【正文】 ．一來其他廠商絕對不會使用，二來全世界都不會有商標(biāo)重復(fù)的問題。 　　SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與ATamp。這些新詞一方面具備了獨(dú)特性，使得品牌容易識別，也比較容易注冊；另一方面也具備了較強(qiáng)的轉(zhuǎn)換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。 　　以其它詞匯命名 　　其它詞匯主要是形容詞、動詞，以及其它可以從詞典中找到的詞匯。香格里拉 　　借助聞名遐邇的名勝地、著名的產(chǎn)地、神話及小說中令人神往的地名往往可以合品牌借勢成名。 　　以創(chuàng)始人的姓氏或人名命名的品牌，給人以歷史悠久的感覺，但是，這類名稱不具有顯著的特征，且受到商標(biāo)法的一定限制，因此，現(xiàn)在以姓氏人名來命名的品牌已經(jīng)不多。我們曾服務(wù)的一個洗發(fā)水品牌西安瑩樸，也是以其創(chuàng)始人的名字命名的。 　　策略二、以品牌本身的來源渠道命名 　　以姓氏人名命名 　　以姓氏人名作為品牌名的多為傳統(tǒng)型商品，如汽車、服裝、啤酒、食品、醫(yī)藥等。 品牌命名策略　　策略一：以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不同利益層面來命名 　　功效性品牌 　　這類品牌以產(chǎn)品的某一功能效果作為品牌命名的依據(jù)，如奔馳（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）、波音（飛機(jī)）、佳能（相機(jī)）、捷豹（汽車）、媚登峰（內(nèi)衣）、美加凈（香皂）、舒膚佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、護(hù)舒寶（衛(wèi)生巾）、固特異（輪胎）、好味思（面包）、銳步（運(yùn)動鞋）、快捷（像紙）等等。如果一個品牌需要實(shí)施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，則對其今后的發(fā)展越不利。 　　暗示產(chǎn)品屬性 　　有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)；固特異用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅固（而）耐用的屬性。他特意提到，決不買三星的手機(jī)，我非常詫異，忙問為什么？三星手機(jī)不是挺好的嗎？朋友告訴我：三星與喪星同音。 　　吉普（Jeep）汽車的車身都帶有GP標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫GP的發(fā)音。 　　IBM是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽(yù)為“藍(lán)色巨人”。 簡單易記憶 　　我見過一個有點(diǎn)特別的人名，是我?guī)啄昵爸灰娺^一次面的一位朋友的兒子，朋友姓王，他的兒子叫王一，取意于“天下第一”，望子成龍的迫切心情可見一斑?！胺挤肌迸苹瘖y品在國外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。例如長虹，以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。 　　尊重文化與跨越地理限制 　　由于世界各國、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。而消費(fèi)者對“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率也相當(dāng)?shù)?，調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明：%的消費(fèi)者只記得“鄉(xiāng)吧佬”這個產(chǎn)品名，而能舉出生產(chǎn)企業(yè)品牌名稱的消費(fèi)者寥寥無幾。 　　合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。河北康達(dá)公司生產(chǎn)的槍手殺蟲劑全國知名，但康達(dá)之名在河北就已多如牛毛，各行各業(yè)都不在少數(shù)。品牌運(yùn)作資料149 / 149目 錄如何為品牌取名 3“大?！逼放普喜邉澕o(jì)實(shí) 10如何對品牌進(jìn)行定位 19BPD－－品牌定位識別 23品牌定位的方法論系列（一） 31品牌定位的實(shí)踐論系列 38天賜糧源做好面－－一個面粉品牌的誕生 5120012002，中國男裝品牌大變局！ 54杉杉的巴頓式突圍 64浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績和經(jīng)驗(yàn) 70浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 76廣東VV品牌服裝命名策劃草案 78品牌該怎樣命名？——談服裝品牌的命名 80ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)形象策劃案 86中國品牌22大誤區(qū) 91品牌定位案例 111品牌幾位 (Brand Positioning Statement) 112品牌定位的策略與步驟 118整合傳播 122廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略設(shè)計方案 124AA服飾品牌塑造 129企業(yè)主VS企劃人－－關(guān)于“杭派服飾”的對話 140如何為品牌取名　　就像每個人一生下來爹媽就會取個名字一樣，品牌一經(jīng)誕生，品牌的監(jiān)護(hù)人便會給品牌取一個好名字。如此一來，康達(dá)公司大量的廣告費(fèi)投放下去，其它公司都跟著受益，而其它公司的一些行為，也會被消費(fèi)者算到康達(dá)公司頭上，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。 　　在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個廠家共用，一個廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用，非?？上?。57%的消費(fèi)者認(rèn)為“鄉(xiāng)吧佬”就是品牌名，對于是哪個廠家生產(chǎn)的都不甚了解。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。 　　當(dāng)然，除了國內(nèi)品牌，國際品牌在進(jìn)入不同的國家和地區(qū)時，也有犯錯的時候。這名字雖然有點(diǎn)狂放，但直到今天我還清楚地記得，我想，可能是因?yàn)樗俏乙娺^的最簡單的名字的原因吧。它的全稱是“國際商用機(jī)器公司”（International Business Machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國際商用機(jī)器公司設(shè)計出了簡單的IBM的字體造型，對外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。但有另一種來源之說，稱其來源于一部連環(huán)畫中的一個怪物，這個怪物總是發(fā)出“吉——普，吉——普”的聲音。我不禁恍然大悟。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來者難以下手。 　　預(yù)埋發(fā)展管線 　　品牌在命名時就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時也要能夠適應(yīng)，對于一個多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。 　　情感性品牌 　　這類品牌以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜路（服裝）、金利來（服裝）、賀喜（巧克力）、美的（家電）、百威（啤酒）、家樂氏（食品）、七喜（飲料）、富豪（汽車）、吉利（刀片）、萬事達(dá)（信用卡）等等。 　　廣州陳李濟(jì)藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷27年，即公元1601年，至今已有400年的歷史，它是由廣東南?？h的陳體全、李昇佐二人聯(lián)合創(chuàng)辦的。 　　在國外，以姓氏人名作為品牌名的作法也非常盛行。 　　以地名命名 　　以地名來命名也是過去盛行的做法，除非一些已經(jīng)超越地域影響的地名，如桂林、黃果樹、青島、上海、黃河、西雙版納以及世界文化遺產(chǎn)張家界等地，一般來說，以地名來命名的產(chǎn)品會受到地域的局限。香格里拉(ShangriLa)，原本只是美國作家詹姆斯藏秘干酒則十分貼切的運(yùn)用了這一筆無法估價的資源，其發(fā)展前景被十分看好。奔馳用于汽車，正好表達(dá)其快捷迅猛的產(chǎn)品特性；聯(lián)想用于電腦，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品的領(lǐng)先于未來高科技特性；快捷用于像紙，準(zhǔn)確地展現(xiàn)其快速敏捷的屬性。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，是今后最常用的品牌命名方式。T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字?！?　　策略三、以品牌的文字類型命名 　　以漢字命名 　　以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國際品牌進(jìn)入中國后實(shí)施本地化策略的命名方式。以數(shù)字命名最成功的品牌當(dāng)數(shù)555（香煙）。 　　選擇合適的命名策略 　　前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。在動腦會議上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)該記下來，一次動腦會議也許得不到一個滿意的結(jié)果，但可以幫助我們尋找到一些關(guān)鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。 　　內(nèi)部篩選 　　在公司內(nèi)部，對剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10—20個名稱。白沙是我國煙草業(yè)的知名品牌，廣受歡迎，然而在白沙所在的同一個城市長沙，還有另一個白沙品牌，生產(chǎn)啤酒，也是名氣不小。 　　地域性 　　本人曾應(yīng)邀參加湘南煙草集團(tuán)2000年營銷與廣告研討會，湘南煙草集團(tuán)生產(chǎn)一種香煙名叫“郴州”，郴州其實(shí)是湘南煙草集團(tuán)所在地地名。因此，除了在郴州，其它地方很少有人會抽這種“屬于別人的煙”。為此，大海一方面從可口可樂、雀巢、康師傅等國際公司引進(jìn)大批人才；一方面決定借助外腦，深入挖掘市場潛力，在幾經(jīng)選擇之后，開始了和北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷顧問公司的全面合作。 　　我國是肉類生產(chǎn)大國，肉類總產(chǎn)量居世界第一，為6000萬噸左右，因而肉類制品的原材料供應(yīng)充足，發(fā)展空間較大，目前全國肉類制品加工企業(yè)已達(dá)到2000多個，市場容量已超過每年500億元人民幣。 　　由于進(jìn)入門檻低，為數(shù)不少的手工作坊也紛紛上馬，采取低價、超低價銷售政策，利用劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場，導(dǎo)致市場競爭異常激烈而又極不規(guī)范，嚴(yán)重地沖擊著行業(yè)的有序發(fā)展。其次是質(zhì)量、價格、口味等。 　　未雨綢繆，大海品牌的全面打造刻不容緩。運(yùn)用生物工程技術(shù)，延伸農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)鏈條，獲取企業(yè)巨大利潤增值。怕他不知道，還特意問了句：大海你知道嗎？他非?？隙ǖ恼f：當(dāng)然知道。 　　但是，這種聯(lián)想并非空中樓閣，它必須建立在品牌個性化表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，而且須假以時日方可慢慢見效。怎么辦？不如另辟蹊徑，開辟第二戰(zhàn)場——實(shí)現(xiàn)諾曼底登陸。 　　事后我們拿著設(shè)計稿到街頭作攔截測試，在無提示的情況下，被訪者中超過一半以上的人由海豚聯(lián)想到親切、可愛、大海等詞匯。將調(diào)料也歸于大海的旗下，共享大海品牌的“仙氣”，降低推廣成本。在這一階段，大海品牌不再等于火腿腸，它代表高品質(zhì)、專業(yè)化、親和力。更不用說從眾多的競品中“跳”出來了。 　　為了統(tǒng)一傳播風(fēng)格，一些國際品牌都會有自己的風(fēng)格化標(biāo)識，比如諾基亞廣告中的圓弧設(shè)計。許多年以后，人們看到海豚，看到波浪、看到海，就會聯(lián)想到大海這個品牌。 　　幾個月后，當(dāng)我們再次走進(jìn)超市時，在一串長長的同類產(chǎn)品中，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就看到了大海醒目的包裝：標(biāo)志、波浪，還有那只可愛的如影相隨的小海豚。 　　穴道一：產(chǎn)品。至今在大海的產(chǎn)品群中，“大海腸”仍然占據(jù)著主導(dǎo)份額。 　　經(jīng)我們綜合分析，無污染綠色肉制品、三低一高（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品將是未來幾年肉類制品市場的發(fā)展趨勢，因此，我們規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。于是，我們對整個營銷體系進(jìn)行了重新設(shè)計，將研發(fā)部門置于營銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)之下，與市場、銷售、客戶服務(wù)等部門協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產(chǎn)品開發(fā)的艱巨任務(wù)?！?　　針對這種情況，專案組奔赴現(xiàn)場，提出了解決方案： 　　首先，強(qiáng)化品牌識別，將宣傳重點(diǎn)從原來的產(chǎn)品類別名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼?。?　　再次，運(yùn)用法律武器，與工商部門合作開展打假。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，對于肉類制品，尤其是需要冷藏設(shè)備的低溫肉類制品，消費(fèi)者對超市最為信賴。在天津市還進(jìn)行了專賣店的試點(diǎn)，作為替補(bǔ)渠道樹立形象權(quán)威。在各分公司經(jīng)理參加的反竄貨會議上，對如何處理大家意見不太一致，擔(dān)心失去最大的經(jīng)銷商，會影響整體銷售。 　　該經(jīng)銷商自恃是大海最大的經(jīng)銷商，沒想到會動真格，貨一斷，立即著急了，底下二批商要不到貨，找別的經(jīng)銷商去了，看著原來每天都有的利潤一下子也全沒了，該經(jīng)銷商終于扛不住了，主動找到了公司，保證不再竄貨。因?yàn)橹灰M(jìn)行貨運(yùn)補(bǔ)貼，就會產(chǎn)生價差，就存在竄貨的可能； 　　實(shí)行級差價格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)； 　　完善對經(jīng)銷商的返利和考核政策，不以銷量作為唯一的考核指標(biāo)，還包括對市場的維護(hù)、廣告宣傳等。對違規(guī)的經(jīng)銷商實(shí)行四級處罰： 　　A、警告；B、停止廣告支持；C、取消當(dāng)年返利；D、取消經(jīng)銷權(quán)。在地、縣級市場，這樣的價位很有競爭力，支撐起龐大的銷量。 　　具體做法是將大海銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級批發(fā)商、三級零售商，價格分為：總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價，設(shè)置合理利潤。 　　為保障超市利潤，總經(jīng)銷和二批在對團(tuán)體和個人消費(fèi)者銷售時，嚴(yán)格按照團(tuán)體批發(fā)價和零售價銷售。 　　我們提出：在不同的產(chǎn)品生命周期，采取不同的促銷和公關(guān)方式，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升品牌形象的目的。此時，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M(fèi)者促銷活動，但要找到合理的理由和概念，堅決避免直接減價或打折。 做好三個“一”——打造廣告力　　最好的品牌戰(zhàn)略和營銷策略，也要表現(xiàn)在具體的廣告中，否則毫無意義。于是從超市買來了一大堆的火腿腸，天天吃，吃得自己都差不多變成火腿腸了。所以品牌的口號定為：享受生活，享受美味。廣告片從一個小小的誤解——將“大?！碑?dāng)成“?！遍_始，形成鮮明的記憶點(diǎn)，通過對大海品牌的反復(fù)強(qiáng)化，建立大海品牌與“?！钡闹苯勇?lián)想，進(jìn)而通過細(xì)節(jié)的描寫，表現(xiàn)產(chǎn)品安全放心、美味無比，讓人恨不得再多一張嘴的優(yōu)美意境。 　　2001年11月下旬，一個陽光明媚的上午，大海營銷總監(jiān)李家松先生打來電話，告訴我們二件事：第一件事是坐落在大海120畝新基地的大型海豚雕塑已經(jīng)落成，各項(xiàng)方案正在按計劃順利實(shí)施；第二件事是電視廣告的投放反響強(qiáng)烈，目前的銷售額正以40%的速度穩(wěn)定增長，并且已經(jīng)出現(xiàn)了多次斷貨現(xiàn)象。可以看出，產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性并不是真正長期的競爭優(yōu)勢，如果競爭者以更快的速度或更完美的改進(jìn)產(chǎn)品參與競爭，常常能做到后發(fā)制人。德國是世界上最早擁有高速公路的國家，也是現(xiàn)今惟一高速公路不限速的國家。蓮花汽車公司的汽車重心很低，造型具有良好的流線型。任何成功產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的都有一個獨(dú)特的主張，即所謂的產(chǎn)品USP，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競品給消費(fèi)者購買利益的心理認(rèn)同，同時它必須是強(qiáng)而有力的，將利益集中在一點(diǎn)上，集中訴求，以打動目標(biāo)消費(fèi)者前來購買。但是，在日漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費(fèi)者，也沒有一個企業(yè)能滿足得了所有的消費(fèi)者。勞斯萊斯則是“皇家貴族的坐騎”，非一般人所能擁有。IBM公司的定位便集中