397品牌戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-07-13 20:27本頁面
【導讀】商品的概念是隨著人們消費觀念的不同而逐步改變的。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人們。且，這五個層次是由低到高逐步發(fā)展的。體現(xiàn)這種需要的消費當然也會有不同的要求，這便形。不斷地變換著內(nèi)涵。商品實質(zhì)層、商品實體層和商品延伸層。消費者購買某種商品，不僅僅是為了獲得商品本身，更主要的是要。獲得商品給他帶來的某種需求的滿足。息和娛樂的需要；購買微波爐是為了自己烹飪的需求。因此，企業(yè)在制定開發(fā)和營銷策略時，首先要考慮到商品的實質(zhì)，明確商品能夠帶來的功效和益處。在消費水平不高或商品供給不足的情況下，消費者購買商品主要考慮的是功能和。效用，而對商品的形式的要求居次。外在形式在很大程度上影響著人們的消費決策。它是指消費者在購買和使用商品時獲得的各種附加利益的總和。放在一起，結(jié)果使雙方的銷量都大大增加，因而可以說尿片與啤酒成為互補品。利用陳列的表現(xiàn)加以特別組合，其有強訴求力且易于沖動購買的商品。
【正文】 式。 即企業(yè)引進國外的名品。由于各國的社會文化背景、消費習慣等方面客觀存在的差異性，采用國際化方式開拓國際市場或引進國外名品之前，必須首先做大量細致的調(diào)查，明確自己的消費群體并在其中爭取多數(shù)，以公關(guān)策劃等促銷手段使商品具有本地化文化內(nèi)涵，提高商品在目標市場上的可接受性。 例如，世界時裝界聲名顯赫的品牌 —— 多美時裝在中國的營銷就是一個成功的范例。目前“多美”在北京、上海 6家高檔商廈中設(shè)有專柜，并在北京王府飯店設(shè)有專賣店。盡管“多美”進入中國 市場的時間較短，但銷售業(yè)績并不比同類世界級品牌服裝遜色。目前在京銷售的多美時裝大致分為兩種檔次，上海產(chǎn)的多美服裝價格僅為法國進口的一半，充分考慮了中國消費者的經(jīng)濟承受能力。多美層出不窮的面料及度身訂做的個人化服務(wù)，也吸引了一批回頭客。為了盡快在中國市場上樹立起“多美”的品牌形象，除了常規(guī)的廣告促銷手段外，“多美”還在不久前推出以中國瀕危野生動物品種（如華南虎、普氏野馬）為標識的領(lǐng)帶系列，以迅速拉近與中國消費者的心理距離。這種領(lǐng)帶由意大利多美分部精工手繪，每售出一條，多美公司將捐贈10 美元給中國生物多樣化保護 基金會，用于保護野生動物。多美公司這些以本地化、文化化為特色的營銷策略，的確值得我國同行借鑒。 (六 )充分利用 PB戰(zhàn)略資源 自有品牌是質(zhì)量和信譽的市場表現(xiàn)，在更高的價值上為企業(yè)帶來品牌投資的效益，標志著企業(yè)的經(jīng)濟實力和發(fā)展后勁。企業(yè)在經(jīng)營的過程中，必須將自身的營銷個性和形象融入到自有品牌中去。同時企業(yè)全體人員要把建立自有品牌的形象視為自己的責任，并以此為中心來開展一切工作。通過自身的自有品牌把企業(yè)形象和個性展示在顧客面前，將企業(yè)的良好商譽和無形服務(wù)轉(zhuǎn)化為對商品的信任和承認，將企 業(yè)之間無形服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)化為具體的直觀的品牌競爭，更能突出企業(yè)的外在形象。 ，發(fā)揮群體效益 質(zhì)優(yōu)價廉是企業(yè)自有品牌的優(yōu)勢之一。要發(fā)揮這一優(yōu)越性，必須向規(guī)模要效益。目前我國的零售企業(yè)由于受管理體制改變的影響，發(fā)揮不了群體優(yōu)勢，如五金公司，百貨公司等，原是全國系統(tǒng)性的龐大艦隊，現(xiàn)在變成許多獨立自主（地方性）的公司。針對這種狀況，通過實施自有品牌，把這些分散的公司聯(lián)合起來，這不僅有助于實現(xiàn)自有品牌的優(yōu)質(zhì)低價優(yōu)勢，而且能夠提高組織化程度。 企業(yè)實施自有品牌，首先面臨的 問題是如何確定品牌的競爭地位。企業(yè)要根據(jù)自身的實力狀況，競爭者的競爭地位及目標市場的需求情況等來確定自有品牌在市場中的地位。品牌定位以后，要準確地向消費者進行宣傳，使消費者對此形成正確、特定的印象。零售企業(yè)自有品牌與制造商品牌最顯著的區(qū)別是零售企業(yè)的自有品牌只能運用于本企業(yè)，其他企業(yè)不能使用。由此可見，通過自有品牌就能把本企業(yè)的經(jīng)營特色體現(xiàn)出來，而制造商品牌則不同，多家零售企業(yè)都可以經(jīng)營同一家制造商品牌的商品，造成各零售企業(yè)經(jīng)營的雷同化。 由于實施自有品牌的零售企業(yè)更直接面對消費者，能 夠通過市場調(diào)查和經(jīng)營實踐更準確更快捷地收集和了解消費者的最新需求信息，因而能設(shè)計開發(fā)，供應(yīng)消費者急需的產(chǎn)品，使供需矛盾得到緩解。 首先，企業(yè)自己組織生產(chǎn)自有品牌的商品，使商品的進貨不必經(jīng)過批發(fā)等中間環(huán)節(jié)，省去了中間環(huán)節(jié)的費用。其次，制造商不必為自有品牌商品支付廣告費，而零售企業(yè)良好的商譽就是最好的廣告。如沃爾瑪特 1992 年開發(fā)的品質(zhì)口味都相當不錯的“美國可樂”比可口可樂的售價低 15％，其原因就在于此。再次，企業(yè)自銷自己品牌的產(chǎn)品可省去為了打通銷售渠道的費用。這一切都有助于自有品牌商品價格下 降，使企業(yè)在競爭中獲取價格優(yōu)勢，吸引更多的顧客。 品牌既然是企業(yè)形象和素質(zhì)的集中表現(xiàn)，是企業(yè)聲譽的標志，那么，能促進企業(yè)全體員工為了維護自有品牌的聲譽而增強其自信心和自豪感，企業(yè)經(jīng)營者也以自有品牌的聲譽來教育全體員工，視自有品牌為企業(yè)的無形財富，提高員工的經(jīng)營積極性，共同為維護自身的企業(yè)聲譽而提高經(jīng)營管理和服務(wù)水平，以自有品牌為中心，增強企業(yè)的凝聚力。
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