【正文】 是真正有用的。如果訪(fǎng)問(wèn)時(shí)由于其他家庭成員的插話(huà)，訪(fǎng)問(wèn)員得不到被訪(fǎng)者自己 的回答，則應(yīng)該中止訪(fǎng)問(wèn)。提問(wèn)速度的掌握也很重要?！? 追 問(wèn)時(shí)，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問(wèn)，要使被訪(fǎng)者的回答盡可能具體。項(xiàng)目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)，這時(shí)往往會(huì)有更針對(duì)性的訪(fǎng)問(wèn)要求。 調(diào)研的新問(wèn)題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？ 在 試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。在廣告中也不再?gòu)?qiáng)調(diào)簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎(jiǎng)?wù)哂?38 位，才能 實(shí)施消費(fèi)者研究，證明消費(fèi)者對(duì)廣告主題的良好反響。當(dāng)然，我們通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試很快掌握其原因所在。這一點(diǎn)，市場(chǎng)創(chuàng)始人帕林，就給我們樹(shù)立了很好的榜樣。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell 很快成 為郵刊的廣告客戶(hù)。 調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場(chǎng)調(diào)研最有力的保障。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會(huì)，有時(shí)是作為招聘者與應(yīng)聘者見(jiàn)面，了解應(yīng)聘者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和期望；有時(shí)裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)管理層接觸，了解管理層的水平。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線(xiàn)，讓人從該線(xiàn)路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒(méi)有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲?仆人動(dòng)手準(zhǔn)備湯料。于是野馬吉普車(chē)的廣告進(jìn)行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。于是，在定量調(diào)研中，我們有機(jī)地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”的要領(lǐng)進(jìn)行了測(cè)試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱(chēng)改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心”，把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因?yàn)檠芯亢怂岫@諾貝爾獎(jiǎng)。速溶咖啡之所以受到冷落，問(wèn)題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會(huì)所認(rèn)定的完美形象。廠家請(qǐng)調(diào)研專(zhuān)家進(jìn)行研究。 當(dāng)然，如果時(shí)間允許，訪(fǎng)問(wèn)員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細(xì)?！? 這樣的回答還不到位，訪(fǎng)問(wèn)員要繼續(xù)追問(wèn)。 按 問(wèn)卷順序問(wèn)，按問(wèn)卷問(wèn)句的措詞問(wèn)。 如果 訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，有其他人插話(huà)，應(yīng)該有禮貌地說(shuō)：“你的觀點(diǎn)很對(duì)，我希望待會(huì)兒請(qǐng)教你，但此時(shí)，我只對(duì)被訪(fǎng)者的觀點(diǎn)感興趣。 訪(fǎng)問(wèn)員在訪(fǎng)問(wèn)中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要做出任何其它反應(yīng)。這些技巧包括自我介紹時(shí)的神態(tài)，見(jiàn)面后的語(yǔ)言和行動(dòng)，以及如何應(yīng)付拒訪(fǎng)等。 由于市 場(chǎng)調(diào)研往往在全國(guó)幾個(gè)城市同時(shí)展開(kāi)，因此在大城市我們要起用同行企業(yè)的訪(fǎng)問(wèn)員，在中等城市或沒(méi)有專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時(shí)招聘訪(fǎng)問(wèn)員，并給予4 個(gè)以上課時(shí)的培訓(xùn)，其中 2 課時(shí)基礎(chǔ)培訓(xùn)， 2 課時(shí)項(xiàng)目培訓(xùn)。按原來(lái)的調(diào)研設(shè)計(jì)，并不包含對(duì)專(zhuān)業(yè)裝潢公司的調(diào)研，但為了有足夠的解決問(wèn)題的信息，我們?cè)谙M(fèi)者研究的基礎(chǔ)上，又增加了裝潢公司設(shè)計(jì)施 工人員的電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)和深度訪(fǎng)談。例如， 1998 年我 們?yōu)樯钲谏饺捃?chē)王電控汽車(chē)診斷儀做市場(chǎng)調(diào)研 ,委托者不 僅要求調(diào)研普通消費(fèi)者對(duì)儀器的評(píng)價(jià) ,還要了解汽車(chē)修理廠對(duì)儀器的評(píng)判 ,同時(shí)還要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售狀況 ,以及很多行 業(yè)數(shù)據(jù) ,如汽 車(chē)普及率 ,電控汽車(chē)的比率 ,汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)速度等。控制誤差的產(chǎn)生、評(píng)估誤差對(duì)結(jié)論的影響，是調(diào)研設(shè)計(jì)者必須認(rèn)真面對(duì)的課 題。 市 場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差 ,我 們必須承認(rèn)誤差的存在 ,誰(shuí)要是說(shuō)他的 調(diào)研沒(méi)有誤差 ,那肯定是喝多了 說(shuō)的胡話(huà)。 訪(fǎng) :讓被訪(fǎng)者對(duì)某個(gè)對(duì)象自由表述自己的想法，投射出自己的情感。 :調(diào)研人員操縱一個(gè)或多個(gè)變量 ,測(cè)量該變量對(duì)其它變量的影響。 :直接 從被訪(fǎng)者那里系統(tǒng)地收集信息。 。 調(diào)研設(shè)計(jì)者首先要根據(jù)所需信息類(lèi)型的不同 ,采用不同 類(lèi)型的調(diào)研方法 .調(diào)研的類(lèi)型一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研 ,后者又分 為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。調(diào)研對(duì)象是誰(shuí) ?？墒?,當(dāng)產(chǎn)品在日本全國(guó)導(dǎo)入后 ,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額僅能占到 %,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來(lái)期望值 ,一 時(shí)使得聯(lián)合利華陷入窘境。 調(diào)研人員圍繞調(diào)研項(xiàng)目認(rèn)真完成上述四項(xiàng)工作后 ,就 會(huì)對(duì)調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。國(guó)內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司 ,其做法是 對(duì)固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研 ,形成一些基 礎(chǔ)數(shù)據(jù) ,供企 業(yè)和研究人員參考 ,我 們稱(chēng)之為“數(shù)據(jù)公交車(chē)”（ Ominibus）。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。 調(diào)研人員要對(duì)專(zhuān)家有靈敏的嗅覺(jué)，幾個(gè)問(wèn)題就應(yīng)該判斷出被訪(fǎng)者有沒(méi)有獨(dú)到的見(jiàn)解 ,他的優(yōu) 勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面 ,盡快把它們挖出來(lái)。研究開(kāi) 發(fā)專(zhuān)家、生產(chǎn)技術(shù)專(zhuān)家 `營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 ,根據(jù) 調(diào)研項(xiàng)目的不同應(yīng)該有所側(cè)重 .還要預(yù)先擬定訪(fǎng)問(wèn)提綱 ,但所有 問(wèn)題都必須是開(kāi)放的 ,因 為憑調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí) 。偶 爾有一個(gè)，經(jīng)過(guò)我們的一通盤(pán)問(wèn)折磨 ,下次也必定是有 備而來(lái)。他們可都是大忙人哪 .見(jiàn)一面可能要提前好幾天預(yù)約 ,是不是可以 讓身邊的人代替溝通？不 可以，無(wú)論有什么困難，一定人與主要決策者直接溝通。 。市場(chǎng)調(diào)研終于要火啦 ,能接住火種不怕 燙的還是少數(shù)。一個(gè)很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說(shuō)明問(wèn)題 ,我 們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的調(diào)研提案來(lái)與我們砍價(jià) :“你 們的提案雖然很好 ,很 規(guī)范 ,、 但價(jià)格也比人家高得太多了。 而同時(shí) ,各公司 內(nèi)部自己用于客戶(hù)、消費(fèi)者研究的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。而市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的真正有效手段。這也就給我們又造了一只大金碗。有的“主持過(guò)某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場(chǎng)調(diào)研的訪(fǎng)問(wèn)工作” ,特 別是那些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生 .業(yè)生，參加過(guò)的調(diào)研項(xiàng)目可以列出三七二十一項(xiàng)來(lái)。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的廣其目的是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題 ,任何偏離主 題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。 調(diào)研人員與決策者溝通 ,首先要 讓決策者知道市場(chǎng)調(diào)研的能力和局限性。一定要明確地問(wèn)到?jīng)Q策者“原因何在”。否則忙暈了也白搭。 另外，真正意 義上的行業(yè)專(zhuān)家還是很少的 ,這是調(diào)研的難題。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們要懂得出售智慧 ,同 時(shí)也要懂得購(gòu)買(mǎi)智慧。如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、雜志等 。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的 ,其目的是能確定 較明確調(diào)研方向。 三、能保 證達(dá)到調(diào)研目的嗎 ? 這次 ,先 給大家講個(gè)調(diào)研案例 : 聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場(chǎng)前 ,做了大量的市 場(chǎng)調(diào)研。 顯然 ,Surf 進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷 ,調(diào)研