【正文】 質(zhì)及效率上做文章，面對(duì)的是整體市場，針對(duì)的是競爭對(duì)手，大家相互攀比，因此各企業(yè)之間只有距離的存在而難有本質(zhì)的區(qū)別。因此企業(yè)形象ＣＩ戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)知和認(rèn)同并不足以支持顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。 　　在市場營銷中，他就如企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來才尋找最有可能的買主，把產(chǎn)品特色和好處告訴他們，最后賣不賣得出去還得聽天由命，這就由一開始的主動(dòng)變成了最后的被動(dòng)，由可控制變成了不可控制。 　　 　　它以滿足顧客精神需求，而非物質(zhì)需求或增強(qiáng)對(duì)本品牌產(chǎn)品的信心為主要目的；　 　　它滿足細(xì)分市場顧客，而非總體市場中的消費(fèi)者； 　　它注重比較優(yōu)勢的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。由于視覺識(shí)別設(shè)計(jì)不象產(chǎn)品設(shè)計(jì)那樣會(huì)受到較多的限制，個(gè)性塑造比較容易達(dá)到，另外她也更易于傳播，因此在品牌識(shí)別方面扮演著最為重要的角色。 　　SPD—聲音定位識(shí)別 　　聲音定位識(shí)別主要是通過對(duì)聲音來詮釋品牌定位理念及特色的策略。 　　科龍?jiān)谛碌钠髽I(yè)形象口號(hào)“科技無限，夢想無界”中就在明示其技術(shù)的領(lǐng)先性及由此而帶來的美好生活。 　　BPD形象面對(duì)的是特定細(xì)分市場的消費(fèi)群體。如果一定要說企業(yè)形象滿足了消費(fèi)者心理需求的話，那也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量有優(yōu)有劣，消費(fèi)者害怕買到劣質(zhì)產(chǎn)品，所以選擇了企業(yè)形象較好的品牌產(chǎn)品?！?　　有很多人，包括筆者也曾經(jīng)認(rèn)為產(chǎn)品外觀是屬于產(chǎn)品形象的范疇，但從設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢—滿足目標(biāo)顧客審美來看，產(chǎn)品外觀更多的應(yīng)屬于ＢＰＤ形象的范疇，因?yàn)閷徝谰褪切睦硇枨笾凶钪饕囊环N。因?yàn)槠髽I(yè)和品牌就象人一樣，長相和穿著的外表形象對(duì)他的前途還是有很大影響的。由此說明，企業(yè)形象競爭只容少數(shù)幾個(gè)“勝利者” ，其它大部分企業(yè)前途暗淡，難有機(jī)會(huì)發(fā)展，只能艱難度日，直至滅頂。 　　視覺識(shí)別（VI）形象與品牌策劃形象保持一致，即視覺的原指形象與所指形象保持一致 　　CI中的視覺識(shí)別所傳達(dá)的形象與企業(yè)塑造形象往往是毫無關(guān)系的，非常中庸的，她更多的靠通過對(duì)策劃形象的宣傳來賦予其內(nèi)涵，理由是這樣在塑造形象時(shí)更具有彈性，放之四海皆合適?！?　　ＢＰＤ形象由于具有較為強(qiáng)烈的個(gè)性特征，因此受到其它企業(yè)信息干擾的程度降到了最低，另外，視覺識(shí)別形象與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，他們不但不會(huì)相互產(chǎn)生信息干擾，反而達(dá)到互相強(qiáng)化，給消費(fèi)者留下更深刻印象的功效，因此相對(duì)企業(yè)形象而言它的宣傳推廣投入會(huì)更有成效，更節(jié)約成本。似乎簡單的原則并不是某一個(gè)商業(yè)組織或非商業(yè)組織做市場的上策。另外，由于企業(yè)形象中視覺識(shí)別形象與企業(yè)塑造形象有較大偏差，造成企業(yè)策劃形象在宣傳推廣中受到視覺識(shí)別形象不同程度的干擾，因此廣告效果受到削弱，但視覺的識(shí)別功能又是不可缺少的。 　　在個(gè)人消費(fèi)類行業(yè)，BPD式的品牌已非常常見，例如在服裝業(yè)，市場集中度就不可能象現(xiàn)在家電業(yè)那樣表現(xiàn)出明顯的梯度結(jié)構(gòu)，因?yàn)橄M(fèi)者潛意識(shí)中已將品牌分類標(biāo)準(zhǔn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌個(gè)性。然而，要擠進(jìn)第七位以內(nèi)要付出多么巨大的代價(jià)。除了商標(biāo)之外，消費(fèi)者恐怕難于分清他們的不同之處，而且他們的商標(biāo)只是在視覺上具有區(qū)別，而視覺所傳達(dá)的心理感受事實(shí)上也是大同小異。 　　摩托羅拉附品牌—心語系列的品牌口號(hào)“可愛清新，一見傾心”明確的表明她是滿足女孩子們希望在愛慕的男孩心目中樹立清純可愛，成為男孩子們追求對(duì)象的心理愿望的；豐田、通用為了滿足不同買家的不同偏好開發(fā)了不同款式的汽車和不同風(fēng)格的品牌，以期占領(lǐng)更多的細(xì)分市場?！M足顧客心理需求 　　很多營銷和廣告界人士認(rèn)為，企業(yè)形象滿足了消費(fèi)者心理上的需求。如“百事”可樂品牌是為年輕一族設(shè)計(jì)，并隨著一代代的年輕人共同個(gè)性特征的改變而不斷更新的。 形象與CI形象的區(qū)別　　以顧客為中心 　　企業(yè)形象主要是企業(yè)所有者或經(jīng)營者的經(jīng)營哲學(xué)、價(jià)值觀、精神、目標(biāo)等通過對(duì)員工的影響，在產(chǎn)品、服務(wù)和廣告上的綜合反映，主要是為通過對(duì)提高企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)的效率、質(zhì)量及形象來占領(lǐng)市場的。 　　VPD（視覺定位識(shí)別）與一般意義上的VI（視覺識(shí)別）的區(qū)別在于：VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，采納商標(biāo)設(shè)計(jì)方案的標(biāo)準(zhǔn)往往僅僅是因?yàn)樗扒擅睢钡伢w現(xiàn)了名稱中某個(gè)字母，例如康佳、格力、麥科特、立邦、奇瑞汽車、宗申摩托等等標(biāo)徽均屬此列。這些現(xiàn)象都說明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵的。它的主要特點(diǎn)是： 　　它尊重顧客需要，以顧客為中心的，為顧客度身定制品牌內(nèi)涵。由此看來，Distinguish是在比較中尋求個(gè)性和特色的行為。在市場營銷中，他就是了解、分析、尊重、滿足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，真正以顧客為中心的定位論精神。 　　BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識(shí)別）的縮寫。其實(shí)，忠誠是一種微妙的情感關(guān)系。 　　許多行業(yè)由于技術(shù)和管理的進(jìn)步，使企業(yè)間產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)均已非常接近，大眾對(duì)產(chǎn)品也不再陌生，于是各個(gè)品牌為大眾所認(rèn)知和認(rèn)同得目標(biāo)均已實(shí)現(xiàn)時(shí)，品牌優(yōu)勢從此便迅速消失，除了少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌有先入為主的優(yōu)勢勉強(qiáng)保住其市場地位外，大家?guī)缀跤终驹诹送黄鹋芫€上。 　　進(jìn)入90年代末，許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI，企業(yè)形象開始泛濫。在消費(fèi)者的眼中，格蘭仕就是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的同義詞。杰蒂將哈撒韋公司賣給波斯頓一個(gè)金融家僅6個(gè)月后，這個(gè)金融家轉(zhuǎn)手賣給別人，獲利數(shù)百萬元。但我可以向你保證，如果你肯接受，我決不改動(dòng)你的廣告一個(gè)字。首先母親們認(rèn)為紙制的尿布是“一種不可靠”的東西，她們只有在外出時(shí)才會(huì)選用它；其次她們會(huì)覺得為了自己的方便而用這種一次性尿布，是一種對(duì)孩子的不負(fù)責(zé)任，這樣的母親會(huì)被看作是一個(gè)懶惰、浪費(fèi)、放縱的母親，沒有盡心盡力盡到做母親的職責(zé)。一些以情感定位的品牌，常常是選擇其中的某一種方式，作為其品牌傳播的長期風(fēng)格。 六、情感　　情感定位吸引人的右半腦活動(dòng)。百事可樂與可口可樂這一對(duì)歡喜冤家，就是運(yùn)用這一定位的典型例子。白天黑夜服用配方不同的制劑，白天服用的白色片劑，由補(bǔ)熱息痛等幾種藥物組成，能迅速解除一切感冒癥狀，且絕無嗜睡副作用，保證你工作學(xué)習(xí)時(shí)仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片劑，則在白色片劑的基礎(chǔ)上加入了另一種成份，抗過敏作用更強(qiáng)，能使患者休息得更好。 　　白加黑是成功滿足消費(fèi)者的典范。勞斯萊斯則是“皇家貴族的坐騎”，非一般人所能擁有。任何成功產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的都有一個(gè)獨(dú)特的主張，即所謂的產(chǎn)品USP，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競品給消費(fèi)者購買利益的心理認(rèn)同，同時(shí)它必須是強(qiáng)而有力的，將利益集中在一點(diǎn)上，集中訴求，以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者前來購買。德國是世界上最早擁有高速公路的國家，也是現(xiàn)今惟一高速公路不限速的國家。 　　2001年11月下旬，一個(gè)陽光明媚的上午，大海營銷總監(jiān)李家松先生打來電話，告訴我們二件事：第一件事是坐落在大海120畝新基地的大型海豚雕塑已經(jīng)落成，各項(xiàng)方案正在按計(jì)劃順利實(shí)施；第二件事是電視廣告的投放反響強(qiáng)烈，目前的銷售額正以40%的速度穩(wěn)定增長，并且已經(jīng)出現(xiàn)了多次斷貨現(xiàn)象。所以品牌的口號(hào)定為：享受生活，享受美味。 做好三個(gè)“一”——打造廣告力　　最好的品牌戰(zhàn)略和營銷策略，也要表現(xiàn)在具體的廣告中，否則毫無意義。 　　我們提出：在不同的產(chǎn)品生命周期，采取不同的促銷和公關(guān)方式，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升品牌形象的目的。 　　具體做法是將大海銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商，價(jià)格分為：總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，設(shè)置合理利潤。對(duì)違規(guī)的經(jīng)銷商實(shí)行四級(jí)處罰： 　　A、警告；B、停止廣告支持；C、取消當(dāng)年返利；D、取消經(jīng)銷權(quán)。 　　該經(jīng)銷商自恃是大海最大的經(jīng)銷商，沒想到會(huì)動(dòng)真格，貨一斷，立即著急了，底下二批商要不到貨，找別的經(jīng)銷商去了，看著原來每天都有的利潤一下子也全沒了，該經(jīng)銷商終于扛不住了，主動(dòng)找到了公司，保證不再竄貨。在天津市還進(jìn)行了專賣店的試點(diǎn)，作為替補(bǔ)渠道樹立形象權(quán)威。　 　　再次，運(yùn)用法律武器，與工商部門合作開展打假。于是，我們對(duì)整個(gè)營銷體系進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，將研發(fā)部門置于營銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)之下，與市場、銷售、客戶服務(wù)等部門協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產(chǎn)品開發(fā)的艱巨任務(wù)。至今在大海的產(chǎn)品群中，“大海腸”仍然占據(jù)著主導(dǎo)份額。 　　幾個(gè)月后，當(dāng)我們再次走進(jìn)超市時(shí)，在一串長長的同類產(chǎn)品中，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就看到了大海醒目的包裝：標(biāo)志、波浪，還有那只可愛的如影相隨的小海豚。 　　為了統(tǒng)一傳播風(fēng)格，一些國際品牌都會(huì)有自己的風(fēng)格化標(biāo)識(shí)，比如諾基亞廣告中的圓弧設(shè)計(jì)。在這一階段，大海品牌不再等于火腿腸，它代表高品質(zhì)、專業(yè)化、親和力。 　　事后我們拿著設(shè)計(jì)稿到街頭作攔截測試，在無提示的情況下，被訪者中超過一半以上的人由海豚聯(lián)想到親切、可愛、大海等詞匯。 　　但是，這種聯(lián)想并非空中樓閣，它必須建立在品牌個(gè)性化表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，而且須假以時(shí)日方可慢慢見效。運(yùn)用生物工程技術(shù)，延伸農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)鏈條，獲取企業(yè)巨大利潤增值。其次是質(zhì)量、價(jià)格、口味等。 　　我國是肉類生產(chǎn)大國，肉類總產(chǎn)量居世界第一，為6000萬噸左右，因而肉類制品的原材料供應(yīng)充足，發(fā)展空間較大，目前全國肉類制品加工企業(yè)已達(dá)到2000多個(gè)，市場容量已超過每年500億元人民幣。因此，除了在郴州，其它地方很少有人會(huì)抽這種“屬于別人的煙”。白沙是我國煙草業(yè)的知名品牌，廣受歡迎，然而在白沙所在的同一個(gè)城市長沙，還有另一個(gè)白沙品牌，生產(chǎn)啤酒，也是名氣不小。在動(dòng)腦會(huì)議上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)該記下來，一次動(dòng)腦會(huì)議也許得不到一個(gè)滿意的結(jié)果，但可以幫助我們尋找到一些關(guān)鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。以數(shù)字命名最成功的品牌當(dāng)數(shù)555（香煙）。T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。奔馳用于汽車，正好表達(dá)其快捷迅猛的產(chǎn)品特性；聯(lián)想用于電腦，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品的領(lǐng)先于未來高科技特性；快捷用于像紙，準(zhǔn)確地展現(xiàn)其快速敏捷的屬性。香格里拉(ShangriLa)，原本只是美國作家詹姆斯 　　在國外，以姓氏人名作為品牌名的作法也非常盛行。 　　情感性品牌 　　這類品牌以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜路（服裝）、金利來（服裝）、賀喜（巧克力）、美的（家電）、百威（啤酒）、家樂氏（食品）、七喜（飲料）、富豪（汽車）、吉利（刀片）、萬事達(dá)（信用卡）等等。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來者難以下手。但有另一種來源之說，稱其來源于一部連環(huán)畫中的一個(gè)怪物，這個(gè)怪物總是發(fā)出“吉——普，吉——普”的聲音。這名字雖然有點(diǎn)狂放，但直到今天我還清楚地記得，我想，可能是因?yàn)樗俏乙娺^的最簡單的名字的原因吧。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。57%的消費(fèi)者認(rèn)為“鄉(xiāng)吧佬”就是品牌名，對(duì)于是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的都不甚了解。如此一來，康達(dá)公司大量的廣告費(fèi)投放下去，其它公司都跟著受益，而其它公司的一些行為，也會(huì)被消費(fèi)者算到康達(dá)公司頭上，這對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。河北康達(dá)公司生產(chǎn)的槍手殺蟲劑全國知名，但康達(dá)之名在河北就已多如牛毛，各行各業(yè)都不在少數(shù)。而消費(fèi)者對(duì)“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率也相當(dāng)?shù)停{(diào)查數(shù)據(jù)分析表明：%的消費(fèi)者只記得“鄉(xiāng)吧佬”這個(gè)產(chǎn)品名，而能舉出生產(chǎn)企業(yè)品牌名稱的消費(fèi)者寥寥無幾。例如長虹，以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。 簡單易記憶 　　我見過一個(gè)有點(diǎn)特別的人名，是我?guī)啄昵爸灰娺^一次面的一位朋友的兒子，朋友姓王，他的兒子叫王一，取意于“天下第一”，望子成龍的迫切心情可見一斑。 　　吉普（Jeep）汽車的車身都帶有GP標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫GP的發(fā)音。 　　暗示產(chǎn)品屬性 　　有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)；固特異用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固（而）耐用的屬性。 品牌命名策略　　策略一：以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不同利益層面來命名 　　功效性品牌 　　這類品牌以產(chǎn)品的某一功能效果作為品牌命名的依據(jù)，如奔馳（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）、波音（飛機(jī)）、佳能（相機(jī)）、捷豹（汽車）、媚登峰（內(nèi)衣）、美加凈（香皂）、舒膚佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、護(hù)舒寶（衛(wèi)生巾）、固特異（輪胎）、好味思（面包）、銳步（運(yùn)動(dòng)鞋）、快捷（像紙）等等。我們曾服務(wù)的一個(gè)洗發(fā)水品牌西安瑩樸，也是以其創(chuàng)始人的名字命名的。 　　借助聞名遐邇的名勝地、著名的產(chǎn)地、神話及小說中令人神往的地名往往可以合品牌借勢成名。 　　以其它詞匯命名 　　其它詞匯主要是形容詞、動(dòng)詞，以及其它可以從詞典中找到的詞匯。 　　SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與ATamp。 　　以數(shù)字命名 　　因容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少， 我們常見的有999（藥業(yè)）、505（神功元?dú)獯┑取?　　動(dòng)腦會(huì)議 　　在確定策略后，可以召開動(dòng)腦會(huì)議，火花碰撞。 品牌命名的誤區(qū)　　重復(fù) 　　重復(fù)的名稱在我們的身邊比比皆是，即使是許多知名的品牌，也在飽受困擾。與上海、南京、茅臺(tái)等地名不一樣，郴州除了是個(gè)純粹的地名外，別無意義。 策劃，從腳開始　　我們對(duì)大海的策劃是從腳開始的，通過對(duì)全國各分公司、經(jīng)銷商、超市/商場的全面走訪，對(duì)競爭品牌的明察暗訪，以及文獻(xiàn)查詢、資料收集、小組座談、消費(fèi)者問卷調(diào)查等方式獲得大量材料后，肉類制品市場開始露出廬山真面目。 　　對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果顯示，消費(fèi)者在選擇肉類制品時(shí)更多地考慮品牌因素。實(shí)現(xiàn)同跨國公司、跨國科研機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略聯(lián)合； 　　探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化途徑，取得國家農(nóng)業(yè)政策支持。 　　此后，在和大海高層的深度訪談中，我們提出了一個(gè)觀點(diǎn)：未來大海的品牌聯(lián)想應(yīng)該是：看到海聯(lián)想到大海，而不是一提到大海就想到海。 　　當(dāng)一只剛躍出水面，張著小嘴，身上還掛著水珠的小海豚展現(xiàn)在客戶面前的時(shí)候，得到了客戶的一致認(rèn)可，營銷總監(jiān)李家松先生禁不住嘖嘖贊嘆：太可愛了。 　　第二個(gè)階段，是品牌脫離產(chǎn)品的階段，品牌不再等于具體的某類產(chǎn)品，而賦予一種文化和精神的內(nèi)涵。