590如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研-資料下載頁(yè)
2025-07-13 20:35本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。而市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)。市場(chǎng)調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。據(jù)歐洲市場(chǎng)調(diào)研學(xué)會(huì)估計(jì),在。迫使他們學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論,接受現(xiàn)代營(yíng)銷觀念,從而重祝市場(chǎng)調(diào)研。業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌?chǎng)調(diào)研”,但只有2%的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。雖然有些企業(yè)自認(rèn)為能實(shí)施有效調(diào)研,那是因?yàn)樗麄儗?duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)知還比較淺。令人擔(dān)憂的是市場(chǎng)調(diào)研的從業(yè)人。者中,十有九位在自己的履歷中寫著有“市場(chǎng)調(diào)研”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場(chǎng)調(diào)研的訪問(wèn)工作”,特別是那些營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生.1998年我們?cè)谌珖?guó)各大城市市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中,招募并培訓(xùn)。市場(chǎng)調(diào)研終于要火啦,能接住火種不怕?tīng)C的還是少數(shù)。我們必須用營(yíng)銷理念指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研,讓市場(chǎng)調(diào)研為營(yíng)銷服務(wù)。市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)是為營(yíng)銷決策者提供信息,幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營(yíng)銷問(wèn)題。調(diào)研人員與決策者溝通,首先要讓決策者知道市場(chǎng)調(diào)研的能力和局限性。
【正文】 調(diào)研的新問(wèn)題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？ 在 試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說(shuō)明，主婦們不選購(gòu)速溶咖啡的原因不是味 道問(wèn)題而是心理因素導(dǎo)致。 為了找出這個(gè)心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購(gòu)物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購(gòu)物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購(gòu)物單買東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計(jì)劃；而看到含有豆制咖啡購(gòu)物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個(gè)購(gòu)物單購(gòu)物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女存在一個(gè)共識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種 天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問(wèn)題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會(huì)所認(rèn)定的完美形象。 謎底揭開(kāi)以后，廠家首先對(duì)產(chǎn)品包裝做了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開(kāi)時(shí)比較費(fèi)力，這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再?gòu)?qiáng)調(diào)簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。 有趣的是，在 1970 年，有人重復(fù) 這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已 經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡(jiǎn)便物品的優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)和觀念隨著社會(huì)情勢(shì)的變化而變化。 速溶咖啡 調(diào)研案的成功，主要是因?yàn)檠芯咳藛T創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購(gòu)買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問(wèn)是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。 1998 年，我 們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)“三十八位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者和大連人”，也是一個(gè)調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因?yàn)檠芯亢怂岫@諾貝爾獎(jiǎng)。問(wèn)題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者 結(jié)合起來(lái)，并作為一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的主題。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎(jiǎng)?wù)哂?38 位，才能 實(shí)施消費(fèi)者研究，證明消費(fèi)者對(duì)廣告主題的良好反響。 市 場(chǎng)調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開(kāi)始前的頭腦風(fēng)暴會(huì)上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價(jià)值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。 1998 年 輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校做市場(chǎng)調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調(diào)研雖然涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研，但 在調(diào)研實(shí)施時(shí)學(xué)校已經(jīng)開(kāi)始注冊(cè)，所以不涉及學(xué)校名稱的測(cè)試。然而，隨著定性調(diào)研的展開(kāi)，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的市場(chǎng)需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”。于是，在定量調(diào)研中，我們有機(jī)地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”的要領(lǐng)進(jìn)行了測(cè)試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心”，把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。 1998 年底，我 們?yōu)?SK 車載儀器作消費(fèi)者研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)儀器本身非常感興趣，但購(gòu)買儀器的要求卻并不強(qiáng)烈。當(dāng)然，我們通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試很快掌握其原因所在。任務(wù)已經(jīng)完成，但我們?cè)谡{(diào)研中，又創(chuàng)造性地探 求了消費(fèi)者對(duì)租用這套儀器的需求，在得到消費(fèi)者積極反應(yīng)以后，我們又及時(shí)調(diào)研了消費(fèi)者愿意接受的租用方式和價(jià)格。整個(gè)調(diào)研可謂超額完成原來(lái)計(jì)劃，令客戶十分滿意。 創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值的信息，提出一個(gè)很有創(chuàng)意的假設(shè)，然后運(yùn)用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證明這種假設(shè)是否確實(shí)存在。 如 SK 調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費(fèi)者是否應(yīng)該愿意租用？大連珍奧調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來(lái)是否能打動(dòng)消費(fèi)者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購(gòu)買速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原 因吧？ 再如，三菱公司推出的 “野 馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費(fèi)者的，但在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費(fèi)者與年輕人一樣對(duì)野馬吉普車感興趣。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個(gè)富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費(fèi)者的歡迎嗎？進(jìn)一步的調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)。于是野馬吉普車的廣告進(jìn)行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。 創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之二是，采用準(zhǔn)確、直接的調(diào)研新手段、新方法。這一點(diǎn)，市場(chǎng)創(chuàng)始人帕林，就給我們樹(shù)立了很好的榜樣。 帕林是柯的斯出版公司的 經(jīng)理，本世紀(jì)初， 他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的 Campbell 湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell 的 湯料則是高收入家庭購(gòu)買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10 美分 買已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell 湯料。帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒(méi)有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲?仆人動(dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來(lái)說(shuō)節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell 很快成 為郵刊的廣告客戶。 從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。 科技的 發(fā)展，已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，電話、電腦、有錢電視，以及其它先進(jìn)設(shè)備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測(cè)試也更加快捷。我們?cè)跒槠髽I(yè)設(shè)計(jì)卡通形象時(shí)，就讓設(shè)計(jì)人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)立即修改設(shè)計(jì)，并當(dāng)場(chǎng)再測(cè)試，效率很高。 當(dāng)然，調(diào)研方法的創(chuàng)新 ，借助先進(jìn)設(shè)備是次要的，主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀念。我們?cè)趯?duì)客戶進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過(guò)程中，不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深入市場(chǎng)第一線，而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務(wù)員一天的工作，這樣能十分迅速有效地了解營(yíng)銷中的一些問(wèn)題。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會(huì)，有時(shí)是作為招聘者與應(yīng)聘者見(jiàn)面，了解應(yīng)聘者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和期望；有時(shí)裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)管理層接觸，了解管理層的水平。每次新的嘗試都能獲取很有階段的信息，對(duì)我們準(zhǔn)確有效地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題提供了大量素材。 調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場(chǎng)調(diào)研最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來(lái)自于調(diào)研人員對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)營(yíng)銷的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。 于是，我 們又回到老套路：“噢，如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研，關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！”
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