【導讀】20xx-20xx，中國男裝品牌大變局！不過，品牌的名字需要通過工商部門的核準，而人的名字只要爹媽。個尋找建國同志的活動，找到與建國同名的人就數(shù)以萬計。河北康達公司生產(chǎn)的槍手殺蟲劑全國知名，但康達之名在河北就已多如牛毛，各行各業(yè)都不在少數(shù)。如此一來，康達公司大量的廣告費投放下去，其它公司都跟著受。于是，我們建議實施企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略，企業(yè)也改名槍手，利用槍手高知名度的優(yōu)。能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。共用，一個廠家所投放的廣告費為大家作了公共費用，非?？上А４罅繌S家對同一個品

　　

【正文】 的情感色彩。雕牌洗衣粉以一句 “媽媽，我能幫您干活了 ”感動了普天下多少父母的心，伊萊克斯公司的邁克爾 特雷肖爾甚至說： “我認為，洗衣機和冰箱也應該具有態(tài)度和個性。 ” 要調(diào)動消費者的感官情緒，可以有許多的方式，比如幽默、嚴肅、歡樂、懷舊、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌，常常是選擇其中的某一種方式，作為其品牌傳播雅寶吉利電子商務有 限公司 22 的長期風格。例如左岸咖啡館，以一種村上春樹般的憂郁、懷舊情緒感染了成千上萬年輕的女士，它的平面廣告是黑白的，甚至連電視廣告也是黑白的。 寶潔公司生產(chǎn)一次性尿布，因為定位失 誤，一度陷入困境。在美國這是一個前景非常誘人的市場，全國每星期要用 億條以上。而寶潔的一次性尿不濕，與同類產(chǎn)品相比占有技術上的絕對優(yōu)勢，它方便、衛(wèi)生、柔軟、吸水，用后即可丟棄。這一產(chǎn)品的最大特點便是方便，自然而然，廣告的訴求也集中在這一點上，極力表明這是一件對母親極為省力的物品。 然而事與愿違，這種一次性尿布投入市場后，市場行情并不看好，在相當長的時間內(nèi)還未占領市場份額的 1%。這真是不可思議，這么好的產(chǎn)品，怎么會得不到母親的青睞呢？ 在經(jīng)過了細致入微的調(diào)研分析之后，寶潔發(fā)現(xiàn)，將廣告定位于產(chǎn)品 帶給母親的方便，正是問題的癥結所在。首先母親們認為紙制的尿布是 “一種不可靠 ”的東西，她們只有在外出時才會選用它；其次她們會覺得為了自己的方便而用這種一次性尿布，是一種對孩子的不負責任，這樣的母親會被看作是一個懶惰、浪費、放縱的母親，沒有盡心盡力盡到做母親的職責。母親們假設，如果她使用了紙制尿布，當她的婆婆來看她時，她會迅速將其藏起來，因為她的婆婆一定會覺得她是個不稱職的母親而責備她，而她心里也會這么想。 這就是母親們內(nèi)心細致而微妙的情感思維，寶潔忽視了這一點，因此而失敗。于是，新的廣告一改以往的所強調(diào) 的帶給母親的方便和舒適，而把母親愛護自己嬰兒的心態(tài)溶入其中，力圖向母親們傳達這樣的信息：使用這種新產(chǎn)品將使嬰兒體表保持干燥、舒適和衛(wèi)生，是對嬰兒的體貼關愛，是一位稱職母親的選擇。這一次，母親們開始大量使用這種產(chǎn)品，因為這是為了寶寶，而不是為了自己。 七、公眾形象 廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所設計的戴眼罩的男人，是以獨特形象為品牌定位的經(jīng)典之作。 1951 年，緬因哈撒韋襯衫廠的老板找到了奧格威，他對奧格威說： “我們準備做廣告了。我們的廣告預算每年還不到 3 萬元。但我可以向你保證，如果你肯接受，我決不改 動你的廣告一個字。 ”面對如此理解廣告公司的客戶，奧格威使盡了渾身解數(shù)。他深知，能吸引受眾的是那些能引起他們好奇心并促使他們探究的東西。 奧格威冥思苦想，最后，他設計了一個戴著眼罩、穿著哈撒韋襯衫的獨眼男人的形象，他左手支腰的動作顯得非常特別。奧格威用這張照片配上以 “穿著哈撒韋襯衫的男人 ”為標題的文案，刊登在《紐約客》雜志上。這則戴眼罩男人的廣告使哈撒韋襯衫一炮走紅，許多媒體都刊登談論這則廣告的文章，幾十個廠家把同樣的創(chuàng)意用于他們的廣告。奧格威又將獨眼男人用于不同的場景中并推出了系列廣告：在卡內(nèi)基音樂廳 指揮紐約愛樂樂團、演奏雙簧管、開拖拉機、擊劍、駕駛游艇、購買雷諾阿的畫等等。這則廣告是如此成功，當埃斯頓 杰蒂將哈撒韋公司賣給波斯頓一個金融家僅 6 個月后，這個金融家轉手賣給別人，獲利數(shù)百萬元。 雅寶吉利電子商務有 限公司 23 八、價值 價值不是價格，但價值與價格有關，物超所值就是品牌價值的最好體現(xiàn)。這意味著，不僅要質(zhì)量好，而且要價格合理。如果去污劑不能去污，那么即使價格最低，對消費者而言，也沒有任何價值。如果單純依靠價格戰(zhàn)來換取市場份額，那么在消費者的心中，就會淪為二流品牌。價值定位的品牌要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力，最好的質(zhì)量，卻不是最貴的價格。 格蘭仕是價值定位最成功的企業(yè)之一，格蘭仕的前身是一家從事羽絨制品加工的小企業(yè)， 1993 年，格蘭仕舍棄了年利潤 800 多萬元的毛紡廠及其它業(yè)務，集中精力專注于微波爐的開發(fā)、生產(chǎn)及推廣。 1993 年銷量僅為 1 萬臺，而現(xiàn)在達到 1200 萬臺，居全球第一。在消費者的眼中，格蘭仕就是質(zhì)優(yōu)價廉的同義詞。格蘭仕將全世界最先進的同時也是最高級的微波爐通通降到 1000 元以內(nèi)，其性價比和產(chǎn)品價值都屬于世界一流，徹底打破了微波爐的貴族身份，回歸其本身真正的價值。 BPD－－品牌定位識別 中國營銷傳播 網(wǎng)， 20xx0415， 作者 : 劉偉雄 ， 訪問人數(shù) : 2072 CI 大勢已去－－ BPD 初露端倪 自從太陽神在中國創(chuàng)造 CI 神話以來，不少企業(yè)對 CI的市場威力深信不疑，很多企業(yè)甚至將它作為企業(yè)一勞永逸，長盛不衰的不二法寶。可是，近年來許多企業(yè)抱怨 CI策略并不象他們想象和廣告公司鼓吹的那么有威力，而太陽神的日子也一日不如一日，看來 CI 的 風光已經(jīng)不再。 確實，企業(yè)形象 CI 策略有過她的輝煌時期，那是在上世紀 90 年代中期以前。目前，我們所熟知的大部分知名品牌，例如 TCL、科龍、聯(lián)想、 99海爾、長虹、新飛， 等等，均是在那一時期建立起來的。當時，由于同類廠家迅速增多，市場供大于求的矛盾日益突出，而且各企業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化和消費者無法一一辨別眾多企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此在選購時只好根據(jù)企業(yè)知名度及聲譽來做出購買決策，圖的主要是個放心。這時候，CI 的標準化和統(tǒng)一形象功能使少數(shù)較早導入的企業(yè)迅速在市場上樹立了旗幟鮮明的和運作規(guī)范的企業(yè)形象，很快被消 費者認知和認同并成為行業(yè)中的領先品牌。 進入 90 年代末，許多企業(yè)紛紛導入 CI，企業(yè)形象開始泛濫。 進入 21 世紀，還在不斷產(chǎn)生大量企業(yè)形象。 企業(yè)形象的核心目標是對企業(yè)品牌的認知（知名度）和對產(chǎn)品質(zhì)量以及服務的認同。 認知的目標主要是依靠 CIVI 的視角統(tǒng)一性和鮮明性通過全方位、掃蕩式、壓倒式的廣告對大眾進行反復強行的視覺灌輸來實現(xiàn)的。由此看來，認知只是廣告的簡單堆積雅寶吉利電子商務有 限公司 24 產(chǎn)生的效果，并無獨到之處，難怪有許多企業(yè)認為只要有足夠的廣告投入就一定能使企業(yè)成功。不知愛多、秦池、三株等當時是否這樣想 的。 認同主要通過六個條件的傳播來實現(xiàn)： 非常統(tǒng)一甚至刻板的視覺形象 VI 的視覺感性聯(lián)想； 較大的企業(yè)規(guī)模、實力； 良好的產(chǎn)品質(zhì)量； 良好的服務； 高科技、創(chuàng)新形象； 積極進取的企業(yè)精神等等。事實上認同也就是為產(chǎn)品和服務提供可靠的背景形象，解除消費者的購買顧慮。 許多行業(yè)由于技術和管理的進步，使企業(yè)間產(chǎn)品的技術、質(zhì)量和服務均已非常接近，大眾對產(chǎn)品也不再陌生，于是各個品牌為大眾所認知和認同得目標均已實現(xiàn)時，品牌優(yōu)勢從此便迅速消失，除了少數(shù)幾個領導性品牌有先入為主的優(yōu)勢勉強保住其市場地位外，大家?guī)缀跤终驹诹送黄鹋芫€上。于是 CI所建立的企業(yè)形象失去了她原有的強大威力。 從以上可知，由于企業(yè)形象大都在圍繞提高或強調(diào)生產(chǎn)和服務的品質(zhì)及效率上做文章，面對的是整體市場，針對的是競爭對手，大家相互攀比，因此各企業(yè)之間只有距離的存在而難有本質(zhì)的區(qū)別。沒有本質(zhì)的區(qū)別，品牌的核心競爭力便無從談起。 多年來，企業(yè)之間的競爭除了各種形式的價格戰(zhàn)之外，好像已沒有其他辦法了。這種局面使眾企業(yè)如陷泥沼，越陷越深。經(jīng)濟實力較強或成本較低的企業(yè)雖然暫時保住或增加了市場份額，但這種暫時性的占有率絕非市場地位的 真實體現(xiàn)，因為：第一、這種優(yōu)勢是暫時性的，很快就會被其他企業(yè)拉近，直至消失；第二：企業(yè)形象的認知和認同難于擔當建立顧客忠誠的重任。雖然，早在多年前企業(yè)就已經(jīng)把建立顧客忠誠放在了重要的戰(zhàn)略目標上，但近幾年各種形式的價格戰(zhàn)無情的說明了消費者對大多數(shù)知名品牌均還不存在忠誠消費關系。其實，忠誠是一種微妙的情感關系。雖然情感的建立和維系往往必須具備物質(zhì)基礎，但物質(zhì)本身是難于創(chuàng)造長久的情感關系的。因此企業(yè)形象ＣＩ戰(zhàn)略目標的認知和認同并不足以支持顧客對企業(yè)的忠誠。 近兩年來，國內(nèi)外大小企業(yè)權變頻繁的新聞均不斷見諸報 端，而且還有愈演愈烈之勢。這說明整個企業(yè)界均面臨著發(fā)展瓶頸的困擾，以往成功的經(jīng)驗已不足以應對當今新的形勢。 在這種市場環(huán)境下，要重新建立品牌長久性的競爭優(yōu)勢， BPD 策略的引入是必然選擇。 何謂 BPD BPD 中文名稱是 “品牌定位識別 ”。它是建立在美國著名營銷大師 A里斯和 J屈特的市場定位論基礎之上研究出的針對品牌營銷的分支理論。 BPD 是 Brand（品牌）、 Positioning（定位）、 Distinguish（識別）的縮寫。 Brand大家是比較熟悉的，而 Positioning 和 Distinguish 有解釋一下的必要。 Position 和 Orientation 的區(qū)別 雅寶吉利電子商務有 限公司 25 定位一詞在英文中有兩個單詞是較常用的，他們分別是 Orientation 和 Position。在關于營銷的眾多專著中， Orientation 比較普遍，而市場定位論采用的是 Positationing，并且他們闡述的定位與 A里斯和 J 屈特的市場定位論有質(zhì)的區(qū)別。在此就給讀者們解釋一下兩者的本質(zhì)區(qū)別。辭典上， Position 有位置、身份、立場等意思 ,表明一種客觀狀態(tài)。它是由外而內(nèi)的定位，是根據(jù)目標對象需要來組合優(yōu)化和確立所 需資源，使付出的努力得到最大回報所做的努力。在市場營銷中，他就是了解、分析、尊重、滿足顧客現(xiàn)實和潛在的需要，真正以顧客為中心的定位論精神。而 Orientation 是由內(nèi)而外的定位，是如何使有限資源和優(yōu)勢發(fā)揮最大效益所做的策略規(guī)劃； Orientation 的含義是定位、方向、方針、（對周圍環(huán)境等）的傾向性等含義，有主觀性傾向，是以自我為中心的行為方式。在市場營銷中，他就如企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來才尋找最有可能的買主，把產(chǎn)品特色和好處告訴他們，最后賣不賣得出去還得聽天由命，這就由一開始的主動變成了最后的被動，由可控制變 成了不可控制。而 Position 則對消費者需求采取尊重、適應的策略，主動去給予滿足，由不可控制變成可控制。 Distinguish 的含義 BPD 中的 D 代表的是 Distinguish（識別）。 雖然 Identity 與 Distinguish 均可翻譯成識別，但兩者有所不同。 Identity 是名詞，指的是一致性、自身特性，可見它是孤立狀態(tài)下的自然特性；而 Distinguish 是動詞，是區(qū)別、使顯出特色的意思。由此看來， Distinguish 是在比較中尋求個性和特色的行為。這正好表明 BPD 是在與其 他品牌的比較中建立品牌優(yōu)勢的行為策略。 BPD 的定義 從以上對 Positioning 和 Distinguish 的分析中，讀者大概已對 BPD 有了輪廓性的了解。為了更精確地為 BPD 下定義，我們還是先來看看 A里斯和 J屈特對市場定位的解釋： “定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但針對對象不是產(chǎn)品，而是潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中尋找一個合適的位置。 ”在這里 —“以產(chǎn)品為出發(fā)點，但針對的不是產(chǎn)品 ”說明它與產(chǎn)品有關聯(lián)性； “針對潛在顧客思想 ”也就是以滿足顧客心理需求為主；所謂 “在潛在顧客的大腦中尋找 一個合適的位置 ”也就是尋找能有效滿足目標顧客，并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢和有能力防御對手入侵的細分市場。 下面就為 BPD 正式下個定義： BPD 是為滿足經(jīng)過市場細分選定的目標顧客群與產(chǎn)品有關聯(lián)的獨特心理需求為主要目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。 它的主要特點是： 它尊重顧客需要，以顧客為中心的，為顧客度身定制品牌內(nèi)涵。而非根據(jù)自身品牌資源和優(yōu)勢去尋找最有可能成為買主潛在顧客。 它以滿足顧客精神需求，而非物質(zhì)需求或增強對本品牌產(chǎn)品的信心為主要目的； 它滿足 細分市場顧客，而非總體市場中的消費者； 雅寶吉利電子商務有 限公司 26 它注重比較優(yōu)勢的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。 BPD 的架構 MPD—理念定位識別 這里的理念可以是假想出來的，與產(chǎn)品沒有任何直接和必然關系。例如萬寶路、LEE、金利來、耐克、娃哈哈等品牌理念均屬這一類。 在生活中，有許多事物被人們賦予了獨特內(nèi)涵或情感，成為我們表達某種感情的載體，是人類文明的重要組成部分。就如一支筆，我們可以賦予她友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費者在購買他是產(chǎn)生相應的心理感受，成為做出購買此品牌筆的重要依據(jù)。再 如紅玫瑰代表愛情，黃玫瑰代表歉意，紅豆代表相思，松樹代表堅強，魚代表富足，康乃馨代表和諧溫馨，還有我們在收到親人朋友饋贈的禮物時，這個禮物就會使我們產(chǎn)生對饋贈者的聯(lián)想和情感的感受等等。這些現(xiàn)象都說明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵的。 VPD—視覺定位識別 商標、品牌主導色、輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣，是品牌理念最重要的載體，離開了它們，品牌理念就失去了存在的依據(jù)，就如沒有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無法成為美妙動聽的音樂一樣。由于視覺識別設計不象產(chǎn)品設計那樣會受到較多的限制，個性塑造比較容易 達到，另外她也更易于傳播，因此在品牌識別方面扮演著最為重要的角色。 視覺識別的原指與所指。原指，指的是視覺元素