【正文】 ,在1990~1997 年間 ,歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人 進行市場調(diào)研的費用足足增加了一倍 ,達到年均 70 億英鎊。因此 ,隨著營銷觀念的逐步深入人心 ,市場調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。 我 們在 1998 年底 對境內(nèi)企業(yè)作了一次認知調(diào)研 ,發(fā)現(xiàn) 86%的企 業(yè)認為“市場調(diào)研很重要 ,54%的企 業(yè)認為“自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研”， 11%的企 業(yè)認為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌稣{(diào)研” ,但只有 2%的企 業(yè)能準確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。 然而 ,與求 職者的面談令我們十分驚訝 ,那些林林 總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實施 !主持 過某城市純凈水調(diào)研的先生說 :他的 調(diào)研完成有效問卷 4500 份 ,復(fù)核率高 達 70%,這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率 ,其 費用不知應(yīng)該是多少 ,但他撰 寫的 14頁調(diào)研報告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識。在每次起草調(diào)研提案之前 ,調(diào)研人員首先要知道自己要干什么 ,要 對調(diào)研目的十分明確 。市場調(diào)研能夠提供營銷決策所需要的信息 ,但它不能提供解 決問題的方案。例如，針對市場份額的減少這一征兆，我們就應(yīng)該馬上問到“競爭者有沒有什么特別的銷售推廣活動”，一定要讓決策者說出自己的征兆原因的認識和分析。 調(diào)研人員的行業(yè)知識 ,對調(diào)研項目本身有利有弊 ,利在它有助于 調(diào)研人員把握問題 ,弊在它可能使 調(diào)研人員有先入為主的偏見。有的專家是自封的 ,而且 還很熱情。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料 海洋中尋長收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值。 二是 計算機數(shù)據(jù)庫。 定性 調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研 ,直接 調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研 ,也就是 說調(diào)研對象在被調(diào)研時知道調(diào)研的意圖 ,主要方法有焦 點小組座談法、深度訪談法。 Surf的包 裝經(jīng)過預(yù)測試 ,設(shè)計成日本人裝茶葉的香袋模樣 ,很受 歡迎 。導(dǎo)致了對消費者消費行為的誤解。 調(diào)研設(shè)計的目標 :收集相 對于調(diào)研費用而言的最有價值的信息。 因果性 調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。只有在本次調(diào)研中 ,通 過訪問、實驗方法獲取的資料才叫一手資料。 戶訪問 —— 在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。實際上 ,現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。因此測量技術(shù)的選擇要求同時考慮調(diào)研設(shè)計的其它特征。再如，假 設(shè)一位女訪閱員做入戶訪問 ,她怕狗，不敢 進養(yǎng)狗的家庭 ,故意回避，于是 產(chǎn)生了選取誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達 90%，而 沒有技巧的訪問員則只有 10%，后者完成的 訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。 對于調(diào)研人員而言，調(diào)研設(shè)計和調(diào)研方法的采用，必須考慮很多原則問題。我國雖然不可能一下達到那種管理水平，但有遠見的調(diào)研公司都有自己常備的訪問員隊伍。 一般地， 訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)： 如果 訪問員沒有營銷基礎(chǔ)知識，培訓(xùn)時必須講一下營銷的核心內(nèi)容和市場調(diào)研的要領(lǐng)和常識?！? 重要的是，找出被 訪者拒絕的原因，并有針對性地說服。有的被訪者好奇心強，一會兒問家庭，一會兒問工作。 如果周 圍有收音機或電視機發(fā)出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關(guān)小。 對于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。追問技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣?？傊?，對訪問員的培訓(xùn)越細致，要求越高，調(diào)研的實施就會越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會有效。 為了找出這個心理因素，研究人員設(shè)計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。 有趣的是，在 1970 年，有人重復(fù) 這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已 經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點，說明消費動機和觀念隨著社會情勢的變化而變化。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。整個調(diào)研可謂超額完成原來計劃，令客戶十分滿意。當時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的 Campbell 湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。 科技的 發(fā)展，已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機會，電話、電腦、有錢電視，以及其它先進設(shè)備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測試也更加快捷。 于是，我 們又回到老套路：“噢，如何實施有效的市場調(diào)研，關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！” 。 當然，調(diào)研方法的創(chuàng)新 ，借助先進設(shè)備是次要的，主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀念。工薪階層主婦為了省錢，往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10 美分 買已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell 湯料。 如 SK 調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費者是否應(yīng)該愿意租用？大連珍奧調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來是否能打動消費者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購買速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原 因吧？ 再如，三菱公司推出的 “野 馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費者的，但在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀較大的消費者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。本次調(diào)研雖然涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研，但 在調(diào)研實施時學(xué)校已經(jīng)開始注冊，所以不涉及學(xué)校名稱的測試。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。在市場調(diào)研的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案例，無一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。 記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因為問卷要經(jīng)過很多程序，每個程序的筆是不同的，不要在記錄時用紅筆，那是編碼用的顏色。 訪問員：“怎么好？請具體說一下。 有的被 訪者很難控制，他們不回答問題，一再聲稱自己不知道或沒有意見，或者不停地談與調(diào)研無關(guān)的事情。實際上，訪問員應(yīng)該給出一個模糊的回答并鼓勵被訪者談他們自己和他們的見解。 沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實施過程中很難保持中立。 訪問員很怕被拒絕，所以，“接近被訪者的技巧”是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪問員。這些訪問員，是經(jīng)過多次的培訓(xùn)和訪問實踐后挑選出來的，具備了訪問員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠。因為調(diào)研是為營銷服務(wù)的，是為營銷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，如果調(diào)研沒有完成原定的目的，或者不還不足以提供解決問題的信息，就應(yīng)該想方設(shè)法達到要求。正是因 為這樣，現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計