【正文】 的多層房 勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)137未成交客戶訪談n 單價(jià)偏高 ，房型面積偏大，造成總價(jià)高n 工程進(jìn)度不能讓人放心，不良社會(huì)傳言較多n 剩余的房型從價(jià)格、面積等多方面考慮，不能令自己滿意。所以繼續(xù)觀望，等后期開發(fā)的房子 n 很多樓盤存在宣傳與實(shí)際執(zhí)行上的差距，在開盤時(shí)把自己的房產(chǎn)說(shuō)的很好，但實(shí)際交房以后，綠化和物業(yè)管理都不能令人滿意 n 消費(fèi)者需要得到的實(shí)惠不多，能采取較大的優(yōu)惠措施是吸引他們購(gòu)買的最大動(dòng)因n 已成為新城國(guó)際的業(yè)主及潛在客戶，非常希望在媒體上經(jīng)?？吹綐潜P的正面報(bào)道及良好的企業(yè)形象 ，增加自豪感和榮譽(yù)感 勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)138第三部分：定位篇 勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)139一、產(chǎn)品定位勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)140產(chǎn) 品定位 項(xiàng)目的產(chǎn)品定位非常重要，定位的不一樣，也就決定了其目標(biāo)客源層不一樣，最終導(dǎo)致的效果也就不一樣?？梢哉f(shuō)，定位的準(zhǔn)確與否將直接關(guān)系到銷售的迅速快慢，甚至可以決定是否可以達(dá)到最終的銷售目標(biāo)。勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)141產(chǎn) 品定位 （ 續(xù) ） 結(jié)合目前市場(chǎng)接受度最大的主力戶型面積、主力總價(jià)的分析以及項(xiàng)目目前剩余可售戶型的分析，建議本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為：“ 一二期中高檔，三四期高檔”勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)142二、價(jià)格策略定位勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)143（一）目前價(jià)格體系分析 本項(xiàng)目自 2023年 12月份開盤銷售以來(lái)，銷售價(jià)格只在開盤價(jià)格的基礎(chǔ)上做出過(guò) 20元 /㎡的上調(diào)，價(jià)格調(diào)整的幅度幾乎可以忽略不計(jì)。但從項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的銷售情況來(lái)看，到目前為止，簽約銷售的只占一期的 %，顯然銷售狀況較差，這與項(xiàng)目所處的地段位置顯然不符，這從側(cè)面反映了項(xiàng)目的價(jià)格表現(xiàn)偏高，至少目前市場(chǎng)接受度較低。勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)144（一）目前價(jià)格體系分析 （續(xù)）目前的價(jià)格體系存在以下問題：n 價(jià)格是隨著工程進(jìn)度陸續(xù)展開的，因此本項(xiàng)目的價(jià)格體系不能只做靜態(tài)的考慮，而是要?jiǎng)討B(tài)考慮。一個(gè)物業(yè)理想的價(jià)格走勢(shì)是在銷售中不斷上升，因此要預(yù)留價(jià)格空間。而本項(xiàng)目的價(jià)格體系均價(jià)過(guò)高，使得本項(xiàng)目過(guò)早達(dá)到制高點(diǎn)，從而表現(xiàn)為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，形成了目前的銷售瓶頸n 整體價(jià)格比較均衡，沒有層次感，對(duì)銷售沒有起到很好的引導(dǎo)作用，容易出現(xiàn)好的戶型實(shí)現(xiàn)銷售，而差戶型出現(xiàn)滯銷的狀況，本項(xiàng)目目前剩余的戶型就已經(jīng)存在這樣的問題勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)145（一）目前價(jià)格體系分析 （續(xù)）n 推廣順序未能與價(jià)格體系緊密結(jié)合。最能體現(xiàn)本項(xiàng)目品質(zhì)的、最吸引市場(chǎng)關(guān)注目光、最容易炒作造成熱銷場(chǎng)面的應(yīng)是鄰近神火大道項(xiàng)目的二期，其次才是項(xiàng)目的一期、三期、四期。因此從推廣順序來(lái)講，應(yīng) “ 先推二期，其次一期，等高檔樓盤的工程形象、口碑效應(yīng)形成之后再推三四期 ” ，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。但就目前情況來(lái)看，一期推廣已經(jīng)提前，而整個(gè)工程的形象又未能及時(shí)展現(xiàn)出項(xiàng)目的品質(zhì)，形成了價(jià)格落差；n 由于一期已經(jīng)有了一定成交，為現(xiàn)有價(jià)格體系的恢復(fù)造成困難，等于埋下了一顆定時(shí)炸彈，一旦價(jià)格調(diào)整不當(dāng)，將造成客戶的排斥，使整個(gè)價(jià)格體系崩潰；n 一般而言，價(jià)格是商業(yè)機(jī)密，一成不變的價(jià)格使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了應(yīng)對(duì)手段，在商戰(zhàn)中處于被動(dòng)；反過(guò)來(lái)，整個(gè)價(jià)格體系也需要留有調(diào)整空間，可根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略進(jìn)行調(diào)整，制定針對(duì)性的方案。勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)146（二）價(jià)格體系制定的考慮因素 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，價(jià)格體系的形成取決于買賣雙方的共同意愿、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品品質(zhì)等因素，對(duì)于房地產(chǎn)而言，尤其是住宅房地產(chǎn)銷售價(jià)格體系的形成，主要有以下兩方面構(gòu)成：內(nèi)因n 項(xiàng)目的成本因素；n 項(xiàng)目的區(qū)位規(guī)劃等因素；n 項(xiàng)目的品質(zhì)等因素；n 開發(fā)商的心理預(yù)期因素；勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)147外因n 整體及同類型項(xiàng)目的市場(chǎng)狀況和走勢(shì)；n 入市時(shí)機(jī)和銷售現(xiàn)狀；n 客戶購(gòu)買預(yù)期因素；n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略。 只有綜合考慮上述因素，才能制定出合理的價(jià)格體系，這樣既能實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤(rùn)最大化，也能為市場(chǎng)所接受，獲得多贏效應(yīng)。（二）價(jià)格體系制定的考慮因素 （續(xù)）勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)148（三）當(dāng)前價(jià)格體系的應(yīng)對(duì)策略 就市場(chǎng)了解情況來(lái)看，本項(xiàng)目的市場(chǎng)接受價(jià)格在 17001800元 /平方米之間，而本項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格要高于市場(chǎng)接受價(jià)格。 因此，在整體上繼續(xù)延用目前的價(jià)格體系，不做全盤顛覆性的修正，但在局部做出修正，通過(guò)價(jià)格策略調(diào)整，分階段推出，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)去化的目的。勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)149（三）當(dāng)前價(jià)格體系的應(yīng)對(duì)策略 （續(xù)）n 首先，一期剩余房源的銷售已經(jīng)屬于尾盤銷售，盡管可以包裝成精品房來(lái)進(jìn)行銷售，但實(shí)際成交均價(jià)走低不可避免n 從目前購(gòu)房者的購(gòu)房特性來(lái)看，價(jià)格是第一性的，只要價(jià)格便宜，其余的要求不是非常高，因此項(xiàng)目只要提高性價(jià)比，市場(chǎng)的接受度將會(huì)提高n 當(dāng)前最主要的是要重塑市場(chǎng)形象，因此必須要以市場(chǎng)接受度最大、最具有吸引力的主力產(chǎn)品來(lái)占據(jù)市場(chǎng)份額n 整體營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)分階段來(lái)進(jìn)行勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)150（三）當(dāng)前價(jià)格體系的應(yīng)對(duì)策略 （續(xù)） 對(duì)于操作大型住宅項(xiàng)目而言，其產(chǎn)品可分為以下類型n 資金回籠貢獻(xiàn)型：安全、快速回籠資金是第一性的；n 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)型：最大化實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 就本項(xiàng)目而言，目前尚屬于開發(fā)初級(jí)階段，因此應(yīng)當(dāng)以快速回籠資金為主要開發(fā)目的，其產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)屬于資金回籠貢獻(xiàn)型。n 集中優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品奪取市場(chǎng)，快速回籠資金；n 以市場(chǎng)認(rèn)可價(jià)位入市，形成 “ 高性價(jià)比 ” ，引導(dǎo)購(gòu)房客戶的心理預(yù)期，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，快速搶占市場(chǎng)份額n 組合銷售策略，拉大戶型之間的價(jià)格差，通過(guò)價(jià)格杠桿的作用來(lái)引導(dǎo)銷售、促進(jìn)銷售。勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)151（四）價(jià)格策略建議整體價(jià)格策略“ 占領(lǐng)中間，避開兩邊 ” 勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)152（四）價(jià)格策略建議 （續(xù)）n 以總價(jià)在 2035萬(wàn)之間、面積在 130150平方米之間的戶型作為拳頭產(chǎn)品，通過(guò)提高性價(jià)比來(lái)強(qiáng)攻市場(chǎng)，吸引目標(biāo)客戶群體的購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)銷售n 抓住主力產(chǎn)品，對(duì) 130平方米以下的戶型可適當(dāng)提高價(jià)格，形成 “ 小戶大價(jià)、大戶小價(jià) ” 的局面，通過(guò)單價(jià)之間的落差來(lái)將客戶向主力戶型驅(qū)趕抬高首層復(fù)式的價(jià)格，形成標(biāo)桿，既有利于促進(jìn) “ 趕鴨上樓 ” 的效果，也樹立了項(xiàng)目局部高價(jià)形象n 對(duì) 200平方米以上、總價(jià) 40萬(wàn)以上的戶型可暫不考慮重點(diǎn)推廣，對(duì) 200220平方米之間戶型適當(dāng)可提高價(jià)格，讓其總價(jià)與 220平方米的總價(jià)相差不多，起到為整體價(jià)格作墊腳的形式勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)153（四）價(jià)格策略建議 （續(xù)）定價(jià)策略“ 三明治定價(jià)法 ”n 整體價(jià)格制定分區(qū)、分層，如同 “ 三明治 ” ，層次分明n 利用兩邊產(chǎn)品價(jià)格的擠壓，突出中間部位主力產(chǎn)品的 “ 性價(jià)比 ” ，從而促進(jìn)、引導(dǎo)銷售勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)154（四）價(jià)格策略建議 （續(xù)）整體價(jià)格增長(zhǎng)趨勢(shì)n 成交均價(jià)采用 “ 低開高走 ” 的價(jià)格趨勢(shì)，讓價(jià)格擁有一定的增長(zhǎng)空間n 優(yōu)惠策略采用逐步減低的方式，為整體銷售策略的執(zhí)行n 銷售過(guò)程中采用 “ 小步走、不停留 ” 的方式，不斷增強(qiáng)已購(gòu)客戶的信心和加強(qiáng)對(duì)未購(gòu)客戶的吸引力勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)155（四）價(jià)格策略建議 （續(xù)）整體均價(jià)建議 本著 快速實(shí)現(xiàn)資金回籠 的目的，建議本項(xiàng)目的銷售均價(jià)： 整體成交均價(jià)下調(diào)，以低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格入市，引爆市場(chǎng)勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)156（四）價(jià)格策略建議 （續(xù)）n 表面上維護(hù)現(xiàn)有價(jià)格體系，但在實(shí)際操作中通過(guò)一系列的促銷活動(dòng)，從而達(dá)到下調(diào)均價(jià)的目的；n 針對(duì)教師、公務(wù)員群體設(shè)立 “ 優(yōu)質(zhì)生活基金補(bǔ)貼 ” 政策，實(shí)際操作中執(zhí)行 82折的優(yōu)惠策略，優(yōu)惠的金額直接抵沖首付款，降低門檻，引爆市場(chǎng)。一來(lái)有利于促進(jìn)銷售，二來(lái)也有利于擴(kuò)大項(xiàng)目的正面形象推廣，獲得上佳的銷售口碑。勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)157三、客源定位 勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)158廣告訴求群體 — 主力目標(biāo)客戶群形象概述167。 年齡層在 30—45 歲之間，年齡跨度較大，是靠奮斗、眼光和智慧獲取成功的一群167。 主要以政府行政機(jī)構(gòu)公務(wù)員、企事業(yè)性單位職員、私營(yíng)業(yè)主、成功的個(gè)體經(jīng)商戶、區(qū)縣有實(shí)力的購(gòu)房群體，是每一片不同的天空下的中、上層人物167。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁，有較強(qiáng)的購(gòu)買能力167。 見過(guò)世面，對(duì)居住環(huán)境有前瞻性的需求勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)159廣告訴求群體 — 主力目標(biāo)客戶群形象概述 （續(xù) ) 167。 他 們 是 積 累型的成功者，因此他 們 有自己獨(dú)特的眼光、 視 角和氣 質(zhì) 以及與他 們 的 財(cái) 富一 樣 豐富的人生 經(jīng)歷167。 他 們 的事 業(yè) 成功，同 時(shí) 也有很 強(qiáng) 的家庭 觀 念，喜 歡讓 家人來(lái)分享成功， 認(rèn)為 居所是衡量個(gè)人價(jià) 值 的 終 極尺度167。 他 們 追求文化品位，在 擁 有充裕物 質(zhì) 的同 時(shí) 也開始 尋 找心靈的突破口167。 他 們 已 經(jīng)擁 有一套住所，因此他 們 以改善現(xiàn)有住房條件、追求舒適為目的勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)160第四部分：企劃篇 勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)161一、整體推廣思路推廣原則：基于推廣整體 項(xiàng) 目下的展開一期推廣整體推廣思路強(qiáng)化 新城國(guó)際 品牌影響力，增強(qiáng)市場(chǎng)信任度按照既定的計(jì)劃配合完成銷售目標(biāo)一期所售房源的年前淡季開盤入市及熱銷的銷售策略處理。 勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)162二、前期推廣存在的 問題 銷售計(jì)劃，工程進(jìn)度與企劃關(guān)聯(lián)不緊密產(chǎn)品宣傳未充分挖掘，主題不鮮明，形象定位不明確樓盤形象推廣雖然已經(jīng)進(jìn)行一年多，并沒有真正樹立起《新城國(guó)際》在商丘的地位，市場(chǎng)認(rèn)知度有待進(jìn)一步提高；工程與銷售的嚴(yán)重脫節(jié)，工地形象差等因素造成銷售說(shuō)辭力度不夠，同時(shí)缺少樣板房的體驗(yàn)營(yíng)銷，缺少銷售支持。 勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)163三、推廣順序以 全 盤 推廣為前提下的 一期 推廣167。 一期以主力戶型搶占市場(chǎng)份額167。 對(duì)總價(jià)在 20萬(wàn)以下、總價(jià) 40萬(wàn)以上的戶型暫不作重點(diǎn)推廣勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)164四 、推廣 總 概念拉 德芳絲 VS神火大道勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)165四 、推廣 總 概念新城國(guó)際 — 中國(guó) “ 拉 德芳絲 ” 的核心167。 繼續(xù)強(qiáng)化前期 “ 造城 ” 總概念，從城市運(yùn)營(yíng)上， 新城國(guó)際 — 中國(guó)的拉 德芳絲 可形象地表現(xiàn)為 “ 巴黎新城 ” ，167。 “ 巴黎新城 ” 嚴(yán)格地說(shuō)，是一個(gè) “ 城市 “ 的概念，是生活街區(qū)、商業(yè)街區(qū)、時(shí)尚街區(qū)，整合各類消費(fèi)形態(tài)的街區(qū)，形象的表達(dá)一個(gè)富有生活氣息的城市，將未來(lái)都市生活提前讓受眾感到好奇、向往心理，并以了解內(nèi)容為榮。勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)166拉 德芳 絲 —— 新城國(guó)際 拉 德芳絲（巴黎新城）新城國(guó)際由 拉 德芳 絲 —— 巴黎新城的復(fù)合性、生態(tài)型新城規(guī)劃靈感而創(chuàng)造性的科學(xué)規(guī)劃出中原版復(fù)合性、生態(tài)型新城 —— 新城國(guó)際。商務(wù)寫字樓： 區(qū)內(nèi)約 247萬(wàn)平方米；住宅社區(qū)： 住房 ，可容納近 4萬(wàn)人；商業(yè)中心： 面積達(dá) 10萬(wàn)平方米時(shí)尚商業(yè)配套；便捷交通： 巴黎新城公交換乘中心；停車場(chǎng)： 設(shè)有 ；生態(tài)綠化： 建成占地 25公頃的公園；55萬(wàn)方國(guó)際新城，計(jì)劃在 4~5年內(nèi)建設(shè)成為以居家為主，商務(wù)公寓、商業(yè)、會(huì)所、學(xué)校、酒店等多功能的復(fù)合性生態(tài)社區(qū)?？赏瑫r(shí)容納 1萬(wàn)人休閑購(gòu)物、 8千人和諧居住、 6千人商務(wù)辦公、 4千人投資就業(yè)的規(guī)模性、復(fù)合型高檔和諧社區(qū)。勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)167城中之城 —— 拉 德芳 絲 [印象 ]167。 城中之城 —— 拉 德芳絲。 拉 德芳絲是歐洲最大的商務(wù)中心區(qū)。具有戰(zhàn)略眼光的規(guī)劃建設(shè)和管理，使拉 德芳絲從巴黎郊外的一片荒野，在不到半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，迅速發(fā)展成最具人性化色彩的國(guó)際商務(wù)生活中心區(qū)。167。 拉 德芳絲的車流和人流是分開的，體現(xiàn)人性化特征。167。 拉 德芳絲離市中心很近，距離凱旋門只有五分鐘的車程。167。 中軸線把新老城區(qū)連結(jié)成為一個(gè)整體。167。 密特朗總統(tǒng)選中丹麥設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的大拱門作為拉 德芳絲的代表性建筑，象征了拉 德芳絲不是封閉的，而是以開放的姿態(tài)去面向未來(lái)。167。 最先規(guī)劃好的是公共地帶，比如中軸線規(guī)劃，石板路、綠化帶等，這些是最開始嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)去做的。勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)168新城國(guó)際 — 中國(guó)的拉 德芳絲 [寫實(shí) ] 新城國(guó)際 — 中國(guó)的拉 德芳絲：167。 城中之城 —— 新城國(guó)際。 睢陽(yáng)區(qū)是商丘新的政務(wù)中心區(qū)。具有戰(zhàn)略眼光的規(guī)劃建設(shè)和管理，神火大道迅速發(fā)展成最具人性化色彩的國(guó)際商務(wù)生活中心區(qū)。167。 城中之城 —— 新城國(guó)際。 的車流和人流是分開的，體現(xiàn)人性化特征。167。 城中之城 —— 新城國(guó)際 離老市中心 —— 梁園區(qū)很近，約有五分鐘的車程。167。 中軸線把新老城區(qū)連結(jié)成為一個(gè)整體。167。 密特朗總統(tǒng)選中丹麥設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的大拱門作為拉 德芳絲的代表性建筑，象征了拉 德芳絲不是封閉的，而是以開放的姿態(tài)去面向未來(lái)。167。 城中之城 —— 新城國(guó)際 公共地帶的規(guī)劃，比如中軸線規(guī)劃，石板路、綠化帶的設(shè)計(jì)等，超寬的棟距、 45%的大面積綠化率等都體現(xiàn)出社區(qū)的高品質(zhì)。勝勢(shì)策略機(jī)構(gòu)169新城國(guó)際 — 中國(guó)的拉 德芳絲 [意義 ]167。 城中之城 —— 新城國(guó)際 無(wú)論是從業(yè)態(tài)組合還是從資源聚合的本質(zhì)來(lái)看， 拉 德芳絲 對(duì)商丘城市發(fā)展的影響不能單純地看做是個(gè)地產(chǎn)模式。拉 德芳絲是一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng)，她融匯城市各種資源；她也是個(gè)開放式的交