【正文】 讓我再多一張嘴 !” （男聲） “大?；鹜饶c！ ” 企業(yè)標(biāo)版：一只海豚躍出水面 字幕：享受生活 享受美味 大海標(biāo)志 海豚叫聲 波濤聲 平面則選取電視廣告片中的一個畫面，這樣，平面和電視產(chǎn)生互動，當(dāng)人們看到平面時， 會感到很熟悉，因為在電視廣告中見過，而看到電視廣告時，又會聯(lián)想到平面。 保時捷是世界上知名度最高的高速汽車生產(chǎn)商之一，以速度作為其最大的特點。蓮花汽車是世界汽車賽場上一個十分有力的競爭者，多次榮獲世界冠軍。 目標(biāo)市場定位法確保品牌對于它所針對的每一個目標(biāo)群體都有明確的定位。 人們購買殺蟲劑等產(chǎn)品，是為了獲得一個更加健康的生存環(huán)境，于是，槍手便定位于 “健康空間的維護專家 ”。人們期待著有一種抗感冒藥能有效地解決上述問題，來一場抗感冒藥的革命。到了 87 年，耐克已經(jīng)遠遠落后于對手，僅占市場的 18%，而銳步則達到了 30%。美之聲以競爭者定位的這則廣告掀起了軒然大波，步步高迅速作出反應(yīng)，美之聲在上海的廣告貼著步步高播出僅一天，步步高就撤下了自己的廣告，并開始與美之聲交涉，一個月后達成協(xié)議：美之聲撤下廣告，步步高也放棄反擊。特雷肖爾甚至說： “我認(rèn)為，洗衣機和冰箱也應(yīng)該具有態(tài)度和個性。 然而事與愿違，這種一次性尿布投入市場后，市場行情并不看好，在相當(dāng)長的時間內(nèi)還未占領(lǐng)市場份額的 1%。 1951 年，緬因哈撒韋襯衫廠的老板找到了奧格威，他對奧格威說： “我們準(zhǔn)備做廣告了。奧格威又將獨眼男人用于不同的場景中并推出了系列廣告：在卡內(nèi)基音樂廳 指揮紐約愛樂樂團、演奏雙簧管、開拖拉機、擊劍、駕駛游艇、購買雷諾阿的畫等等。 格蘭仕是價值定位最成功的企業(yè)之一，格蘭仕的前身是一家從事羽絨制品加工的小企業(yè)， 1993 年，格蘭仕舍棄了年利潤 800 多萬元的毛紡廠及其它業(yè)務(wù)，集中精力專注于微波爐的開發(fā)、生產(chǎn)及推廣。當(dāng)時，由于同類廠家迅速增多，市場供大于求的矛盾日益突出，而且各企業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化和消費者無法一一辨別眾多企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此在選購時只好根據(jù)企業(yè)知名度及聲譽來做出購買決策，圖的主要是個放心。 認(rèn)同主要通過六個條件的傳播來實現(xiàn)： 非常統(tǒng)一甚至刻板的視覺形象 VI 的視覺感性聯(lián)想； 較大的企業(yè)規(guī)模、實力； 良好的產(chǎn)品質(zhì)量； 良好的服務(wù)； 高科技、創(chuàng)新形象； 積極進取的企業(yè)精神等等。經(jīng)濟實力較強或成本較低的企業(yè)雖然暫時保住或增加了市場份額，但這種暫時性的占有率絕非市場地位的 真實體現(xiàn)，因為：第一、這種優(yōu)勢是暫時性的，很快就會被其他企業(yè)拉近，直至消失；第二：企業(yè)形象的認(rèn)知和認(rèn)同難于擔(dān)當(dāng)建立顧客忠誠的重任。 何謂 BPD BPD 中文名稱是 “品牌定位識別 ”。辭典上， Position 有位置、身份、立場等意思 ,表明一種客觀狀態(tài)。 雖然 Identity 與 Distinguish 均可翻譯成識別，但兩者有所不同。 ”在這里 —“以產(chǎn)品為出發(fā)點，但針對的不是產(chǎn)品 ”說明它與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性； “針對潛在顧客思想 ”也就是以滿足顧客心理需求為主；所謂 “在潛在顧客的大腦中尋找 一個合適的位置 ”也就是尋找能有效滿足目標(biāo)顧客，并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢和有能力防御對手入侵的細(xì)分市場。就如一支筆，我們可以賦予她友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費者在購買他是產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受，成為做出購買此品牌筆的重要依據(jù)。原指，指的是視覺元素造型。例如萬寶路、LEE、金利來、耐克、娃哈哈等品牌理念均屬這一類。為了更精確地為 BPD 下定義，我們還是先來看看 A里斯和 J屈特對市場定位的解釋： “定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但針對對象不是產(chǎn)品，而是潛在顧客的思想。 在關(guān)于營銷的眾多專著中， Orientation 比較普遍，而市場定位論采用的是 Positationing，并且他們闡述的定位與 A里斯和 J 屈特的市場定位論有質(zhì)的區(qū)別。這說明整個企業(yè)界均面臨著發(fā)展瓶頸的困擾，以往成功的經(jīng)驗已不足以應(yīng)對當(dāng)今新的形勢。 多年來，企業(yè)之間的競爭除了各種形式的價格戰(zhàn)之外，好像已沒有其他辦法了。由此看來，認(rèn)知只是廣告的簡單堆積雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 24 產(chǎn)生的效果，并無獨到之處，難怪有許多企業(yè)認(rèn)為只要有足夠的廣告投入就一定能使企業(yè)成功。 確實，企業(yè)形象 CI 策略有過她的輝煌時期，那是在上世紀(jì) 90 年代中期以前。如果單純依靠價格戰(zhàn)來換取市場份額，那么在消費者的心中，就會淪為二流品牌。奧格威用這張照片配上以 “穿著哈撒韋襯衫的男人 ”為標(biāo)題的文案，刊登在《紐約客》雜志上。這一次，母親們開始大量使用這種產(chǎn)品，因為這是為了寶寶，而不是為了自己。而寶潔的一次性尿不濕，與同類產(chǎn)品相比占有技術(shù)上的絕對優(yōu)勢，它方便、衛(wèi)生、柔軟、吸水，用后即可丟棄。但是，隨著東方經(jīng)濟的快速發(fā)展，物質(zhì)生活的日益提高，人們對情緒化的方式越來越表示認(rèn)同，不只是煙酒等感性消費品如此，對于像電腦、洗衣機甚至洗衣粉等理性消費品，在給自己的產(chǎn)品定位 時，也添加越來越多的情感色彩。 使用這一定位手段需要格外謹(jǐn)慎，否則容易卷入相互攻擊的激流。針對專業(yè)運動員的品牌定位策略此時顯然已不合時宜，但耐克仍然固步自封，不愿傾聽別人的忠告，反而認(rèn)為自己的品質(zhì)要遠遠好于對手，不必進行外觀上的革新。但感冒同時又令人煩，頭痛，發(fā)熱，鼻塞，四肢無力，晚上還睡不安穩(wěn)，如果是流感，弄不好還會傳染給別人。 IBM 公司的定位便集中貫徹了這一戰(zhàn)略，其廣告語 “四海一家的解決之道 ”便是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。但是，在日漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費者，也沒有一個企業(yè)能滿足得了所有的消費者。蓮花汽車公司的汽車重心很低，造型具有良好的流線型，風(fēng)阻系數(shù)在 左右?？梢钥闯觯a(chǎn)品的特點和屬性并不是真正長期的競爭優(yōu)勢，如果競爭者以更快的速度或更完美的改進產(chǎn)品參與競爭，常常能做到后發(fā)制人。廣告片從一個小小的誤解 ——將 “大海 ”當(dāng)成 “海 ”開始，形成鮮明的記憶點，通過對大海品牌的反復(fù)強化，建立大海品牌與 “海 ”的直接聯(lián)想，進而通過細(xì)節(jié)的描寫，表現(xiàn)產(chǎn)品安全放心、美味無比，讓人恨不得再多一張嘴的優(yōu)美意境。于是從超市買來了一大堆的火腿腸，天天 吃，吃得自己都差不多變成火腿腸了。此時，可以進行適當(dāng)?shù)南M者促銷活動，但要找到合理的理由和概念，堅決避免直接減價或打折。 為保障超市利潤，總經(jīng)銷和二批在對團體和個人消費者銷售時，嚴(yán)格按照團體批發(fā)價和零售價銷售。在地、縣級市場，這樣的價位很有競爭力，支撐起龐大的銷量。因為只要進行貨運補貼，就會產(chǎn)生價差，就存在竄貨的可能； 實行級差價格體系，構(gòu) 建級差利潤分配結(jié)構(gòu)； 完善對經(jīng)銷商的返利和考核政策，不以銷量作為唯一的考核指標(biāo)，還包括對市場的維護、廣告宣傳等。在各分公司經(jīng)理參加的反竄貨會議上，對如何處理大家意見不太一致，擔(dān)心失去最大的經(jīng)銷商，會影響整體銷售。根據(jù)消費者調(diào)查，對于肉類制品，尤其是需要冷藏設(shè)備的低溫肉類制品，消費者對超市最為信賴。 針對這種情況，專案組奔赴現(xiàn)場，提出了解決方案： 首先，強化品牌識別，將宣傳重點從原來的產(chǎn)品類別名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼? 經(jīng)我們綜合分析，無污染綠色肉制品、三低一高（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品將是未來幾年肉類制品市場的發(fā)展趨勢，因此，我們規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 穴道一：產(chǎn)品。許多年以后，人們看到海豚，看到波浪、看到海，就會聯(lián)想到大海這個品牌。更不用說從眾多的競品中 “跳 ”出來了。將調(diào)料也歸于大海的旗下，共享大海品牌的 “仙氣 ”，降低推廣成本。怎么辦？不如另辟蹊徑，開辟第二戰(zhàn)場 ——實現(xiàn)諾曼底登陸。怕他不知道，還特意問了句：大海你知道嗎？他非?？隙ǖ恼f：當(dāng)然知道。 未雨綢繆，大海品牌的全面打造刻不容緩。 由于進入門檻低，為數(shù)不少的手工作坊也紛紛上馬，采取低價、超低價銷售政策，利用劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場，導(dǎo)致市場競爭異常激烈而又極不規(guī)范，嚴(yán)重地沖擊著行業(yè)的有序發(fā)展。為此，大海一方面從可口可樂、雀巢、康師傅等國際公司引進大批人才；一方面決定借助外腦，深入挖掘市場潛力，在幾經(jīng)選擇之后，開始了和北京蔚藍遠景營銷顧問公司的全面合作。 地域性 本人曾應(yīng)邀參加湘 南煙草集團 20xx 年營銷與廣告研討會，湘南煙草集團生產(chǎn)一種香煙名叫 “郴州 ”，郴州其實是湘南煙草集團所在地地名。 內(nèi)部篩選 在公司內(nèi)部，對剩下的名稱進行投票，篩選出其中較好的 10—20 個名稱。 選擇合適的命名策略 前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。 策略三、以品牌的文字類型命名 以漢字命名 以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國際品牌進入中國后實施本地化策略的命名方式。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，是今后最常用的品牌命名方式。藏秘干酒則十分貼切的運用了這一筆無法估價的資源，其發(fā)展前景被十分看好。 以地名命名 以地名來命名也是過去盛行的做法，除非一些已經(jīng)超越地域影響的地名，如桂林、黃果樹、青島、上海、黃河、西雙版納以及世界文化遺產(chǎn)張家界等地，一般來說，以地名來命名的產(chǎn)品會受到地域的局限。 廣州陳李濟藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷 27 年，即公元 1601 年，至今已有 400 年的歷史，它是由廣東南?？h的陳體 全、李昇佐二人聯(lián)合創(chuàng)辦的。 預(yù)埋發(fā)展管線 品牌在命名時就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時也要能夠適應(yīng)，對于一個多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴展到其它產(chǎn)品類型。我不禁恍然大悟。它的全稱是 “國際商用機器公司 ”（ International Business Machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國際商用機器公司設(shè)計出了簡單的 IBM 的字體造型，對外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。 當(dāng)然，除了國內(nèi)品牌，國際品牌在進入不同的國家和地區(qū)時，也有犯錯的時候。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。 在 20xx 年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中， “南極人 ”品牌就是由于缺乏保護，而被數(shù)十個廠家共用，一個廠家所投放的廣告費為大家作了公共費用，非?？上АＱ艑毤娮由虅?wù)有 限公司 1 品牌運作資料 品牌運作資料 北京雅寶吉利電子商務(wù)有限 公司 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 2 目 錄 如何為品牌取名 ............................................................................................................ 3 “大海 ”品牌整合策劃紀(jì)實 ......................................................................................... 10 如何對品牌進行定位 ................................................................................................. 19 BPD－－品牌定位識別 ............................................................................................. 23 品牌定位的方法論系列（一） ................................................................................. 30 品牌定位的實踐論系列 ............................................................................................. 37 天賜糧源做好面－－一個面粉品牌的誕生 ............................................................. 50 20xx20xx，中國男裝品牌大變局！ ........................................................................ 53 杉杉 的巴頓式突圍 ................................................................................................. 63 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績和經(jīng)驗 ......................................................................... 69 浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 .......................................................................................