【導讀】并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。而市場調(diào)研是企業(yè)。市場調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。據(jù)歐洲市場調(diào)研學會估計,在。迫使他們學習營銷理論,接受現(xiàn)代營銷觀念,從而重祝市場調(diào)研。業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌稣{(diào)研”,但只有2%的企業(yè)能準確解釋一種常用的調(diào)研技術。雖然有些企業(yè)自認為能實施有效調(diào)研,那是因為他們對市場調(diào)研的認知還比較淺。令人擔憂的是市場調(diào)研的從業(yè)人。者中,十有九位在自己的履歷中寫著有“市場調(diào)研”的實踐經(jīng)驗。凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場調(diào)研的訪問工作”,特別是那些營銷專業(yè)的大學生.1998年我們在全國各大城市市場調(diào)研過程中,招募并培訓。市場調(diào)研終于要火啦,能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。我們必須用營銷理念指導市場調(diào)研,讓市場調(diào)研為營銷服務。市場調(diào)研的任務是為營銷決策者提供信息,幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。調(diào)研人員與決策者溝通,首先要讓決策者知道市場調(diào)研的能力和局限性。

　　

【正文】 調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？ 在 試飲中，主婦們卻大多辨認不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味 道問題而是心理因素導致。 為了找出這個心理因素，研究人員設計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務勞動乃是一種 天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應該遭到譴責。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認定的完美形象。 謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝做了相應的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強調(diào)簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。 有趣的是，在 1970 年，有人重復 這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已 經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點，說明消費動機和觀念隨著社會情勢的變化而變化。 速溶咖啡 調(diào)研案的成功，主要是因為研究人員創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。 1998 年，我 們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個成功的廣告運動“三十八位諾貝爾獎獲得者和大連人”，也是一個調(diào)研需要創(chuàng)造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因為研究核酸而獲諾貝爾獎。問題的關鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者 結(jié)合起來，并作為一個廣告運動的主題。有了這種假設的結(jié)合，就能指導研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎者有 38 位，才能 實施消費者研究，證明消費者對廣告主題的良好反響。 市 場調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的頭腦風暴會上綻現(xiàn)，而應該貫穿于整個調(diào)研設計和實施過程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。 1998 年 輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F的培訓學校做市場調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調(diào)研雖然涉及培訓學校的定位調(diào)研，但 在調(diào)研實施時學校已經(jīng)開始注冊，所以不涉及學校名稱的測試。然而，隨著定性調(diào)研的展開，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個重要的市場需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓”。于是，在定量調(diào)研中，我們有機地把“創(chuàng)業(yè)者培訓”的要領進行了測試，并最終建議委托人把學校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓中心”，把學校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓學校的發(fā)展規(guī)劃。 1998 年底，我 們?yōu)?SK 車載儀器作消費者研究，發(fā)現(xiàn)消費者對儀器本身非常感興趣，但購買儀器的要求卻并不強烈。當然，我們通過產(chǎn)品測試很快掌握其原因所在。任務已經(jīng)完成，但我們在調(diào)研中，又創(chuàng)造性地探 求了消費者對租用這套儀器的需求，在得到消費者積極反應以后，我們又及時調(diào)研了消費者愿意接受的租用方式和價格。整個調(diào)研可謂超額完成原來計劃，令客戶十分滿意。 創(chuàng)造性調(diào)研的特點之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價值的信息，提出一個很有創(chuàng)意的假設，然后運用各種調(diào)研方法進一步證明這種假設是否確實存在。 如 SK 調(diào)研案中，我們的假設是：消費者是否應該愿意租用？大連珍奧調(diào)研案中，我們的假設是：把諾貝爾獎獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來是否能打動消費者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設是：家庭主婦拒絕購買速溶咖啡應該有深層的心理原 因吧？ 再如，三菱公司推出的 “野 馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費者的，但在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀較大的消費者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個富有創(chuàng)意的假設：野馬吉普車受那些心理年輕的消費者的歡迎嗎？進一步的調(diào)研證實了這一點。于是野馬吉普車的廣告進行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。 創(chuàng)造性調(diào)研的特點之二是，采用準確、直接的調(diào)研新手段、新方法。這一點，市場創(chuàng)始人帕林，就給我們樹立了很好的榜樣。 帕林是柯的斯出版公司的 經(jīng)理，本世紀初， 他就在公司設立了世界上最早的調(diào)研組織。當時，柯的斯公司的業(yè)務代表向美國鼎鼎有名的 Campbell 湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell 的 湯料則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10 美分 買已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell 湯料。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓 仆人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領區(qū)收集到，帕林認為對藍領階層的婦女來說節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell 很快成 為郵刊的廣告客戶。 從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。 科技的 發(fā)展，已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機會，電話、電腦、有錢電視，以及其它先進設備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測試也更加快捷。我們在為企業(yè)設計卡通形象時，就讓設計人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費者意見立即修改設計，并當場再測試，效率很高。 當然，調(diào)研方法的創(chuàng)新 ，借助先進設備是次要的，主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀念。我們在對客戶進行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過程中，不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務員深入市場第一線，而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務員一天的工作，這樣能十分迅速有效地了解營銷中的一些問題。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會，有時是作為招聘者與應聘者見面，了解應聘者對企業(yè)的評價和期望；有時裝扮成應聘者與企業(yè)管理層接觸，了解管理層的水平。每次新的嘗試都能獲取很有階段的信息，對我們準確有效地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題提供了大量素材。 調(diào)研的創(chuàng)造性實際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價值的特性，是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術、思維能力的綜合體現(xiàn)，當然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。因為有創(chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。 于是，我 們又回到老套路：“噢，如何實施有效的市場調(diào)研，關鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！”