【正文】 顯得越來越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。市場調(diào)研中一般分為八種誤差，應(yīng)分別加以控制。我們的問卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因?yàn)槲覀儞碛邢喈?dāng)素質(zhì)的訪問員，能夠完成較 復(fù) 雜的操作。 :讓被訪者把對某個(gè)對象的態(tài)度用量值表示。 談訪問 —— 在特殊場所的一對多的談話訪問。 。 三種 類型的調(diào)研方法各有千秋 ,有 時(shí)也交叉使用。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。 失 敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認(rèn)識(shí)到扁上重 擔(dān) ,失 敗的調(diào)研設(shè)計(jì)更能使調(diào)研設(shè)計(jì)者多問自己一遍 :能 達(dá)到調(diào)研目的嗎 ? 調(diào)研設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括 :明確需要收集什么信息 。同時(shí) ,消 費(fèi)者認(rèn)為 Surf 的氣味也很吸引人。 現(xiàn)在 ,研究人 員對定性調(diào)研越來越重視 ,主要是很多深 層次的問題用定量調(diào)研無法解決。最近 ,國家?guī)讉€(gè)部委已經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)放大 Inter 上，查 閱起來要方便些了。 當(dāng)然 ,二手 資料本身作為一種相對獨(dú)立的、常用的市場調(diào)研方法 ,完全可以作 為調(diào)研實(shí)施的主要方法。而同時(shí) ,有些人 雖然不是行業(yè)專家 ,但他 們關(guān)心我們要調(diào)研的課題 ,有 獨(dú)到的見解 ,又能 幫調(diào)研人員指點(diǎn)迷津。 調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識(shí) ,因此要與行 業(yè)專家溝通 ,但要與多 個(gè)行業(yè)專家溝通 ,尤其要聽到不同的 見解和意見。因此 ,溝通時(shí) ,帶上問題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子 ,還不夠 ,還要帶錄音機(jī)。 其次 ,要明確得知 ,決策者希望從調(diào)研中獲得什么。調(diào)研目的的明確需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析 這是市場調(diào)研最重要的事 ,我一直在我 們公司強(qiáng)調(diào)：市場調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研 ,功夫花在刀口上才能奏效。 1998 年我 們在全國各大城市市場調(diào)研過程中 ,招募并培 訓(xùn)過訪問員 500 名以上 ,參加培訓(xùn)者都曾有訪問經(jīng)驗(yàn) ,但 這些人當(dāng)中只有十幾個(gè)人曾接受過4 個(gè)以上課時(shí)的訪問培訓(xùn)。 當(dāng)然 ,這只是企業(yè)方面的向題 ,似乎不是很打 緊的。T)用于市場調(diào)研的費(fèi)用高達(dá) 億美元 ,比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。 1993 年 ,美國電話電報(bào)公司 (ATamp。這表明境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當(dāng)重視市場調(diào)研了 ,但 對如何實(shí)施有效的市場調(diào)研可謂辦法不多 ,雖然有些企業(yè)自認(rèn)為能實(shí)施有效調(diào)研 ,那是因 為他們對市場調(diào)研的認(rèn)知還比較淺。我們對那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進(jìn)行面試 ,發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付“非被訪者的插嘴”，至于如何應(yīng)付拒訪 ,如何提 問和追問更是一問三不知。 當(dāng)然 ,明確 調(diào)研目的這一任務(wù)不能單純地交調(diào)研人員來完成 ,而 讓委托人提供調(diào)研目的更是不對的。雖然 ,在我 們的調(diào)研報(bào)告里總要給委托人提出很多建議 ,但建 議不是方案 ,方案需要通 過決策者自己的判斷才能形成。 在 溝通前要準(zhǔn)備問題構(gòu)架單 ,以保 證不會(huì)遺漏重 要的內(nèi)容 ,但也只能是 “構(gòu)架 ,因 為大多數(shù)問題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細(xì)化的 ,那只能依靠 調(diào)研人員自己的營銷知識(shí)了。我們堅(jiān)持認(rèn)為 ,行 業(yè)專家自己實(shí)施市場調(diào)研是不合適的 ,他 們應(yīng)該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況 ,讓調(diào)研人員以中立者的身份進(jìn)行調(diào)研。千萬不要圖省事而全信了他們。 二手 資料的收集和分析是了解北京信息的快速有效而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的辦法，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則很可能徒勞地導(dǎo)致市場調(diào)研的無效。在我國已大量存在 ,但很少有人利用 ,如網(wǎng) 絡(luò)查詢、國家或地方統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)庫、各大型零售商的進(jìn)出倉貨物數(shù)庫等。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研 ,被 調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖 ,主要力 狀是投 射法。調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用 Surf時(shí) ,方便性是很重要的性能指 標(biāo) ,產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。而要達(dá)到這個(gè)調(diào)研目的 ,只要用合適的定性 調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)。同樣的調(diào)研問題在實(shí)施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。例如 ,廣告效果調(diào)研 ,我 們往往用實(shí)驗(yàn)法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善 ,其 變化程度如何。 下面是各種信息收集方法的分 類和理解 : 資料法 :有 計(jì)劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù) ,并且作 處理、開發(fā)和分析。 訪問 —— 在某個(gè)地點(diǎn) ,通常在商 業(yè)區(qū)的人員訪問。 1． 問卷 :直接 問被訪者各種信息。 測量技術(shù)不是獨(dú)立應(yīng)用的，而要結(jié)合起來使用。還有 ,訪問員不能與樣本中所有人聯(lián)系上 ,有些被 訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。 在 當(dāng)代市場研究中，不要指望某個(gè)調(diào)研項(xiàng)目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。樣本量是否足夠，費(fèi)用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量， 有沒有足夠的人力按時(shí)完成調(diào)研，收集到的住處將如何處理、來不來得及處理等等，而其中最重要的原則是，調(diào)研所收集的住處是否能足夠完成調(diào)研目的。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊(duì)伍，而且還與浙江正金調(diào) 研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問員隊(duì)伍。我們應(yīng)該盡量招募營銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪問員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時(shí)間。 通常，在入 戶訪問調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá) 90%，而 沒有技巧的訪問員則只有 10%，而后者所完成的 訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。但即使對小問題的回答，也會(huì)影響訪問的結(jié)果。這時(shí)，如果訪問員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會(huì)主動(dòng)關(guān)掉。下面是一例： 訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？” 被 訪者：“這種面包挺好的” 這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問。 應(yīng)該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應(yīng)該放慢提問速度，并有意重復(fù)對方的話，有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補(bǔ)填問卷，這是不允許的。 八、 調(diào)研的創(chuàng)造性 我 們一直認(rèn)為市場 調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評(píng)價(jià)清單持有人的特征。 速溶咖啡 調(diào)研案的成功，主要是因?yàn)檠芯咳藛T創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。 1998 年 輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校做市場調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。 創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值的信息，提出一個(gè)很有創(chuàng)意的假設(shè)，然后運(yùn)用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證明這種假設(shè)是否確實(shí)存在。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell 的 湯料則是高收入家庭購買為主。我們在為企業(yè)設(shè)計(jì)卡通形象時(shí)，就讓設(shè)計(jì)人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者意見立即修改設(shè)計(jì)，并當(dāng)場再測試，效率很高