黎新城的復合性、生態(tài)型新城規(guī)劃靈感而創(chuàng)造性的科學規(guī)劃出中原版復合性、生態(tài)型新城 —— 新城國際。商務寫字樓： 區(qū)內約 247萬平方米；住宅社區(qū)： 住房 ，可容納近 4萬人；商業(yè)中心： 面積達 10萬平方米時尚商業(yè)配套；便捷交通： 巴黎新城公交換乘中心；停車場： 設有 ；生態(tài)綠化： 建成占地 25公頃的公園；55萬方國際新城，計劃在 4~5年內建設成為以居家為主，商務公寓、商業(yè)、會所、學校、酒店等多功能的復合性生態(tài)社區(qū)?？赏瑫r容納 1萬人休閑購物、 8千人和諧居住、 6千人商務辦公、 4千人投資就業(yè)的規(guī)模性、復合型高檔和諧社區(qū)。勝勢策略機構167城中之城 —— 拉 德芳 絲 [印象 ]167。 城中之城 —— 拉 德芳絲。 拉 德芳絲是歐洲最大的商務中心區(qū)。具有戰(zhàn)略眼光的規(guī)劃建設和管理，使拉 德芳絲從巴黎郊外的一片荒野，在不到半個世紀的時間里，迅速發(fā)展成最具人性化色彩的國際商務生活中心區(qū)。167。 拉 德芳絲的車流和人流是分開的，體現(xiàn)人性化特征。167。 拉 德芳絲離市中心很近，距離凱旋門只有五分鐘的車程。167。 中軸線把新老城區(qū)連結成為一個整體。167。 密特朗總統(tǒng)選中丹麥設計師設計的大拱門作為拉 德芳絲的代表性建筑，象征了拉 德芳絲不是封閉的，而是以開放的姿態(tài)去面向未來。167。 最先規(guī)劃好的是公共地帶，比如中軸線規(guī)劃，石板路、綠化帶等，這些是最開始嚴格按照標準去做的。勝勢策略機構168新城國際 — 中國的拉 德芳絲 [寫實 ] 新城國際 — 中國的拉 德芳絲：167。 城中之城 —— 新城國際。 睢陽區(qū)是商丘新的政務中心區(qū)。具有戰(zhàn)略眼光的規(guī)劃建設和管理，神火大道迅速發(fā)展成最具人性化色彩的國際商務生活中心區(qū)。167。 城中之城 —— 新城國際。 的車流和人流是分開的，體現(xiàn)人性化特征。167。 城中之城 —— 新城國際 離老市中心 —— 梁園區(qū)很近，約有五分鐘的車程。167。 中軸線把新老城區(qū)連結成為一個整體。167。 密特朗總統(tǒng)選中丹麥設計師設計的大拱門作為拉 德芳絲的代表性建筑，象征了拉 德芳絲不是封閉的，而是以開放的姿態(tài)去面向未來。167。 城中之城 —— 新城國際 公共地帶的規(guī)劃，比如中軸線規(guī)劃，石板路、綠化帶的設計等，超寬的棟距、 45%的大面積綠化率等都體現(xiàn)出社區(qū)的高品質。勝勢策略機構169新城國際 — 中國的拉 德芳絲 [意義 ]167。 城中之城 —— 新城國際 無論是從業(yè)態(tài)組合還是從資源聚合的本質來看， 拉 德芳絲 對商丘城市發(fā)展的影響不能單純地看做是個地產模式。拉 德芳絲是一個強大的磁場，她融匯城市各種資源；她也是個開放式的交